بوبوآپولو؛تئودور لویت از بزرگان بازاریابی مدرن، اولین کسی بود که ایده «افراد نمی‌خواهند مته شش میلی‌متری بخرند، بلکه در واقع سوراخ شش میلی‌متری می‌خواهند» را مطرح کرد. این گفته او حالا به یکی از پرکاربردترین جملات قصار در حوزه بازاریابی و فروش تبدیل شده است.
این جمله به ما یادآوری می‌کند که اگر می‌خواهیم در فروش پیچیده بنگاه به بنگاه (B2B) به موفقیت پایدار برسیم، هدف اصلی ما فروختن محصولات یا خدمات نیست، بلکه باید مشکلات مشتری را حل کنیم و نیازهای او را برطرف کنیم.
اما اگر نیاز مشتری برای ما چندان واضح و مشهود نباشد یا مشتری نیاز فعلی خود را آنقدر حیاتی نداند که بخواهد تغییری ایجاد کند، چه می‌شود؟
نیازهای جالب یا مهم انسان اغلب محرک خوبی هستند تا یک مشتری احتمالی را وادار به جست‌وجو برای یافتن راه‌حل کنند. اما اقدام به پیدا کردن راه حل وقتی ضروری می‌شود که این نیاز حیاتی باشد؛ به‌خصوص اگر این مشتری تغییر را پرریسک یا پرهزینه بداند.بیایید از این زاویه نگاه کنیم: نیازهای مشتریان ما خیلی بیشتر از توانایی واقعی آنها برای برطرف کردن این نیازها است.
کاری که آنها می‌کنند این است که نیازها را اولویت‌بندی کنند و خیلی از سفرهای خرید خود را که در اولویت‌های پایین‌تر قرار می‌گیرد، کنار می‌گذارند.به همین دلیل است که ما باید به صورت سیستماتیک به «نیاز فراتر از نیاز» نقب بزنیم. چه مشتری با یک نیاز شناخته شده به ما نزدیک شود و چه نیازی را در نتیجه اقدامات و فعالیت‌های کسب‌وکار خودمان ایجاد کنیم، باید از آن نیازی که بارز است، فراتر برویم.
اگر فقط ظاهر یک مشکل را ببینیم، این احتمال وجود دارد که مشتری به این نتیجه برسد که اگرچه مشکلش آزاردهنده است، اما ناچار است عواقب آن را تحمل کند و منابعش را صرف مواجهه با دیگر نیازهایی کند که فعلا اولویت بیشتری دارند. ما باید در برابر این وسوسه که بلافاصله و با ظهور اولین نشانه‌های یک نیاز احتمالی نسخه تجویز کنیم، از خود مقاومت نشان دهیم. در عوض، باید کمی تامل کنیم و اثرات جزئی و دلایل ریشه‌ای مشکل را آشکار کنیم.
تعیین فرصت و تقویت آن
برای مشخص کردن یک فرصت، یا موفق می‌شویم که مشکل را بزرگ‌تر از آن چیزی که ابتدا به نظر می‌رسد جلوه دهیم یا به این نتیجه می‌رسیم که مشکل مورد نظر آنقدر اهمیت ندارد که بخواهیم سرمایه‌گذاری مورد نیاز برای آن را توجیه کنیم. یعنی یا فرصت را تعیین یا آن را قوی‌تر می‌کنیم. این رویکرد علاوه‌بر اینکه برای کسب‌وکار خودمان مفید است، برای مشتری هم ارزش ایجاد می‌کند. مشتری با کمک ما می‌تواند نسبت به مشکلی که وجود دارد هوشیارتر شود یا حتی مورد کسب‌وکار قوی‌تری برای تغییر ایجاد کند.
تعدادی از پرسش‌های اولیه‌ای که در این زمینه ممکن است بخواهیم به آنها ورود کنیم عبارت است از:
• چگونه مشتریان در مرحله اول از مشکل آگاه شده‌اند؟
• نشانه‌های بارز کدامند؟
• این مشکل چگونه بر نقش، واحد یا سازمان بنگاهی که مشتری ما است در حال حاضر اثر می‌گذارد؟
• این مشکل چگونه بر نقش، واحد یا سازمان بنگاهی که مشتری ما است در آینده اثر می‌گذارد؟
• چه کسان دیگری تحت تاثیر قرار می‌گیرند؟
• این مشکل چه تاثیراتی روی آنها دارد؟
• اگر تصمیم بگیرند وضعیت موجود را تغییر ندهند، چه اتفاقی می‌افتد؟
• اولویت نسبی این مشکل در مقایسه با پروژه‌های دیگر چیست؟
اثراتی که مورد توجه نیستند
اگر تجربیات افراد مشابه در سازمان‌های مشابه را به اشتراک بگذاریم و مهم‌تر از همه، اگر بتوانیم مجموعه مسائلی را مطرح کنیم که به مشکل شناخته شده ربط دارند، اما به آنها توجه نشده، مباحثه ما برای مشتری ارزشمندتر خواهد بود. این اثرات ناشناخته، به محض اینکه شناسایی شوند می‌توانند بین نیازی که در نگاه اول جالب یا مهم به نظر می‌رسد و نیازی که رفع آن بسیار حیاتی است، تفاوت ایجاد کنند.
این تمرین مبنایی برای ایجاد بزرگ‌ترین شکاف ارزش ممکن بین موقعیت فعلی مشتری و آینده بهتری که می‌توانیم به تحقق آن کمک کنیم، ایجاد می‌کند. همچنین موقعیت ما را به عنوان مشاوری که برای حل مشکلات می‌توان به آن رجوع کرد تثبیت می‌کند، نه فقط شرکتی که به دنبال فروش خودش است.با وجود تلاش‌های صورت گرفته، ممکن است سوراخ (طبق گفته لویت) خیلی سطحی باشد یا در نتیجه تلاش‌هایی که انجام داده‌ایم، مشتری احتمالی به این نتیجه برسد که مشکلش خیلی عمیق‌تر از آن چیزی است که ابتدا تصور می‌شد.اما ما با تلاش و نفوذ زیاد، دینامیک رابطه خود با مشتری احتمالی را تغییر می‌دهیم.
یعنی به خودمان فرصت می‌دهیم که به‌طور دقیق‌تر بررسی کنیم آیا مشتری مذکور اقدامی می‌کند یا نه.جمله مشهور دیگری وجود دارد که می‌گوید «وقتی خودتان را درون سوراخی می‌بینید، حفاری را متوقف کنید.» این جمله را می‌توان این‌گونه تغییر داد: «وقتی یک مشتری پیدا می‌کنید که به سوراخ نیاز دارد، شروع به حفاری برای او کنید.
مترجم: مریم رضایی
