کسب هویت با «برندینگ»/ «بربری» اجناس اضافه‌اش را می‌سوزاند

به گزارش خبرنگار مهر، خبری حیرت‌انگیز  دنیای مد و علاقه مندان به برند و کالاهای لوکس را متعجب زده کرد؛ مارک معروف بریتانیایی «بربری» اجناس اضافه‌اش به ارزش بالای 28 میلیون پوند را سوزاند. هدف او از این کار جلوگیری از راه یافتن محصولات «بربری» به حراج و فروختن به قیمت پایین است. امری که می‌تواند اعتبار این برند را خدشه‌دار کند.

برند «بربری» اعلام کرده، این محصولات در واقع آن بخش از تولید سالانه‌اش بوده که به فروش نرفته است و برای آنکه قیمت و ارزش تولیدات این محصولات حفظ شود و همچنین راه برای ورود اجناس تقلبی با مارک «بربری» به بازار بسته شود، سوزاندن این محصولات اقدامی ضروری است. این برند همچنین درراستای دفاع از این حرکت خود عنوان کرده، سوزاندن محصولات برای حفاظت از نام تجاری این برند لازم بوده است.

***

ارزش‌گذاری به برند و انتخاب کردن آن و پوشیدن لباس‌های مارک‌دار در همه‌جای دنیا و میان جوانان وجود دارد. آیا واقعا جذابیت‌های انتخاب لباس در زیبایی، لطافت جنس، کیفیت و نوع رنگ‌ها است یا در نوع برند و مارک معروف؟ چه می‌شود که مردم به دنبال پوششی هستند که حتما برند معروفی بر روی آن وجود دارد حتی به نوعی آن برند هم«فیک» باشد اشکال ندارد اما آن مارک معروف روی لباس خودنمایی کند. اکثرا قشر جوان سعی دارد با هر توان و امکاناتی که دارد برای نشان دادن خودش به طبقه خاصی از جامعه با لباس‌های مارک‌دار، به نوعی سطح اجتماعی و فرهنگی خود را متفاوت از دیگران نشان دهد.

این‌که چه چیزی از برند یا مارک، برای افراد جذابیت دارد، جای تامل است زیرا آن لباس مارک قرار است چه سطحی از جایگاه اجتماعی را برای فرد به ارمغان بیاورد. آیا با پوشیدن لباس‌های مارک‌دار می‌توان هویتی فراتر از هویتی که به‌عنوان جایگاه اجتماعی یا فرهنگی داریم کسب کنیم و به آن عینیتی کاذب ببخشیم و به همگان نشان دهیم که مارک لباسم جایگاه اجتماعی قابل اعتنا و مهمی را به من می‌بخشد. در حالیکه محصولات لوکس و لباس‌های مارک‌دار با هویت اجتماعی و فرهنگی کاملا در تضاد است.

شاید لباس مارک‌دار، هویتی را به فرد القا می‌کند تا جایگاه بهتری را در جامعه از آن خود کند، برای همین است که مارک «بربری» مقدار زیادی از اجناس خود را می‌سوزاند تا محصولاتش به حراج راه پیدا نکند و این غرور پوشیدن لباس با مارک «بربری» تنها نصیب قشر خاص شود.

اهمیت بالای مارک و برند در ایران

اهمیت وجود برندینگ و پوشیدن لباس مارک‌دار، مسئله امروز جامعه‌ ما هم هست، نمایشگاه‌هایی که در راستای برند ایرانی و حمایت از کالای ایرانی برگزار می‌شود و همچنان متعلق به قشر خاص و محدودی است که اگر درآمد بالایی دارند می‌توانند از برند ایرانی معروف استفاده کنند.

«روزهای پایانی تیرماه نمایشگاهی با عنوان «مُد ایرانی با حمایت از کالای ایرانی» در مجموعه ورزشی ـ فرهنگی انقلاب برگزار شد که مختص گروه خاصی از ایرانی‌ها بود و «شیوا سیواریز» برگزار کننده این نمایشگاه اذعان می‌کند: به منظور حمایت از طراحان ایرانی و کالایی که تولید می‌کنند، ترجیح دادم نمایشگاهی برگزار کنم تا افرادی که متمول هستند و می‌توانند هزینه ورودی درب مجموعه فرهنگی انقلاب را پرداخت کنند از نمایشگاه بازدید کنند. زیرا توانایی خرید از محصولات نمایشگاه را هم دارند.»

برند، دارای ماهیت اجتماعی است

سیواریز در گفتگو با مهر درباره اهمیت مارک و برند می‌گوید: مارک یا برند، خدمات خاصی را به مشتری خود ارائه می‌دهد که محصولاتش متمایز از دیگر محصولات است. برند شامل احساسات، ویژگی و مفاهیمی است که به نامی گره می‌خورد و اشاره به خدمت اعتباری و ارزش اجتماعی دارد که به جامعه هدف خود اختصاص می‌دهد و ماهیت اجتماعی دارد. برندهای قدرتمند به مصرف‌کنندگانش حس مالکیت می‌دهد. به عنوان مثال زمانی که نام برند یا مارک برده می‌شود مشتری نسبت به آن مارک اعتماد بالایی دارد. مسلما برند قدرتمند، جذاب، بی‌همتا، الهام‌بخش و دارای اعتبار است که این صفات را به مصرف‌کننده خود القا می‌کند، در نتیجه مصرف کننده صددرصد به آن برند اعتماد خواهد کرد و مسئولیت تمام انتخاب‌ها را به عهده‌اش می‌گذارد.

برندهای ایرانی، جهانی نشده‌اند

او در پاسخ به این سوال که اگر برندی به عنوان برند قدرتمند شناخته می‌شود با استفاده از تبلیغات متنوع و قابل عرضه است، پس چرا در ایران به واسطه تبلیغات نتوانستیم برند قابل توجه‌ای را در زمینه مد و لباس به علاقه‌مندان عرضه کنیم، می‌گوید: تبلیغات در زمینه معرفی برند، در ایران هزینه زیادی دارد و محصولات زمانی برای اشخاص جذاب می‌شود که آن لباس‌ها را بر تن بازیگران، سوپراستارها و ورزشکاران ببینند. در ایران به سختی این اتفاقات رخ می‌دهد و برند در مراحل شکل‌گیری با مشکلات زیادی روبه‌رو می‌شود تا شناخته شود. به دلیل همین مشکلات برخی از افراد برندهایشان را پنهانی عرضه می‌کنند که این هم ضعف قابل توجه‌ای در مسئله برندینگ است. ما در زمینه برندینگ در سطح جهانی اصلا حرکت نکردیم و اتفاقاتی که در خصوص مسئله برند در کشور ما رخ داده، بیشتر برون‌مرزی بوده است.

مارک، هویت افراد به نشان می‌دهد

شاید بخش قابل توجه‌ای از برند و مارک برای کسب هویت متفاوت از جایگاه اجتماعی و فرهنگی در جامعه است که تمایل دارند به سمت محصولات مارک‌دار بروند و با مصرف یکسری کالاهای لوکس و کمیاب خودشان را به جایگاه مطلوب برسانند و خلاء هویتی را با برند و مارک پُر می‌کنند.

سیواریز دراین‌باره می‌گوید: مسلما فردی که لباس مارک‌دار می‌پوشد، با آن برند و مارک خودش را به دیگران معرفی می‌کند. مارک لباس با خصوصیات اخلاقی، روحیات و شخصیت فرد کاملا عجین شده و به دیگران نشان می‌دهد که با پوشیدن لباس سطح و موقعیت‌ مالی‌اش در چه حد است. برند پُر مصرف، اعتماد زیادی را به مشتری می‌دهد تا با آن برند خودش را به همگان معرفی کند. به همین خاطر می‌گویم که برند به نوعی به فرد هویت اجتماعی می‌بخشد.

طراحی لباس‌های برند گران قیمت است

برندهایی که قیمت کمتری دارند مناسب قشر متوسط طراحی و عرضه می‌شود سیواریز درباره طراحی برندهای خاص می‌گوید: مسلما هر قشری که علاقه‌مند به لباس‌های مدل‌دار است و طرح‌های خاصی را می‌پوشد از سری‌دوزی‌های مغازه‌های گوناگون خریداری نمی‌کند به نمایشگاه‌های خاص و طراحان رجوع می‌کند. طراحانی که در این زمینه فعالیت می‌کنند تمایل دارند برای قشر خاصی از جامعه لباس طراحی کنند و هزینه‌هایی که بابت طراحی دریافت می‌کنند هم گران قیمت است. اما برندهای ارزان قیمت برای دانشجویان و دیگر اقشار جامعه هم کالاهای مناسبی عرضه می‌کنند.

لباس‌های یونیک برای چه کسانی است؟

او ادامه می دهد: مسلما زنانی که در ایران متمول هستند برای مهمانی و ملاقات اشخاص، لباس‌های نفیس می‌پوشند تا مانتوی که بر تن دارد در آن مهمانی یا جلسات، خاص و یونیک به‌نظر برسد. در نتیجه این نوع لباس‌ها و مانتوها گران قیمت است. این امر وجود دارد کسی که حقوق کارمندی دریافت می‌کند، نمی‌تواند هر روز مانتو بخرد، نهایتا یک مانتو را در روزهای عید، مهمانی‌های روزانه و عروسی می‌پوشد در واقع مانتویی را برای خود تهیه می‌کند که در تمام طول سال از آن مانتو استفاده کند اما کسی که مرفه است برای هر اتفاق زندگی‌اش انواع و اقسام مانتوها و اکسسوری را از گران‌ترین برند خریداری می‌کند.

نمایشگاه‌های حمایت از کالای ایرانی که مخصوص متمولان است

سیواریز می‌گوید: به منظور حمایت از طراحان ایرانی و کالایی که تولید می‌کنند ترجیح دادم نمایشگاهی برگزار کنم تا افرادی که متمول هستند و می‌توانند هزینه ورودی درب مجموعه فرهنگی انقلاب را پرداخت کنند از نمایشگاه بازدید کنند. زیرا اگر توانایی پرداخت هزینه ورودی را داشته باشد خرید از نمایشگاه برای آنان دشوار نیست. اگر هزینه ورودی باشگاه انقلاب را ندارد پس برایش سخت از محصولات نمایشگاه خریداری کنند. در نتیجه جامعه هدف من افرادی بودند که قدرت خرید داشته باشند و تنها برای بازدید به نمایشگاه و صرفا گرفتن عکس و پرسه‌زنی نباشد.