مشکلات بازار‌یابی شبکه‌ ای چیست؟

این روزها کسب و کارهای اینترنتی از جمله بازاریابی شبکه‌ای بسیار نام‌آشنا به‌نظر می‌رسد. از سال 1390 که شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای با مجوز رسمی از وزارت صنعت و معدن کار خود را آغاز کرده‌اند، ظاهرا هیچ خطری سرمایه‌گذاران را تهدید نمی‌کند. با این حال، بر اساس مشاهدات و تحقیقاتی که تاکنون صورت گرفته، در امنیت شغلی و تضمین سودده بودن این نوع از کسب‌و‌کار جای تردید بسیاری وجود دارد. اغلب کسانی که جذب بازاریابی شبکه‌ای می‌شوند، در رؤیای کسب درآمد هنگفت هستند، آن هم درحالی که پا روی پا انداخته‌اند و پول پارو می‌کنند. به نظر شما رؤیای چند درصد از فعالان شبکه‌های بازاریابی محقق می‌شود؟ برای آگاهی از واقعیت این کسب‌و‌کار و مشکلات بازار‌یابی شبکه‌ ای شما را به خواندن ادامه‌ی این مقاله دعوت می‌کنیم.

مقدمه

یک راست سرِ اصل مطلب می‌رویم. دوسالی می‌شود که درباره‌ی بازاریابی شبکه‌ای یا بازاریابی چندسطحی (MLM) تحقیق می‌کنیم، به ویژه با تحقیق روی یک‌مورد کلاهبرداری که ادعا می‌کرد بازاریابی چندسطحی است. همین‌طور چند تحقیق مرتبط با این موضوع نیز انجام دادیم و در‌نهایت به این نتیجه رسیدیم که مدل تجارت بازاریابی چند‌سطحی(MLM) اساسا دارای نقص است؛ بنابراین اگر به حقایقی که درباره‌ی آن وجود دارد توجه نکنید، وارد تجارت پرخطری شده‌اید. در اصل، با فرض اینکه بازاریابی شبکه‌ای، رؤیای «درآمد منفعل» -درآمدی که حاصل درگیری غیر‌مستقیم و غیر‌فیزیکی یک فرد در یک کار مثل خرید ملک و اجاره آن است و نه فروش محصول- باشد، بازهم به خاطر چهار نقصی که در ادامه توضیح خواهیم داد، این سیستم اساسا پتانسیل زیادی برای تبدیل شدن به سیستم هرمی دارد. چهار نقص بازاریابی‌های شبکه‌ای به شرح زیر است:

• برای خودتان رقیب می‌تراشید
• تضاد میان «درآمد منفعل» و «درآمد فعال»
  
• سوددهی نامشخص محصولات
• القائات شبه‌مذهبی

به دلیل وجود این چهار نقص در شبکه‌های بازاریابی، شما وارد تجارت پرخطری می‌شوید. اکنون به طور مفصل به چهار نقص بالا می‌پردازیم.

نقص اول: برای خودتان رقیب می‌تراشید

دربرنامه‌ی بازاریابی شبکه‌ای، شما باید علاوه بر فروش محصول، افراد دیگری را نیز به استخدام درآورید؛ کسانی که دقیقا محصولات مشابهی که شما می‌فروشید، بفروشند. در این سیستم، فضایی نیز به عنوان حق کمسیون ایجاد می‌شود. در واقع، شما برای خودتان رقیب می‌تراشید. آیا تجارت معقولی به نظر می‌آید؟ (درباره‌ی محصولاتی که فروخته‌ می‌شود در نقص شماره‌ی سه به بحث خواهیم پرداخت).

تصور کنید شخصی را از میان حلقه‌ی ارتباطات اجتماعی خودتان استخدام کرده‌اید؛ با این کار، در واقع رقیب مشابهی را وارد تجارت‌تان کرده‌اید و فروش شما کاهش خواهد یافت. شما چه چیزی با استخدام آن شخص بدست می‌آورید؟ (به تعبیری دیگر، از فروش او هم کم می‌کنید).

به بعضی از بازاریاب‌های شبکه‌ای آموزش می‌دهند تا بهترین مشتریان شما را استخدام کنند. این کار خیلی احمقانه است. شما یکی از بهترین سرمایه‌هایتان یعنی مشتری سابق خود را به رقیب‌تان تبدیل می‌کنید. نه تنها از شما انتظار می‌رود تا رقیب‌هایی برای خودتان بتراشید، بلکه شما ناگزیر به ایجاد رقیب‌های بیشتر و بیشتر هستید. برنامه‌های به اصطلاح شبکه‌ای از شما می‌خواهند تا جایی که برای‌تان امکان دارد، رقیب برای خودتان ایجاد کنید. همه‌ی رقیب‌ها کالاهای مشابهی می‌فروشند، و شما در واقع فقط به خاطر تأمین کردن شبکه‌ی بازاریابی یا چرخه‌ی بیرون از سازمان و… پاداش می‌گیرید.

آیا تجارت معقولی است که به مدیران فروش‌ پاداش دهند و برای اضافه کردن رقیب به شبکه، ترغیب‌شان کنند، به رقیبان خود آموزش دهند و همگی کالاهای مشابهی را بفروشند؟ این روش تنها به نفع شرکت است، نه شما. اما آنها شما را با تعهد ایجاد «درآمد منفعل» به دام می‌اندازند. به یاد داشته‌باشید، شرکت یک سِنت هم برای آموزش و تجارت خرج نمی‌کند. شما به عنوان عضو، همه‌ی هزینه‌های آموزش و تجارت را خواهید پرداخت (به نقص شماره سه؛ سوددهی نامشخص نگاهی بیندازید). معمولا سرشاخه‌های بازاریابی شبکه‌ای این مشکل را با استفاده از عقلانی جلوه دادن آن با عنوان عمومی‌سازی «درآمد منفعل» بوسیله‌ی آموزش به زیرشاخه‌های‌شان توجیه می‌کنند. به هرحال، این به عنوان یک نقص در سیستم هرمی به‌شمار می‌آید.

نقص دوم: تضاد میان «درآمد منفعل» و «درآمد فعال»

یکی از نقص های شبکه‌های بازاریابی، تعهد برای «درآمد منفعل» است که در آن اگر شما تعداد قابل‌توجهی از افراد را به عنوان زیرشاخه استخدام کنید، شما و شرکت از این طریق پول زیادی به جیب می‌زنید بدون اینکه کار دیگری انجام دهید. به هرحال، این مسئله ذاتا دارای تناقض است و حامل این پیام که نشان می‌دهد شبکه‌های بازاریابی، تجارت کالاهای خاصی را به عهده دارد، زیرا شما اصولا باید افراد زیادی را استخدام کنید تا برای شما «درآمد منفعل» ایجاد کنند. بنابراین، قرار است واقعا چه کاری انجام دهید، فروش یا استخدام کردن افراد؟

اجازه بدهید طور دیگری توضیح دهیم. اگر بازاریابی شبکه‌ای واقعا درباره‌ی فروش کالاهاست، پس چرا اساس الگوهای تجاری آن این است که به استخدام افراد بیشتر، با تعهد «اجازه بده به دیگران تا کالاها را بفروشند» پاداش می‌دهد؟ اگر فردی بخواهد به شخص دیگری اجازه دهد تا کالاها را بفروشد، به عبارت دیگر «درآمد منفعل» ایجاد کند، چه کسی واقعا قرار است کالاها را بفروشد. اجازه بدهید ببینیم آیا برنامه‌ای وجود دارد که به ما کمک کند تا ببینیم واقعا «درآمد منفعل» عملی است یا خیر؟ برای جواب دادن به این سؤال باید از تعداد زیادی پیش‌فرض استفاده کنیم، زیرا عوامل بسیاری در آن دخیل‌اند: حاشیه‌ی سود «profit margin» در صورتی که به تنهایی فروش کنید (که به شدت وابسته به هزینه‌های بازاریابی است)، شرایط فروش در شرکت، اندازه‌ی کسب‌و‌کار و گستردگی آن وقتی که افراد جدید به شبکه‌ی بازاریابی معرفی می‌شوند و سایر موارد. خلاصه‌ اینکه برنامه‌ای که فرض کرده‌ایم به این شرح است: به ما اجازه بدهید تا فردی را که فقط درحال فروش کالا است، با فردی که درآمدش فقط متکی به حق کمسیون است، مقایسه کنیم.

فردی (A) را درنظر بگیرید که در ماه محصولاتی به ارزش ده‌هزار دلار می‌فروشد، و سود ماهیانه‌اش با کسرِ همه‌ی هزینه‌ها، 10٪ است. بنابراین هرماه هزار دلار سود می‌کند. اگر مدیرفروشی استخدام کند تا تمام مسئولیت‌ها را به عهده بگیرد و (A) به استراحتش برسد، با وجود شرایط جدید، به نظر شما (A) چقدر درآمد خواهد داشت؟ درآمد او بستگی به مقدار کمیسیونی دارد که از مدیر فروش‌اش می‌گیرد. با فرض حق کمیسیون 5٪ که آبرومندانه هم هست … درنظر داشته‌ باشید که در مثال پیش‌ِرو، سازمانی یک سطحی را درنظر گرفته‌ایم، زیرا امکان محاسبه‌ی حق‌کمیسیون‌های سازمان های چندسطحی در این مقاله امکان‌پذیر نیست. به مثال‌مان برگردیم، با وجود حق‌کمیسیون 5٪، او بدون اینکه کاری انجام بدهد، در ماه درآمدی 500 دلاری خواهد داشت و برای حفظ درآمد هزار دلار در ماه، مجبور می‌شود کالا هم بفروشد. اما از آنجایی که او شخص دیگری را استخدام کرده‌است، نمی‌تواند طبق روال گذشته کالاهایی به ارزش ده هزار دلار بفروشد. اجازه بدهید فرض کنیم که هریک از آنها 10٪ از مشتری‌های جدید دریافت می‌کنند. بنابراین فروش کل دوازده هزار دلار می‌شود. این درآمد بین دو نفر تقسیم می‌شود و هریک شش هزار دلار به دست می‌آورند. هر نفر 600 دلار به جیب می‌زند اما جیب سرشاخه، علاوه برآن 300 دلار به عنوان حق کمیسیون (یعنی 5٪) دریافت می‌کند. بنابراین سرشاخه ماهیانه 900 دلار درآمد دارد. به نظر شما اگر او (A) دو نفر را استخدام کند، چه اتفاقی رخ خواهد‌ داد؟ خُب، می‌تواند استراحت کند و هیچ کاری انجام ندهد؟ فروش‌ها دوازده هزار دلار است (با فرض اینکه هر فرد جدید، با حق کمیسیون 10٪ به گسترش کسب‌و‌کار می‌پردازد). بنابراین او (A) بدون اینکه دست به سیاه و سفید بزند، هرماه 600 دلار به جیب می‌زند. هریک از زیرشاخه‌ها 600 دلار به‌طور مستقیم کسب درآمد می‌کنند.

اگر شما تعداد زیرشاخه‌ها را افزایش دهید، بهبودی در آمار و ارقام روی نخواهد‌ داد؛ البته با فرض اینکه هر مدیر فروش‌ کسب‌و‌کار را با سود 10٪ به رشد می‌رساند. بنابراین با استخدام ده نفر، سود حاصل از کسب‌و‌کار دو برابر می‌شود. با فروش کلی بیست هزار، او هیچ‌کاری نمی‌کند اما هرماه هزار دلار به جیب می‌زند. متأسفانه هر مدیرفروش تنها دو هزار دلار (بیست هزار دلار تقسیم به ده می‌شود) در فروش به دست می‌آورد و هر کدام دویست دلار، یعنی 10٪ سود می‌کنند. بنابراین انتخاب بسیار واضح است: او (A) می‌تواند هرماه کارش را انجام دهد و نیز کالاهایی به ارزش ده هزار دلار، برای کسب هزار دلار بفروشد، یا می‌تواند ده نفر دیگر را برای فروختن کالاها استخدام کند، کاری نکند و هر ماه هزار دلار به جیب بزند. قضاوت کنید، آیا رؤیایی نیست که درحال لم دادن می‌توانید پول درآورید؟ تعجبی ندارد که شبکه‌های بازاریابی(MLM) این رؤیای استثنایی (کار نکن و پول دربیاور) را به شما می فروشند.

شبکه‌های بازاریابی به فرد می‌آموزند که افراد زیادی را استخدام کند و به آنها اجازه‌ی فروش کالا بدهد و در عین حال از تلاش آنها ثروت کسب کنند. مطلوب‌ترین نتیجه‌ی شبکه‌های بازاریابی همین است! و چیزی که هرکسی در تلاش است تا به دستش بیاورد، همین است. همه می‌خواهند سرشاخه باشند تا مجبور به کار کردن نباشند و افراد در زیرشاخه‌ها، آنها را پشتیبانی کنند. هیچ کس مایل نیست زیر شاخه باشد و «درآمد فعال» داشته‌باشد، همه‌ی افراد از طریق استخدام کردن افراد جدید، به دنبال «درآمد منفعل» هستند. اما هیچ وقت این خواسته برآورده نمی‌شود. با فرض اینکه در واقع شبکه‌های بازاریابی کالاهایی برای فروش دارند، این کسب‌و‌کار را هرمی نمی‌نامیم. اما متأسفانه اکثر اوقات کالاها تنها ابزاری برای اغفال افراد تازه‌استخدام شده‌ هستند و این همان چیزی است که سبب بروز نقص سوم می‌شود.

نقص سوم: سوددهی نامشخص محصولات

برای اینکه کسب‌و‌کاری موفقیت‌آمیز باشد، خواه بازاریابی شبکه‌ای، خواه دیگر کسب‌و‌کارها، آن کار باید پس از کسرِ هزینه‌ها سود کافی برای تمین نیازهای شرکت و مدیران فروش داشته باشد. متأسفانه افراد زیادی در کسب‌و‌کار بازاریابی شبکه‌ای شکست می‌خورند. اکثر تولیدات شبکه‌های بازاریابی مازاد هستند یعنی مشتری کالا را خیلی راحت می‌تواند از طریق مجراهای سنتی تهیه کند. همچنین کالاهایی که در شبکه‌های بازاریابی فروخته می‌شوند، در مقایسه با برندهای مطرحِ در سطح کشور زیادی گران هستند و در حقیقت هیچ وجه تمایز بخصوصی ندارند. و همچنین کالاهای شبکه‌های بازاریابی سود کافی برای تأمین هزینه‌های شرکت، اعضا و پرداخت کمیسیون‌ها ندارند.

سود یک کالا تنها پس از کسرِ همه‌ی هزینه‌ها به دست می‌آید. بازاریابی شبکه‌ای خودش را به عنوان کسب‌و‌کاری کم‌هزینه معرفی کرده‌ است. دلیلش این است که آنها به شما چیزی درباره‌ی هزینه‌های کسب‌و‌کار و استخدام نمی‌گویند. شما این هزینه‌ها را باید پرداخت کنید و در این صورت از جیب‌تان رفته‌ است. بسیاری از افراد جذب شده‌ در شبکه‌های بازاریابی، به ندرت به نقطه‌ی تعادل سود و زیان می‌رسند و بعد از محاسبه‌ی همه‌ی هزینه‌ها مانند پرینت آگهی‌ها، خرید وسایل آموزشی، پرداخت جریمه‌های پارک در مناطق پارک‌ممنوع و با کلی صرفه‌جویی، سود مختصری کسب می‌کنند و بیشتر سود کسب شده برای هزینه‌ها صرف می‌شود. البته سودهایی به دست می‌آورند که اگر نگوییم هیچ، بسیار مختصر است؛ درست برخلاف آنچه به نظر می‌رسد. بنابراین شبکه‌های بازاریابی با شعار «سرمایه‌گذاری کم» مشتری‌های زیادی را به سوی خود جذب می‌کنند. از جمله شعارهای دیگر شبکه‌های بازاریابی به شرح زیر است:

• شما سرمایه‌ی اجتماعی‌تان را هزینه می‌کنید نه پول واقعی. برای شروع، باید به نفع خود از چرخه‌ی تأثیر خود بر خانواده و دوستان‌تان بهره‌برداری کنید. شبکه‌های بازاریابی پس از عنوان کردنِ این مطلب، به شما نمی‌گویند که پس از هزینه‌ی سرمایه‌های اجتماعی‌تان، مجبورید برای به دست آوردن مشتری‌های بیشتر، واقعا هزینه کنید.
• شبکه‌های بازاریابی از مقدار هزینه‌های کسب‌و‌کار به شما چیزی نمی‌گویند. این‌طور وانمود می‌کنند که مقدار سرمایه‌گذاری به شما بستگی دارد. مردم نظر خوشایندی درباره‌ی ارزیابی هزینه‌های کسب‌و‌کاری که مستقیما به فروش مرتبط نمی‌شوند، ندارند. وقتی شما نقص سوددهی شبکه‌های بازاریابی را برای آنها توضیح می‌دهید، متوجه خواهند شد که سود ناخالصی که برای هریک از محصولات خود متصور بودند، به دور از واقعیت است. شما در هر کسب‌و‌کاری باید هزینه‌ها را برآورد کنید نه اینکه قبل از محاسبه‌ی عملی بودن وعده‌های شبکه‌های بازاریابی، از سرمایه‌های اجتماعی‌تان برای فروش کالاها به دوستان نزدیک، خانواده و همسایه‌ها استفاده کنید. اگر شما به تحلیل خودتان از سود و هزینه‌ها بر اساس فروش ابتدایی‌تان آن هم جایی که درحال استفاده از سرمایه‌های اجتماعی‌تان برای فروش کالاها هستید، تکیه کنید، متأسفانه تصور درستی از کسب‌و‌کار بازاریابی شبکه‌ای و کارایی آن ندارید.

نقص چهارم: القائات شبه‌مذهبی

طرفداران شبکه‌های بازاریابی یا شبکه های چندسطحی، اغلب به عنوان سازمان آموزش و پشتیبانی توسعه‌ی فردی، مشتری‌های کسب‌و‌کارشان را تامین می‌کنند. این‌طور که پیداست، این سازمان‌ها عملا از تکنیک‌های شستشوی مغزی و القائات شبه‌مذهبی برای رسیدن به اهداف‌شان استفاده می‌کنند. قبل از اینکه منکر این نقص شبکه‌های بازاریابی شوید، من به تمرین‌های گروهی‌ای اشاره می‌کنم که بعضی از تکنیک‌های مذکور را به کار می‌برند. البته اهداف آنها در استفاده از این تکنیک‌ها متفاوت است.

دکتر رابرد جی. لیفتن (Robert J. Lifton) کتابی با نام «اصلاح فکر و روان‌شناسی توتالیسم» در سال 1961 نوشت. نویسنده درباره‌ی چگونگی پیدایش اصطلاح شستشوی مغزی و طریقه‌ی استفاده از این تکنیک برای تغییر دادن مردم به دلایل مختلف، تحقیق کرده‌است. او می‌گوید:

برای حفظ و کنترل محیط اجتماعی از چند روش استفاده می‌شود: فرایند گروه، جدا سازی فرد از دیگر افراد، فشار روان‌شناختی، فاصله‌ی جغرافیایی، در دسترس نبودن وسایل حمل‌و‌نقل و گاهی اوقات فشار فیزیکی. آیا شما شاهد اتفاقاتی که در جلسات یا قرار ملاقات‌های شبکه‌های چندسطحی رخ می‌دهد، بوده‌اید؟

• فشار گروهی: ما تیم هستیم! با صدای بلند تکرار می‌کنند که ما با هم موفق خواهیم شد، هیچ چیزی توان متوقف کردن ما را ندارد.
• جدا کردن فرد از دیگران: از آدم‌های منفی‌باف دوری کنید! مربی با صدایی آهسته و ممتد می‌گوید تنها از من و سرشاخه‌های‌تان پیروی کنید!
• فشار روان‌شناختی: شما که نمی‌خواهید باعث ازهم‌پاشیدگی گروه شوید! مربی به چشم‌های شما خیره می‌شود و دست‌هایش را روی شانه‌های شما می‌گذارد. تا حدودی خم می‌شود و می‌گوید: شما که نمی‌گذارید ما سقوط کنیم، مگرنه!
• فاصله‌ی جغرافیایی: تصادفی نیست که جلسات شرکت‌های چندسطحی، اغلب در مکان‌هایی دور برگزار می‌شود. مانند: استراحت‌گاه‌ها و کشتی‌های تفریحی و… بنابراین شما نمی‌توانید خودتان را از تاثیر سخنان انگیزه‌بخش حفظ کنید. بعضی از جلسات معارفه برای تاثیر تکنیک‌های کنترلی بر روی اعضا خیلی دیروقت برگزار می‌شود. جلسات شرکت‌های چندسطحی شبیه جلسات مذهبی برگزار می‌شود. هیچ مخالفتی با مربی قابل‌تحمل نیست. همه به شرکت و مدیر احترام می‌گذارند. همه‌ی آن‌ها باور دارند که شرکت می‌خواهد آنها را به آزادی مالی و موفقیت برساند. کسانی که به رسالت شرکت ایمان ندارند، لعنت می‌شوند زیرا برده‌ی حقوق سرِ ماه‌شان شده‌اند و بازنده‌ی همیشگی باقیمانده‌ی زندگی سیاه‌بختانه‌شان هستند. مخالفان برای بدعت‌های اعتقادی‌شان مورد حمله قرار می‌گیرند.

مدل بایت (BITE) برای توضیح کنترل ذهنی مذهبی، توسعه پیدا کرد. (BITE) مخفف انگلیسی رفتار، اطلاعات، فکر و احساسات است. آن شامل چهار نوع کنترل از یک عمل شبه‌مذهبی بر اعضا است.

• کنترل رفتار: رفتار شما توسط گروه، نه توسط شخص شما قاعده‌مند می‌شود. به شما اجازه می‌دهند تا با افرادی خاص، و نه با دیگران ارتباط برقرار کنید.
• کنترل اطلاعاتی: دسترسی شما به اطلاعات به وسیله‌ی گروه کنترل می‌شود. شما ترغیب نمی‌شوید که شخصا درباره‌ی مسائل مرتبط به تحقیق بپردازید، بلکه تنها اجازه دارید تا از اطلاعات تأیید شده توسط گروه استفاده کنید. یکی از پرتکرارترین کنترل اطلاعات که در شرکت‌های چندسطحی با آن مواجه هستید، این است که باید از افراد منفی‌باف دوری کنید. ظاهرا اعضای شرکت‌های چندسطحی باید از منفی‌گرایی و دزدان رؤیاها، برای رسیدن به موفقیت اجتناب کنند. این کاملا روان‌شناسانه است، زیرا اگر از ترس‌های منطقی و غیرمنطقی دوری کنید، به مرور به شخصی ریسک‌پذیر و جسور تبدیل می‌شوید.
• کنترل فکر: افکار شما باید مورد تأیید گروه باشد. تفکر غیرگروهی مانند مخالفت با عقاید عرفی و اظهار مخالفت‌ها، ممنوع است و بلافاصله آنها را با استفاده از کلماتی که وِرد زبان‌شان است، سرکوب می‌کنند.
• کنترل احساسی: احساسات شما باید مورد تأیید گروه باشد. هر مشکلی که دارید، شخصی است و هیچ ارتباطی به گروه و رهبر آن ندارد. ترس و نفرت، وابستگی به گروه را افزایش می‌دهد.

اگر پیش‌تر در یکی از جلسه‌های شرکت‌های چندسطحی شرکت‌کرده‌اید، آیا نمونه‌ای از این الگوهای کنترلی را مشاهده‌ و تجربه کرده‌اید؟

برگرفته از:toughnickel.com