عصر ایران / مدرسه کار و کسب ؛ دکتر داود موذن* - یکی از چالش های بسیار مهمی که کارشناسان فروش شرکت ها در بازاریابی تلفنی با آن روبرو هستند نحوه ارتباط گرفتن موثر با مشتری پشت تلفن می باشد. در حقیقت بازاریابی تلفنی یکی از فعالیت های دشوار در بازاریابی است. دشواری بازاریابی تلفنی از آن جهت است که یک کارشناس فروش در هنگام بازاریابی، از پنج حس انسانی(بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه) چهار حس را ندارد و فقط حس شنوایی فروشنده و مشتری فعال است. در بازاریابی تلفنی، فروشنده و مشتری همدیگر را نمی بینند و زبان بدن همدیگر را مشاهده نمی کنند و تنها چیزی که بین آن ها رد و بدل می شود، صدا می باشد.
هر کارشناس فروشی که حتی فقط یک روز تجربه کار بازاریابی تلفنی را دارد، بخوبی می داند یکی از سخت ترین مراحل بازاریابی تلفنی، عبور از هفت ثانیه اول تماس تلفنی با مشتری است. به عبارت دیگر در بازاریابی تلفنی، یک کارشناس فروش، هفت ثانیه زمان دارد تا به مشتری دلیل قانع کننده ای برای ماندن روی خط تلفن ارائه کند. در غیر این صورت مشتری محترمانه یا حتی غیر محترمانه تماس را خاتمه می دهد! تجربه عملی حاصل از هزاران تماس فروش در شرکت ها نشان می دهد، از هر ده تماس، نزدیک به هفت تماس بدون اینکه به هفت ثانیه اول برسد، بدون هیچ نتیجه ای و با ذکر بهانه ای توسط مشتریان به پایان می رسد.
خب این واقعیتی است که در بازاریابی تلفنی وجود دارد. اما راه حل چیست؟ قطعاً یک شروع حرفه ای، برای ادامه تماس تلفنی بسیار کاربردی است. سوپر استارهای بازاریابی تلفنی، در هر تماس، شروعی فوق العاده دارند. شروع تماس باید آنقدر خوب و جذاب باشد تا مشتری در همان ابتدای تماس با گفتن جملاتی نظیر " الان وقت ندارم" ، " بعداً تماس بگیرید" ، " تازه یکی از این محصول خریدم"، " از تامین کننده فعلی رضایت دارم" نسخه فروشنده را نپیچد!
یک شروع حرفه ای در گرو شناخت کافی از مشتری است. لذا در بازاریابی تلفنی باید روی تعیین شخصیت مشتری از روی صدا تمرکز ویژه ای کرد، چون این تنها ابزار موفقیت یک بازاریاب تلفنی است. شناخت شخصیت مشتری از پشت تلفن از این جهت ضرورت دارد که توانایی پیش بینی کارشناس فروش را در حدس زدن احساسات، گفتار و رفتار بعدی مشتری ارتقا می دهد. هر چقدر یک کارشناس فروش توانایی پیش بینی بالاتری داشته باشد، عملکرد بازاریابی اش ارتقا می یابد. خبر خوب این است که الگویی تجربی-کاربردی برای تشخیص شخصیت مشتریان از پشت تلفن وجود دارد.
بطور کلی یک الگوی تجربی وجود دارد که شخصیت مشتریان در بازاریابی تلفنی را به چهار دسته " مشتریان مهربان"، "مشتریان دقیق"، "مشتریان با انرژی" و "مشتریان مطمئن تقسیم بندی می کند. در این مقاله کاربردی، ویژگی ها و مشخصه های هر یک از این چهار تیپ شخصیتی در بازاریابی تلفنی را شرح خواهم داد و بهترین راهبردها را برای ارتباط گرفتن اثر بخش با مشتریان و ارتقای عملکرد بازاریابی تلفنی کارشناسان فروش ارائه خواهم داد.
1. تیپ شخصیتی مشتریان دقیق:
این مشتریان سخت ترین نوع مشتریان برای بازاریابی تلفنی برای فروشندگان هستند. این مشتریان جدی، محکم و با لحن کاملاً رسمی حرف می زنند و کاملا به محصول و به مذاکره مسلط هستند. این ها مشتریانی هستند که خیلی به جزئیات توجه دارند و حقیقت گرا هستند. این نوع مشتریان خیلی دقیق، تحلیل گر و موشکاف و پرسشگر، هستند. این مشتریان باید در مورد تصمیم هایی که می گیرند و عواقب و پیامدهای حاصل از تصمیماتشان مطمئن باشند، پس برای خرید کردن همه جوانب رو در نظر می گیرند و خیلی تحت تاثیر فروشنده قرار نمی گیرند.
مشتریان دقیق، باید خودشان به جمع آوری اطلاعات مربوط بپردازند و شرکت شما را از ابعاد مختلف تحلیل می کنند و بعد تصمیم خرید می گیرند. خرید این نوع مشتریان، معمولا کند انجام می گیرد و تحت تاثیر هیجانات خرید نمی کنند. هیچ وقت این مشتریان را برای خرید کردن یا قرار ملاقات حضوری گذاشتن تحت فشار قرار ندهید چون بیشتر از شما دور می شوند و احتمال خرید کردنشان بشدت کاهش می یابد.
این مشتریان حتما از شما پیش فاکتور می خواهند و تمایل دارند پیشنهاد رسمی شما را بصورت مکتوب و رسمی دریافت کنند. البته حتما برای بررسی پیش فاکتور صادر شده زمان زیادی صرف می کنند و نباید برای دریافت نظر آن ها در مورد پیش فاکتور صادر شده مدام پیگیر آن ها شد. این نوع مشتریان بدلیل درونگرایی غالبی که دارند با ادامه ارتباطات و گفت و گو ها در فضای مجازی خیلی راحت تر هستند تا به قرار ملاقات حضوری.
این مشتریان خیلی منظم و وقت شناس هستند و برای هر نوع ارتباط با آن ها و حتی پیگیری امور از ایشان، از قبل با آن ها هماهنگ کنید.
اطلاعات فنی دقیق برای این مشتریان بسیار مهم است و کارشناس فروش باید با حوصله و با تسلط کامل به مباحث فنی، به همه پرسش های آن ها پاسخ دقیق و مستدل بدهد. این مشتریان بدلیل اینکه پشت تلفن احساسات خاصی بروز نمی دهند، کسل کننده و خسته کننده بنظر می آیند. شما به عنوان فروشنده باید این سردی کلام آن ها را تحمل کنید و از صمیمی شدن جدی با آن ها جدا پرهیز کنید. هرگز در تماس تلفنی با این مشتریان، خیلی خودتان را محتاج به فروش و عجول نشان ندهید، چون آن ها خودشان هم همینطور هستند و حتی اگر تمایل به خرید محصول شما داشته باشند، این اشتیاق را به شما نشان نمی دهند. این مشتریان قبل حرف زدن، خوب فکر می کنند و با حساب و کتاب سوال می کنند و پاسخ می دهند، پس شما هم باید حتما از قبل برای تماس با چنین مشتریانی برنامه قبلی داشته باشید. در تماس با این مشتریان، هیچ چیز بدتر از این نیست که پرسشی مطرح کنند و شما نتوانید همان لحظه، پاسخ مناسبی به آن پرسش بدهید. در این صورت به احتمال خیلی زیاد، شانس فروش به این مشتری را از دست می دهید، چون نتوانسته اید اعتماد او را بدست بیاورید.
این مشتریان به تخصصشان افتخار می کنند و شاید تخصص فروشنده را کوچک در نظر بگیرند. از دست آن ها ناراحت نشوید و اعتماد بنفستان را هم از دست ندهید و خونسرد با آن ها مکالمه را ادامه بدهید. حتما از تخصص آن ها تعریف کنید و از تخصص آن ها بعنوان اهرمی برای فروش استفاده کنید.
این مشتریان بد بین هستند و دیر اعتماد می کنند و اگر چه کند تصمیم می گیرند ولی در بیان نظراتشان صداقت دارند و می توان به حرف هایشان اعتماد کرد و همین موضوع، کار پیگیری را برای شما ساده تر می کند.
هرگز همه اطلاعات شرکت را در قالب کاتالوگ و رزومه یک دفعه برای این مشتریان ارسال نکنید. اطلاعات را بتدریج برای آن ها ارسال کنید. مطمئن شوید اطلاعات قبلی را که برایشان ارسال کرده اید مطالعه کرده اند و اگر پرسشی در مورد آن اطلاعات دارند مطرح کنند و دقیق پاسخ دهید. پس از آن سایر اطلاعات را بتدریج بروال مشابه برای آن ها ارسال کنید.
این مشتریان را باید پیگیری کنید، نه اینکه سمج باشید. پیگیری یعنی هر دفعه تماس، موارد جدیدی را بیان کنید که در تماس های قبلی ذکر نکرده اید. سماجت یعنی در هر بار تماس، همان حرف های تکراری قبلی را بزنید و این کار باعث آزار مشتری می شود.
حتما توجه داشته باشید این مشتریان چون سود گرا و منفعت طلب هستند، فقط ویژگی های محصول شما را نمی خرند. حتما باید به آن ها ثابت کنید ویژگی های محصول شما به چه درد آن ها می خورد و کدام مشکل آن ها را حل می کند.
2. مشتریان با انرژی:
این ها افرادی پر انرژی و سرشار از هیجان هستند و انرژی بالا را کاملا می شود از صدای آن ها دریافت کرد. حتما توجه داشته باشید که سطح انرژی شما باید در تماس با این مشتریان، باید مثل خودشان بالا باشد. این مشتریان بطور کلی خوش بین هستند و شما می توانید از خوش بینی آن ها برای متقاعد کردن آن ها نهایت استفاده را ببرید. این مشتریان عجول هستند و شما خیلی نباید تماس تلفنی را با آن ها طولانی کنید. در تماس با این مشتریان سریع سر اصل مطلب بروید و خیلی به جزئیات نپردازید، چون حوصله آن ها سر می رود. قانون 80/20 را در تماس با آن ها پیاده کنید. اجازه بدهید هشتاد درصد آن ها حرف بزنند و بیست درصد شما حرف بزنید.
این مشتریان تا حد زیادی فراموشکار هستند، پس پیگیری کردن آن ها بسیار مهم است. البته نوعی از پیگیری که در بالا هم اشاره شد، یعنی موجب ناراحتی و آزار مشتری نشود. اول پیگیری برای معاشرت بیشتر، بعد پیگیری برای فروش.
با این نوع مشتریان باید دوستی ایجاد کنید. ارتباطات قوی و بلند مدت برای آن ها مهم است. ارتباطات موثر که ایجاد کنید، فروش هم انجام می شود. پس باید دقیقا با آن ها هم فاز شوید و دقیقا روی فرکانس ارتباطی آن ها سوار شوید. در این صورت خواهید دید فروش به این مشتریان از طریق ایجاد ارتباطات قوی خیلی ساده است. نکته جالب این است، بر خلاف سه دسته دیگر مشتریان، مشتریان با انرژی بیشتر خودشان تمایل دارند با شما ارتباط بگیرند و در فضای مجازی هم به شما زیاد پیام می دهند. این هنر شماست که پیام ها و ارتباطات آن ها را هدفمند کنید و هوشمندانه به سمت فروش ببرید، طوریکه نه به ارتباطات قوی دو طرفه آسیبی وارد شود، نه اینکه از فروش غافل شوید.
یک نکته خیلی مهم دیگر در مورد مشتریان با انرژی این هست که آن ها روحیه ای کمک گرا دارند. کافیست از آن ها بخواهید مشتریان بالقوه مناسب به شما معرفی کنند، در این صورت خواهید دید ارجاعات بسیار با کیفیتی به شما خواهند داد. لذا هرگز از انجام بازاریابی ارجاعی با این نوع مشتریان غافل نشوید.
برای ترغیب کردن این مشتریان برای قرار ملاقات حضوری گذاشتن، حتما از آن ها برای یک صبحانه کاری یا ناهار کاری یا حتی جلسه ای در فضای خارج شرکت دعوت کنید. جلسه مذاکره را برای آن ها سرگرم کننده کنید. جلسات کاری صرف برای آن ها خسته کننده و ملالت آور است. در ابتدای جلسه حتما به اون ها هدیه بدهید.
لحن پیام هایتان در شبکه های اجتماعی و در ایمیل ها، غیر رسمی و دوستانه باشد و حتی می توانید از ایموجی ها استفاده کنید.
3. مشتریان مطمئن:
این ها مشتریان نتیجه گرایی هستند که می توان با آن ها رویکرد مذاکره برد-برد را در پیش گرفت. این مشتریان فرصت گرا هستند و در صورت نیاز به خرید محصول همیشه در صدد بهترین آفرها هستند و در واقع شکارچیان فرصت هستند. در تماس با شما به صراحت از شما می خواهند بهترین شرایط قیمت و نحوه پرداخت رو به آن ها ارائه کنید. مشتریان مطمئن بشدت تمایل دارند حس برنده بودن را در یک معامله حس کنند و لذا با شواهد به آن ها نشان دهید خرید محصول شما برای آن ها موفقیت بهمراه خواهد داشت. حتما از مشتریانی با شرایط مشابه خود آن ها که قبلا از شما خرید کرده اند و از خریدشان رضایت دارند برایشان مثال بزنید.
لحن حرف زدن این مشتریان بسیار قاطع و محکم است و کاملا حق بجانب صحبت می کنند. هرگز وارد بحث های بی فایده در مورد اینکه حق با چه کسی است با این مشتریان نشوید.
این مشتریان حتما شرکت شما را از منظرهای گوناگون ارزیابی می کنند و صحت ادعاهای شما را راستی آزمایی می کنند. بنابراین ارائه تمام دستاوردهای مهم شرکت شما و معرفی مشتریان معتبری که قبلا از شما خرید کرده اند و در حال حاضر با شما کار می کنند، در متقاعد شدن آن ها تاثیر بسزایی دارد.
این مشتریان بدنبال خرید از شرکت هایی هستند که شایستگی هایشان برجسته و قابل احراز باشد. پس در تماس با این مشتریان سعی کنید شایستگی های خودتان را برجسته کنید و هرگز رقبا را تخریب نکنید.
این مشتریان هم مثل مشتریان با انرژی، کم حوصله هستند و جزئیات را نادیده می گیرند و باید کلیت محصول را بپذیرند. این نوع مشتریان، تصمیم هایشان را بر اساس اینکه خرید محصول چقدر به آن ها کمک می کند تا به آن اهدافی که دارند برسند می گیرند. وقت این مشتریان را با بحث های بی فایده و ارتباطات نامربوط هدر ندهید. حتما در شروع تماس از آن ها بپرسید چقدر زمان دارند با شما صحبت کنند؟ به همان مقدار زمانی که به شما اختصاص دادند، با آن ها صحبت کنید، نه بیشتر!
این مشتریان این توانایی را دارند که همزمانکه با شما صحبت می کنند، چند کار دیگر را هم انجام دهند، پس هر از چند گاهی از آن ها سوالی در مورد مباحث مطرح شده بپرسید تا چک کنید آیا واقعا دارند بدقت به حرف های شما گوش می دهند؟
این افراد معمولاً بسیار پر مشغله هستند و شاید وقت نداشته باشند هر دفعه به تماس های شما پاسخ دهند. برای آن ها پیام های صوتی مودبانه با لحن محکم بگذارید و این پیام ها طولانی نشود و در مورد اصل مطلب باشد و حاشیه نروید.
4. مشتری مهربان:
این مشتریان در تماس تلفنی کاملاً خوش برخورد هستند و شنونده های خیلی خوبی هستند(نقطه مقابل مشتریان مطمئن که بیشتر دوست دارند حرف بزنند). خونگرمی در کلام این مشتریان مشهود است. این مشتریان قابل اعتماد و سازگارند. آن ها عجله ندارند و زمان قابل توجهی را صرف تماس های تلفنی می کنند. معمولاً سخت عصبانی می شوند، حتی اگر تحت فشار باشند. این ها مشتریان وفاداری هستند و اگر از تامین کننده فعلی راضی باشند، به سختی از آن ها جدا می شوند، هر چقدر هم که شما حرفه ای باشید. فقط می توانید با بر هم زدن نقطه تعادل روانی آن ها، در ذهنشان نسبت به تامین کننده فعلی، علامت سوال ایجاد کنید و از هیمن طریق به آن ها نفوذ کنید.
حتما در نظر داشته باشید این مشتریان ملاحظه گر هستند و به سختی "نه" می گویند. اینکه به شما نه نمی گویند، به هیچ وجه معنیش این نیست که تمایل دارند از شما خرید کنند. آن ها فقط می خواهند در مکالمه مودب باشند. چه بخواهند بخرند و چه نخواهند بخرند.
این مشتریان کم ریسک هستند و در خرید نظر جمع برایشان مهم است. پس سعی کنید با سایر همکاران او نیز صحبت کنید و نظر مثبت آن ها را هم جلب کنید. این مشتریان برای تصمیم گیری نیاز به زمان دارند و عجول نیستند. حتما با لحنی آرام به آن ها بگویید اصلا نیاز نیست عجله کنند و در تمام مراحل خرید همراه آن ها هستید.
این مشتریان معمولا تجربه خرید قبلی کافی و تخصص دارند و اطلاعات خوبی هم در مورد رقبا دارند. جلب اعتماد آن ها دشوار است ولی اگر یکبار اعتماد کنند، وفاداری بالایی دارند.
در تماس های پیگیری بعدی، حتما از اطلاعاتی که خودشان قبلا در اختیارتان گذاشته اند استفاده کنید، این کار خیلی اعتماد ساز است.
____________________________
*دکتر داود موذن
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت دانش بنیان استیل غرب آسیا