سوال هایی برای سنجش و افزایش اعتماد مشتری

در سال 2016، شرکت خدمات بانکداری ولز فارگو به دلیل جعل میلیون‌ها حساب بانکی به تیتر خبرها آمد؛ اتفاقی که خشم مقامات و مشتریان را برانگیخت و شرکت را به پرداخت جریمه‌های هنگفت واداشت. شرکت اوبر نیز که به دلیل رویکردهای جنجالی، بارها سوژه رسانه‌ها بوده، سپتامبر امسال به دلیل درز داده‌ها بار دیگر نقل مجالس شد. از قرار معلوم، یک نوجوان 18‌ساله صرفا برای سرگرمی به شبکه کامپیوتری اوبر دسترسی پیدا کرده بود. شرکت ناچار شد برای تحقیقات بیشتر، چندین سیستم ارتباطی و مهندسی خود را آفلاین کند اما اعلام کرد که هیچ شواهدی مبنی بر درز اطلاعات حساس کاربران وجود ندارد.

در خبری مشابه در سال 2018، فردی به نام «کریستوفر وایلی»  فاش کرد که شرکت بریتانیایی «کمبریج آنالیتیکا»، داده‌های شخصی میلیون‌ها کاربر فیس‌بوک را بدون اجازه کاربرها برای استفاده در تبلیغات سیاسی جمع‌آوری می‌کرده. آن هم به مدت یک دهه. پس از انتشار این خبر، تعداد لایک‌‌ها، هم‌‌رسانی‌‌ها و پست‌‌های فیس‌بوک 20 درصد کاهش یافت و از آن زمان، این روند نزولی ادامه داشته. کارزاری با هشتگ  DeleteFacebook   نیز در توییتر راه افتاد. کمبریج آنالیتیکا هم سرانجام به دلیل تحریم از سوی مشتری‌‌ها و منابع، منحل شد.

وقتی یک رسوایی یا سانحه‌‌ای به این شکل رخ می‌دهد، مدیران ارشد سازمان معمولا به آن به عنوان یک ضربه کوتاه‌‌مدت نگاه می‌کنند که به عملیات‌‌ها یا جایگاه رقابتی شرکت آسیبی نمی‌‌زند. گاهی هم حق با آنهاست. مثلا درباره فیس‌بوک، 44 نفر از 48 تحلیلگر وال استریت هنوز هم می‌‌گفتند سهامش را بخرید. بسیاری، این رسوایی را کم‌‌اهمیت تلقی می‌کردند. گرچه رسانه‌ها معمولا به خبرهای بد، بیش از حد واکنش نشان می‌دهند و تعداد شرکت‌‌هایی که دچار رسوایی می‌شوند، کم نیست، اما رسوایی‌‌های شرکت‌‌های بزرگ، خیلی فرق دارد. نگاه عموم جامعه به آنهاست. به‌علاوه، از زمانی که شبکه‌های اجتماعی پدید آمده‌‌اند، خیلی چیزها تغییر کرده. اخبار رسوایی‌‌ها با سرعتی بیشتر از همیشه پخش می‌شود. یک خبر بد می‌تواند خسارات مالی بسیاری برای یک سازمان به دنبال داشته باشد. اما مهم‌تر از هر چیزی، اعتمادی است که در پی انتشار خبر رسوایی، از بین می‌‌رود: اعتماد مشتری‌‌ها.

رهبر هر کسب‌‌وکاری می‌‌داند که اعتماد، لازمه موفقیت یک شرکت است و اعتماد از دست‌رفته، پیامدهای بسیاری دارد. اکونومیست پس از بررسی رسوایی فولکس واگن، ولز فارگو و شش شرکت دیگر، گزارشی منتشر کرد که نتیجه آن این است: یک شرکت وقتی اعتماد را از دست می‌دهد،  دست کم در کوتاه‌‌مدت 30 درصد از ارزشش را نیز از دست می‌دهد.

برعکس، افزایش اعتماد می‌تواند مزایای مالی به دنبال داشته باشد. طبق تحقیقات، شرکت‌‌هایی که از همه قابل اعتمادترند، عملکردی بالاتر از شاخص اس‌‌اند‌‌پی دارند. به‌علاوه، شرکت‌‌های قابل اعتماد، 5/ 2 برابر بیش از سایر شرکت‌‌ها احتمال این را دارند که در گروه شرکت‌‌های دارای درآمد بالا قرار بگیرند. تحقیقات خود ما نیز حاکی از آن است که شرکت‌‌های مورد اعتماد، از نظر ارزش بازار، 400 درصد جلوتر از رقبایشان هستند. اگر مشتری‌‌ای به یک برند اعتماد داشته باشد، احتمال آنکه دوباره از آن خرید کند 88 درصد بیشتر است. و 79 درصد کارکنانی که به کارفرمای خود اعتماد دارند، انگیزه بیشتری برای کار کردن دارند و احتمال آنکه شرکت را ترک کنند، کمتر است. طبق نظرسنجی گالوپ، اعتماد به کسب‌‌وکارها و موسسات به کمترین میزان خود در دهه‌های اخیر رسیده. شرکت‌‌ها چطور می‌توانند اعتماد را درک و ارتقا دهند  تا منجر به رشد شود؟

ما دو سال اخیر را صرف طراحی پلتفرمی به نام HX TrustID کرده‌‌ایم. شرکت‌‌ها می‌توانند از آن برای پیش‌‌بینی، اندازه‌‌گیری و افزایش اعتماد میان خود و کارکنان، مشتریان و شرکا استفاده کنند، اعتماد در صنایع مختلف را بر اساس معیارها اندازه بگیرند و رفتار سهامداران را بهتر درک کنند.HX مخفف Human Experience  یا تجربه انسان است. ما معتقدیم که اگر کسی به شما اعتماد نداشته باشد، شما نمی‌توانید تجربه او را بهبود دهید. ما در مقاله‌‌ای در وب‌سایت دیلویت، محور اصلی پلتفرم را معرفی کرده‌‌ایم که شامل چهار سوال ساده است که سازمان‌ها می‌توانند استفاده کنند.

در اینجا اما تنها بر یکی از کاربردهای کلیدی آن تمرکز می‌کنیم: استفاده از نظرسنجی برای افزایش وفاداری مشتری. دلیل ما برای تمرکز بر وفاداری این بود که همکارم اشلی، همیشه دوست داشت یک مکمل برای شاخص NPS که بهترین معیار سنجش وفاداری مشتری است، طراحی کند. شاخص NPS نخستین‌بار توسط عموی او «فرد ریچهلد» در مجله کسب‌‌وکار هاروارد معرفی شده بود. نزدیک 20 سال پیش. و حالا اشلی می‌خواست یک مکمل برای آن پیدا کند. رابطه میان اعتماد و وفاداری یک رابطه ذاتی است و تحقیقات ما یک رابطه خطی محکم میان NPS و TrustID را تایید می‌کند. به زبان ساده: هرچه اعتماد مشتری به برند شما بیشتر باشد، وفاداری‌‌اش بیشتر خواهد بود. این یعنی سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از روش‌های افزایش اعتماد، وفاداری مشتری و در نتیجه، عملکرد کسب‌‌وکار را بسنجند و بهبود دهند.

 نظرسنجی TrustID

ابتدا بیایید اعتماد را تعریف کنیم. احتمالا شگفت‌‌زده خواهید شد اگر بدانید که تعریف‌‌های مردم چقدر متنوع است. اما ما آن را این‌گونه تعریف می‌کنیم: وعده یک رابطه معنادار و سودمند متقابل بین یک سازمان و افراد ذی‌‌نفع. اساسا، اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که یک سازمان، وعده‌های خوب می‌دهد و سپس به آنها عمل می‌کند. ما این دو را به ترتیب، بیان یک «نیت»  مثبت و نشان دادن «صلاحیت»  می‌‌نامیم. ما از طریق هزاران ساعت تحقیق، مرور مطالعات گسترده و تحلیل‌‌های آماری، «نیت»  و «صلاحیت»  را به عناصر بنیادی‌‌شان تقسیم کردیم؛ عناصری که ما نامشان را «چهار عامل اعتماد» گذاشته‌‌ایم: انسانیت و شفافیت (که در کنار هم، نیت را نشان می‌دهند) و قابلیت و اعتبار (که با هم، صلاحیت را نشان می‌دهند)‌. سپس یک نظرسنجی برای سنجش دیدگاه مشتریان و کارکنان نسبت به عملکرد سازمان در هر چهار زمینه، طراحی کردیم و با جمع‌آوری 200هزار نمره از هزاران شرکت‌‌کننده از 500برند و بیش از 10 صنعت، به این نظرسنجی اعتبار بخشیدیم. نظرسنجی TrustID در ساده‌‌ترین فرمش، از شرکت‌‌کننده‌ها می‌خواهد که بگویند تا چه حد با این جملات موافقند و به میزان موافقتشان از یک تا هفت، نمره دهند. هر یک از این جملات، عملکرد شرکت در رابطه با یکی از چهار فاکتور را اندازه‌‌گیری می‌کنند:

  انسانیت: شرکت یا برند، نسبت به من، ابراز همدلی و مهربانی می‌کند و با همه افراد، عادلانه برخورد می‌کند.

  شفافیت: شرکت یا برند، اطلاعات، انگیزه‌ها و انتخاب‌‌های خود را صادقانه و با یک زبان صریح و ساده در اختیار ما می‌‌گذارد.

  قابلیت: شرکت یا برند، محصولات یا خدمات یا تجربه‌های باکیفیت خلق می‌کند.

  اعتبار: شرکت یا برند، به شکلی مداوم و قابل اعتماد، به وعده‌هایش  جامه عمل می‌‌پوشاند.

نتایج این نظرسنجی به خوبی می‌توانند رفتار واقعی را پیش‌‌بینی کنند. مشتریانی که به یک برند، نمره اعتماد بالا می‌دهند، احتمال آنکه از اشتباهش بگذرند و با آن بمانند، بیشتر است.88 درصد می‌گویند که احتمال آنکه دوباره از آن برند خرید کنند، بیشتر است و 62 درصد می‌گویند که تقریبا، فقط از همان برند خرید خواهند کرد.

وقتی به شکلی دقیق، بررسی می‌کنیم که چگونه هر یک از چهار فاکتور به تنهایی رفتار مشتری را پیش‌‌بینی می‌کنند، باز هم شاهد همان ارتباط قدرتمند هستیم. وقتی نمره مشتری در رابطه با انسانیت یک شرکت، از «خنثی»  به «بالا»  تغییر می‌کند، احتمال آنکه آن شرکت را در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کند یا در برابر انتقادها از آن دفاع کند، دوبرابر می‌شود و احتمال آنکه آن را از میان رقبا، انتخاب کند، سه برابر می‌شود. شرکت‌‌هایی که به شفافیت یک برند، نمره بالا می‌دهند، احتمال آنکه آن را در شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کنند، دوبرابر است. وقتی مشتری به یک برند، نمره قابلیت بالا می‌دهد، احتمال آنکه آن را از میان رقبا انتخاب کند، سه برابر است. و وقتی به اعتبار یک برند، امتیاز بالا می‌دهند، احتمال آنکه زمان بیشتری را صرف آن برند کنند، سه برابر بیشتر از کالاها یا خدمات مشابه است.

با ایجاد ارتباط آماری میان نمره‌های اعتماد با رفتارهای مشخص در نمونه کوچکی از مشتریان، شرکت می‌تواند با اطمینان، اعتماد را بر اساس رفتارهای آنها در کل آن حوزه پیش‌‌بینی کند. این باعث می‌شود نیاز شما به نظرسنجی‌‌های «با مقیاس گسترده»  که مشتریان را خسته و بودجه‌ها را هدر می‌دهند، کمتر شود. به‌علاوه، این امکان فراهم می‌شود که با استفاده از تست‌‌های دوگزینه‌‌ای «بسیار هدفمند و سریع»، بعضی از اقدامات را بسنجید، مثل پیام‌‌های بازاریابی و روش‌های ارتقای محصول که با هدف اعتمادسازی طراحی شده‌‌اند.

 ارتباط وفاداری

وفاداری بر پایه اعتماد بنا می‌شود. یک تست NPS اگر به تنهایی استفاده شود، می‌تواند میزان وفاداری یک مشتری یا گروهی از مشتریان را نشان دهد (با سنجش تمایل آنها برای پیشنهاد برند یا شرکت به دیگران)‌. اما به شما نمی‌گوید «چرا»  وفادارند. نظرسنجی TrustID به شما امکان می‌دهد که به این «چرایی»  دست پیدا کنید، اقدامات اعتمادسازی را پیش‌‌بینی و آنها را تست کنید.

دو مسافر یک هواپیمایی به نام‌‌های کامیلا و دیوید را در نظر بگیرید. هر دو در شاخص ‌NPS، به این هواپیمایی امتیازهای یکسان می‌دهند که نشان می‌دهد احتمال اینکه آن را به دیگران معرفی کنند، یکسان است. اما نظرسنجی TrustID این اطلاعات را فاش می‌کند: کامیلا، هواپیمایی را به‌شدت دارای قابلیت و معتبر می‌‌داند اما در زمینه انسانیت، آن را ضعیف تلقی می‌کند. دیوید اما، نمره انسانیت بالایی به هواپیمایی می‌دهد اما نمره‌‌ای که به اعتبار آن می‌دهد، پایین است. به‌علاوه، با بررسی عمیق‌‌تر مشخص می‌شود که در پرواز اخیر کامیلا، هواپیمایی به درخواستش برای آنکه کل خانواده‌اش کنار هم بنشینند، جواب نداده. برای همین به آن، رتبه انسانیت پایین می‌دهد. دیوید اما از یک موضوع دیگر ناراضی است. او ناراحت است که پس از فرود در پرواز اخیر، دو ساعت در هواپیما معطل شده تا بالاخره بتواند پیاده شود. به همین علت است که به اعتبار هواپیمایی، رتبه پایین داده.

در حالی که کامیلا و دیوید، هر دو رتبه NPS یکسانی دارند اما اقدامات لازم برای ایجاد اعتماد در آنها متفاوت است. هواپیمایی برای ارتباط بازاریابی با کامیلا (و مشتریان با تجربه مشابه) باید بر تعهد نسبت به خانواده‌ها تاکید کند در حالی که دیوید احتمالا به یک عذرخواهی از ته دل نیاز دارد و اطمینان خاطر از اینکه هواپیمایی، پروازهای به موقع و بدون تاخیر را در اولویت دارد. علاوه بر این، هواپیمایی باید حرف‌های خود را با اقدامات، ساپورت کند و تلاش کافی کند تا در پرواز بعدی، خانواده کامیلا کنار هم بنشینند. درباره دیوید نیز، هواپیمایی می‌تواند بابت ناراحتی پیش آمده و اتلاف وقت او (و مشتریان مشابه او)، به او غرامت دهد یا به شکلی، جبران خسارت کند.

 استفاده از این نظرسنجی در وال استریت ژورنال

بیایید نگاهی به استفاده از TrustID در عمل بیندازیم. وال استریت ژورنال در طول تاریخ 133 ساله‌اش، به قابل اعتماد بودن شهرت یافته. اما رهبران این نشریه می‌‌دانند که اعتماد باید مکررا کسب شود. گرچه آنها سال‌هاست که اعتماد مشترکان را اندازه‌‌گیری کرده‌‌اند اما هیچ‌وقت راهی نداشتند تا «چرایی»  اعتماد یا عدم اعتماد مشتری را درک کنند. به همین علت، به سختی می‌توانستند اقدامات لازم برای تقویت و ارتقای سطح اعتماد را پیدا کنند.

ما نظرسنجی TrustID را با 16 هزار مشتری فعلی، سابق و احتمالی این نشریه اجرا کردیم. سپس نمره‌های چهار فاکتور (انسانیت، شفافیت، قابلیت و اعتبار) را با داده‌های رفتاری ترکیب کردیم، مثلا اینکه مشتری‌‌ها چند وقت یک بار به وب‌سایت سر می‌‌زنند. با بررسی هزاران متغیر احتمالی، یک معیار اعتماد پویا طراحی کردیم و برای پیش‌‌بینی نمره اعتماد مشتری و سنجش اقداماتش به مرور زمان، از الگوریتم خودمان استفاده کردیم. بدین‌ترتیب توانستیم نمره اعتماد میلیون‌ها مشتری فعلی و احتمالی را از طریق نظرسنجی از یک نمونه کوچک، پیش‌‌بینی کنیم.

ما مشتری‌‌ها را به بخش‌های مختلف تقسیم کردیم. با در دست داشتن نمره‌های پیش‌‌بینی شده و فعلی، یکسری آزمایش اجرا کردیم تا ببینیم برای افزایش نمره اعتماد بخش‌های مشتری‌‌ای که پروفایل نمره مشابهی داشتند، چه اقداماتی لازم است. مثلا برای افزایش شفافیت، یک کمپین دیجیتال ‌‌هدف‌‌گذاری شده طراحی کردیم تا وسعت خدمات مشترکان و امکان هم‌‌رسانی رایگان محتوا را به آنها یادآوری کنیم. برای افزایش انسانیت، نشریه سعی کرد با ارائه محتوای رایگان و مطابق با سلیقه خوانندگانِ هدف، کاری کند تا احساس کنند برای نشریه اهمیت دارند.

در نتیجه این اقدامات، اعتماد مشتری تا 33 درصد افزایش یافت. ترافیک وب‌سایت نیز در مقایسه با یک گروه کنترل، 14 درصد بالا رفت. میزان مشترکان انصرافی نیز 5 درصد کاهش یافت. این آزمایش‌ها کمک کردند اقدامات موثر برای هر بخش از مشتریان را پیدا، تست و تاثیر آنی آنها را اندازه‌‌گیری کنیم. در این مقاله ما روی استفاده از این نظرسنجی برای افزایش وفاداری و اعتماد مشتری تاکید داشتیم اما دوست داریم اعتماد را به شکلی گسترده‌‌تر ایجاد کنیم تا تجربه انسان‌‌ها ارتقا یابد، چون با این اقدام است که به سازمانی تبدیل می‌شوید که دیگران به آن احساس تعلق خاطر می‌کنند و دنیایی شکل می‌گیرد که دوست داریم در آن زندگی کنیم. ما معتقدیم که نظرسنجی TrustID با افزایش اعتماد مشتری به شرکت، اعتماد شرکا به کسب‌‌وکار و اعتماد عموم جامعه به سازمان‌ها و موسسات، به رهبران کمک خواهد کرد تا اعتماد خود در سطح جامعه را بازیافته و آن را افزایش دهند.