آگهی‌های تجاری چگونه در ما احساس خرید کردن ایجاد می‌کنند؟

فرادید؛ شرکت‌ها، وقتی تبلیغ می‌کنند، فقط مشتی اطلاعات درباره‌ی محصولات خود به ما نمی‌دهند. بلکه از طریق آگهی‌های خود برای ما تجربه‌هایی را خلق می‌کنند و از این طریق ادراک ما را نسبت به یک برند تغییر می‌دهند. تا حدی که ما به لحاظ عاطفی نسبت به آن برند خاص وابستگی پیدا می‌کنیم و این اتفاق سبب می‌شود که این برند را به دیگر اعضای خانواده و دوستانمان هم معرفی کنیم.

رنگ مولفه‌ی قدرتمندی در تبلیغات است. رنگ می‌تواند در ما احساس و خلق mood تمایل به خرید ایجاد کند؛ بنابراین استفاده از رنگ درست در طراحی آگهی‌های تجاری همواره یکی از رمز‌های موفقیت است. هر رنگی در مخاطب احساس متفاوتی را ایجاد می‌کند. رنگ می‌تواند توجه مخاطب را به آگهی جلب کند. انتخاب رنگِ درست به آشنایی آگهی سازان به روان شناسی رنگ‌ها بستگی دارد. اما باید بدانیم که رنگ یک مولفه‌ی اجتماعی-فرهنگی است و نمی‌توان گفت: درک همگان از یک رنگ خاص، یکسان است. تنها چیزی که کاملا نسبت به آن اطمینان وجود دارد این است که رنگ‌ها بر تصمیم خرید افراد تاثیر می‌گذارند.

برای مثال در تصویر همبرگر که در بالا مشاهده می‌کنید، رنگ‌های قرمز و زرد دلالت‌های خاصی دارند. قرمز در بیننده احساس هیجان ایجاد می‌کند (حتی می‌تواند ضربان قلب را افزایش دهد) و زرد احساس شادی و خوش بینی را ایجاد می‌کند.

تکرار، روشی است که از طریق آن یک محصول یا یک برند، به دلیل حضور در همه وقت و همه جا، در خاطر مصرف کننده ثبت می‌شود. تکرار می‌تواند میزان آشنایی یک برند را افزایش دهد، اما این خطر وجود دارد که مخاطب از تکرار خسته شود. این خستگی می‌تواند تا حدی مخاطب را منزجر کند که او با دیدن یک تصویر فعالانه نگاه خود را از آگهی برگرداند؛ بنابراین برای آنکه تکرار آسیب زا نباشد، باید به صورت منطقی از این روش استفاده کرد. مثلا می‌توان فقط لوگوی شرکت را تکرار کرد. یا پیشنهاد می‌شود که سه طرح متفاوت برای یک محصول تولید شود و در فواصلی معین، هر بار از یک طرح و برای مخاطبان خاص استفاده شود.

تکنیک دعوت نگاه خیره  Direct Gaze Induction Technique یکی دیگر از روش‌های ساخت آگهی است. اما استفاده از آن باید با احتیاط صورت گیرد، زیرا موفقیت این تکنیک در گرو توانمندی شخصیتی است که به مخاطب نگاه می‌کند. اگر این نگاه حتی ذره‌ای فاقد اعتماد به نفس باشد، یا شک، ترس یا تردید را در مخاطب ایجاد کند، آگهی شکست خواهد خورد.

 

نتیجه این خواهد شد که مخاطب آگهی را قابل اعتماد نمی‌داند. در زندگی واقعی، نگاه خیره و مستقیم یک سرنخ اجتماعی است که در تعاملات اجتماعی و ارتباطات نقش بسیار مهمی ایفا می‌کند و به صورت تلویحی، فردی که مورد خطاب نگاه مستقیم قرار می‌گیرد، به دادن پاسخ دعوت می‌شود. همین اصل در مورد تصاویر در آگهی‌های بازرگانی نیز صادق است. به شما نگاه می‌شود، تا مشتری شوید.

تداعی یکی از قدیمی‌ترین تکنیک‌هایی است که در تصاویر تبلیغاتی استفاده می‌شود. هرجایی که تصویری از گروهی از مردم را می‌بینیم که دور هم خوش می‌گذرانند و احساس خوبی دارند، به طور خودکار احساس مطلوب آن‌ها را به محصولی که استفاده می‌کنند ربط می‌دهیم. آگهی بالا را نگاه کنید. ما به صورت ناخودآگاه موقعیت اجتماعی دیوید بکهام را به برند ساعتی که تبلیغ می‌کند، ربط می‌دهیم.

تبلیغات تصویری سرشار از سرنخ‌های غیر کلامی برای فهم معنای آگهی هستند. به تصویر مدل‌هایی که با لباس‌های یک شکل در تصویر بالا بازنمایی شده اند، نگاه کنید. همگی آن‌ها «قدرت» و «اعتماد به نفس» را تداعی می‌کنند. هماهنگی و استفاده‌ی ماهرانه از ژست‌های مختلف بدن و شیوه‌ی ایستادن مدل ها، حالات چهره و نوع حرکت آن ها، در بیننده این احساس را ایجاد می‌کند که در صورت خرید این برند او هم در چشم دیگران فردی با اعتماد به نفس و قدرتمند جلوه خواهد کرد. در این سبک از تبلیغ سازماندهی و نظم قرار گرفتن مولفه‌های مختلف آگهی از اهمیت زیادی برخودار است. شما نمی‌تواند به هر نحوی که خواستید مولفه‌های تصویر را در کنار هم بچینید.

به طور مثال، در تصویر دیگری که در بالا می‌بینید، آگهی سازان خلاقانه از فضای منفی و تقارن برای خلق تصویری از یک جام استفاده کرده اند. هر مولفه‌ای که اکنون حضور دارد—و هر چیزی که حذف شده است—در مکانی خاص از تصویر و در ارتباط با مولفه‌های دیگر جای گرفته است. به زبان ساده، جای دادن مولفه های آگهی باید به صورت هدفمند و برای القای معنی استفاده شود.

قانون یک سوم یکی از پایه ای‌ترین تکنیک‌های ترکیب بندی است که بر اساس آن یک شبکه بندی فرضی بروی تصویر در نظر گرفته می‌شود و مهمترین مولفه‌ی تصویر باید در تقاطع خطوط عمومی و افقی قرار گیرد. این تکنیک به مسیری اشاره می‌کند که چشمان مخاطبان هنگام نگاه کردن به یک آگهی طی می‌کند.

 

در واقع طراحان آگهی مسیر نگاه ما را از طریق پیکان‌ها Vectors هدایت می‌کنند. برای مثال، اگر همه‌ی اشیاء در یک تصویر بلند، ایستاده و دراز باشند، چشم ما به بالاترین قسمت قاب تصویر هدایت می‌شود. به زبان ساده پیکان‌های هدایت کننده نگاه ما را به مهمترین مولفه در تصویر هدایت می‌کنند. به تصاویر بالا نگاه کنید، کدام مولفه در تصویر اولین چیزی است که می‌بینید؟

نقطه کانونی برای تاکید بر مهمترین بخش از طراحی استفاده می‌شود. نقطه کانونی می‌تواند با استفاده از رنگ‌ها و سایه‌های متضاد یا استفاده از فضای سفید ایجاد شود. یک طرح موفق، طرحی است که یک نقطه‌ی کانونی قوی و خطوط هدایت کننده دارد که چشمان مخاطب را به اصلی‌ترین بخش آگهی هدایت می‌کند.

نماد‌ها به عنوان نمایندگانی برای یک برند خاص، یک شرکت خاص یا یک ایده‌ی خاص استفاده می‌شوند. آگهی سازان با به کارگیری نمادها، در واقع معنای عمیق تری را به قدرت فروش یک محصول متصل می‌کنند. به طور مثال، کریستال، سنگ‌های قیمتی و الماس اغلب به همراه آب در تصاویر می‌آیند. هر دو شفافیت و پاکی را نمایندگی می‌کنند. از نماد‌های پرکاربرد دیگر می‌توان به جاده‌ی بی انتها اشاره کرد که معنی آزادی و ماجراجویی و اکتشاف را ایجاد می‌کند، و به شیر که قدرت، برتری و سلطنت را تداعی می‌کند. رنگ‌ها هم می‌توانند به عنوان نماد احساسات استفاده شود: قرمز نماد عشق و علاقه، سبز نماد زندگی و سلامتی، و سیاه نماد اغوا گری و تمایلات جنسی است.