وقتی تیمهای فروش و بازاریابی با هم در یک راستا نباشند، هر دو آسیب می‌‌‌بینند: در واقع، هزینه سالانه ناهماهنگی بین تیم فروش‌بازاریابی، بیش از یک تریلیون دلار برای کسب و کارها تخمین زده شده است. چرا؟ به این علت که این ناهماهنگی می‌تواند منجر به عدم‌اعتماد و تفاهم بین دو بخش شود که در نتیجه هر مرحله، کار با یکدیگر را دشوارتر و کندتر میسازد. وقت آن است که کسب و کارها تلاشهای واحدهای فروش و بازاریابی خود را به سرعت تطبیق دهند، ناهماهنگی که حتی یک یا دو روز باشد هم برای شرکت هزینه دارد و می‌تواند به معنای تغییرات بزرگ در نتایج کسب و کار باشد. متاسفانه، این نتایج شامل فروش کمتر و درآمد از دست رفته است.
تشخیص همسویی و ناهماهنگی
برای رهبران کسب و کار، تشخیص هم سویی فروش-بازاریابی کارآمد و ناکارآمد در عمل به دلیل تاثیرات بالقوه هم سویی این دو بخش بر درآمد، بسیار مهم است.
بیایید با بررسی کردن ناهماهنگی پیرامون اهداف شروع کنیم. تصور کنید که فروشندگان یک شرکت در حال گفت‌وگو با سرنخها هستند که آنها را در مورد عملیات تجاری در حال تغییر خریدارانشان - و نیازهای جدید ناشی از آن - آگاه می‌کند، اما آنها این اطلاعات را به سرعت با تیم بازاریابی به اشتراک نمی‌‌‌گذارند. اگر تیم بازاریابی در موردنیازهای در حال تغییر مشتریان بالقوه ندانند، نمی‌تواند برای رفع این نکات اسفناک، به‌روز‌شده، محتوا یا کمپین‌‌‌هایی را ایجاد کند. و این ناهماهنگی یعنی تمام تلاشهای فروش و بازاریابی منسوخ شده است.
ناهماهنگی می‌تواند به سادگی از جنبه بازاریابی معادله ناشی شود. به عنوان مثال، یک تیم بازاریابی ممکن است متوجه شده باشد که پست‌‌‌های وبلاگ وب‌سایت که به نقطه درد خریدار (CPP: customer pain point) معینی می‌‌‌پردازد، در ترافیک افزایش می‌‌‌یابد، چراکه مردم به دنبال راهحلهای آنلاین هستند. اما اگر این ایده‌ها را با تیم فروش در میان نگذارند، فروشندگانی که تماس می‌‌‌گیرند ممکن است ندانند که راهحلهایی را برای آن نقاط درد جدید ذکر کنند - واضح است که خریداران را از دست می‌دهند.
در هر دو مثال، فقدان ارتباطات و یک حلقه بازخورد موثر باعث می‌شود هر دو تیم فرصت‌‌‌های خود را از دست بدهند که منجر به فروش کمتر و درآمد کمتر برای سازمان می‌شود.
زمانی که تیمهای فروش و بازاریابی، سیستمی برای هماهنگی مناسب دارند، شرکت متوجه چند مزیت کلیدی خواهد شد:
افزایش سرعت تغییر: هنگامی که دو تیم هم سو هستند و به طورمنظم با هم همکاری می‌کنند، ایجاد تغییرات استراتژیک سریع، آسان‌‌‌تر است. یک حلقه بازخورد ثابت به این معنی است که هر دو تیم تمام زمینه‌‌‌های لازم را دارند تا به سرعت درصدد مکالمات نیازهای دو سویه برآیند.
حل خلاقانه مساله: افراد در نقش‌‌‌های فروش و بازاریابی اغلب دیدگاه‌‌‌ها و طرز تفکر متفاوتی دارند. هنگامی که دیدگاه آنها همسوی اهداف قرار می‌‌‌گیرند، آنها دیدگاههای مختلف را برای کمک به حل مشکلاتی که ممکن است پیش بیاید ارائه می‌کنند، این چشم‌اندازها می‌تواند باعث کشف راهحلهای خلاقانه‌‌‌تری شود.
حفظ کارکنان: کارمندان فروش نمی‌‌‌خواهند در جایی کار کنند که از حمایت بازاریابی برخوردار نیستند. آنها این حمایت را برای موفقیت در نقش خود ضروری می‌‌‌دانند. و بازاریاب‌‌‌ها نمی‌‌‌خواهند در جایی کار کنند که از طرف تیم فروش مورد احترام قرار نمی‌‌‌گیرند یا جایی که سختکوشی آنها منتهی به بستن قرارداد فروش نمی‌شود. اطمینان از همسویی، اعتماد و احترام بین این دو بخش، احتمال تمایل همکاری کارمندان با یکدیگر را افزایش می‌دهد.
همسویی بازاریابی و فروش
90درصد از متخصصان فروش و بازاریابی، ناهماهنگی را ازمنظر استراتژی، فرآیند، فرهنگ و محتوا در سازمان خود گزارش می‌دهند و تقریبا همه پاسخ دهندگان در همان نظرسنجی معتقدند که ناهماهنگی به کسب و کار و مشتریانش آسیب می‌‌‌رساند. مهم‌تر از آن، 97درصد از همان پاسخ‌دهندگان مشکلاتی را در خصوص پیام‌رسانی و محتوا گزارش کردند.
شکایات اصلی شامل محتوای ایجاد شده توسط بازاریابی بدون نظر تیم فروش، محتوای متمرکز بر عرضه محصولات به جای حل مشکلات سرنخها، و محتوایی است که مشتری‌‌‌های احتمالی را طی سفر خریدار متاثر نمی‌‌‌سازد.
شرکت‌ها می‌توانند از اجرای استراتژی‌‌‌های زیر برای مبارزه با این مشکلات استفاده کنند و اطمینان حاصل کنند که تیمهای فروش و بازاریابی در راستای اهداف مشترک خود هستند.
محتوایی را که دارید برای فعال کردن درآمدزایی بازبینی کنید: همه‌گیری، رفتار خریداران B2B را تغییر داده است، به طوری که یک‌سوم خریداران زمان بیشتری را صرف تحقیقات پیش از خرید می‌کنند اما یک‌چهارم خریداران زمان کمتری را صرف صحبت با فروشندگان می‌کنند. تیمهای فروش و بازاریابی باید در مورد محتوایی که در مورد محصولات و خدمات به خریداران B2B ارسال می‌کنند، راهبردی‌‌‌تر فکر کنند، زیرا خریداران در تصمیم‌گیری خود بیشتر به اطلاعات مکتوب متکی هستند.
اولین گام در راهبردی کردن، بازبینی کردن محتوای فعال‌سازی فروش موجود و نحوه استفاده از آن است. ابتدا فهرستی از موجودی محتوای خود تهیه کنید تا بتوانید از تلاشهای تکراری جلوگیری کنید. با همکاری تیمهای بازاریابی و فروش خود برای پاسخ به سوالات زیر، یادداشت کنید کمبود چه محتوایی دارید:
در حال حاضر چه محتوایی دارید که قسمت دشوار کار را از نظر فروش امکان‌پذیر می‌کند؟
چه محتوایی قدیمی است و نیاز به تجدید نظر دارد؟
مشتریان بالقوه و سرنخها اغلب از تیم فروش چه سوالاتی می‌‌‌پرسند؟
چه کسی در حال حاضر محتوا را می‌‌‌خواند و چه کسی باید آن را بخواند؟ چه محتوایی می‌توانید برای جذب مخاطب مورد نظر ایجاد کنید؟
آیا تیم فروش باید بیشتر درگیر ارائه دیدگاههای خود برای محتوا باشد؟
هدف این است که محتوای خود را با اهداف خود ترسیم کنید تا بتوانید ببینید چه چیزی به خوبی استفاده می‌شود، چه چیزی کمتر مورد استفاده قرار گرفته است، و چه محتوایی ممکن است انتظارات را برآورده نکند تا بتوانید تعیین کنید آیا تیمهای فروش و بازاریابی شما نیاز به تنظیم مجدد استراتژی محتوای خود دارند یا خیر.
از اعضای تیم بازاریابی بخواهید که تماس‌‌‌های فروش را تحت‌الشعاع قرار دهند: اجرای تکنیک سایه زدن بین بخش‌‌‌ها، مانند اینکه اعضای تیم بازاریابی به صورت دوره‌ای تماس‌‌‌های فروش را تحت‌الشعاع قرار دهند، می‌تواند این اطمینان را ایجاد کند که تیمهای فروش و بازاریابی شما همسو هستند. همچنین می‌تواند ایده‌‌‌های موضوعی را برای محتوای قابل فروش عالی ایجاد کند.
در اینجا نحوه پیاده‌سازی تکنیک سایه زنی در شرکت آورده شده است:
از اعضای تیم بازاریابی بخواهید که به طور منظم مثلا یک بار در ماه به تماس‌‌‌های فروش گوش دهند.
تیم بازاریابی را به جلسات خلاصه تماس تیم فروش یا سایر جلسات مربوط به فروش دعوت کنید.
سایه تماس‌‌‌های فروش را در فرآیندهای آموزشی خود برای استخدام‌‌‌های بازاریابی جدید بگنجانید.
این کار نه تنها به تیم بازاریابی کمک می‌کند تا یاد بگیرند که چگونه می‌توانند کمپین‌‌‌هایی را برای کمک به تیم فروش ایجاد کنند. همچنین به تیمهای فروش اجازه می‌دهد تا دیدگاهی بیرونی در مورد کار روزمره خود به دست آورند. تیم بازاریابی ممکن است بتواند پیشنهاد فروش مرتبط‌‌‌‌‌‌تری را برای ارسال به سرنخها، کشف شکاف‌‌‌ها در فرآیند فروش، و حتی تشخیص نقاط درد مشتری که تیم فروش در نظر نگرفته است، پیشنهاد کند. همه این دیدگاه‌‌‌ها می‌توانند منتهی به فرآیند فروش ساده‌‌‌تر شوند.
جلسات توفان فکری منظم با اعضای تیم فروش و بازاریابی برگزار کنید: برای نگه داشتن تیم فروش و بازاریابی در یک اتاق راه دیگری نیز وجود دارد. آن راه برنامه‌ریزی جلسات توفان فکری است. هدف توفان فکری می‌تواند شامل این موارد باشد: بحث در مورد مشتریان بالقوه، جبران شکاف‌‌‌های به وجود آمده در فرآیند فروش، یا توسعه موضوعات برای پرسشنامه‌‌‌های سفید یا وبینارها باشد.
صرف نظر از این، یک دستور کار از قبل تعیین کنید تا هر دو تیم بتوانند داده‌‌‌های مربوطه را آماده کرده و بیاورند. در طول جلسات، شما ممکن است در مورد سوالاتی مانند:
مشتریان بالقوه در طول فرآیند فروش چه سوالات متداولی می‌‌‌پرسند؟
پاسخ به چه سوالاتی مربوط به فروش زمان‌براست؟
موانع رایج برای پیشروی مشتریان بالقوه در فرآیند فروش چیست؟
رایج‌ترین ایمیل فروشندگان محتوا به سرنخها چیست؟ عنوان موضوعی شما را به کدام سمت راهنمایی می‌کند؟
فروشندگان چه نوع محتوایی را در صندوق اطلاعاتی ما جست‌وجو می‌کنند اما نمی‌توانند پیدا کنند؟
تیم فروش در مورد شرکت، محصول یا خدماتی که مورد پسند مشتریان بالقوه قرار گرفته است، از چه کلماتی استفاده کرده است؟
هدف این جلسات کشف دیدگاه‌‌‌هایی است که می‌تواند به تکرار برنده‌‌‌ها و از بین بردن ایده‌‌‌های محتوایی سست که از فروش آینده پشتیبانی می‌کند، کمک کند.
به تیم فروش اطلاعاتی در مورد مشتریان احتمالی برای تماس‌‌‌های فروش آنها ارائه دهید: اگر تیم بازاریابی شما از نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کند، شاید اطلاعات زیادی در مورد خریداران احتمالی دارد که تیم فروش فاقد آن است.
فرآیندی ایجاد کنید تا به تیم فروش اجازه دهید به اطلاعات پس زمینه کلیدی افرادی که با آنها تماس تلفنی رزرو کرده‌اند دسترسی داشته باشند. احتمالا تیم بازاریابی اطلاعاتی در مورد سرنخ‌‌‌هایی دارد که یک فروشنده آن داده‌ها را ارزشمند می‌‌‌داند، از جمله:
چگونه مشتری با شرکت آشنا شد. فرم‌‌‌های ارسالی وب‌سایت اغلب شامل این سوال است، بنابراین استخراج این اطلاعات از نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی ضروری است.
در عوض، تیم فروش می‌تواند ببیند که چگونه سرنخ سفر مشتری ابتدا به وب‌سایت شرکت رسیده است (به عنوان مثال، جست‌وجوی اینترنتی، ترافیک مستقیم، یا لینک ارجاع). منبع، قصد و آمادگی احتمالی سرنخ را برای خرید روشن خواهد کرد.
قبل از پر کردن یک فرم تماس یا دانلود یک محتوا، مشتری با چه محتوایی در سایت شما درگیر شده است. این می‌تواند به تیم فروش بگوید مشتری بالقوه بیشتر به چه راهحلهایی علاقه دارد و در مورد چه موضوعاتی از قبل آموزش دیده است تا فروشنده بتواند مطابق با آن برای تماس فروش آماده شود.
مشتری چه اطلاعاتی را در فرم تماس ارائه کرده است. این می‌تواند شامل عنوان، بودجه موجود و اندازه شرکت باشد.
در نهایت، هماهنگ کردن فروش و بازاریابی با القای فرهنگ مشترک همکاری با ایجاد فرآیندهایی شروع می‌شود که به تیم‌‌‌ها اهداف مشترک آنها را یادآوری می‌کند و بازخورد متقابل را تشویق می‌کند. با این کار، می‌توانید از ناهماهنگی فروش-بازاریابی که بسیاری از سازمان‌ها را دچار مشکل میسازد و منجر به این می‌شود که فرصت درآمدزایی بیشتر از دست برود، جلوگیری کنید.
