بازاریابی جهانی به معنای فرآیند تنظیم راهبردهای بازاریابی شرکت و تطبیق آن با شرایط دیگر کشورهاست. نباید بازاریابی جهانی را تنها فروش محصولات و خدمات در سراسر دنیا و خارج از مرزهای کشورتان بدانید. بلکه بازاریابی جهانی عبارت است از فرآیند بلندمدت برنامه ریزی ، خلق، موقعیت یابی و تبلیغ محصولات در بازار جهانی. با یوکن همراه باشید تا درک بهتری از بازاریابی جهانی پیدا کنید.
در حال حاضر کسب و کار های بزرگ در خارج از کشوری که محصولات و خدماتشان را در بازار آن‌ها ارائه می کنند، دارای دفتر مرکزی هستند. هم اکنون، با وجود اینترنت و بهبود ارتباطات انسانی، کسب و کارهای کوچک هم می توانند محصولات و خدمات خود را به دست مشتریان و مصرف کنندگان در سراسر دنیا برسانند.
اگر کسب و کاری بخواهد محصولات و خدمات خود را به صورت بین‌المللی عرضه کند، احتمالاً از سوی شرکت‌های بین‌المللی که آن‌ها هم می خواهند حضور بین‌المللی خود را تثبیت کنند، با رقابت داخلی مواجه خواهند شد. بودن در این رقابت حضور در عرصه‌ی بین‌المللی را برای خیلی از کسب و کارها به یک ضرورت تبدیل کرده است.
بازاریابی جهانی اگر به درستی انجام شود، فوایدی برایتان به همراه دارد:
- بازاریابی جهانی می تواند سبب بهبود اثربخشی محصول یا خدمات شما شود؛ زیرا هرچه بیشتر پیشرفت کنید، دانش بیشتری به دست می آورید و وقتی سریع‌تر مطالب را بیاموزید، در عرضه محصول و ارائه‌ی خدمات تأثیرگذاری بیشتری خواهید داشت.
- با بازاریابی جهانی می توانید از مزیت رقابتی فوق‌العاده‌ای بهره‌مند شوید. کسب و کارها به آسانی می‌توانند در بازار محلی رقابت کنند؛ اما رقابت بین‌المللی یک چالش بزرگ است و تعداد محدودی از شرکت‌ها می توانند در این عرصه موفق شوند. اگر بتوانید در بازار بین‌المللی رقابت کنید اما رقبایتان نتوانند کاری انجام دهند، قدرت زیادی پیدا خواهید کرد.
- با بازاریابی جهانی می توانید شناخت مصرف کننده را از برند محصول یا خدمات خود افزایش دهید. مصرف کنندگان از طریق اینترنت شاهد پیشرفت شما در عرصه‌ی جهانی خواهند بود.
- بازاریابی جهانی می تواند هزینه‌ها را کاهش و پس‌اندازها را افزایش دهد. اگر تمرکز خود را روی دیگر بازارها بگذارید، می توانید با استانداردسازی فرآیندهایتان صرفه جویی به مقیاس کنید. البته استفاده از اینترنت نیز پس انداز قابل توجهی برایتان به همراه خواهد داشت.
کسب و کارهایی که در مسیر جهانی شدن حرکت می کنند، به تدریج در این مسیر در حال حرکت هستند. شرکت‌ها باید در اولین قدم روی فعالیت در بازار داخلی تمرکز کنند. در مرحله‌ی دوم، شرکت هنوز بر بازار داخلی تمرکز دارد اما صادرات را هم در پیش گرفته است. در مرحله‌ی سوم، شرکت باید بازاریابی خود را به خارج از مرزها ببرد. این مرحله بیشتر از سوی شرکت‌های چندملیتی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در چهارمین مرحله، شرکت با توسعه‌ی برنامه‌ها و محصولات خود به بازارهای جهانی، ارزش خلق می کند. بدون شک برای تکامل این فرآیند هیچ محدودیت زمانی وجود ندارد.
بعد از تعریف بازاریابی جهانی، به بررسی جوانب مختلف این نوع بازاریابی از جمله راهبردهای بازاریابی جهانی، توسعه‌ی کمپین تبلیغاتی برای بازاریابی جهانی، مشکلات و اشتباهاتی که در این حوزه وجود دارد و نمونه‌هایی موفق را در زمینه بازاریابی جهانی ارائه خواهیم داد.
راهبردهای بازاریابی جهانی
برای ایجاد یک راهبرد بازاریابی جهانی باید بتوانید به این پرسش‌ها پاسخ دهید: "من در بازار بین‌المللی چه چیزی به دست می آورم؟" "نقاط قوت و ضعف شرکت من برای حضور در بازار بین‌المللی چیست؟" "من چطور می‌توانم بر چالش‌های موجود در بازار غلبه کنم؟" "من برای حضور در این بازار چه توانایی‌هایی دارم؟"
یک راهبرد بازاریابی جهانی خوب سبب ادغام تمام کشورها از تمامی نقاط دنیا می شود و تلاش‌هایی که آن‌ها در راستای بازاریابی جهانی انجام داده‌اند را هماهنگ می کند. البته این راهبرد شامل تمام کشورها نمی شود و باید برای مناطقی خاص مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال می توانید مناطقی چون آمریکای شمالی، آمریکای لاتین، اروپا، خاورمیانه، آسیا، اقیانوسیه و آفریقا را به مناطق کوچک‌تر تقسیم کنید.
مسئله‌ای که فراتر از تقسیم نواحی جغرافیایی وجود دارد این است که همیشه راهبرد بازاریابی جهانی از چند چیز تشکیل می شود:
- نام‌های یکسان برند
- بسته بندی یکسان
- محصولات یکسان
- پیام‌های تبلیغاتی استاندارد
- قیمت گذاری هماهنگ
- جا انداختن محصول در بازار
- کمپین‌های هماهنگ برای فروش
دو راهبرد زیر را می توان بهترین راهبردهای بازاریابی جهانی دانست. اغلب شرکت‌هایی که به دنبال افزایش حضور خود در عرصه‌ی بین‌المللی هستند، از آن‌ها استفاده می کنند.
- ایجاد فرهنگ برند قدرتمند و یکپارچه. خلق برندی که مشتریان با دیدن آن به یاد شرکت شما می افتند، برای شرکت‌هایی که می خواهند در عرصه‌ی بین‌المللی به پیشرفت برسند یک اولویت اساسی است. اکنون با استفاده‌ی فراگیر از اینترنت، ساختار برند به یک فرهنگ برند تبدیل شده است. در واقع، امروزه برند شما نشان دهنده‌ی فرهنگ شماست. اگر فرهنگ برند خود را مورد توجه قرار ندهید و درباره‌ی آن دچار سستی شوید، به اعتبار شرکتتان آسیب وارد خواهد شد. برای مثال، گوگل در این زمینه وارد عمل شد. دولت چین گوگل را فیلتر می کند، اما این شرکت موتور جست و جوی سانسور شده‌ی خود را در چین راه اندازی کرد. کاربرانی که با اینترنت سر و کار دارند، به خوبی می دانند گوگل اطلاعات مورد جست و جو را در هر زمان و مکانی در اختیارتان قرار می دهد. پس گوگل چطور می توانست چیزی را در چین علیه فرهنگ این کشور راه اندازی کند؟ در نهایت چینی‌ها تصمیم گرفتند موتور جست و جوی گوگل را کنار بزنند.
- به گونه‌ای بازاریابی کنید که انگار هیچ حد و مرزی وجود ندارد. به دلیل استفاده‌ی فراگیر از رسانه‌های دیجیتال، برندها نمی توانند راهبردهای مختلفی را در هر کشور به کار گیرند. به خاطر وجود اینترنت سراسری، کسب و کارها باید بتوانند رویکرد بازاریابی متحدی را برگزینند.
توسعه‌ی کمپین بازاریابی جهانی
برای این که کمپین خود را در سراسر دنیا توسعه دهید، باید چند نکته را در نظر بگیرید. شما به عنوان صاحب کسب و کار باید بازار را بشناسید، برنامه‌ای برای بازاریابی خود داشته باشید، بهترین رویکرد را برای بازاریابی انتخاب کنید و ارتباطات خود را بومی سازی کنید.
بازار را بشناسید
بعد از این که شرکتتان تصمیم به گسترش فعالیت‌های خود در عرصه‌ی بین‌المللی کرد، باید زمینه‌ی کاری خود را بشناسید. در هر منطقه رفتارها و هنجارهای خاصی وجود دارد، پس نحوه‌ی عقد قرارداد در آن مناطق را بررسی کنید و فرهنگ رفتاری مردم آن را بدانید.
حتماً باید درباره طریقه واکنش بازار به راهبرد بازاریابی تحقیق و بررسی کنید تا بتوانید بیشترین سود را از بازار جدید ببرید.
یک برنامه‌ی بازاریابی داشته باشید
دست یابی به موفقیت در سراسر دنیا به معنای آن نیست که برای برقراری ارتباط از زبان دیگری استفاده کنید. بلکه باید برنامه‌ی بازاریابی جهانی را با تلاش‌های خود هماهنگ کنید. البته این تلاش‌ها باید همگام با دانش منطقه‌ای‌تان سفارشی سازی شوند. وقتی درباره محیط جهانی آگاهی به دست آورید، یک برنامه‌ی بازاریابی تنظیم کنید که جزئیات کارتان در آن وارد شده است.
ابتدا اهداف خود را تعیین کنید. سپس نقشه‌ای ترسیم کرده و روش‌های دست یابی به اهدافتان را نشان دهید.
رویکرد مناسبی داشته باشید
باید بدانید رویکردی که در بازار داخلی جواب می دهد، ممکن است در خارج سبب شکست شود و مشتریان بیرونی نتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. پس در این زمینه مناطق داخلی و کشورها با هم تفاوت دارند.
ارتباطات خود را بومی سازی کنید
تنها آشنایی با زبان و فرهنگ کشورها برای برقراری ارتباط با بازارهای جهانی کافی نیست، بلکه باید با مناسبات فرهنگی مانند مراسم و تعطیلات آن مناطق هم آشنایی داشته باشید. بهتر است تجربه‌ی شخصی داشته باشید، اما حواستان باشد در هنگام ترجمه پیام برند گرفتار اشتباهات بازاریابی جهانی نشوید.
اشتباهات و مشکلاتی که در بازاریابی جهانی اتفاق می افتد
شرکت‌ها در مسیر دست یابی به موفقیت در بازار بین‌المللی، با مشکلاتی مواجه و مرتکب اشتباهاتی می‌شوند. این مشکلات می‌تواند مانع موفقیت بین‌المللی کسب و کارها شود.
مشخص نکردن کشورها
خیلی از صاحبان کسب و کارها درک درستی از بازارهای خارجی ندارند. آن‌ها با ابهام می‌گویند قصد ورود به بازارهای آسیایی را دارند یا می خواهند با ارائه‌ی محصول به اروپا به پیشرفت بیشتری برسند. اگر هدف خود را با ابهام بیان کنید، دچار مشکل خواهید شد؛ زیرا اروپا شامل اتحادیه‌ی اروپا، اروپای غربی، اروپای شرقی و ... است. معمولاً مشتریان خود را در سطح بومی تصور می کنند اما تیم‌های بازاریابی باید بدانند هر کشور قوانین، هنجارها و شیوه‌ی کسب و کار مخصوص به خود را دارد.
وقتی از همان ابتدا بازار هدف خود را مشخص کنید می توانید بازارها را اولویت بندی کنید، برنامه‌ی مشخصی داشته باشید و بودجه‌ی کافی اختصاص دهید. تمام این‌ها برای حرکت به سمت اهداف جهانی کسب و کارتان ضروری است.
تمرکز نداشتن روی اطلاعات داخلی
اگر می خواهید وارد بازار بین‌المللی شوید باید تحقیق گسترده و تخصصی در بازار انجام دهید تا ببینید کار کردن در آن چقدر سخت یا آسان است و هم اکنون در مقایسه با آن بازار به چه میزان موفقیتی دست یافته‌اید.
خیلی از شرکت‌ها برای تصمیم گیری روی داده‌های بیرونی تمرکز می کنند؛ اما می توانید از اطلاعات داخلی خود برای به دست آوردن داده‌ها استفاده کنید و اطلاعاتی درباره تناسب محصول و خدمات خود با آن بازار به دست آورید. باید بدانید دیگران درک درستی از کسب و کار شما ندارند و مشتریان شما را نمی شناسند، پس اطلاعاتی که در اختیارتان می گذارند، برایتان فایده‌ای ندارد. شما باید در این زمینه بهترین اطلاعات را به دست آورید.
نبود مطابقت میان فرآیند فروش و بازاریابی
بیشتر شرکت‌های غربی تصور می کنند همان موفقیتی که از بازار داخلی به دست می آید، در دیگر نقاط دنیا هم حاصل می شود. همان طور که می دانید، یکپارچگی برند بسیار مهم است، اما بازارهای مختلف از رویکردهای متنوعی استقبال می کنند. بازاریابان باید با توجه به رفتارهای بازار ببینند بازاریابی از چه راهی جواب می دهد.
در کشور برزیل، کمپین‌های بازاریابی به دلیل محبوبیت فیس بوک از طریق این شبکه‌ی اجتماعی به موفقیت رسیده‌اند؛ اما بازاریابی در آمریکای لاتین بیشتر از طریق توییتر جواب می دهد. پس باید از طریق تحقیق در بازار ببینید چه راهکاری بهترین نتیجه را برایتان به همراه دارد.
نبود تطابق میان آفرهای محصول
شرکت‌ها می توانند در بازه‌ای از زمان، میان بازار و محصول تناسب ایجاد کنند. در بیشتر مواقع کسب و کارها در بازارهای مختلف محصولات تکراری را جا می‌اندازند، غافل از اینکه با طیف گسترده‌ای از مشتریان در ارتباط هستند.
شرکتی را در نظر بگیرید که همان محصولاتی که در خارج است را در داخل می‌فروشد، اما وقتی مشتریان جدید خصوصیات پیشرفته محصول را ندانند، شرکت دچار مشکل می‌شود. علاوه بر آن، شرکت باید کار را با نسخه‌ی ابتدایی شروع کند. بازاری که پیشرفته‌تر است احتمالاً نیازمند ویژگی‌های بیشتری نسبت به محصول موجود است.
عدم استفاده از مدیران تیم بومی
یکی از اشتباهاتی که شرکت‌ها در بازاریابی جهانی برای اتخاذ تصمیمات راهبردی با آن مواجه می‌شوند این است که ورودی‌ای که کارمندان شایسته می توانند در بازار بین‌المللی ارائه کنند، در نظر نمی‌گیرند. باید بدانید این کارمندان خبره و شایسته، افرادی برجسته هستند، زیرا شناخت کاملی از کشور خود و شرکت شما دارند. بزرگ‌ترین مشکلی که کسب و کارها با آن مواجه می شوند ارتباطات است، تیم بازاریابی باید بتواند جمع آوری و توزیع نقطه نظرات بومی‌ها را تضمین کند.
نبود اطلاعات درباره تشریفات جهانی
معمولاً بازاریابان برای انتشار محتوا در وب سایت، ارسال ایمیل، اشتراک گذاری مطالب در شبکه‌های اجتماعی و دیگر کارهای مربوط به بازاریابی از نرم افزار استفاده می کنند؛ اما باید بدانید همیشه این ابزار برای تمام بازارها جواب نمی دهد. برای مثال، برای تعداد محدودی از کشورها راه حل پرداخت دارید، اما سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شما با چندین کشور در ارتباط است.
بازاریابان باید بتوانند با مشتریانی که قصد ورود به کشور آن‌ها را دارند، ارتباط برقرار کنند و روی آن‌ها متمرکز شوند. آن‌ها باید بتوانند نحوه‌ی نمایش ارز بومی، طریقه ارسال ایمیل به مصرف کنندگان در منطقه‌های زمانی مختلف و نحوه‌ی پشتیبانی از زبان‌های مصرف کنندگان را مدنظر داشته باشند.
مثال‌هایی از بازاریابی جهانی موفق
اگر می‌خواهید کسب و کار خود را در بازار بین‌المللی به موفقیت برسانید، نمونه‌های زیر را در نظر بگیرید:
ایر بی ان بی کسب و کاری است که به ارائه خدمات رزرو هتل در سراسر دنیا می پردازد. این شرکت بازار بزرگی است که در 34000 شهر دنیا بیش از یک میلیون هتل رزرو می کند. ایر بی ان بی توانسته با تکیه بر شبکه‌های اجتماعی به موفقیت جهانی دست یابد. این شرکت در سال 2015، با استفاده از هشتگ OneLessStranger# کمپین شبکه‌های اجتماعی خود را راه اندازی کرد.
ایر بی ان بی توانست با افرادی که هیچ شناختی از آن‌ها ندارد، بهترین برخورد را داشته باشد، با آن‌ها عکس و فیلم بگیرند و از طریق این هشتگ آن را به اشتراک بگذارند. تنها در طول سه هفته بعد از راه اندازی این کمپین بیش از سه میلیون نفر به تولید محتوا و بیان نقطه نظرات خود در رابطه با این کمپین پرداختند.
کوکاکولا به عنوان یک شرکت بزرگ و همه چیز تمام شناخته می شود، اما توانست بر جوامع کوچک هم تمرکز کند و سرمایه و زمان زیادی را در خیریه‌های کوچک صرف کند. کوکاکولا 650 پایگاه آب آشامیدنی تمیز در مصر راه اندازی کرد و برای افطاری کودکان خاورمیانه‌ای در ماه رمضان غذا پخش می کند.
خلاقیت دومینوز در ارائه منوهای متنوع غذا سبب محبوبیت این شرکت شده است. این شرکت در ارائه پیتزا در تمام بازارها از تعدادی اقلام ثابت استفاده می کند و تنها یک نوع سس، نان و پنیر دارد.
دانکین دوناتس چاینا (Dunkin Donuts China) دونات های خوشمزه و خشک دارد. در حال حاضر، بیش از هزار شعبه از این شرکت در 30 کشور دنیا فعالیت دارد که به منظور رضایت‌مندی مشتریان منوی خود را جدید کرده است.
این شرکت هر ساله افتتاح مغازه‌های خود را 10 تا 15 درصد افزایش می‌دهد و به دلیل حضور قدرتمند در فضای مجازی تا این اندازه موفق شده است.
این شرکت تولیدکننده ی اسموتی در 13 کشور اروپایی فعالیت دارد. با اینکه در اروپا حضور فعالی دارد اما یکپارچگی برند خود را در نظر گرفته است.
کنتاکی فراید چیکن موفق شده محصولات خود را به کریسمس ارتباط دهد. در این راستا هر سال کریسمس، مردم ژاپن جلوی KFC ها برای دریافت مرغ سوخاری حاضر می‌شوند.
مک دونالدز تلاش می کند در ارائه‌ی محصولات خود به ذائقه‌های بومی توجه کند؛ مثلاً این شرکت در خاورمیانه McArabia را تأسیس کرد که همبرگر را با نان مسطح خاورمیانه‌ای به دست مشتری می‌دهد. علاوه بر آن، در فیلیپین McSpaghetti و در فرانسه ماکارونی عرضه کرده است. این برند در مکزیک ارائه دهنده چیزبرگر با فلفل تند بوده و در کره‌ی جنوبی هم برگرهای Bulgogi (یک غذای کره‌ای) ارائه می‌دهد.
نایکی با انتخاب صحیح اسپانسرهای بین‌المللی، حضور قدرتمندی در عرصه‌ی جهانی داشته است. با این که هزینه‌ی دریافت اسپانسر غیرقابل پیش بینی است، اما این هزینه معمولاً به دلیل مسابقات و تورنومنت های جهانی افزایش می یابد.
رد بول در نقاط مختلف دنیا چون اردن، اسپانیا و بریتانیا، مسابقات ورزشی خشن برگزار می کند و در این زمینه به موفقیت چشمگیری دست یافته است.
استارباکس منوی خود را با ذائقه‌های بومی مطابق کرده است. برای مثال، در هنگ‌کنگ پیراشکی هنگ هنگی عرضه می کند. این شرکت برای تطبیق با ذائقه‌های بین‌المللی جایگاه بالایی دارد.
این شرکت به عنوان شرکتی حقوقی در فلوریدا، در زمینه‌ی جریمه‌های رانندگی فعالیت دارد. دفتر مرکزی این شرکت در ایالت فلوریدا واقع شده و به جامعه‌ی چند فرهنگی آمریکا آشنایی دارد، به همین خاطر وب سایت این شرکت به زبان‌های انگلیسی، پرتغالی، اسپانیایی و کریول ترجمه شده است.
منبع: cleverism
