عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ دکتر داود موذن* - اعتماد مشتری، قلب بازاریابی در صنعت بیمه است. سطح بالای اعتماد باعث می شود مشتریان احساس کنند که منافع آنها به خوبی توسط شرکت بیمه تامین می شود. در صنعت بیمه، اعتماد برای هر مبادله ای، عنصری حیاتی است و ریسک ادراک شده از پیامدهای منفی خدمات را کاهش می‌دهد. بی تردید، اعتماد یک مفهوم رابطه ای است. اعتماد تأثیری حیاتی بر آمادگی یا تمایل مشتریان برای تماس مستمر با شرکت بیمه دارد.
در طول چند دهه گذشته، سیستم بیمه در ایران با معضل بی اعتمادی مشتریان مواجه بوده است. بنابراین، درک عوامل موثر بر اعتماد مشتریان شرکت های بیمه از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بیمه اشخاص یکی از انواع خدمات بیمه ای است که به سه گروه بیمه اشخاص درمان، بیمه اشخاص عمر و بیمه اشخاص حوادث تقسیم می شود. نمایندگان بیمه و فروشندگان بیمه در اکثر مواقع با امتناع مشتریان از خرید بیمه های اشخاص مواجه هستند.
یک دلیل عمده برای عدم خرید کردن مشتریان، عدم اعتماد آن ها به شرکت های بیمه بویژه شرکت های بیمه خصوصی می باشد. در واقع مشتریان این طور فکر می کنند که شرکت های بیمه در هنگام پرداخت خسارت با مشتریان صداقت ندارند و آن مبلغی که آن ها مستحق به دریافت آن هستند را به ایشان نمی پردازند و لذا از خرید بیمه های اشخاص اجتناب می کنند.
مشتریان غالباً در مورد شفافیت پوشش بیمه ای که خریداری می کنند اطمینان ندارند و شک دارند که در صورت درخواست غرامت بیمه تحت پوشش قرار گیرند. در صورت وقوع حادثه، مشتریان احساس می‌کنند که بیمه‌گر آنها پشت قوانین قانونی پنهان می‌شود و از انجام آنچه درست است و پیش تر وعده داده است امتناع می‌کند.
همچنین در طول تجربه دریافت خسارت، مشتریان یا به طرز خوشایندی از تمامیت و صداقت بیمه‌گر خود غافلگیر می‌شود یا بدترین تصورات آن ها تایید می‌شود. تجربه های گذشته منفی در مورد دریافت غرامت از شرکت های بیمه به تصورات آن ها نسبت به صداقت شرکت های بیمه آسیب زده است. علاوه براین، مشتریان مقایسه سیاست های شرکت های بیمه را در مورد ویژگی ها دشوار می دانند و اغلب در هنگام تصمیم گیری تحت تأثیر قیمت قرار می گیرند. در نهایت اینکه مشتریان، بیمه شدن توسط یک شرکت بزرگ بیمه ای را مطلوب تر می دانند. این احساس مطلوبیت، تا حدودی بر تصمیم آنها برای خرید از یک بیمه‌گر نسبت به شرکت دیگر تأثیر می‌گذارد. لذا اکثرا دیده می شود که مشتریان نسبت به شرکت های بیمه دولتی و بزرگ بیشتر از شرکت های بیمه خصوصی اعتماد دارند و این فارغ از صورت های مالی واقعی این شرکت هاست.
با توجه به اینکه حاشیه سود بیمه اشخاص، برای شرکت های بیمه بالاست، این محصول، محصولی سودآور و استراتژیک برای شرکت های بیمه است. لذا افزایش فروش بیمه های اشخاص در گرو شناسایی دلایل اعتماد مشتریان به شرکت های بیمه می باشد. در یک مبحث دو قسمتی که بخش اوّل آن، در این بخش تقدیم حضورتان می شود و بخش دوم آن به زودی تقدیم می شود، عوامل موثر بر جلب اعتماد مشتریان را به شرکت های بیمه برای خرید بیمه اشخاص بررسی می کنیم و به شرکت های بیمه توصیه های کاربردی جهت افزایش این نوع بیمه نامه ها ارائه می نماییم.
بطور کلی می توان گفت، عوامل موثر بر جلب اعتماد مشتریان به شرکت های بیمه، به چهار دسته تقسیم می شود که عبارت اند از: عوامل سازمانی، عوامل مرتبط به نماینده بیمه، عوامل مرتبط با مشتریان و عوامل بازاریابی. در این مقاله به، دو عامل اوّل، یعنی عوامل سازمانی و عوامل مرتبط به نماینده بیمه می پردازیم.
1. عوامل سازمانی:
عبارت است از کلیه عواملی که مرتبط با عملکرد شرکت بیمه است و ادراک مشتری از این عوامل، تاثیر بسزایی بر فروش بیمه اشخاص دارد. این عوامل عبارت اند از :
- شهرت و سابقه شرکت
- شفافیت و صداقت
- سرعت
- تعهد و پاسخگویی
با هدف بهبود ادراک مشتری از شهرت و سابقه شرکت پیشنهادهای زیر به شرکت های بیمه ارائه می شود:
- ایجاد تصویری مثبت در ذهن مشتریان: شرکت باید از طریق تبلیغات حرفه‌ای، مشارکت در فعالیت‌های اجتماعی و ارائه خدمات باکیفیت، تصویری مثبت و قابل اعتماد از خود در ذهن مشتری ایجاد کند.
- ارتقاء سابقه خدمت: سابقه طولانی و موفقیت‌آمیز شرکت در ارائه خدمات بیمه‌ای، یکی از مؤثرترین عوامل در جلب اعتماد مشتریان است. این سابقه می‌تواند از طریق ارائه آمار و گزارش‌هایی درباره میزان رضایت مشتریان، پرداخت به‌موقع خسارت‌ها و همکاری با سایر سازمان‌های معتبر به مشتریان منتقل شود.
- تمرکز بر رضایت مشتریان قبلی: استفاده از بازخوردهای مثبت مشتریان پیشین در تبلیغات و ارائه آنها به عنوان گواهی بر کیفیت خدمات.
با هدف بهبود ادراک مشتری از شفافیت و صداقت شرکت پیشنهادهای زیر به شرکت های بیمه ارائه می شود:
- شفاف‌سازی فرآیندها: شرکت بیمه باید تمامی مراحل خرید بیمه، شرایط و ضوابط آن، فرآیندهای پرداخت خسارت و حتی محدودیت‌ها را به صورت شفاف به مشتریان ارائه دهد. ابزارهایی مانند بروشورها، ویدئوهای توضیحی و سامانه‌های آنلاین می‌توانند در این مسیر کمک کنند.
- شفافیت در قیمت‌گذاری: مشتریان باید مطمئن باشند که قیمت بیمه‌نامه‌ها بر اساس اصول مشخص و منصفانه تعیین شده است. ارائه جزئیات هزینه‌ها و پوشش‌ها می‌تواند اعتماد را تقویت کند.
- ارائه گزارش‌های سالانه: انتشار گزارش‌های مالی و عملکردی شرکت، نشان‌دهنده صداقت و تعهد به پاسخگویی است.
با هدف بهبود ادراک مشتری از سرعت شرکت پیشنهادهای زیر به شرکت های بیمه ارائه می شود:
- فرآیندهای دیجیتال و آنلاین: شرکت بیمه می‌تواند با ارائه خدمات آنلاین، مانند خرید بیمه‌نامه، تمدید آن یا ثبت خسارت، فرآیندها را تسریع کرده و رضایت مشتریان را افزایش دهد.
- پرداخت سریع خسارت: تأخیر در پرداخت خسارت یکی از دلایل اصلی کاهش اعتماد مشتریان به بیمه است. شرکت باید فرآیندهای پرداخت را تسریع کرده و تعهد به زمان‌بندی مشخصی را تضمین کند.
- پاسخ‌دهی سریع به سؤالات: ارائه خدمات پشتیبانی 24 ساعته از طریق تلفن، چت آنلاین و ایمیل می‌تواند به افزایش اعتماد کمک کند.
با هدف بهبود ادراک مشتری از پاسخگویی و تعهد شرکت پیشنهادهای زیر به شرکت های بیمه ارائه می شود:
- ایجاد سیستم‌های نظارتی: وجود سازوکارهای داخلی برای نظارت بر عملکرد کارکنان و رسیدگی به شکایات مشتریان، حس تعهد سازمان به مشتری را تقویت می‌کند.
- عمل به وعده‌ها: شرکت باید به تمامی تعهدات خود در قراردادهای بیمه عمل کند. ارائه توضیحات دقیق درباره مفاد قرارداد و رعایت دقیق آنها ضروری است.
- تخصیص منابع انسانی مجرب: استفاده از کارکنانی که تخصص و دانش کافی درباره محصولات بیمه‌ای دارند، نشان‌دهنده تعهد سازمان به ارائه خدمات حرفه‌ای است.
2. عوامل مرتبط با نماینده بیمه:
عبارت است از نحوه رفتار، گفتار و برانگیخته کردن احساسات مشتریان توسط نماینده بیمه.
- توضیح دقیق و شفاف محصولات: نماینده باید جزئیات بیمه‌نامه، شرایط و ضوابط، پوشش‌ها و استثنائات آن را به زبان ساده و قابل‌فهم برای مشتری توضیح دهد. این شفافیت نشان‌دهنده صداقت نماینده و اعتمادسازی است.
- پرهیز از پنهان‌کاری: تلاش برای پنهان کردن محدودیت‌ها یا شروط پیچیده ممکن است در کوتاه‌مدت منجر به فروش بیمه‌نامه شود، اما در بلندمدت اعتماد مشتری را از بین می‌برد.
- ارائه اطلاعات کامل درباره هزینه‌ها: توضیح واضح درباره ساختار قیمت‌گذاری و اطمینان دادن به مشتری که هزینه‌های اعلام‌شده منصفانه و رقابتی هستند، حس اعتماد را تقویت می‌کند.
- پرهیز از اغراق: وعده‌های غیرواقعی یا ارائه اطلاعات نادرست درباره مزایای بیمه‌نامه می‌تواند به از دست رفتن اعتماد مشتری منجر شود. نماینده باید واقعیت‌ها را با صداقت کامل بیان کند.
- پایبندی به تعهدات: اگر نماینده قولی به مشتری می‌دهد (مانند تماس‌های پیگیری یا ارسال اطلاعات تکمیلی)، باید حتماً به آن عمل کند. عمل به وعده‌ها، حس اطمینان مشتری را افزایش می‌دهد.
- حفظ رفتار اخلاقی: نماینده باید همیشه با احترام و ادب با مشتریان برخورد کند و از اعمال فشار برای فروش بیمه خودداری کند.
- تسلط بر محصولات بیمه‌ای: نماینده‌ای که اطلاعات دقیق و جامعی درباره محصولات بیمه‌ای ارائه می‌دهد، از نگاه مشتریان حرفه‌ای‌تر و قابل‌اعتمادتر به نظر می‌رسد.
- پاسخگویی به سؤالات: مشتریان ممکن است سؤالات پیچیده‌ای درباره بیمه‌نامه داشته باشند. توانایی نماینده در پاسخگویی سریع و صحیح به این سؤالات نشان‌دهنده تسلط فنی او و افزایش‌دهنده اعتماد است.
- به‌روز بودن اطلاعات: نماینده باید همواره از تغییرات قوانین، شرایط بیمه‌نامه‌ها و نیازهای جدید مشتریان آگاه باشد و این اطلاعات را در اختیار آنها قرار دهد.
- برخورد دوستانه و دلسوزانه: مشتریان به نمایندگانی که رفتار دوستانه، خوش‌برخورد و دلسوز دارند، بیشتر اعتماد می‌کنند. رفتار خشک و غیرمحترمانه می‌تواند تأثیر منفی داشته باشد.
- شناخت نیازهای مشتری: نماینده باید به نیازها و شرایط خاص مشتری توجه کرده و بیمه‌نامه‌ای را پیشنهاد دهد که واقعاً با نیازهای او سازگار باشد. این رفتار نشان‌دهنده احترام به مشتری و ایجاد حس اعتماد است.
- پیگیری و حفظ ارتباط: نماینده‌ای که پس از فروش بیمه‌نامه نیز با مشتری در ارتباط باقی می‌ماند، حس مسئولیت‌پذیری خود را نشان داده و اعتماد مشتری را حفظ می‌کند.
- پاسخ‌دهی سریع: مشتریان از نمایندگانی که در کوتاه‌ترین زمان ممکن به درخواست‌ها و سؤالات آنها پاسخ می‌دهند، احساس رضایت بیشتری دارند.
- انعطاف‌پذیری در زمان‌بندی ملاقات‌ها: نماینده باید بتواند با برنامه زمانی مشتری هماهنگ شود و از محدودیت‌های زمانی مشتریان آگاه باشد.
- در دسترس بودن: نماینده باید از کانال‌های مختلف (مانند تلفن، پیام‌رسان‌ها یا ایمیل) در دسترس باشد و نشان دهد که مشتریان می‌توانند در هر زمان به او اعتماد کنند.
- رسیدگی به شکایات مشتریان: نماینده باید مشکلات مشتری را با جدیت پیگیری کرده و تا رفع کامل آنها تلاش کند. این تعهد به مشکلات مشتریان، اعتماد آنها را به شرکت بیمه افزایش می‌دهد.
- اطلاع‌رسانی درباره وضعیت بیمه‌نامه: به‌روزرسانی‌های منظم درباره تغییرات بیمه‌نامه، زمان تمدید یا سایر اطلاعات مرتبط به مشتری نشان‌دهنده تعهد نماینده به خدمت‌رسانی است.
- حفظ محرمانگی اطلاعات مشتریان: نماینده باید اطلاعات شخصی و حساس مشتریان را با دقت و احترام محافظت کند. هرگونه بی‌احتیاطی در این زمینه می‌تواند اعتماد را از بین ببرد.
- نمایندگی هویت برند: نماینده به‌عنوان نماینده شرکت بیمه، باید ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی شرکت را به‌خوبی منعکس کند. رفتار او می‌تواند تأثیر مستقیمی بر تصویر کلی شرکت داشته باشد.
- تشویق مشتریان به بازخورد مثبت: نماینده می‌تواند با ارائه خدمات برتر، مشتریان را تشویق کند تا تجربه‌های مثبت خود را با دیگران به اشتراک بگذارند، که این امر به افزایش اعتماد دیگران نیز کمک می‌کند.
در قسمت بعدی همین مبحث، در رابطه با دو عامل بعدی، یعنی تاثیر عوامل مرتبط با مشتریان و عوامل بازاریابی بر اعتماد مشتریان به بیمه های اشخاص بحث خواهم کرد.
____________________________
*دکتر داود موذن
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت دانش بنیان استیل غرب آسیا
