یک ارزیابی اجمالی به خوبی نشان می‌دهد که با سه تحول در هم‌آمیخته روبه‌رو هستیم. نخست اینکه مرجعیت خبر از روزنامه و مجلات به اینترنت آمده است. دوم اینکه محتوای اینترنتی از رایانه‌های شخصی و لپ‌تاپ‌ها به روی تلفن‌های همراه هوشمند آمده و سوم اینکه بین قالب‌های مختلف محتوا، ویدئو به محصول کانونی تبدیل شده است تا جایی که پژوهشی در 63 کشور دنیا نشان داده است تماشای ویدئو روی موبایل از کمتر از 10 دقیقه در سال 2012 به حدود 30 دقیقه در سال 2018 رسیده است.
پلتفرم‌ها نه تنها مسیر نشر محتوا، بلکه صورت‌بندی آن را نیز دچار تحول کرده‌اند. گزارشی درباره مهم‌ترین نگرانی‌های سردبیران رسانه‌های جریان اصلی در سال 2018 نشان داد که آنها بیش از هرچیز نگران سلطه روزافزون پلتفرم‌ها به جای رسانه‌ها هستند. مخاطبان در سراسر دنیا خبرهایشان را نه از رسانه‌ها بلکه از پلتفرم‌ها می‌گیرند و رسانه‌ها جایگاه سنتی‌شان برای دروازه‌بانی اخبار را از دست داده‌اند. خبر جعلی یا آنچه می‌توانیم ضد خبر بنامیم، با اعتبارزدایی از هسته اصلی خبر، کار را برای همه رسانه‌ها دشوار کرده است.
اکوسیستم خبر برخلاف سال‌های گذشته، بازیگران جدیدی پیدا کرده است و مسیرهای نشر و بازنشر محتوا متحول شده‌اند و رسانه‌های جریان اصلی نیز خواسته یا ناخواسته وارد ساز و کارهای این دنیای جدید شده‌اند. تحول مصرف رسانه‌ای در ایران نیز از این مسیر جدا نیست. سلطه پلتفرم شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی، از اینستاگرام و توئیتر تا تلگرام، مسیرهای دسترسی به مخاطبان را نسبت به گذشته متفاوت کرده است.
پیش از این بخش مهمی از تلاش رسانه‌ها برای مخاطب‌یابی برای کشاندن مخاطب به خرید و اشتراک روزنامه یا مجله یا اشتراک محتوای اینترنتی و در نهایت سر زدن به وب‌سایت یا دانلود و نصب اپلیکیشن‌های خود رسانه‌ها اختصاص می‌یافت. تلاشی برای «کشاندن مخاطب به محل نشر محتوا» با هدف افزایش میزان بازدید صفحات وب‌سایت، افزایش میزان مشترکان یا خریداران مجله و روزنامه یا دانلود اپلیکیشن؛ تلاشی که هنوز هم ادامه دارد و بخش مهمی از تلاش‌های مخاطب‌یابی و بازاریابی رسانه‌ها را به خود اختصاص می‌دهد.
علاوه بر این، گسترشِ دسترسی و استفاده کاربران از پلتفرم‌ها (از توئیتر و اینستاگرام تا تلگرام) حوزه فعالیت‌های جدیدی را توسعه داده است که نقطه مقابل فعالیت‌های پیشین است: «هل دادن محتوا به سوی کاربر/ مخاطبان» که بیش از هر چیز تابع یک اصل است: توجه به بسترهای حضور کاربران.
و این اصل در مورد ایران با توجه به تجربه جمعی ما به سه پلتفرم تلگرام، اینستاگرام و تا حدی توئیتر وابسته است و راهبردهای مبتنی بر دیده شدن بیشتر برای رسانه‌های جریان اصلی باید مبتنی بر حضور جدی و بهره‌گیری از این فضا برای نشر و بازنشر محتواهای تولیدی باشد و با کمی هوشمندی حتماً باید درباره قالب محتوا نیز گرایش و برنامه اصلی به سوی محتوای تصویری (ویدئو موبایل) باشد. ایرنا بر مبنای همین تحلیل در یک سال گذشته دو مسیر تازه را در پیش گرفته است. نخست به طور ویژه روی تولید محتوای ویدئویی با کیفیت رقابتی و استانداردهای بالای فنی اقدام کرده است و دوم اینکه تمرکز ویژه‌ای داشته است روی انتشار این محتواها در پلتفرم‌هایی که مخاطبان حضور دارند.
برهمین اساس هم سنجش میزان بازدید محتواهای اختصاصی ایران در پلتفرم‌های هدف به عنوان یک ابزار سنجش و اعتباردهی به سازمان از تیرماه سال 1397 مورد توجه قرار گرفت. در کنار این باتوجه به اهمیت مدل پایه‌ای «کشاندن مخاطب به محل نشر محتوا» موضوع بازنگری در وب‌سایت خبرگزاری نیز در دستورکار قرار گرفت و ا‌ن‌شاءالله از ابتدای سال 1398 بستر اصلی نشر محتوای ایرنا متناسب با تحولات اکوسیستم رسانه‌ها متحول خواهد شد اما تنها نقطه تمرکز ایرنا نخواهد بود و مانند بسیاری از رسانه‌های جریان اصلی در ایران و جهان یافتن کاربر/ مخاطبان از هر دو مسیر «هل دادن محتوا به مخاطب» و «کشاندن مخاطب به محل نشر محتوا» پیش می‌رود.
طبیعتاً سنجش میزان موفقیت هر کدام از اینها از دیگری متفاوت است. برای سنجش میزان موفقیت «هُل دادن» محتوا و هدایت آن به سوی مخاطب، در ایرنا به این صورت عمل شد که میزان بازدید محتواها در کانال‌های تلگرامی و صفحات اینستاگرامی کل شماری شده و بسته به میزان بازدید ویدئوها و خبرهای بازنشرداده شده میزان موفقیت در دسترسی به مخاطبان و هل دادن محتوا به سوی آنها اندازه‌گیری می‌شود. البته با توجه به اینکه سامانه هوشمند سنجش میزان بازدیدها در دست راه‌اندازی است، از روش‌های ساده‌تری برای این کار استفاده شد که از میزان واقعی بازدیدها عدد کمتری به دست می‌آید.
به هرحال، وقتی این نظام توزیع در تیرماه 97 به راه افتاد، 8 میلیون و 500 هزار مخاطب در اکوسیستم شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی به دست آورد. در مردادماه 13 میلیون و 509 هزار مخاطب، در شهریورماه 16 میلیون و 411 هزار، در آبان‌ماه 25 میلیون مخاطب را دربر گرفت و آذرماه به رکورد 31 میلیون رسید. با توجه به تحولات اکوسیستم خبر، ایرنا دو مسیر موازی را برای دیده شدن محتوا توسط کاربران در پیش گرفته است. یکی مسیر کلاسیک کشاندن کاربران به وب‌سایت ایرنا و افزایش میزان بازدید که با ارتقای سایت در دست انجام است و فعالیت‌های مکمل فنی برای بهبود جایگاه ایرنا در دسته‌بندی‌های مختلف مانند سمیلار وب و الکسا نیز انجام خواهد شد و دیگری هدایت یا هل دادن محتوا به سوی مخاطب و حضور شبکه توزیع ایرنا در پاتوق‌هایی که کاربر/مخاطبان ایرانی زمان بیشتری را آنجا سپری می‌کنند؛ اعم از شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های موبایلی.
قاعدتاً در این فضاهای جدید در کوتاه مدت، مهم‌ترین ابزار سنجش میزان روبه‌رو شدن و مشاهده محتوا توسط مخاطبان است و در گام بعدی افزایش میزان دنبال‌کننده‌های ایرنا در شبکه‌های اجتماعی و در صورت بازگشت به تلگرام، میزان کاربران کانال تلگرامی و در نهایت افزایش میزان مراجعه به وب‌سایت معیارهای دیگر سنجش هستند که بخشی از آنها در یک سال گذشته رشد قابل توجهی داشته‌اند و بخشی دیگری نیز به یاری خداوند در سال آینده ارتقا خواهند یافت.
*معاون خبر ایرنا
منبع: روزنامه ایران، 7 اسفند 1397
پژوهشم**1197**
