فرادید؛ جای‌گذاری محصول یا تبلیغ نامحسوس کسب‌وکاری پردرآمد و بزرگ برای صنعت فیلم و سریال‌سازی است و به لطف تکنولوژی‌های دیجیتالی این محصولات می‌توانند به فیلم‌ها و برنامه‌های قدیمی و جدید افزوده شوند.
به گزارش فرادید، طرفداران سینمای کلاسیک جنگی با این صحنه آشنا هستند: استیو مک‌کوئینِ بازیگر در حالیکه سربازان آلمانی تعقیبش می‌کنند، گاز موتورسیکلت را گرفته و با سرعت هرچه تمام‌تر می‌تازد. او که امیدوار است بتواند با موتورسیلکت از روی حصار مرزی با سیم خاردار بپرد و در سوئیس امنیت خود را باز یابد، لحظه‌ای در کنار یک انبار درنگ می‌کند تا خوب افکارش را جمع کند.
در کنار این ساختمان پوستر بزرگی نصب شده که یک نوشیدنی پرفروش را تبلیغ می‌کند. می‌گویید چنین بیلبوردی را در فیلم یادتان نمی‌آید؟ خوب شاید آخرین‌باری که شما فیلم «فرار بزرگ» را دیدید هنوز بیلبورد را نصب نکرده بودند، اما دفعه بعدی که ببینید بیلبورد ممکن است آنجا باشد.
تبلیغات جای‌گذاری محصول در فیلم‌ها تقریباً به اندازه صنعت فیلم‌سازی قدمت دارد. گفته می‌شود نخستین مثال‌ها از این پدیده فیلم کمدی باستر کیتون به نام «گاراژ» و محصول سال 1919 بود که لوگوی شرکت‌های بنزین و روغن موتور را می‌توانستید در آن ببینید.
برطبق گزارش یک شرکت تحلیل داده به نام مدیا پی‌کیو، در سال 2019 صنعت جای‌گذاری محصول در فیلم‌ها، نمایش‌های تلویزیونی و موزیک‌ویدیو‌ها در سطح جهانی ارزشی بالغ بر 20.6 میلیارد دلار داشته است. پوشاندن یک لباس خاص تن بازیگر نقش اول، یا دادن یک نوشیدنی خاص به دست او یا نشاندنش پشت فرمان یک ماشین خاص، همگی می‌تواند سودآور باشد. اما دیگر لازم نیست که این اقلام به صورت فیزیکی در صحنه فیلم‌برداری حضور داشته باشد. اکنون به لطف پیشرفت در صنعت تبلیغات تصاویر کامپیوتری می‌توانند خیلی آرام و نامحسوس به فیلم‌ها افزوده شوند.
صحنه‌ای از یک فیلم چینی. در تصویر دوم، گوشه بالای سمت چپ یک آگهی نصب شده که در تصویر اول نیست.
این یعنی اقلام تبلیغاتی می‌توانند به هر نوع نمایش تلویزیونی یا فیلم‌های سینمایی اضافه شوند. برای مثال، تبلغ‌کنندگان می‌توانند برچسب‌های جدیدی روی بطری‌های نوشیدنی کافۀ ریک در فیلم کازابلانکا بچسبانند، در پس‌زمینه فیلم اوشن 11 چراغانی‌های جدید نئونی اضافه کنند یا حتی چارلی چاپلین را وادار کنند تا یک نوشیدنی گازدار تبلیغ کند؛ و تازه بعد از چند هفته، چند ماه یا یک‌سال می‌توانند محصولات جدیدتری را به همین فیلم‌ها اضافه کنند.
یکی از شرکت‌هایی که توانایی انجام چنین کاری را به خوبی توسعه داده است، شرکت تبلیغاتی Mirraid در انگلستان است. تکنولوژی‌ای که این شرکت توسعه داده اکنون در یکی از وبسایت‌های ویدیو استریمینگ چینی استفاده می‌شود. سازندگان نمایش تلویزیونیِ پرطرفدار «خانواده مدرن» در آمریکا نیز از این تکنولوژی بروی این برنامه استفاده کرده‌اند.
استفان بِرینگر، مدیر اجرایی این شرکت، پیش‌بینی کرده که جای‌گذاری دیجیتالی محصول به زودی به پدیده‌ای فراگیر تبدیل خواهد شد. این شرکت پیش از ورود به صنعت جای‌گذاری دیجیتالی محصول، در کار ساخت جلوه‌های ویژه سینمایی بود.
تکنولوژی‌ای که اکنون برای جای‌گذاری دیجیتالی محصولات در فیلم‌ها استفاده می‌شود، پیش از این در فیلم «قوی سیاه» استفاده شده و جایزه اسکار را برای این فیلم به ارمغان آورده بود. ایده این تکنولوژی را دانشمند ارشد این شرکت انگلیسی به نام فیلیپ مک‌لاچلانان ارائه کرده بود.
برینگر می‌گوید: «این تکنولوژی می‌تواند تصویر را «بخواند»، این تکنولوژی عمق، حرکت، جنس و هر چیزی را تشخیص می‌دهد؛ بنابراین ما می‌توانیم تصاویر جدیدی را به فیلم‌ها اضافه کنیم که چشم انسان قادر نیست تشخیص دهد که درواقع این تصاویر بعد از تولید فیلم به آن افزوده شده است.»
تکنولوژی جای‌گذاری محصول درست در مقطعی معرفی شده که این صنعت بیش‌از هر زمان دیگری برای آگهی‌دهندگان سودآور است. به گزارش شرکت مدیا پی‌کیو، ارزش جهانی این صنعت در سال 2019، 15درصد رشد داشت. هرچه باشد، بسیاری از مردم در سراسر جهان فیلم‌ها و نمایش‌های تلویزیونی را از طریق سرویس‌هایی مانند نتفلیکس و آمازون پرایم و به صورت پخش زنده (استرمینیگ) تماشا می‌کنند که آگهی بازرگانی ندارند.
اما تکنولوژی بالای جای‌گذاری محصول فقط به فیلم‌ها محدود نمانده است. صنعت موسیقی که به دلیل کووید 19 و به تعویق افتادن تور‌های کنسرت به شدت لطمه دیده و هنوز از ضرر‌های ناشی از فروش سی‌دی بهبود نیافته است، این فرصت را غنیمت می‌داند.
پیش‌بینی می‌شود که بسیاری از موسیقی‌دان‌ها خیلی زود از تکنولوژی جای‌گذاری محصول برای افزودن اقلام تبلیغاتی به ویدیو‌های کهنه و جدید خود استفاده کنند. به‌این‌ترتیب، گروه‌های موسیقی قدیمی می‌توانند از طریق ویدیو‌هایی که چند دهه قبل تولید شده‌اند، کسب درآمد کنند؛ و هنرمندان فعلی که به پوشیدن و استفاده کردن از آخرین مدل‌های لباس، کفش‌های ورزشی، گوشی همراه یا کیف عادت دارند، می‌توانند چندسال بعد تمام این اقلام، لباس‌ها و وسایل را در ویدیو‌ها تغییر دهند؛ آن هم بدون اینکه لازم باشد واقعاً چیزی را به صورت فیزیکی تغییر دهند یا یک ویدیوی جدید تولید کنند.
برینگر می‌گوید که قدم بعدی افزودن بنر محصولات در بازی‌های زنده ورزشی یا کنسرت‌های زنده به صورت «بلادرنگ» یا «چند میلی‌ثانیه بعد از شروع» است. او می‌گوید: «تقاضا برای آن بالاست. بنابراین، در زمان پنالتی یا تصمیم‌گیری درباره وی‌اِ‌ی‌آر (کمک‌داور ویدیویی) ما می‌توانیم ببینیم که یک آگهی در پشت داور ظاهر می‌شود.»
روی تیلور، رئیس اجرایی شرکت Ryff در کالیفرنیا، می‌گوید شرکتش افزودن محصولات دیجیتالی را یک مرحله جلوتر برده است. او می‌گوید آن‌ها تکنولوژی را به نحوی توسعه داده‌اند تا تبلیغ محصول افراد را هدف قرار دهد و بنابراین محصول با توجه به فردی که بیننده آن فیلم یا نمایش تلویزیونی است تغییر کند؛ بنابراین اگر شما دوست دارید قهرمان فیلم نوشیدنی‌ای با برند دلخواه شما بنوشد، این اتفاق می‌افتد.
یا اگر شما هیچ علاقه‌ای به نوشیدنی‌های مضر نداشته باشید و آب را ترجیح بدهید، قهرمان شما آب می‌نوشد. شرکت مذکور این کا را از طریق پیگیری خرید‌ها یا فعالیت‌های آنلاین شما انجام می‌دهد. این دقیقاً همان‌طوری عمل می‌کند که سایر آگهی‌های آنلاین عمل می‌کنند و بر اساس تاریخچه خرید‌های گذشته یا جستجو‌های شما، همان محصولاتی که شما به دنبالش هستید در فیلم جای‌گذاری می‌شوند.
تیلور می‌گوید: «این تکنولوژی بین تقاضا برای محتوا‌های با‌کیفیت که فاقد آگهی‌های مزاحم هستند و منابع جایگزین تأمین درآمد برای تولیدکنندگان محتوا پل می‌زند.»
کلئوپاترا ولوتسو، استاد مدیریت برند در دانشکده بازرگانی آدام اسمیت در دانشگاه گلاسگو، می‌گوید توسعه این تکنولوژی‌ها به این دلیل صورت گرفته که شرکت‌های تبلیغات تلویزیونی نمی‌خواهند از رقبای خود که به صورت آنلاین فعالیت می‌کنند، عقب بمانند. آن‌ها درآمد زیادی را از دست داده‌اند و تلاش می‌کنند از طریق راه‌های خلاقانه به شرکت‌های آنلاین برسند.»
تامسین مک‌لارن، استاد بازاریابی در دانشکده مدیریت در دانشگاه بَث، می‌گوید: «مرتبط ساختنِ محصولات‌تان با یک فیلم، برنامه تلویزیونی یا یک هنرمند عرصه موسیقی می‌تواند خطرناک باشد. اگر یک رسوایی درست شود یا استقبال عمومی بد باشد، به ضرر محصول شما تمام می‌شود.»
منتقد فیلم، آن بیلسون، هشدار می‌دهد که جای‌گذاری دیجیتالی محصولات هم به لحاظ قانونی و هم به لحاظ ارزش هنری سو‌ال‌برانگیز است. سوال من این است که آیا می‌توان فیلمی را که کپی‌رایت دارد بازسازیِ دیجیتالی کرد یا آیا آگهی‌دهندگان نباید قبل از اعمال هر نوع تغییری در فیلم آن را خریداری کنند؟»
«سوال دیگرم درباره نقش طراح تولید است که کلی فکر کرده و چیز‌هایی را طراحی کرده که بعداً آگهی‌دهندگان به صورت تصادفی روی آن‌ها آگهی نصب می‌کنند یا با اضافه کردن محصولات به آن باعث ایجاد ناسازگاری‌هایی در تصویر می‌شوند یا ممکن است چیز‌هایی به تصویر اضافه شود که با انتخاب‌هایی که پیش از این درباره آن‌ها فکر شده بود، در تناقض و ناهماهنگی کامل باشد.»
خب بیایید بگردیم به استیو مک‌کویین به همان «سلطان خوش‌تیپی». تصویر او هنوز برای تبلیغ هر چیزی از ماشین گرفته تا ساعت، لباس و نوشیدنی استفاده می‌شود، با‌این‌حال، از نظر عده‌ای جای‌گذاری محصول در فیلم‌های او زیاده‌روی محسوب می‌شود.
