موزه عبرت برای شرکت‌ها

 سونی از سال‌های دور تا به امروز پای ثابت خانه‌‌‌ها بوده. از تلویزیون گرفته تا نوار کاست‌‌‌ و دستگاه‌‌‌های ویدئو و دوربین‌‌‌های فیلم‌‌‌برداری و واکمن‌‌‌ها. نسل پدربزرگ‌‌‌ها، سونی را با رادیوهایش می‌‌‌شناسند. یک نسل بعد، با شنیدن نام سونی یاد تلویزیون‌‌‌های رنگی می‌‌‌افتند که در زمان خودشان غوغا به پا کردند. نسل‌‌‌های جدیدتر سونی را با پلی‌‌‌استیشن می‌‌‌شناسند که یکی از محبوب‌‌‌ترین و پرفروش‌‌‌ترین کنسول‌‌‌هاست. از نگاه ما، شرکت‌هایی مثل سونی، کوکا کولا، اپل و مایکروسافت به قدری موفقند که هیچ رقیبی نمی‌تواند در برابرشان قد علم کند. اما همین ‌‌‌شرکت‌ها در طول فعالیت خود، گاهی محصولاتی تولید کرده‌‌‌اند که اصلا مورد استقبال مردم قرار نگرفته؛ تولیداتی که به تاریخ پیوسته‌‌‌اند بدون آن که خاطره یا نامی از آنها به جا مانده باشد.

شاید حتی نامشان را هم ندانیم. وقتی محصول یا پروژه جدیدی با شکست مواجه می‌شود، شرکت سعی می‌کند در سریع‌‌‌ترین زمان ممکن به فعالیت خود ادامه دهد و تمام انرژی خود را صرف اجرای ایده‌‌‌های جدید کند، به این امید که مردم، محصول ناموفق را از یاد ببرند. اما  «موزه شکست‌‌‌خورده‌‌‌ها»‌ هرگز فراموش نمی‌‌‌کند. این موزه سیار که نخستین بار در سال 2017 در سوئد شروع به کار کرد، چندی پیش به نیویورک رفت و بیش از 150 ایده و محصول که به دلایل مختلف، شکست خوردند را به نمایش گذاشت. هدف موزه، تشویق بازدیدکننده‌‌‌ها به  «پذیرش و درس گرفتن از شکست‌‌‌هاست.»

بزرگ‌ترین شکست‌‌‌های شرکت‌های بزرگ

معرفی و عرضه محصول، کار دشواری ا‌‌‌ست. جوان اشنایدر و جولی هال،  نویسندگان کتاب  «برنامه عرضه جدید» می‌‌‌گویند:  «از کل محصولات مصرفی بسته‌‌‌بندی شده جدید، کمتر از 3‌درصد به فروش بالاتر از 50 میلیون دلار در سال اول می‌‌‌رسند.» این رقم، معیار یک عرضه موفق است. شاید به همین علت است که برخی از بزرگ‌ترین شکست‌‌‌های تاریخ، مربوط است به برندهای پرطرفداری مثل نتفلیکس و مایکروسافت و مک‌‌‌دونالد. نشریه بیزنس اینسایدر، معروف‌‌‌ترین شکست‌‌‌ها را گردآوری کرده که با هم نگاهی به چند مورد از آنها می‌‌‌اندازیم:

فورد ادسل، 1957

بیل گیتس از ادسل به عنوان  «شکست مورد علاقه‌‌‌اش» یاد می‌کند. او گفته که مطالعه درباره این شکست برایش خیلی جالب بوده. شکست ادسل به قدری معروف است که نام ادسل، برای بسیاری از مردم، تداعی‌کننده شکست در بازاریابی ا‌‌‌ست. شرکت فورد، صدها میلیون دلار روی این خودرو سرمایه‌گذاری کرد. خودرو در سال 1957 معرفی شد اما اصلا از آن استقبالی نشد. نهایتا در سال 1960، این محصول از بازار خارج شد.

سونی بتامکس، 1975

دهه 1970، دوران جنگ میان بتامکس و وی‌‌‌اچ‌‌‌اس بود. بتامکس‌‌‌ها همان دستگاه‌‌‌های معروف به  «نوار کوچک» بودند. سونی مرتکب اشتباه بزرگی شد. در سال 1975، شروع به فروش بتامکس کرد در حالی که رقبا در حال عرضه دستگاه‌‌‌های وی‌‌‌اچ‌‌‌اس بودند. سونی، مالکیت بتامکس را در انحصار خود نگه داشت. به این ترتیب، محصولات وی‌‌‌اچ‌‌‌اس به سرعت در بازار گسترش یافتند و از بتامکس جلو زدند. گرچه بتامکس از نظر فنی بهتر بود اما وی‌‌‌اچ‌‌‌اس به یک دلیل ساده، توانست گوی رقابت را بدزدد: با حضور فراگیر در همه جا.

نیوکوک، 1985

در اوایل دهه 1980، پپسی داشت از کوکا کولا جلو می‌‌‌زد. دلیل این محبوبیت روزافزون، تبلیغاتی به نام  «چالش پپسی» بود. کوکا در پاسخ، تصمیم گرفت محصولی تولید کند که مزه‌‌‌اش بیشتر شبیه به پپسی باشد. و نهایتا نوشیدنی‌‌‌ای به نام  «نیو کوک» یا  «نوشابه جدید» را روانه بازار کرد. گرچه از این نوشیدنی در مراسم‌‌‌های تست طعم در آمریکا استقبال شد اما بعدا معلوم شد که اطلاعاتشان گمراه‌‌‌کننده بوده است. کوکا کولا پس از چند هفته، فرمول نیوکوک را کنار گذاشت و دوباره به فرمول قبلی برگشت. نام جدیدی را هم برای محصول جدیدش انتخاب کرد: کوکا کلاسیک.

اپل نیوتون، 1993

سیستم عامل نیوتون، یادآور دوران سخت اپل است، قبل از آنکه به عنوان ارزشمندترین شرکت جهان شناخته شود. نشریه فوربس می‌‌‌گوید عوامل متعددی در شکست مسیج پد نیوتون (مجموعه‌‌‌ ابزارهای دستیار دیجیتال شخصی که در سال 1993 ساخته شد) نقش داشتند: شروع قیمت از 700 دلار بود، طولش 8 اینچ و عرضش 5/ 4 اینچ بود. اپل نهایتا با معرفی آی‌پد، بازار تبلت‌‌‌های موبایل را دگرگون کرد. دیگر کسی به آنها مسیج پد نمی‌‌‌گوید. چون نامشان آی‌پد است.

مایکروسافت باب، 1995

قرار بود مایکروسافت باب، یک تم کاربرپسند برای ویندوز باشد؛ پروژه‌‌‌ای که مدیریتش در یک مقطع، بر عهده همسر سابق بیل گیتس، ملیندا بود. یک سال پس از معرفی این محصول، مایکروسافت این پروژه را متوقف کرد. گیتس بعدها درباره علت مرگ باب گفت:  «متاسفانه این نرم‌‌‌افزار، به توان بیشتری نیاز داشت که سخت‌‌‌افزارهای آن دوران، فاقد آن بودند. به‌‌‌علاوه، بازارش نیز به اندازه کافی بزرگ نبود.» به همین علت، عمر باب پایان یافت.

ویرچوال بوی نینتندو، 1995

این محصول، گامی بلندپروازانه به سوی تکنولوژی  «واقعیت مجازی» بود. کافی بود آن را بخری و وارد محیط دیجیتال واقعیت مجازی شوی. اما این محصول با چیزی که قولش را داده بودند، زمین تا آسمان فرق داشت. بازی‌‌‌هایش مثل یک کابوس قرمز و سیاه بودند. گرافیکش پایین بود. ویرچوال بوی نهایتا توانست یک میلیون دستگاه بفروشد. این بزرگ‌ترین شکست سخت‌‌‌افزاری در تاریخ نینتندو است (جالب است بدانید که قدمت این شرکت، به دهه 1800 برمی‌‌‌گردد).

نوشابه اربیتز، 1997

گرچه این نوشابه که شبیه لامپ‌‌‌های گدازه بود، مورد استقبال بچه‌‌‌ها قرار گرفت اما مزه‌‌‌اش شبیه شربت سینه بود. این محصول به مرور از قفسه فروشگاه‌‌‌ها جمع شد. آن هم در کمتر از یک سال.

ماست کازموپولیتن، 1999

مجله کازموپولیتن در سال 1999 تصمیم گرفت برند ماست خودش را راه‌‌‌اندازی کند. بازار ماست از مدت‌‌‌ها قبل، اشباع شده بود. برای طرفداران نشریه هم، همان مجله کافی بود. هیچ کجا هم صحبتی از این نشد که آیا ماستش خوب بوده یا نه.

گوگل لایولی، 2008

گوگل بنا به دلایلی فکر می‌‌‌کرد باید با  «سکند لایف» رقابت کند. سکند لایف را یادتان هست؟ دنیای مجازی‌‌‌ای که شبیه بازی بود اما صرفا یک فضای مجازی برای تعامل بود. اما بیشتر مردم هیچ استفاده‌‌‌ای از آن نکردند. این محیط هنوز هم فعال است اما یکسری کاربر پر و پا قرص دارد که آن را سرپا نگه داشته‌‌‌اند. گوگل در سال 2008، ورژن سکند لایف خودش با نام  «لایولی» را به بازار عرضه کرد. درست در همان سال، بحران اقتصادی بی‌‌‌سابقه، بسیاری از شرکت‌ها را زمین‌‌‌گیر کرد. گوگل بلافاصله در نوامبر همان سال، پروژه لایولی را متوقف کرد.

اچ‌‌‌پی تاچ پد، 2011

شرکت اچ پی، یک ماه و نیم پس از عرضه این محصول و سیستم عاملش، وب‌‌‌ او اس، آن را از بازار خارج کرد. این تبلت، توان رقابت با آیپد را نداشت. در عرض 49 روزی که در بازار بود، تنها 25‌هزار دستگاه از آن فروخته شد. البته از حق نگذریم، تاچ پد آنقدرها هم بد نبود. طراحی‌‌‌اش یک مقدار زمخت بود اما مطمئنا در ماه‌‌‌های آتی، عیب‌‌‌یابی و رفع می‌‌‌شد. اما هیچ کاری فراتر از آیپد انجام نمی‌‌‌داد. مثل همه تبلت‌‌‌های دیگر.

فایرفون آمازون، 2014

این گوشی آمازون، ناگهان به بازار معرفی شد و در یک چشم به هم زدن، محو شد. سیستم عاملش اندروید بود و به نظر رقابتی می‌‌‌آمد. اما در حقیقت، یک شکست تجاری بود. تکنولوژی اسکن چهره سه‌‌‌بعدی‌‌‌اش، ابتدا فریبنده به نظر می‌‌‌رسید اما نتوانست نظر مشتریان را جلب کند. آمازون 13 ماه بعد از عرضه، این پروژه را متوقف کرد و بعد از آن، تولید تلفن را کلا کنار گذاشت.

گوگل گلس، 2015

زمانی که گروه کوچکی از کاربرها، این عینک واقعیت افزوده را به صورت آزمایشی استفاده کردند، نگرانی‌هایی در رابطه با استفاده نامناسب از آن در محیط‌‌‌های عمومی، نقض حریم خصوصی مردم و فیلمبرداری بدون اجازه از آنها مطرح شد. صاحب یک کافه در همان زمان، استفاده از این عینک‌‌‌ها را در کافه‌‌‌اش ممنوع اعلام کرد. ‌‌‌بعضی از کاربرها نیز پس از استفاده از آن، شروع کردند به گلایه بابت کاربرد، قیمت و طراحی آن. در نتیجه گوگل در ژانویه 2015 اعلام کرد که تولید این عینک‌‌‌ها را متوقف و رویکردش را بازبینی خواهد کرد.

گلکسی نوت 7 سامسونگ، 2016

درباره فاجعه‌‌‌های گلکسی نوت 7 چه چیزهایی بگوییم که تا به حال نشنیده باشید؟ نوت 7 که یکی از پرچمداران سامسونگ بود، یک مشکل کوچک داشت. این گوشی‌‌‌ها، گاهی آتش می‌‌‌گرفتند یا حتی منفجر می‌‌‌شدند. در همان سال، این گوشی باعث چند آتش‌‌‌سوزی در نقاط مختلف شده بود، از جمله آتش گرفتن یک خودروی جیپ در فلوریدا که صاحبش حدس می‌‌‌زد علتش، گوشی‌‌‌اش بوده که آن را در ماشین جا گذاشته بود. استفاده از این گوشی در هواپیماها ممنوع شد. سامسونگ، تولید این گوشی‌‌‌ها را متوقف کرد و فراخوان جمع‌‌‌آوری این گوشی‌‌‌ها را صادر کرد. البته خط تولید نوت همچنان فعال است و آخرین ورژن آن، نوت 8 به بازار عرضه شده.

ایرپاور، 2019

اپل رویای جاه‌‌‌طلبانه‌‌‌ای در سر داشت؛ تولید یک شارژر که بتواند همزمان سه دستگاه را شارژ کند، مثل آی‌فون، اپل واچ و ایر پاد. این شرکت در سال 2017، این محصول را همزمان با آی‌فون 10 معرفی کرد و اعلام کرد که همان سال، آن را به بازار عرضه خواهد کرد. اما متاسفانه این شارژر هرگز عرضه نشد. دلیلش تا حدی، داغ شدن دستگاه بود.  «جان گروبر»، بلاگر معروف در سال 2018 گفت  «مهندسانی را دیدم که به طراحی ایرپاور نگاه می‌‌‌کردند و می‌‌‌گفتند این محصول، کار نخواهد کرد.»

اسکوتر برقی جتسون روگ، 2023

در ماه مارس، پس از چند گزارش مبنی بر آتش گرفتن اسکوترهای برقی جتسون روگ، کمیسیون ایمنی و محصولات مصرفی آمریکا فراخوان داد که 53000 دستگاه فروش رفته از این برند، به شرکت برگردانده شوند. طبق گزارش این کمیسیون، دو نفر نیز در اثر این سوانح جان باخته بودند. شرکت جتسون در بیانیه‌‌‌ای خاطرنشان کرد که باتری‌‌‌های لیتیوم یونی به کار رفته در این اسکوترها، پتانسیل این را دارند که بیش از حد داغ و نهایتا به آتش‌‌‌سوزی منجر شوند.

شمار محصولاتی که با شکست مواجه شده یا هرگز عرضه نشده‌‌‌اند، بسیار است. شرکت‌های بزرگ که به واسطه ریسک‌‌‌های بزرگ، به این جایگاه رسیده‌‌‌اند، گاهی به دلیل همین ریسک‌‌‌ها، مجبور به توقف پروژه‌‌‌های جسورانه، بازپس‌‌‌گیری محصولات و عذرخواهی از مشتریان می‌‌‌شوند. گاهی ماه‌‌‌ها یا حتی سال‌ها طول می‌کشد تا یک محصول شکست‌‌‌خورده از بازار جمع شود، مثل بتامکس. گاهی، قبل از اینکه بین مردم شناخته شوند،  «نیامده، برمی‌‌‌گردند.» اما در هر حال، نامشان کماکان در تاریخ ماندگار خواهد بود، نه به عنوان محصولات موفقی که زندگی ما را دگرگون کردند، بلکه به عنوان درس‌‌‌هایی که می‌توان از شکست‌‌‌ها گرفت. شرکت‌ها با مرور این تجربیات ناموفق، می‌توانند از اشتباهات مشابه در آینده خودداری کنند.