صنعت فرهنگ سازی

روشنگری به مثابه فریب توده ای

بطلان این نظریه جامعه شناختی که از دست دادن پشتوانه نهاد عینی دین، و اضمحلال آخرین بقایای دوران ماقبل سرمایه داری، به همراه تفکیک یا تخصصی شدن تکنولوژیک و اجتماعی، نهایتا منجر به بروز آشوب فرهنگی شده است، همه روزه اثبات می شود; زیرا اینک فرهنگ بر همه چیز نقشی یا مهری یکسان می زند.فیلمهای سینمایی، رادیو و مجلات جملگی نظامی را شکل می بخشند که در کل و در همه اجزای خویش یکدست و یکنواخت است.حتی فعالیتهای زیباشناختی جناحهای سیاسی مخالف به لحاظ شور و شوقشان در اطاعت از ضرب آهنگ این نظام آهنین با هم فرقی ندارند.ساختمانهای پرزرق و برق مربوط به مدیریت صنایع و محوطه نمایشگاهها در کشورهای اقتدارگرا دقیقا به همان شکل و شمایلی هستند که در هر جای دیگر.برجهای عظیم و تابناکی که در همه جا از زمین سبز می شوند علائم بیرونی برنامه ریزی حساب شده شرکتهای بین المللی اند، همان غایتی که نظام دلال مسلکی افسارگسیخته از قبل به سویش می تاخت (نظامی که بناهای یادبودش عبارتند از توده انبوه خانه های دلگیر و ساختمانها و دفاتر تجاری در شهرهای خشک و بی روح.) حتی هم اینک نیز خانه های قدیمیتری که درست در خارج منطقه سیمانی مرکز شهر قرار دارند شبیه حلبی آبادها به نظر می رسند، و ویلاهای یک طبقه (bungalow) و نوساز مناطق بیرون شهر به لحاظ ستایش از پیشرفتهای فنی و این دستورالعمل یا خصلت ذاتی تعبیه شده در آنها که پس از چندی باید همچون قوطیهای کنسرو خالی به دور انداخته شوند با بناها و سازه های مقوایی نمایشگاههای جهانی هیچ فرقی ندارند.با این حال طرحهای خانه سازی شهری که به منظور تداوم [ حیات ] فرد به منزله واحدی فرضا مستقل در مسکنی کوچک و بهداشتی طراحی شده اند، در واقع او را بیش از پیش مطیع و خادم خصم خویش می کنند، یعنی مطیع قدرت مطلق نظام سرمایه داری.از آنجا که ساکنان [ این خانه ها ]، در مقام مولدان و مصرف کنندگان، در جستجوی کار و لذت به سوی مرکز [ شهر ] کشیده می شوند، همه واحدهای زنده در هیات مجموعه های به خوبی سازمان یافته تبلور می یابند.وحدت بارز جهان صغیر و جهان کبیر، آدمیان را با الگویی از فرهنگ خودشان روبه رو می کند: اینهمانی کاذب امر کلی و امر خاص.تحت نظام انحصاری همه اجزای فرهنگ توده ای یکسان اند، و خطوط مربوط به چارچوب مصنوعی این فرهنگ رفته رفته نمایان می شوند.آنانی که بر قله قدرت نشسته اند دیگر حتی علاقه ای به پنهان کردن نظام انحصاری ندارند: همچنان که خشونت این نظام آشکارتر می شود، قدرتش نیز فزونی می گیرد.سینما و رادیو دیگر نیازی ندارند تا به هنری بودن تظاهر کنند.این حقیقت که آنها فقط نوعی کسب و کارند به ایدئولوژی رایج بدل می شود تا مزخرفاتی را که سینما و رادیو عامدا تولید می کنند، توجیه کند.این رسانه ها خود را صنعت می نامند; و زمانی که رقم درآمدهای مدیران آنها منتشر می شود، هر شک و تردیدی در مورد سودمندی اجتماعی محصولات تمام شده برطرف می گردد.

طرفهایی که نفعی در این قضیه دارند صنعت فرهنگ سازی را به صورتی تکنولوژیک توضیح می دهند.چنین گفته می شود که چون میلیونها نفر در این صنعت مشارکت دارند، وجود برخی فرآیندهای بازتولید امری ضروری است، فرآیندهایی که به ناگزیر متمضن آن اند که در مواردی بی شمار نیازهایی یکسان توسط اجناسی یکسان ارضا شوند.سپس این نکته مطرح می شود که تقابل تکنیکی میان شمار معدود مراکز تولید و شمار زیاد کانونهای وسیعا پراکنده مصرف مستلزم سازماندهی و برنامه ریزی از سوی مدیریت است.به علاوه، چنین ادعا می شود که معیارهای [ تولید برنامه ها ] در وهله نخست بر نیازهای خود مصرف کنندگان مبتنی بودند، و به همین دلیل نیز با مقاومتی چنین ناچیز پذیرفته شدند.حاصل کار همان حلقه مغزشویی و نیازهای از پیش ایجادشده است که در متن آن وحدت سیستم هر روز قویتر و مستحکمتر می شود.و البته از این واقعیت نیز هیچ ذکری به میان نمی آید که پایه و اساس قدرت و سلطه تکنولوژی بر جامعه، قدرت همان کسانی است که تسلط اقتصادیشان بر جامعه از همه بیشتر است.هر نوع توجیه و تبیین تکنولوژیکی در حکم توجیه نفس سلطه است.این [ توجیه مبین ] همان سرشت قهرآمیز جامعه ای است که از خود بیگانه شده است.ماشینها، بمبها، و فیلمها کل قضیه را سرپا نگه می دارند تا زمانی که عنصر یکدست کننده نهفته در آنها قدرت و توان خود را در قالب همان خطا و ستمی آشکار سازد که این عنصر موجب افزایش آن بوده است.این امر تکنولوژی صنعت فرهنگ سازی را به صرف حصول استانداردسازی و تولید انبوه بدل کرده است، و هر آن چیزی را که متضمن بروز تمایزی میان منطق کار و نظام اجتماعی بود، قربانی و فدا کرده است.ولی این امر نتیجه نوعی قانون تحول نهفته در ذات تکنولوژی نیست، بلکه از کارکرد آن در اقتصاد امروز ناشی می شود.آن نیازی که ممکن است در برابر کنترل و نظارت مرکزی مقاومت کند از قبل به واسطه کنترل اعمال شده بر آگاهی فردی، سرکوب شده است.گذر از تلفن به رادیو به روشنی نقشها را مشخص و متمایز کرده است. اولی [ تلفن ] هنوز به فرد مشترک اجازه می داد نقش سوژه را بازی کند، و ماهیتی لیبرال داشت.دومی [ رادیو ] پدیده ای دمکراتیک است: رادیو همه مشارکان را به شنوندگان بدل می کند و به شیوه ای اقتدارگرا آنان را بنده و تابع برنامه هایی می سازد که همگی دقیقا یکسان اند و برای همه پخش می شوند.هیچ گونه دستگاه یا لوازمی برای پاسخگویی متقابل ابداع نشده است، و شبکه های خصوصی محروم از هرگونه آزادی اند.فعالیت آنها محدود به عرصه فرعی و مشکوک «کار آماتوری » است، و این شبکه ها در عین حال باید به سازماندهی از بالا تن سپارند.اما در برنامه هایی که به طور رسمی پخش می شوند هرگونه رد پای خودانگیختگی مردمی به لطف وجود صیادان قریحه، رقابت میان استودیوها و انواع و اقسام برنامه های گزینش شده توسط افراد حرفه ای، کنترل و جذب می شود.مجریان بااستعداد مدتها پیش از آنکه صنعت فرهنگ سازی آنان را به نمایش گذارد به این صنعت تعلق دارند; در غیر این صورت برای جا افتادن در آن چنین حریص و مشتاق نمی بودند.نگرش عموم مردم، که صریحا و عملا هوادار نظام صنعت فرهنگ سازی است، خود بخشی از این نظام است، نه عذر موجهی برای آن.اگر یک شاخه از هنر همان فرمولی را دنبال می کند که شاخه ای دیگر با رسانه و محتوایی بس متفاوت; اگر دسیسه چینی دراماتیک اپراهای آبکی رادیو چیزی نیست جز دستمایه ای سودمند برای نشان دادن شیوه غلبه بر مشکلات تکنیکی در هر دو قطب تجربه موسیقایی - چه جاز واقعی و چه تقلیدی مبتذل از آن; یا اگر یک موومان از فلان سمفونی بتهوون به نحوی خام و سردستی برای موسیقی فیلم «تنظیم » می شود، درست همانطور که رمانی از تولستوی برای نگارش فیلمنامه مخدوش و تحریف می شود: پس این ادعا که چنین کاری به قصد ارضای آرزوهای خودانگیخته عموم مردم صورت گرفته است، چیزی جز حرف مفت نیست.ما به حقایق نزدیکتر خواهیم بود اگر این پدیده ها را به منزله اجزای ذاتی آن دستگاه فنی و پرسنلی توضیح دهیم که خود، تا آخرین پیچ و مهره اش، بخشی از مکانیسم گزینش اقتصادی است.به علاوه، در میان مراجع و مقامات اجرایی این توافق - یا دست کم این عزم راسخ - وجود دارد تا از تولید یا تایید رسمی هر آن چیزی سر باز زنند که به هر نحوی با قواعد و نظرات آنان در باب مصرف کنندگان، یا مهمتر از همه با خود آنان، ناسازگار است.

در عصر و زمانه ما گرایش عینی جامعه در هیات مقاصد ذهنی و پنهان مدیران شرکتها تجسد می یابد، مدیرانی که برجسته ترینشان به قدرتمندترین بخشهای صنعت تعلق دارند - فولاد، نفت، الکتریسیته، و صنایع شیمیایی.در قیاس با آنها انحصارات فرهنگی ضعیف و وابسته اند.این انحصارات نمی توانند دلجویی از صاحبان واقعی قدرت را نادیده انگارند، مگر آنکه بخواهند حوزه فعالیت آنها در جامعه توده ای (حوزه ای مختص تولید نوع خاصی از کالا که به هر شکل هنوز با لیبرالیسم آسانگیر و روشنفکران یهودی پیوندی بیش از حد نزدیک دارد) متحمل مجموعه ای از تصفیه ها شود.وابستگی قدرتمندترین شبکه خصوصی رادیو - تلویزیونی به صنعت برق، یا وابستگی صنعت فیلم سازی به بانکها، وجه مشخصه کل این حوزه [ فرهنگی ] است که شاخه های منفردش خود به لحاظ اقتصادی مجموعه ای در هم تنیده اند.همه آنها چنان از نزدیک به یکدیگر متصل اند که حتی نهایت تمرکز قوای ذهنی نیز اجازه می دهد تا خطوط تمایز میان شرکتها و شاخه های تکنیکی متفاوت نادیده گرفته شود.وحدت خشن و بی رحم مشهود در صنعت فرهنگ سازی گواهی است بر آنچه در عرصه سیاست رخ خواهد داد.تفکیکها و تمایزات بارز نظیر تفکیک فیلمها به دو گروه الف و ب، یا تفکیک داستانهای منتشر شده در مجلاتی با نرخهایی متفاوت، بیش از آنکه مبتنی بر موضوع و محتوای اثر باشند، از طبقه بندی، سازماندهی، و نامگذاری بر مصرف کنندگان ناشی می شوند.محصولات نهایی برای همگان تولید می شود تا هیچ کس قادر به گریز از آن نباشد; تمایزات مورد تاکید قرار می گیرند و گسترش می یابند.طیف و سلسله مراتبی از محصولات تولید انبوه با کیفیت متنوع به مردمان خورانده می شود، و بدین ترتیب حاکمیت کمی شدن تمام عیار گسترش می یابد.هر کسی باید (به نحوی ظاهرا خودانگیخته) بر طبق همان سطحی [ از ذوق و سلیقه ] رفتار کند که از قبل برای وی تعیین و دسته بندی شده است، و همان مقوله یا دسته ای از محصولات تولید انبوه را برگزیند که برای افرادی از نوع او عرضه شده است.در جداول سازمانهای پژوهشی مصرف کنندگان به هیات آمار و ارقام ظاهر می شوند، و بر اساس گروههای درآمدی به مناطق قرمز، سبز، و آبی تقسیم می شوند; این همان تکنیکی است که برای هر نوع تبلیغات به کار می رود.

درجه صوری بودن این روش زمانی آشکار می شود که درمی یابیم همه محصولاتی که به صورت مکانیکی از هم تفکیک شده اند سر آخر یکسان و همانند از کار درمی آیند.این نکته که تفاوت میان طیف محصولات کارخانه کرایسلر و فرآورده های جنرال موتورز اساسا امری موهوم است برای هر کودکی که به تنوع و گوناگونی اشیاء علاقه ای خاص دارد، معلوم و بدیهی است.آن مواردی که خبرگان فن تحت عنوان نکات مثبت و منفی مورد بحث قرار می دهند، فقط بدین کار می خورند که نمایش کاذب رقابت و تنوع در گزینش را جاودانه تداوم بخشند.همین امر در مورد محصولات برادران وارنر و متروگولدوین مایر نیز صدق می کند.با این حال تفاوتهای موجود میان مدلهای گرانتر و ارزانتر عرضه شده از سوی یک کارخانه واحد نیز دائما کاهش می یابند: در مورد خودروها اینگونه تفاوتها عبارتند از تعداد سیلندرها، ظرفیت موتور، و جزئیات مربوط به افزارهای خاص هر شرکت; و در مورد فیلمها تفاوتهای اصلی عبارتند از تعداد هنرپیشگان معروف، کاربرد اغراق آمیز تکنولوژی، نیروی کار، ابزار و وسایل، و استفاده از آخرین و جدیدترین فرمولهای روانشناختی.معیار عام حسن و شایستگی میزان «تولیدات چشمگیر» یا میزان سرمایه گذاری نقدی است.در صنعت فرهنگ سازی بودجه های مختلف با ارزشهای واقعی یا معنای خود محصولات کوچکترین ارتباطی ندارند.حتی رسانه های تکنیکی نیز به صورتی بی رحمانه به سوی همسانی و یکدستی رانده می شوند.هدف تلویزیون ارائه ترکیبی از رادیو و فیلم است، و محدود ماندن این رسانه صرفا از این امر ناشی می شود که طرفهای ذی نفع هنوز در جمع خود به توافق نرسیده اند، لیکن پیامدهای آن یقینا عظیم و مبشر این نوید خواهد بود که تا بدان حد موجب تشدید فقر و بی مایگی وجه زیباشناختی شود که در اندک زمانی یکسانی تمامی محصولات صنعت فرهنگ سازی می تواند حجاب نازک خویش را کنار زده و پیروزمندانه پا به صحنه گذارد، و رؤیای واگنری - Gesamtkunstwerk یا امتزاج همه هنرها در یک اثر هنری - را به مسخره تحقق بخشد.در قیاس با اپرای تریستان ، در اینجا اتحاد کلمه، تصویر، و موسیقی بسی کاملتر است زیرا آن عناصر حسی که جملگی رویه سطحی واقعیت اجتماعی را به نحوی تاییدآمیز منعکس می کنند اصولا در قالب یک فرآیند تکنیکی واحد تجسد می یابند، فرآیندی که محتوای خاص آن از وحدت این عناصر شکل می گیرد.این فرآیند همه عناصر تولید را در خود ادغام می کند، از رمان گرفته (که از آغاز با گوشه چشمی به سینما نوشته می شود) تا آخرین و جدیدترین تکنیک صدابرداری.این امر مبین پیروزی سرمایه سودآور است که در مقام ارباب مطلق، لقب و عنوانش بر دلهای کسانی عمیقا حک شده است که خلع مالکیت گشته اند و در صف بیکاران انتظار می کشند; این پیروزی محتوای بامعنای هر فیلمی است، صرف نظر از هر داستانی که گروه تولید برای آن برگزیده باشد.

انسانی که دارای اوقات فراغت است باید هر آنچه را که صنعتگران فرهنگی به او عرضه می کنند، بپذیرد.فرمالیسم کانت هنوز متضمن شکلی از دخالت و ادای سهم از سوی فرد بود، فردی که تصور می رفت می تواند تجارب متنوع حواس را با مفاهیم بنیادین مرتبط سازد; لیکن صنعت فرد را از این کارکرد خویش محروم می کند.خدمت اصلی آن به مصرف کننده آن است که به عوض او تجارب حسی را با مفاهیم ترکیب کند.کانت می گفت مکانیسمی سری در جان آدمی نهفته است که شهود مستقیم را به شیوه ای تدارک می بیند که می توان همه این نوع شهودها را در نظام عقل ناب جای داد.اما امروزه رمز این مکانیسم گشوده شده است و اگرچه همه ظواهر حاکی از آن است که این مکانیسم توسط همان کسانی برنامه ریزی می شود که داده های تجربه را عرضه می کنند، یعنی توسط صنعت فرهنگ سازی، ولی در واقع این مکانیسم توسط قدرت جامعه بر آنان تحمیل می شود، جامعه ای که به رغم همه تلاش ما برای عقلانی کردنش غیرعقلانی باقی می ماند.این قدرت گریزناپذیر از سوی عوامل یا آژانسهای تجاری پردازش می شود و از همین رو آنان می توانند این تصور مصنوعی را القاء کنند که خود بر مسند فرماندهی نشسته اند.برای مصرف کننده چیزی باقی نمانده است تا به طبقه بندی آن بپردازد.تولیدکنندگان این کار را برای او انجام داده اند. «هنر برای توده ها» موجب نابودی رؤیا گشته است، ولی این هنر هنوز پایبند اصول و قواعد آن ایدئالیسم رؤیایی است که ایدئالیسم انتقادی از آنها گریزان بود.همه چیز از آگاهی نشات می گیرد: برای مالبرانش و برکلی، از آگاهی خدا; و در هنر توده ای، از آگاهی گروه تولیدکنندگان.بی شک ستاره های سینما، ترانه های محبوب، و اپراهای آبکی جملگی گونه هایی سخت و نامتغیرند که به تناوب تکرار می شوند، ولی علاوه بر آن محتوای مشخص نفس تفریح و سرگرمی نیز از آنان ناشی می شود و تنها به ظاهر تغییر می کند.در اینجا جزئیات جملگی تعویض ناپذیرند.تکرار فاصله کوتاه که در متن ترانه های محبوب عاملی مؤثر بود، مغضوب شدن موقتی قهرمان فیلم (که از سوی او به منزله تمرینی مفرح پذیرفته می شود)، برخورد خشن هنرپیشه مرد با معشوق خویش و دست رد زدن او به سینه دخترک لوس ثروتمند، اینها جملگی، همچون سایر جزئیات، کلیشه های حاضر و آماده ای هستند که هر جا لازم باشد به کار می روند; نقش آنها در تحقق هدفی خلاصه می شود که در طرح کلی بدانها اختصاص داده شده است.فلسفه وجودی آنها کلا چیزی نیست مگر تایید این طرح در مقام اجزای تشکیل دهنده آن.به محض آنکه فیلم شروع می شود، کاملا روشن است که چگونه پایان خواهد یافت، و چه کسی برنده، مجازات، یا فراموش خواهد شد.در عرصه موسیقی سبک نیز گوش تمرین دیده به مجرد شنیدن نخستین نتهای ترانه محبوب باب روز می تواند حدس بزند چه چیز در پیش روست و با فرارسیدن آن به خود تبریک می گوید.حد متوسط طول داستان کوتاه باید به دقت رعایت شود.حتی شوخی ها و لطیفه ها نیز همچون صحنه ای که در متن آن جای می گیرند محاسبه می شوند.تنظیم آنها به عهده متخصصان ویژه است و طیف محدود آنها موجب می شود تا تقسیم مسئولیتها میان این متخصصان آسان گردد.تحول و رشد صنعت فرهنگ سازی نهایتا به تسلط و غلبه جلوه ها، دستکاریها، و جزئیات فنی بر خود اثر منجر گشته است - همان اثری که زمانی بیانگر ایده بود، لیکن بعدها همراه با خود ایده مضمحل گشت. زمانی که جزئیات آزادی خود را بازیافتند، به عواملی یاغی و طغیانگر بدل شدند و در دوره مابین رمانتیسم و اکسپرسیونیسم، مقام خود را به منزله بیان آزاد، یا محملی برای اعتراض به اصل سازماندهی، تثبیت کردند.در عرصه موسیقی عنصر یا تاثیر هارمونیک واحد موجب محو و نابودی آگاهی از فرم به مثابه یک کل شد; در نقاشی نیز رنگ واحد به قیمت غفلت از کمپوزیسیون یا ترکیب تصویری مورد تایید قرار گرفت; و در عرصه رمان هم روانشناسی مهمتر از ساختار اثر شد.اکنون صنعت فرهنگ سازی بدین امر خاتمه داده است.اگرچه این صنعت منحصرا با جلوه ها و تاثیرات سروکار دارد، لیکن طغیان آنها را در هم می کوبد و آنها را وامی دارد به خدمت همان فرمولی درآیند که جانشین خود اثر می شود.سرنوشتی واحد به یکسان بر کل و اجزاء تحمیل می شود. کل به ناچار فاقد هرگونه رابطه ای با جزئیات است - درست نظیر زندگی شغلی انسان موفقی که در متن آن همه چیز باید به مثابه مثال یا اثباتی قاطع جفت و جور شود، درحالی که خود این زندگی چیزی نیست مگر جمع همه آن حوادث ابلهانه.آن به اصطلاح ایده مسلط به مانند قفسه پرونده هاست که وجود نظم را تضمین می کند لیکن انسجامی به وجود نمی آورد.کل و اجزاء همانند هم اند; نه تضادی در کار است و نه پیوندی.هماهنگی از پیش تنظیم شده آنها تقلید مسخره ای است از آنچه در آثار هنری بزرگ بورژوایی می بایست با تلاش به دست آید.در آلمان سکون و جمود گورستان نظام دیکتاتوری از قبل بر شادترین فیلمهای دوره دمکراسی سایه افکنده بود.

کل جهان ساخته شده است تا از غربال صنعت فرهنگ سازی گذر کند.تجربه قدیمی سینماروهایی که جهان خارج را ادامه فیلمی می پندارند که هم اینک تماشاگرش بوده اند (زیرا این فیلم نیز به تمامی معطوف به بازتولید جهان ادراکات روزمره است)، اینک اصل هادی تولیدکننده فیلم محسوب می شود.هرقدر که تکنیکهای او با شدت بیشتر و نقص کمتری اشیاء و امور تجربی را دوباره سازی کنند، غلبه این توهم نیز آسانتر می شود که جهان خارج ادامه صاف و ساده آن چیزی است که بر پرده نمایش داده می شود.از زمان هجوم و پیروزی برق آسای فیلم ناطق، بازتولید مکانیکی تحقق این هدف را گسترش بخشیده است.

تمایز زندگی واقعی از فیلمهای سینمایی هر روز دشوارتر می شود.فیلم ناطق، که از تئاتر توهم زا بسی فراتر می رود، هیچ جایی برای تخیل یا تامل از سوی تماشاگر باقی نمی گذارد، تماشاگری که دیگر قادر نیست در چارچوب ساختار فیلم بدان واکنش نشان دهد، و با این حال بدون گم کردن رشته داستان ذهن خود را از جزئیات دقیق فیلم منحرف سازد; و بدینسان فیلم قربانیان خود را وامی دارد تا آن را مستقیما با واقعیت برابر شمارند.فلج شدن خودانگیختگی و قوای تخیلی مصرف کننده رسانه های توده ای لزوما در این یا آن مکانیسم روانی ریشه ندارد; او باید از دست دادن این خصایص را به ماهیت عینی خود محصولات نسبت دهد، به ویژه به شاخصترین آنها، یعنی همان فیلم ناطق.این محصولات چنان طراحی شده اند که سرعت و چابکی، قدرت مشاهده، و تجربه برای صرف فهم آنها بی شک لازم و ضروری است; مع هذا اگر تماشاگر بخواهد هجوم بی وقفه واقعیتها را دنبال کند دیگر جایی برای تفکر پیوسته باقی نمی ماند.اگرچه تلاشی که پیش شرط واکنش اوست امری نیمه خودکار است، لیکن هیچ عرصه یا فضایی برای [ کاربرد ] قوه تخیل وجود ندارد.آن کسانی که چنان در جهان فیلم - در تصاویر، حرکات، و کلمات آن - جذب و ادغام شده اند که دیگر نمی توانند بگویند چه چیزی به واقع آن را به یک جهان بدل می کند، مجبور نیستند در طول نمایش فیلم ذهن خود را بر نکات خاص مربوط به نحوه عمل آن متمرکز سازند.سایر فیلمها و محصولات صنعت سرگرمی که پیشتر دیده اند، جملگی به آنان یاد داده اند منتظر چه چیزی باشند; آنان به صورتی خودکار واکنش نشان می دهند.قدرت جامعه صنعتی در اذهان آدمیان جای گرفته است.سازندگان سرگرمی می دانند که محصولات آنان حتی زمانی که حواس مصرف کننده پرت یا پریشان باشد، با هوشیاری و دقت مصرف خواهد شد، زیرا هریک از آنها نمونه و مدلی از آن دستگاه اقتصادی عظیمی است که همواره توده ها را چه در زمان کار و چه در اوقات فراغت - که خویشاوند همان کار است - سرپا نگه داشته است.از هر فیلم ناطق و هر برنامه تلویزیونی می توان همان تاثیر اجتماعی را استنتاج کرد که منحصر به هیچ یک از آنها نیست بلکه جملگی به یکسان درش سهیم اند.صنعت فرهنگ سازی به مثابه یک کل آدمیان را چونان نوع یا گونه ای قالب ریزی کرده است که بدون استثنا در قالب هر محصولی بازتولید می شود.همه عوامل این فرآیند، از تهیه کننده فیلم گرفته تا کلوبهای ویژه زنان، کاملا مراقب اند که بازتولید ساده این وضعیت ذهنی به هیچ وجه متحول نشود و با زیر و بم و سایه روشن آمیخته نگردد.

مورخان هنر و پاسداران فرهنگ که از انقراض نوعی قدرت بنیادین در مغرب زمین شکایت می کنند، قدرتی که تعیین کننده سبک است، بر خطایند.جذب و ادغام کلیشه ای همه چیز، حتی امور شکل نیافته، در جهت اهداف بازتولید مکانیکی، از کارآیی دقیق و رواج عام هرگونه «سبک واقعی » ، به مفهوم مشهود در بزرگداشت فضلای فرهنگی از گذشته ارگانیک ماقبل سرمایه داری، فراتر می رود.هیچ پالسترینای نوظهوری نمی توانست در حذف هرگونه نوای ناسازی که از قبل آماده نگشته و تکلیفش مشخص نشده است، پیگیرتر از آن تنظیم کننده موسیقی جازی باشد که می کوشد هرگونه بسط و تحولی را که با بیان رایج تطبیق نمی کند سرکوب کند.زمانی که این فرد موسیقی موزارت را به صورت جاز درمی آورد، آن را تغییر می دهد، آن هم نه فقط هنگامی که این موسیقی بیش از حد جدی یا بیش از حد دشوار است، بلکه همچنین در مواردی که موزارت ملودی خود را به شیوه ای متفاوت، و احتمالا ساده تر، از آنچه هم اینک رایج است هارمونیزه می کند.هیچ معمار قرون وسطایی نمی تواند در بررسی و گزینش مضامین و موضوعات مربوط به پنجره ها و تندیسهای کلیسا شک و سوءظن بیشتری به خرج دهد تا آن دم و دستگاه و استودیوی فیلم سازی که اثری از بالزاک یا هوگو را، پیش از تایید نهایی آن، زیر ذره بین می گذارد.هیچ متاله قرون وسطایی نمی توانست در تعیین حد و میزان عذابی که ارواح ملعون باید بر اساس مراتب عشق الوهی متحمل شوند بیش از تهیه کنندگان فیلمهای حماسی آبکی دقت و ظرافت به خرج دهد، همان تهیه کنندگانی که میزان شکنجه اعمال شده بر قهرمان یا نقطه دقیق کنار رفتن درز دامن بانوی اول فیلم را به دقت محاسبه می کنند.فهرست صریح و ضمنی و آشکار و مرموز امور ممنوع و قابل تحمل چنان گسترده است که نه فقط حوزه و حدود آزادی را تعیین می کند، بلکه در خود این حوزه حاکم و قادر مطلق است.همه چیز، تا آخرین جزئیات، بر همین اساس شکل می گیرد.صنعت سرگرمی نیز، همچون همتایش، هنر آوانگارد، با استفاده از ابزار نفی و تکفیر، زبان خود را تا حد دستور و واژگان تعیین می کند.فشار دائمی برای تولید جلوه های نو (که البته باید با الگوی کهن سازگار باشند) صرفا به منزله قاعده دیگری برای افزایش قدرت امور متعارف عمل می کند، به ویژه زمانی که این خطر وجود دارد که یک جلوه خاص از تور بگریزد.مهر یکسان بودن با چنان قاطعیتی بر تمامی جزئیات زده می شود که هیچ چیزی که در بدو تولد نشان نخورد، یا در همان نگاه نخست تایید نگردد، هیچ گاه قادر به ظهور نیست.هنرپیشگان سینما، صرف نظر از آنکه مشغول تولید یا بازتولید باشند، این زبان زرگری را چنان راحت و سلیس و با چنان شور و شوقی به کار می برند که گویی این همان زبانی است که مدتها پیش به لطف همین اشتیاق خاموش گشته است.چنین است آرمان و ایدئال امر طبیعی در این عرصه از فعالیت، و تاثیر و نفوذ آن پابه پای کاملتر شدن تکنیک و نقصان تنش میان محصول نهایی با زندگی روزانه، قدرتمندتر می شود.خصلت متناقض این روش رایج، که اساسا تقلیدی مسخره است، در تمامی فرآورده های صنعت فرهنگ سازی قابل تشخیص و غالبا بر آنها مسلط است.یک موسیقیدان جاز که سرگرم نواختن قطعه ای جدی است، مثلا یکی از ساده ترین قطعات بتهوون، به صورتی غیرارادی ضرب آن را دستکاری می کند و اگر از او بخواهیم تا قسمت بندی عادی ضرب قطعه را رعایت کند، با تبختر به ما لبخند خواهد زد.این همان «طبیعت یا ماهیتی » است که، پیچیده شده به لطف تقاضاهای گزاف و دائمی این یا آن رسانه خاص، سبک جدید را برمی سازد و خود نوعی «نظام برساخته از فقدان فرهنگ است، که می شد حتی نوع خاصی از "وحدت سبک" را بدان نسبت داد به شرط آنکه سخن گفتن از توحش دارای سبک به واقع معنا و مفهومی دربر داشت » . ⁽¹⁾

تحلیل عام و کلی این وجه یا شیوه سبک مند می تواند از حد آنچه به صورت شبه رسمی مجاز یا ممنوع شمرده می شود، فراتر رود; امروزه عدم رعایت 32 ضرب یا فاصله نهم در یک ترانه عامیانه محبوب با راحتی بیشتری مورد اغماض قرار می گیرد تا حضور نهانیترین جزئیات ملودیک یا هارمونیک که با سبک بیان رایج جور درنمی آید.هرگاه اورسون ولز از ترفندهای حرفه خود تخطی می کند، به راحتی بخشیده می شود زیرا دور شدن او از قواعد رایج دگردیسی و جهشی (mutation) محاسبه شده تلقی می شود که در خدمت تایید هرچه قویتر اعتبار نظام عمل می کند.محدودیتها و مقتضیات نحوه بیانی که به لحاظ فنی مشروط شده است، همان بیانی که هنرپیشه ها و کارگردانها باید آن را به منزله «طبیعت » تولید کنند تا مردم قادر به جذب و هضم آن باشند، تا حد سایه روشنهایی چنان ظریف بسط می یابد که آنها تقریبا، در تقابل با تمهیدات حقیقت، ظرافت و دقت تمهیدات یک اثر هنری آوانگارد را کسب می کنند.ظرفیت یا قابلیت نادر تحقق بخشیدن به تمامی الزامات جزئی سبک بیان طبیعی در همه شاخه های صنعت فرهنگ سازی به ملاک و معیار کارآیی بدل می شود.آنچه گفته می شود و نحوه گفتن آن باید، نظیر مورد پوزیتیویسم منطقی، قابل اندازه گیری از سوی زبان روزمره باشد.تولیدکنندگان جملگی خبره و متخصص اند.سبک بیان رایج مستلزم قدرت تولیدی شگفت آوری است، قدرتی که این سبک آن را جذب می کند و به هدر می دهد.این سبک بیان به شیوه ای شیطانی تمایز میان سبک اصیل و مصنوعی را، که به لحاظ فرهنگی تمایزی محافظه کار است، منسوخ کرده است.هر سبکی را که از بیرون بر کششها و انگیزشهای مقام و سرکش یک فرم [ هنری ] تحمیل شود، می توان مصنوعی نامید.اما در صنعت فرهنگ سازی هر یک از عناصر موضوع [ اثر ]، همچون زبان کلیشه ای که مهرش بر آن [ عنصر ] حک شده است، از دستگاهی واحد نشات می گیرد.بحث و جدلهای متخصصان هنری با حامیان و ممیزان اثر بر سر دروغهایی که از مرزهای باورپذیری فراتر می روند، بیش از آنکه گواه نوعی تنش زیباشناختی درونی باشند، حاکی از واگرایی منافع اند.شهرت و اعتبار فرد متخصص، که گه گاه آخرین پس مانده استقلال عینی [ هنرمند ] در آن پناه می جوید، با سیاست تجاری کلیسا، یا هر مؤسسه ای که دست اندرکار تولید کالاهای فرهنگی است، رویاروی می شود.لیکن خود اثر مدتها پیش از آنکه مراجع رسمی در باب آن به بحث بپردازند، اساسا و ذاتا به موضوعی عینی و قابل اجرا بدل شده است.برنادت مقدس، حتی پیش از آنکه به چنگ زانوک افتد، از سوی مداحان و ستایشگران امروزی اش موضوع تبلیغاتی درخشانی برای همه طرفهای ذی نفع محسوب می شد. ⁽²⁾

این است فرجام نهایی عواطف این یا آن شخصیت.از این رو، سبک صنعت فرهنگ سازی، که دیگر اجباری ندارد خود را در برخورد با هرگونه موضوع یا دستمایه مقاوم و سرکش مورد آزمون قرار دهد، در عین حال معادل نفی [ مقوله ] سبک است.آشتی امر کلی و جزئی، آشتی قاعده عام با مقتضیات خاص موضوع اثر، که دستیابی بدان یگانه عامل اعطای محتوای ذاتی و معنادار به سبک است، دیگر ثمری ندارد زیرا اکنون کوچکترین تنشی میان قطبهای مخالف بر جا نمانده است: این قطبهای نهایی سازگار و هماهنگ به نحو غم انگیزی یکسان و اینهمان اند; امر کلی می تواند جایگزین امر جزئی شود، و بالعکس.

مع هذا، این کاریکاتور سبک معادل چیزی ورای سبک اصیل و راستین گذشته نیست.در صنعت فرهنگ سازی مقوله سبک راستین معادل زیباشناختی [ اصل ] سلطه محسوب می شود.سبک در مقام نظم و قاعده زیباشناختی صرف رؤیای رمانتیکی است که به گذشته تعلق دارد.وحدت سبک چه در قرون وسطای مسیحی و چه در دوره رنسانس مبین ساختار متفاوت قدرت اجتماعی در هر مورد است، و نه بیانگر تجربه تیره و گمنام ستمدیدگان که امر کلی در آن محصور و نهفته بود.هنرمندان بزرگ هیچ گاه آنانی نبودند که سبکی سراپا کامل و بی نقص را تجسم می بخشیدند، بلکه کسانی بودند که سبک را به منزله راهی برای سخت و مقاوم ساختن خود در برابر بیان آشوب زده تجربه رنج به کار می گرفتند، به مثابه نوعی حقیقت منفی.سبک آثار آنان به آنچه بیان گشته بود آن نیرویی را عطا می کرد که بدون آن زندگی بی آنکه شنیده شود بر باد می رود.آن شکلهای هنری که به کلاسیک معروف اند، نظیر موسیقی موزارت، گرایشهایی عینی را در خود نهفته دارند که در تقابل با سبکی که خود بدان تجسد بخشیده اند، معرف امری متفاوت اند.هنرمندان بزرگ، حتی تا دوره شوئنبرگ و پیکاسو، نوعی بدگمانی نسبت به سبک را حفظ کرده اند، و در مقاطع حساس آن را تابع منطق موضوع [ اثر ] ساخته اند.چیزی که دادائیستها و اکسپرسیونیستها آن را عدم حقیقت سبک به مثابه سبک نامیدند، امروزه در زبان کلیشه ای آوازخوانها، در آراستگی و وقار به دقت حساب شده هنرپیشگان سینما، و حتی در خبرگی تحسین آمیز عکسی که موضوعش یک کلبه حقیر روستایی است، حضوری پیروزمند دارد.سبک معرف وعده ای در دل هر اثر هنری است.آنچه بیان می شود، به واسطه سبک تحت شمول صور مسلط کلیت قرار می گیرد، تحت شمول زبان موسیقی، نقاشی، یا کلمات، آن هم بدین امید که [ امر بیان شده ] از این طریق با ایده کلیت حقیقی سازگار خواهد شد.وعده عرضه شده از سوی آثار هنری، یعنی این وعده که اثر هنری با اعطای شکلی جدید به صور اجتماعی متعارف، حقیقت را خواهد آفرید، همان قدر ضروری است که ریاکارانه.این وعده صور واقعی زندگی موجود را به صورتی نامشروط برمی نهد (Posit) ، آن هم با طرح این نظر که برای کسب رضایت و کامیابی باید به سراغ مشتقات زیباشناختی این صور رفت.تا اینجای کار، دعوی هنر همواره موهوم و ایدئولوژیک نیز هست.لیکن فقط در متن این برخورد با سنت است که هنر می تواند تجربه رنج را بیان کند، برخوردی که سبک هنری سابقه یا گزارش آن محسوب می شود.آن عنصر یا عامل نهفته در اثر هنری را که به اثر رخصت می دهد از واقعیت موجود فراتر رود، مسلما نمی توان از سبک مجزا ساخت; لیکن نمی توان گفت که این عامل عبارت است از همان هماهنگی (هارمونی) به واقع تحقق یافته، یا نوعی وحدت مشکوک میان فرم و محتوا، درون و بیرون، فرد و جامعه; این عامل را باید در دل آن ویژگیهایی جست که عرصه ظهور تنش و ناسازگاری اند: در دل شکست ضروری تلاش مشتاقانه برای دستیابی به اینهمانی.اثر هنری فرومرتبه به عوض آنکه خود را در معرض این شکست قرار دهد، شکستی که در متن آن سبک آثار هنری بزرگ همواره موفق به نفی خود گشته است، همیشه بر شباهت خویش با دیگر آثار تکیه کرده است - بر یک اینهمانی یا هویت جانشین شده.

این تقلید نهایتا در صنعت فرهنگ سازی امری مطلق می شود.حال که همه چیز آن در سبک خلاصه می شود، راز پنهان سبک را برملا می کند: اطاعت از سلسله مراتب اجتماعی.امروزه توحش زیباشناختی نیرویی را کامل می کند که آفریده های روح از زمانی که تحت نام فرهنگ گردآوری و خنثی شدند، در معرض تهدید آن بوده اند.سخن راندن از فرهنگ همواره در تضاد با فرهنگ بود. فرهنگ به مثابه مخرج مشترک از قبل حاوی جنین همان فرآیند شاکله سازی، دسته بندی، و برچسب زنی است که فرهنگ را در حوزه اداره و مدیریت ادغام می کند.و شکل صنعتی شده فرآیند تحت شمول آوردن، که متعاقبا رخ می دهد، دقیقا همانی است که با این برداشت از فرهنگ کاملا تطبیق می کند.با مطیع و منقاد ساختن همه حوزه های خلاقیت فکری به شیوه ای واحد و به منظوری واحد، و با مشغول کردن حواس آدمیان از زمان ترک کارخانه به هنگام عصر تا زمان کارت زدن مجدد در صبح روز بعد با مواد و مسایلی که مهر و نشان همان فرآیند کاری را بر چهره دارند که آدمیان در طی روز به اجبار تحملش می کنند، این حت شمول درآوردن مفهوم فرهنگ وحدت یافته را به صورتی هجوآمیز تحقق می بخشد، همان مفهومی که از دید فیلسوفان هوادار شخصیت انسانی نقطه مقابل فرهنگ توده ای بود.

بدینسان سرانجام معلوم می شود که صنعت فرهنگ سازی، این سختترین و خشکترین همه سبکها، هدف و غایت لیبرالیسم است، که خود همواره به خاطر فقدان سبک سرزنش می شود.نه فقط مقولات و محتواهای آن - از ناتورالیسم اهلی شده گرفته تا شو و اپرت - از لیبرالیسم اخذ می شود، بلکه انحصارات فرهنگی مدرن تشکیل دهنده عرصه ای اقتصادی اند که در آن بخشی از حوزه عملیاتی این صنعت، همراه با گونه های مشابهی از کارفرمایان، فعلا بر جای می ماند، آن هم به رغم تحقق فرآیند اضمحلال در سایر بخشها.اگر آدمی نسبت به علایق خویش بیش از حد لجوج و سرسخت نباشد، و خود را چنانچه باید انعطاف پذیر نشان دهد، هنوز هم می تواند در حیطه سرگرمی راه خود را باز کند.هر آن کسی که مقاومت می ورزد فقط می تواند با جا افتادن [ در سیستم ] بقای خویش را تضمین کند.به محض آنکه شکل یا نوع خاص انحراف او از هنجار رایج توسط صنعت فرهنگ سازی تشخیص داده شود، وی همانقدر به این صنعت تعلق خواهد داشت که هوادار اصلاحات ارضی به نظام سرمایه داری.اعتراض و مخالفت واقع بینانه علامت تجاری هر آن کسی است که صاحب ایده جدیدی در این کسب و کار است.افکار عمومی جامعه مدرن به ندرت اتهامی را با صدای بلند اعلام می کند; و اگر بکند افراد تیزبین از قبل می توانند نشانه هایی را ردیابی کنند دال بر آنکه فرد معترض به زودی تن به آشتی خواهد سپرد.هرچه شکاف میان رهبران و جماعت شعاردهنده فراختر باشد، با یقین بیشتری می توان گفت همه کسانی که برتری خود را با اصالت و نوآوری برنامه ریزی شده به اثبات رسانند، جایی در راس خواهند یافت.از این رو، در صنعت فرهنگ سازی نیز گرایش لیبرالی به بازگذاردن دست مردان قابل حاضر و باقی است.امروزه اعطای این امتیاز به افراد کارآمد هنوز هم یکی از کارکردهای بازار است، بازاری که از سایر جهات به دست متخصصان کنترل می شود; و تا آنجا که به آزادی نهفته در بازار مربوط می شود، این امر، چه در دوره اوج هنر و چه در سایر موارد، در آزادی ابلهان برای گرسنگی کشیدن خلاصه می شد.نکته جالب توجه آن است که نظام صنعت فرهنگ سازی محصول ملل صنعتی لیبرالتر است، و همه رسانه های شاخص این نظام، نظیر سینما، رادیو، جاز، و مجلات در آن کشورها شکوفا می شوند.البته تردیدی نیست که منشا پیشرفت آن در قوانین عام سرمایه نهفته است.شرکتهایی چون گامون و پاته، الشتاین و هوگنبرگ روند بازار جهانی را با موفقیت نسبی دنبال کردند; در این میان تورم و وابستگی اقتصادی اروپا به ایالات متحده در دوران پس از جنگ نیز از جمله عوامل مؤثر بود.این باور که توحش صنعت فرهنگ سازی نتیجه «فاصله فرهنگی » یا نتیجه این واقعیت است که آگاهی آمریکایی همپای رشد تکنولوژی جلو نرفت، کاملا غلط است.این اروپای عصر ماقبل فاشیسم بود که همپای روند حرکت به سوی انحصار فرهنگی به پیش نرفت.اما دقیقا همین فاصله بود که حدی از استقلال را برای تفکر و خلاقیت باقی گذارد و آخرین نمایندگان آنها را قادر ساخت تا - هرچند به شیوه ای اندوهبار - در قلمرو وجود باقی بمانند.در آلمان شکست روند کنترل دمکراتیک و عدم نفوذ آن در زندگی مردم منجر به بروز وضعیتی تناقض آمیز شده بود.بسیاری چیزها از تن سپردن به مکانیسم بازار، که کشورهای غربی را تسخیر کرده بود، معاف بودند.نظام آموزشی، دانشگاهها، تئاترهای برخوردار از معیارهای هنری، ارکسترهای بزرگ، و موزه های آلمان مورد حمایت بودند.قدرتهای سیاسی، دولت و شهرداریها، که چنین نهادهایی را از حکومت مطلقه ارث برده بودند، بدانها اجازه داده بودند تا حدی از قید قدرتی که بر بازار مسلط است آزاد باقی بمانند، درست نظیر کاری که شاهزادگان و اربابان فئودال در قرن نوزدهم کرده بودند.این امر موجب شد تا در این مرحله یا فاز متاخر، هنر در قبال قانون عرضه و تقاضا تقویت شود، و قدرت مقاومت آن در ورای حد و میزان واقعی حمایت اعمال شده بسی افزایش یابد.در چارچوب خود بازار نیز امتیاز برخورداری از خصلتی که هیچ فایده ای برایش یافت نشده بود به قدرت خرید واقعی بدل گشت; بدین طریق ناشران ادبی اسم و رسم دار می توانستند به مؤلفانی کمک کنند که آثارشان سود چندانی دربر نداشت مگر به لحاظ ستایش افراد خبره.ولی چیزی که دست و پای هنرمند را به طور کامل می بست، فشار (و تهدیدات جدی همراه آن) بود که وی را بدان سو می راند تا همواره به عنوان یک کارشناس هنری با زندگی شغلی و تجاری کنار بیاید.پیش از آن هنرمندان نیز، همچون کانت و هیوم، نامه های خود را چنین امضاء می کردند «چاکر مطیع و دست بوس شما» ، و در همان حال پایه های تخت شاهی و محراب کلیسا را سست می کردند.امروزه آنان سران حکومت را با نام اولشان مورد خطاب قرار می دهند، و با این وصف، در هرگونه فعالیت هنری مطیع و تابع اربابان بی سواد خویش اند.تحلیلی که توکوویل یک قرن پیش عرضه کرد، در این فاصله کاملا دقیق از آب درآمده است.این واقعیتی است که تحت سلطه انحصار فرهنگی خصوصی «استبداد تن را به حال خود رها می گذارد و حمله خود را متوجه روح یا جان می سازد.فرمانروا دیگر نمی گوید: باید همچون من فکر کنی یا بمیری.او می گوید: آزادی تا همچون من فکر نکنی; زندگی، اموال، و همه چیزت از آن تو باقی خواهد ماند، ولی از امروز به بعد در میان ما فردی بیگانه خواهی بود» . ⁽³⁾

عدم تطبیق و سازش به معنای پذیرش عجز و ناتوانی اقتصادی و در نتیجه عجز معنوی است - به عبارت دیگر شما «در استخدام خود» خواهید بود.هنگامی که فرد بیگانه یا خارجی از مساله و موضوع موردنظر حذف شده باشد، به راحتی می توان او را به بی کفایتی متهم ساخت.اگرچه امروزه مکانیسم عرضه و تقاضا در عرصه تولید مادی رو به فروپاشی است، لیکن در قلمرو روبنا این مکانیسم هنوز هم به منزله نوعی مهار یا سنجش به سود حاکمان عمل می کند.مصرف کنندگان عبارتند از کارگران و کارمندان، دهقانان و اقشار پایینی طبقه متوسط.تولید سرمایه دارانه آنان را، به لحاظ جسم و جان، چنان محصور می کند که در نهایت درماندگی قربانی کالاهایی می شوند که به آنان عرضه می شود.همانطورکه اتباع و بندگان به صورتی طبیعی همواره بیش از خود حاکمان اخلاق تحمیل شده بر بندگان را جدی می گرفتند، امروزه نیز توده های فریب خورده حتی بیش از افراد موفق مسحور اسطوره موفقیت اند.آنان، در حالتی فلج شده، دقیقا بر حفظ همان ایدئولوژیی اصرار می ورزند که موجب بندگی و اسارت آنان است. عشق نابجای مردمان عادی نسبت به ستمی که بر ایشان روا می شود در قیاس با حیله و زیرکی مقامات و مراجع قدرت نیرویی قویتر است.این عشق حتی از منطق خشک و قاطع دفتر آقای هیز ⁽⁴⁾ نیز نیرومندتر است، درست همانطور که در برخی ادوار مهم تاریخ این عشق به نیروهای قویتری، نظیر سلطه دهشتبار دادگاهها، دامن زده است که علیه خودش به کار گرفته شدند.این عشق، را به چهره تراژیک گرتا گاربو ترجیح می دهد و به عوض بتی بوپ (Betty Boop) خواهان دانلد داک است.صنعت فرهنگ سازی در برابر رای و خواسته ای که خود برانگیخته است سر خم می کند.ضرری که یک شرکت خاص از قرارداد بستن با فلان هنرپیشه رو به زوال متحمل می شود - قراردادی که فاقد قابلیت سوددهی کامل است - برای کل نظام در حکم هزینه ای مشروع و موجه است.این نظام با هزار ترفند تقاضا برای آشغال را جایز می شمارد و بدین طریق هماهنگی یا هارمونی تام را برقرار می کند.خبرگان فرهنگی به خاطر دعوی کبرآمیزشان که از دیگران داناترند منفور شمرده می شوند، هرچند که خود فرهنگ خصلتی دمکراتیک دارد و امتیازات خود را میان همگان توزیع می کند.به لطف این آتش بس ایدئولوژیکی، سازشگری خریداران و وقاحت تولیدکنندگانی که به تقاضای آنان پاسخ می گویند، فراگیر می شود.حاصل کار بازتولید دائمی همان محصول واحد است.

رابطه آدمی با گذشته نیز توسط نوعی یکسانی دائمی هدایت می شود.در قیاس با مرحله لیبرالی پیشین آنچه در مورد فاز فرهنگ توده ای جدید می نماید، حذف امر جدید است.این ماشین در همان نقطه واحد چرخ می زند و در همان حال که شکل و نوع مصرف را تعیین می کند، هرگونه امر امتحان نشده را به مثابه نوعی ریسک کنار می گذارد.سازندگان فیلم نسبت به هر فیلمنامه ای که پشتش به یک رمان پرفروش قرص نیست، بدگمان اند.با این حال دقیقا به همین سبب حرافی پایان ناپذیر در مورد ایده ها، نوآوری، و غافلگیری، در مورد آنچه مسلم پنداشته می شود ولی هرگز وجود نداشته است، ادامه می یابد.ضرب و پویش در خدمت همین روندند.هیچ چیزی به صورت سابق باقی نمی ماند; همه چیز باید بی وقفه به حرکت ادامه دهد.زیرا فقط پیروزی عام و سراسری ضرب آهنگ تولید و بازتولید مکانیکی حامل این وعده است که هیچ چیز تغییر نمی کند، و هیچ پدیده ناجور و نامناسبی ظاهر نخواهد شد.افزودن هر چیز نوی به فهرست جاافتاده کالاهای فرهنگی ریسکی بیش از حد مخاطره آمیز است.اشکال هنری خشک و استخوانی شده - نظیر داستان کوتاه، فیلم و ترانه های محبوب - همان میانگین استانداردشده ذوق لیبرال دوره متاخرند، که به یاری تهدید از بالا دیکته می شوند.افراد شاغل در سطوح فوقانی مؤسسات فرهنگی که جملگی به صورتی هماهنگ کار می کنند - آن هم به نحوی که فقط یک مدیر می تواند با مدیری دیگر، صرفنظر از سابقه دانشگاهی یا بازاری او، کار کند - از مدتها قبل روح عینی را مجددا سازماندهی و عقلانی کرده اند.این فکر به ذهن آدمی خطور می کند که شاید مرجع یا مقامی همه جا حاضر مواد و موضوعات را غربال کرده و فهرست رسمی کالاهای فرهنگی را تنظیم کرده است تا عرضه نرم و روان محصولات ادبی تولید انبوه را تضمین کند.ایده ها در پهنه فلک فرهنگی نوشته می شوند، یعنی در همان جایی که از قبل توسط افلاطون شماره گذاری شده بودند - ایده هایی که خود به واقع اعداد و ارقامی بودند ناتوان از افزایش و دگرگونی ناپذیر.

سرگرمی و تفریح و همه عناصر صنعت فرهنگ سازی از مدتها پیش از آنکه این صنعت پا به هستی گذارد، وجود داشتند.اکنون این عناصر از بالا هدایت و روزآمد می شوند.صنعت فرهنگ سازی می تواند به خود مغرور باشد که توانسته است فرآیند انتقال هنر به حوزه مصرف را، که پیشتر به صورتی سردستی انجام می گرفت، با انرژی بسیار تحقق بخشد، این امر را به یک اصل بدل کند، و ساده لوحی بارز تفریح و سرگرمی را محو کند و نوع کالاهای تولیدشده را بهبود بخشد.هرچه این صنعت مطلقتر شد با بی رحمی بیشتری همه رقبای خارجی را به سوی ورشکستگی یا عضویت در یک سندیکا سوق داد، و رفته رفته به چنان حدی از ظرافت و ارتقاء فرهنگی دست یافت که در نهایت به ترکیبی از بتهوون و کازینو موناکو بدل گشت.صنعت فرهنگ سازی بهره مند از پیروزی مضاعفی ست: این صنعت می تواند حقیقتی را که در بیرون خود سرکوب می کند به میل خویش به منزله دروغی در درون بازتولید کند.مشغولیات یا هنر «سبک » فی نفسه نوعی شکل منحط نیست.هر آن کسی که با افسوس از این نوع هنر به منزله خیانت ورزیدن به ایدئال تجلی یا بیان هنری ناب یاد می کند، نسبت به جامعه موجود دچار توهم است.خصلت خالص و ناب هنر بورژوایی، که در تقابل با آنچه در جهان مادی رخ می داد، به صورت کاذب به خود به منزله قلمرو آزادی عینیت می بخشید، از همان آغاز به قیمت حذف طبقات فرودست ابتیاع می شد - طبقاتی که هنر دقیقا به لطف آزادی اش از اهداف و غایات کلیت کاذب، با هدف و آرمان ایشان، یعنی کلیت واقعی، همراهی می کند.هنر جدی از همه آن کسانی دریغ شده است که سختیها و ستم زندگی جدی بودن را برایشان به امری مسخره بدل می کند، کسانی که باید خوشحال باشند اگر بتوانند ساعتی را به عوض ایستادن در خط تولید، صرفا صرف ادامه زندگی و حرکت خویش کنند.هنر سبک همواره سایه هنر خودآیین بوده است.این هنر همان وجدان معذب اجتماعی هنر جدی ست.همان حقیقتی که هنر جدی به واسطه مبانی اجتماعی اش ضرورتا فاقد آن بود به هنر سبک مشروعیتی ظاهری عطا می کند.نفس این تقسیم و جدایی همان حقیقت است: دست کم این جدایی [ میان هنر سبک و جدی ] بیانگر خصلت منفی فرهنگی ست که توسط حوزه های متفاوت برساخته می شود.آشتی دادن این دو قطب متضاد از طریق ادغام هنر سبک در هنر جدی، یا برعکس، ناممکن ترین کاری است که می توان بدان دست یازید.ولی این دقیقا همان کاری است که صنعت فرهنگ سازی بدان مشغول است.خصلت غیرعادی و ناجور سیرک، شهر فرنگ، و فاحشه خانه برای صنعت فرهنگ سازی همانقدر خجالت آور است که غیرعادی بودن شوئنبرگ و کارل کراوس.به همین دلیل است که نوازندگی بنی گودمن، نوازنده جاز، با کوراتت زهی بوداپست، در قیاس با هر نوازنده کلارینت عضو ارکستر فیلارمونیک، به لحاظ ریتمیک باقاعده تر و فضل فروشانه تر است، درحالی که سبک نواختن نوازندگان بوداپست به اندازه سبک گای لومباردو یکدست و عسلی است.لیکن ابتذال، حماقت، و شکیل نبودن نکته مهم و بامعنا نیست.صنعت فرهنگ سازی به لطف کمال خود، و با ممنوع ساختن و اهلی کردن عنصر آماتور، آشغالهای گذشته را به دور ریخت، هرچند که این صنعت گندکاریها و اشتباهات لپی را، که بدون آنها درک ملاک و معیار سبک والا ممکن نیست، مجاز می شمارد.اما در این میان نکته جدید آن است که عناصر آشتی ناپذیر فرهنگ، هنر، و مشغولیات، جملگی تابع یک هدف می شوند و تحت شمول یک فرمول کاذب قرار می گیرند: کلیت صنعت فرهنگ سازی که عبارت است از تکرار.اینکه نوآوریهای خاص این صنعت هیچ گاه چیزی بیش از اصلاح و بهبود بازتولید و اجرای توده ای نیستند، امری ذاتی سیستم است.بر مبنای دلایلی محکم است که علایق مصرف کنندگان بی شمار به سوی تکنیک معطوف می شود، و نه به سوی محتوا - که با سماجت تمام تکرار و نهایتا نخ نما می شود و امروزه تقریبا بی اعتبار شده است.آن قدرت اجتماعی که از سوی تماشاگران پرستش می شود خود را به نحو مؤثرتری در حضور فراگیر و همه جایی کلیشه های تحمیل شده توسط مهارت تکنیکی ظاهر می سازد، تا در ایدئولوژیهای کپک زده ای که محتواهای بی رمق و آبکی نشانه های آنها محسوب می شوند.

با این همه صنعت فرهنگ سازی و کسب و کار و تجارت سرگرمی باقی می ماند.نفوذ آن بر مصرف کنندگان از طریق سرگرمی ایجاد می شود.این نفوذ نهایتا نه با یک فرمان آشکار، بلکه به واسطه خصومت نهفته در اصل سرگرمی نسبت به آنچه از خودش بزرگتر است، در هم شکسته خواهد شد.از آنجا که همه روندهای صنعت فرهنگ سازی به لطف کل فرآیند اجتماعی عمیقا در خود مردم ریشه دارند، پس بقای [ قوانین ] بازار در این حوزه موجب تشویق این روندها می شود.تقاضا هنوز جای خود را به اطاعت صاف و ساده نبخشیده است.همانطور که می دانیم، تجدید سازمان سراسری صنعت سینما کمی پس از پایان جنگ جهانی اول، یعنی همان پیش شرط مادی گسترش این صنعت، دقیقا عبارت بود از پذیرش عمدی نیازهای مردم بر مبنای گزارشهای گیشه - رویدادی که در روزهای اولیه پیشگامی سینما ضروری تصور نمی شد.امروزه همین عقیده از سوی رهبران صنعت سینما ابراز می شود، کسانی که معیار قضاوتشان کم وبیش همان پدیده ترانه های محبوب است، لیکن همواره به نحوی خردمندانه از توسل به معیار مخالف، یعنی قضاوت معطوف به حقیقت احتراز می کنند.کسب و کار ایدئولوژی آنان است.این نکته کاملا صحیح است که قدرت صنعت فرهنگ سازی در یکی شدن آن با یک نیاز مصنوعا ساخته شده نهفته است، و نه در تقابل ساده با آن، حتی اگر این تقابل نوعی تقابل میان قدرت کامل و عجز کامل محسوب می شد.در نظام سرمایه داری پسین تفریح یعنی تداوم و استمرار کار، طلب آن مبین نوعی فرار از فرآیند مکانیکی کار، و تجدیدقوا به قصد کسب توانایی برای رویارویی مجدد با آن است.با این حال مکانیکی شدن واجد چنان قدرت و تسلطی بر سعادت و فراغت آدمی است، و در نحوه ساخت کالاهای تفریحی چنان عمیقا تعیین کننده است، که تجارب آدمی ضرورتا چیزی جز تصویر تکراری after () image خود فرآیند کار نیست.محتوای بارز و مشهود صرفا نوعی پیش زمینه محو است; آنچه به راستی در آدمی رسوخ می کند توالی خودکار عملیات استانداردشده است. گریختن از آنچه در محل کار، در کارخانه یا دفتر رخ می دهد فقط با تقریب بدان در اوقات فراغت ممکن می شود.همه تفریحات و سرگرمیها دچار این بیماری درمان ناپذیرند.لذت در قالب ملال سخت و جامد می شود، زیرا برای آنکه لذت باقی بماند نباید مستلزم هیچ گونه تلاشی باشد، و از این رو [ لذت ] به دقت در شیارها و مجاری مستعمل تداعی معانی جریان می یابد.نباید از تماشاگران انتظار هیچ گونه تفکر مستقل را داشت: محصول تجویزکننده هر واکنشی است: البته نه به واسطه ساختار طبیعی اش (که با اندکی تامل و بازاندیشی فرومی پاشد)، بلکه از طریق نشانه ها و علائم.از هرگونه پیوند منطقی که ممکن است به سعی و تلاش ذهنی دامن زند با دقت و وسواس بسیار پرهیز می شود.هر تغییر و تحولی، حتی المقدور، باید از وضعیت بلافاصله پیش از خود ناشی شود، نه از ایده کل [ اثر ] .برای هر سینمارو دقیق و تیزبین هر صحنه منفردی گویای کل فیلم خواهد بود.حتی خود این الگوی ثابت و تکراری نیز هنوز خطرناک به نظر می رسد، الگویی که نوعی معنا را - هرقدر هم که مفلوک باشد - عرضه می کند، آن هم در جایی که فقط بی معنایی قابل پذیرش است.طرح داستان غالبا به شیوه ای خبیثانه از آن بسط و تحولی محروم می شود که شخصیتها و مضمون داستان بر اساس الگوی قدیمی مستلزم آن اند.در عوض، قدم بعدی همان چیزی است که از دید نویسنده سناریو مؤثرترین جلوه در این شرایط خاص محسوب می شود.غافلگیریهای آبکی و مبتذل اما دقیق و حساب شده خط سیر داستان را جابه جا متوقف می کنند.گرایش شیطنت آمیز به درغلطیدن به درون مهمل گویی ناب که، تا زمان چاپلین و برادران مارکس، بخش مشروعی از هنر مردمی، مضحکه، و دلقک بازی بود، در انواعی از فیلم که به هنری بودن تظاهر نمی کنند بیش از هرجای دیگر نمایان است.این گرایش در متن [ شعری ] ترانه های محبوبی که عمری یکشبه دارند، در فیلمهای جنایی ترسناک، و در کارتونها کاملا به بار نشسته است، هرچند در فیلمهایی به بازیگری گریر گارسون و بت دیویس وحدت مطالعه موردی جامعه شناختی - روانشناختی عرضه کننده چیزی نزدیک به دعوی حصول نوعی طرح داستانی منسجم است.خود ایده، همراه با ابژه های کمدی و وحشت، قصابی و تکه پاره می شود.ترانه های یکشبه همواره وجود خود را مدیون نوعی حس تنفر و تحقیر نسبت به معنا بوده اند که این ترانه ها، در مقام اسلاف و اخلاف روانکاوی، آن را به یکنواختی کسالت بار سمبولیسم جنسی تقلیل می دهند. امروزه فیلمهای حادثه ای و کارآگاهی دیگر فرصت تجربه گرهگشایی نهایی را به تماشاگران نمی دهند.در انواع غیرکنایی ( non-Ironic) این ژانر تماشاگران باید صرفا به دهشت برخاسته از وضعیتهایی دلخوش کنند که تقریبا هر شکلی از اتصال و پیوند را از دست داده اند.

کارتونها زمانی، در تقابل با عقل گرایی، معرف و مدافع خیالپروری (fantasy) بودند.آنها ضامن تحقق عدالت در مورد جانوران و اشیائی بودند که خود برق زده شان می کردند، آن هم با بخشیدن حیاتی دوباره به این نمونه های مثله شده.ولی امروزه تنها کاری که کارتونها می کنند تایید پیروزی عقل تکنولوژیک بر حقیقت است.تا چند سال قبل کارتونها دارای طرح داستانی منسجمی بودند که فقط در آخرین لحظات در هیات یک تعقیب و گریز دیوانه وار متلاشی می شد، و بدینسان بیشتر به کمدی روحوضی ( slapstick) قدیمی شباهت داشتند.ولی اکنون روابط زمانی جابه جا شده اند.در همان نخستین دنباله نماها انگیزه یا مضمونی مطرح می شود بدین منظور که برنامه تخریب بتواند در جریان ماجرا بر آن پیاده شود: با استقرار تماشاگران در جایگاه تعقیب کنندگان، قهرمان فیلم به موضوع بی ارزش اعمال خشونت همگانی بدل می شود.کمیت تفریح سازمان یافته به یفیت خشونت سازمان یافته تغییرشکل می دهد.سانسورچیان خودبرگزیده صنعت سینما (که این صنعت با آنان رابطه ای بس نزدیک دارد) بر تحول رخداد جنایت نظارت می کنند، رخدادی که به اندازه یک شکار کشدار است.کیف کردن جایگزین لذتی می شود که گویا قرار است از مشاهده صحنه در آغوش گرفتن ناشی شود، و هرگونه کامیابی و ارضا را تا روز وقوع پوگروم ⁽⁵⁾ به تاخیر می اندازد.تا آنجا که کارتونها به راستی کاری بیش از عادت دادن حواس تماشاگران به ضرب آهنگ جدید زندگی انجام می دهند، صرفا این درس قدیمی را به مغز تک تک افراد فرومی کنند که اصطکاک دائمی، و درهم شکستن هرگونه مقاومت فردی، جزء شرایط زندگی در این جامعه است.دانل داک در فیلمهای کارتونی و شوربختان در زندگی واقعی سهم خود را از چماق و شلاق دریافت می کنند تا تماشاگران بتوانند راه پذیرش و دریافت مجازات خویش را فرا بگیرند.

لذت بردن از خشونتی که شخصیت فیلم متحمل می شود به اعمال خشونت علیه تماشاگر بدل می گردد، و سرگرم شدن نیز به زور زدن.هیچکدام از چیزهایی که متخصصان به عنوان محرک طراحی و ایجاد کرده اند نباید از چشم خسته تماشاگر پنهان بماند; تماشاگر به هیچ وجه مجاز نیست تا از سر حماقت و خنگی هیچ یک از حقه ها و ترفندهای فیلم را نادیده انگارد; او باید تحول همه چیز را دنبال کند و حتی همان واکنشهای هوشمندانه ای را از خود بروز دهد که در خود فیلم توصیه و نشان داده می شوند.در نتیجه این سؤال مطرح می شود که آیا صنعت فرهنگی کارکرد منحرف ساختن اذهان را، که بدان افتخار می ورزد، به راستی تحقق می بخشد؟ اگر بیشتر ایستگاههای رادیویی و سالنهای سینما تعطیل می شدند، مصرف کنندگان احتمالا چیز چندانی از دست نمی دادند.امروزه قدم نهادن از خیابان به درون سالن سینما دیگر به معنای ورود به جهانی رؤیایی نیست; به محض آنکه نفس وجود این نهادها استفاده از آنها را اجباری نکند، دیگر شور و شوق فراوانی برای استفاده از آنها در کار نخواهد بود.اینگونه بستنها و تعطیل کردنها معادل تخریب ارتجاعی ماشین آلات [ که در کارخانه های قرن نوزدهم رواج داشت ] نخواهد بود.سرخوردگی ناشی از این تعطیلی آنقدرها از سوی مشتاقان احساس نخواهد شد که از سوی افراد کندذهن، یعنی کسانی که به هر حال از همه چیز آسیب می بینند.به رغم فیلمهایی که هدفشان کامل کردن ادغام و جذب زن خانه دار است، این زن در تاریکی سالن سینما پناهگاهی برای خود می یابد، جایی که می تواند برای چند ساعتی آرام بنشیند بدون آنکه کسی به او نگاه کند، درست نظیر وقتی که عادت داشت پشت پنجره به تماشا نشیند، البته در روزگاری که هنوز چیزی به نام خانه و استراحت در شامگاه وجود داشت.در شهرهای بزرگ بیکاران می توانند به لطف دمای کنترل شده این سالنها در تابستان به خنکی و در زمستان به گرما دست یابند. گذشته از اینها، این دم و دستگاه ورم کرده تولید لذت، به رغم اندازه اش، هیچ شرافت و وقاری به زندگی آدمی اضافه نمی کند.ایده «به کارگیری کامل » همه امکانات و منابع تکنیکی در دسترس برای مصارف زیباشناختی توده ای خود بخشی از همان نظام اقتصادی است که از به کارگیری منابع برای محو گرسنگی سر باز می زند.

صنعت فرهنگ سازی دائما مصرف کنندگان خود را در مورد آنچه دائما وعده می دهد گول می زند.سررسید چکهایی که این صنعت، با نقشه ها و صحنه آراییهایش، از حساب لذت می کشد، پیوسته به تاخیر می افتد; وعده [ دستیابی به لذت ]، که کل نمایش عملا در آن خلاصه می شود، امری موهوم است: تنها چیزی که در این میان مورد تایید قرار می گیرد آن است که غایت واقعی هرگز به دست نخواهد آمد و در مراسم شام باید به صورت غذا اکتفا کرد.اشتهایی که به واسطه آن همه اسامی و تصاویر درخشان تحریک شده است نهایتا با چیزی روبه رو نمی شود مگر نیکو شمردن همان جهان روزمره کسالت باری که خواهان گریز از آن بود.البته آثار هنری نیز نمایشهای جنسی sexual exhibition نبودند.مع هذا این آثار با بازنمایی محرومیت به منزله امری منفی، به عبارتی، برنامه به فحشا کشیدن غریزه را لغو کردند و آنچه را نفی و طرد می شد با ایجاد میانجیها (mediators) نجات دادند.رمز نهفته در تصعید زیباشناختی چیزی نیست جز بازنمایی کامیابی به منزله وعده ای که زیر پا گذاشته شده است.صنعت فرهنگ سازی تصعید نمی کند; سرکوب می کند.این صنعت با به نمایش گذاشتن موضوعات میل، سینه های درشت در عرق گیری چسبان یا نیم تنه عریان قهرمان ورزشی، صرفا موجب تحریک لذات مقدماتی تصعیدنشده ای می شود که محرومیت دائمی از مدتها پیش آنها را به یک نمود جعلی مازوخیستی فروکاسته است. [ در محصولات این صنعت ] هیچ وضعیت شهوانی وجود ندارد که در عین ترغیب و تهییج تماشاگر، مبین این واقعیت تردیدناپذیر نباشد که بیرون از پرده سینما اوضاع هرگز نمی تواند تا این حد جور باشد.دفتر مدیریت تولیدات سینمایی هیز صرفا همان مناسک شکنجه تانتالوس ⁽⁶⁾ را تایید می کند که از قبل توسط صنعت فرهنگ سازی رسمیت یافته است.آثار هنری زهدطلب و بری از شرم زدگی اند; صنعت فرهنگ سازی هرزه نگار (pornographic) و جانمازآبکش است.عشق تا مرتبه داستان عشقی (رمانس) تنزل می یابد.و، پس از نزول، بسیاری چیزها مجاز شمرده می شود; حتی آزادی جنسی نیز در مقام محصول ویژه ای که بازار خوبی دارد واجد سهمیه خاص خود است مزین به علامت تجاری «جسورانه » . تولید انبوه امر جنسی به صورتی خودکار به سرکوب این امر منجر می شود.ستاره سینما که ما قرار است عاشق او شویم، به دلیل حضور همه جایی اش، از همان آغاز چیزی جز کپی یا نسخه دست دوم خویش نیست.صدای هر خواننده تنور (tenor) چونان یکی از صفحه های کاروزو به گوش می رسد، و چهره های «طبیعی » دختران تکزاسی جملگی شبیه مدلهای موفقی است که هالیوود به کمک آنان این چهره ها را قالب ریخته است.بازتولید مکانیکی زیبایی، که فناتیسم فرهنگی مرتجع به واسطه بت سازی منظم از فردیت با تمام وجود بدان خدمت می کند، هیچ جایی برای آن پرستش ناخودآگاه که زمانی عنصر اساسی و ذاتی زیبایی بود، باقی نمی گذارد.پیروزی بر زیبایی به یاری شوخ طبعی جشن گرفته می شود - همان لذت موذیانه ای (Schadenfreude) که هر اقدام موفقی در جهت تحمیل محرومیت بدان دامن می زند.وجود خنده از این امر ناشی می شود که دیگر چیزی برای خندیدن وجود ندارد.خنده، چه معطوف به آشتی باشد و چه از سر خوف، همواره زمانی رخ می دهد که ترس یا وحشتی برطرف شود.خنده نشان دهنده رهایی است، رهایی از خطر فیزیکی یا رهایی از چنگ منطق.خنده معطوف به آشتی به منزله پژواک فرار از چنگ قدرت شنیده می شود; نوع نادرست خنده با تسلیم شدن به نیروهایی که باید از آنها ترسیده بر ترس غلبه می کند.این خنده پژواک قدرت در مقام امری گریزناپذیر است.کیف یا تفریح (fun) نوعی حمام طبی است.صنعت تولید لذت هیچ گاه تجویز آن را فراموش نمی کند.این امر خنده را به ابزار تحریف خوشبختی و نیرنگ زدن بدان بدل می کند.لحظه های خوشبختی عاری از خنده اند; فقط اپراهای آبکی و فیلمهایند که تجربه جنسی را همراه با طنین خنده به تصویر می کشند.اما بودلر همانقدر عاری از شوخ طبعی است که هولدرلین.در جامعه کاذب، خنده نوعی بیماری است که خوشبختی و سعادت را مورد حمله قرار داده است و می رود تا آن را در کلیت بی ارزش خویش غرق سازد.خندیدن به چیزی همواره به معنای خوار شمردن آن است، و آن حیاتی که، به گفته برگسون، از طریق خنده موانع را در هم شکسته و فوران می کند، به واقع نوعی حیات وحشی اشغالگر است، نوعی تحکیم و پافشاری بر نفس که آماده است تا هرگاه فرصت اجتماعی مناسب فرارسد رهایی خود از قید هرگونه ملاحظه اخلاقی را در انظار عموم به نمایش گذارد.این جماعت تماشاچیان خندان فقط تقلید مسخره ای از بشریت است.اعضای این جماعت مونادهایی هستند، جملگی سرسپرده لذت حاضر و آماده بودن برای انجام هر کاری به قیمت خسران هر کسی جز خودشان.هماهنگی آنان فقط کاریکاتوری از همبستگی است.نکته خبیث و شیطانی در مورد این خنده کاذب آن است که این خنده تقلیدی مسخره اما گیرا از بهترین نوع خنده است، یعنی همان خنده معطوف به آشتی.شعف، به واقع، اهل زهد و عاری از اسراف است res severa verum gaudium ⁽⁷⁾ .این نظریه اهل صومعه که عمل جنسی، و نه زهد، به واقع مبین پشت کردن به سعادت و خوشی قابل حصول است، در منش جدی و اندوهبار عاشقی که با سوءظن به آینده زندگی خویش را وقف لحظه حال می کند، به صورتی سلبی مورد تایید قرار می گیرد.در صنعت فرهنگ سازی ناکامی و نفی سرخوشانه جایگزین دردی می شود که در خلسه یا از خود بیخود شدن و در زهد مشهود است.قانون اعلای [ صنعت فرهنگ سازی ] این است که آنان [ تماشاچیان ] به هیچ قیمتی امیال خود را ارضاء نخواهند کرد; آنان باید بخندند و به خندیدن بسنده کنند.در هر یک از محصولات صنعت فرهنگ سازی، ناکامی و محرومیت همیشگی تحمیل شده از سوی تمدن بار دیگر به صورتی قطعی و روشن اثبات و بر قربانیان خود اعمال می شود.عرضه کردن چیزی به آنان و محروم ساختنشان از آن، عملا امری واحد است.این همان چیزی است که در فیلمهای اروتیک رخ می دهد. همه چیز بر عمل هم آغوشی متمرکز است، دقیقا از آن رو که این عمل هرگز نباید تحقق یابد.در فیلمهای سینمایی تایید وجود یک رابطه نامشروع بدون بداقبالی و مجازات شدن هر دو طرف رابطه، با ممنوعیت سفت و سخت تری روبه روست تا مشارکت فعال داماد آینده فلان میلیونر در مبارزات کارگری.در تقابل با عصر و زمانه لیبرال، فرهنگ جامعه صنعتی و همچنین فرهنگ عامیانه ممکن است علیه سرمایه داری شعار سر دهند، لیکن هیچ گاه نمی توانند تهدید اختگی را محکوم سازند.این تهدید اصلی بنیادی است، و از سرسپردگی سازمان یافته مردان یونیفورم پوش - که هم در واقعیت و هم در فیلمهایی به همین منظور تولید می شوند، مشهود است - دوام بیشتری خواهد داشت.آنچه امروزه مهم و تعیین کننده است دیگر پیوریتانیسم نیست، هرچند این آیین هنوز حضور خود را در قالب سازمانهای زنان ابراز می کند، بلکه نکته مهم ضرورت نهفته در سیستم است، ضرورت تنها نگذاشتن مصرف کننده و رخصت ندادن به او تا حتی برای لحظه ای دچار این سوءظن شود که مقاومت امکان پذیر است.اصل اساسی چنین حکم می کند که باید به او [ مصرف کننده ] نشان داد که همه نیازهایش رفع شدنی است، ولی آن نیازها باید چنان از قبل تعیین شده باشند که وی حس کند خودش همان مصرف کننده ابدی، یا ابژه صنعت فرهنگ سازی، است.این کار نه فقط او را وامی دارد باور کند بازی فریبکارانه ای که بدان سرگرم است عین رضایت و کامیابی است، بلکه علاوه بر آن حاکی از آن است که وی باید، در هر اوضاع و احوالی، به آنچه به او عرضه می شود بسنده کند.فرار از نکبت و ملال زندگی روزمره که کل صنعت فرهنگ سازی وعده آن را می دهد، قابل قیاس با ماجرای ربودن دختر در یکی از فیلمهای کارتونی است: این پدر دخترک است که نردبان را در تاریکی سرپا نگه داشته.بهشتی که از سوی صنعت فرهنگ سازی ارائه می شود همان سختی و نکبت قدیمی است.فرار و گریختن با معشوق، هر دو، از پیش چنان طراحی شده اند تا دوباره به همان نقطه شروع منتهی شوند.لذت مشوق همان حس تسلیم و رضایی است که قاعدتا باید به فراموش کردن آن کمک کند.

تفریح و سرگرمی، اگر از هر قید و بندی رها شود، نه فقط برنهاد هنر، بلکه در حکم نقش افراطی آن خواهد بود.آن تصویر مهمل و بی معنا از مارک تواین که صنعت فرهنگ سازی آمریکا گه گاه با آن ور می رود، می تواند تصحیح کننده هنر باشد.هرچه هنر با دیت بیشتر ناسازگاری با زندگی را مد نظر قرار دهد، شباهت آن با جدیت زندگی، که آنتی تز یا برابر نهاد هنر است، بیشتر خواهد شد; و هرچه تلاش بیشتری را صرف بسط یافتن تمام و کمال از دل قانون فرمال خاص خود کند، طالب تلاشی بیشتر از سوی هوش و عقل آدمی برای خنثی کردن بار خود می شود.در برخی فیلمهای هزل آمیز، به ویژه در فیلمهای مضحک و گروتسک، امکان وقوع این نوع نفی برای چند لحظه ای به راستی عیان می گردد.ولی البته تحقق آن ممکن نیست.تفریح و سرگرمی ناب با توجه به پیامدش، یعنی واگذاری نرم و روان خود به دست هر نوع تداعی معانی و مهملات شادی بخش، توسط سرگرمی موجود در بازار نیمه کاره قطع می شود: در عوض، سرگرمی ناب جای خود را به نوعی معنای جامع جعلی می بخشد که صنعت فرهنگ سازی بر الصاق آن به محصولات خود اصرار می ورزد، و با این حال از آن [ معنا ] به منزله بهانه ای صرف برای به کار گرفتن هنرپیشه های معروف سوءاستفاده می کند.زندگینامه ها و دیگر داستانهای ساده تکه پاره های گنگی و بی معنایی را در قالب یک طرح داستان ابلهانه به هم وصله می زنند.دیگر از کلاه و زنگوله های دلقک شوخ خبری نیست، و آنچه به ما عرضه می شود دسته کلیدهای عقل کاپیتالیست است که لذت ناشی از دستیابی به موفقیت را بر پرده نمایش می دهد.در فیلمهای هزل آمیز هر بوسه ای باید به پیشرفت شغلی قهرمان مشتزن، یا فلان متخصص ترانه های محبوب بازاری که به شهرت رسیدنش باشکوه و جلال به تصویر کشیده می شود، کمک کند.فریبکاری صنعت فرهنگ سازی در این امر نهفته نیست که عرضه کننده سرگرمی است، بلکه فریب اصلی آن است که این صنعت خوشی و لذت را تباه می کند، زیرا رخصت می دهد ملاحظات تجاری این خوشی را درگیر کلیشه های ایدئولوژیک تمدن و فرهنگی سازند که خود درگیر فرآیند اضمحلال نفس است.اخلاق و ذوق، سرگرمی بی قید و بند را به منزله امری «بچگانه و ساده لوحانه » نیمه کاره قطع می کنند - ساده لوحی به اندازه عقل گرایی روشنفکرانه بد محسوب می شود - و حتی امکانات تکنیکی را نیز محدود می کنند.صنعت فرهنگ سازی فاسد است: نه به این سبب که سرزمین معصیت است، بلکه از آن رو که معبدی است در خدمت لذت سطح بالا.در همه سطوح; از همینگوی تا امیل لودویگ، از خانم مینیور تا لون رنجر، از توسکانینی تا گی لومباردو، آن محتوای فکری که حاضر و آماده از قلمرو هنر و علم اخذ شده است، حاوی کذب است.صنعت فرهنگ سازی، در قالب آن ویژگیهایی که این صنعت را به سیرک نزدیکتر می کند، در مهارت بی سر و ته سوارکاران، بندبازان، و دلقکها که توجیه گر خویش است، و در «توجیه و دفاع از هنر فیزیکی در برابر هنر فکری » ⁽⁸⁾ ، به واقع رد پایی از چیزی بهتر را در خود حفظ کرده است.اما پناهگاههای مهارتی غیرفکری، که در تقابل با مکانیزیسم اجتماعی معرف حیات انسانی است، از سوی عقلی شماتیک به طرزی بی رحمانه جستجو و تخریب می شود، عقلی که همه چیز را وامی دارد تاثیر و دلالت خود را به اثبات رساند. در نتیجه این امر، بی معنایی در بخش تحتانی آثار هنری همچون معنا در بخش فوقانی آنها، به طور کامل ناپدید می شود.

امتزاج فرهنگ و سرگرمی که امروزه شاهد وقوع آنیم، نه فقط به سقوط فرهنگ بلکه الزاما به فکری شدن سرگرمی منجر می شود. مؤید این نظر این واقعیت است که فقط نسخه یا کپی ظاهر می شود: در سالن سینما، عکس [ هنرپیشه ها ] ; در رادیو، موسیقی ضبطشده.در عصر گسترش لیبرالیسم، سرگرمی از ایمان راسخ به آینده تغذیه می کرد: همه چیز آنچنان که هست بر جای می ماند یا حتی بهتر می شود.امروزه این ایمان بار دیگر فکری می گردد و چنان رقیق و محو می شود که دیگر هیچ هدف یا غایتی را پیش رو نمی بیند و برای کسانی که پشت به واقعیت دارند از آن چیزی بیش از نوعی نمایش سایه ها باقی نمی ماند.این ایمان عبارت است از تاکیدهای بامعنایی که داستان فیلم، به موازات خود زندگی، بر آدم زرنگ (مهندس جوان، دختر جلد) می نهد، بر قساوت پنهان شده در جامه شخصیت، علاقه به ورزش، و نهایتا بر اتومبیلها و سیگارها - حتی در مواردی که برنامه های ویژه سرگرمی نه به حساب هزینه های تبلیغاتی تولیدکنندگان بی واسطه بلکه به حساب کل سیستم گذاشته می شود.سرگرم شدن، خود به یک ایدئال بدل می شود و جای امور والاتری را اشغال می کند که خودش توده مردم را از آنها محروم کرده است، آن هم با تکرار این امور به شیوه ای حتی کلیشه ای تر از شعارهای آگهی های تبلیغاتی.درون گرایی، یعنی همان شکل به لحاظ ذهنی محدودشده حقیقت، همواره بسی بیش از آنچه تصور می شد در اختیار قدرتمندان جهان برون بود.صنعت فرهنگ سازی درون گرایی را به دروغی آشکار بدل می کند.اینک از آن چیزی باقی نمانده است مگر چرندیاتی مناسب حال کتابهای پرفروش دینی، فیلمهای روانشناختی، و سریالهای ویژه بانوان، آن هم به مثابه بزکی که به نحو خجالت آوری دلپذیر است; و بدینسان می توان در متن زندگی واقعی عاطفه شخصی اصیل را با اطمینانی هرچه بیشتر مهار کرد.در این معنا مشغولیات یا سرگرمی همان تزکیه یا پالایش عواطف را تحقق می بخشد که ارسطو زمانی آن را به تراژدی نسبت می داد و مورتیمر آدلر اینک آن را مناسب فیلمهای سینمایی می داند.صنعت فرهنگ سازی حقیقت را در مورد کاتارسیس عیان می سازد همانطور که پیشتر در مورد سبک چنین می کرد.

هرچه مواضع صنعت فرهنگ سازی قویتر شود، بیشتر می تواند حساب نیازهای مصرف کنندگان را در جا روشن کند، آنها را تولید و کنترل کند، بدانها نظم بخشد، و یا حتی عرضه تفریح و سرگرمی را متوقف سازد: برای این نوع پیشرفت فرهنگی هیچ حد و مرزی در کار نیست.اما این گرایش جزء درونی خود اصل سرگرمی است که به مفهومی بورژوایی اصلی بهره مند از روشنگری است. اگر نیاز به تفریح و سرگرمی عمدتا محصول صنعت فرهنگ سازی بود، که از این موضوع به منزله ابزاری برای توصیه فلان محصول یا روش به توده ها سود می جست - پوستر رنگی مشابه تابلو رنگ و روغن به لطف لقمه لذیذی که در آن ترسیم شده است، یا فهرست مواد اولیه لازم برای پختن کیک به کمک تصویری از یک کیک - امروزه سرگرمی همواره تاثیر و نفوذ کسب و کار، دغدغه فروش و غیره را برملا می کند.اما قرابت آغازین کسب و کار و سرگرمی در معنا و اهمیت خاص دومی مشهود است: دفاع از جامعه. راحتی و خوش بودن یعنی آری گفتن.این امر فقط با جدا و محفوظ ماندن از کلیت فرآیند اجتماعی ممکن می شود، با منگ کردن و حساسیت زدایی، و، از بدو کار، با قربانی کردن بی دلیل دعوی گریزناپذیر هر اثر - هرقدر هم چرند و مهمل - به منعکس ساختن کل در محدوده مرزهای خود.لذت همیشه به معنای فکر نکردن به هیچ چیز و فراموش کردن رنج است، حتی آنجا که رنج مشهود است.تجربه لذت اساسا همان حس درماندگی است، نوعی گریختن، اما، نه آنطور که می گویند، گریز از واقعیتی ذلت بار، بلکه گریز از آخرین بقایای ایده و خیال مقاومت.رهاییی که سرگرمی وعده حصولش را می دهد، به واقع آزادی از [ قید ] تفکر و نفی کردن است.موهن بودن این پرسش سخنورانه که «خود مردم چه می خواهند؟» از این واقعیت ناشی می شود که خطاب آن - تو گویی مخاطبان افرادی اهل فکر و تامل اند - به همان مردمی است که قرار است مدبرانه و به عمد از این فردیت محروم شوند.حتی زمانی که افکار عمومی - در موارد استثنایی - علیه صنعت لذت سازی عصیان می کند، کل نیروهایی که قادر به بسیج و تجهیز آنهاست، در همان مقاومت ضعیف و بی رمقی خلاصه می شود که خود این صنعت به آنان القاء کرده است.با این حال، باقی نگهداشتن مردم در این وضع بسیار دشوارتر شده است.نرخ سرعت تنزل آنان به حماقت نباید از نرخ سرعت افزایش هوش و شعورشان عقب بیفتد.در روزگار ما، یعنی در عصر آمار و ارقام، توده ها تیزتر از آن اند که خود را با میلیونر روی پرده سینما یکی کنند، و خرفتر از آن اند که قانون [ آماری ] بزرگترین عدد را نادیده بگیرند.ایدئولوژی خود را در پس محاسبه احتمالات پنهان می سازد.بی شک همه کس عاقبت برنده خوش شانس نخواهند بود، مگر آن کسی که بلیط برنده را می کشد، یا به عبارت بهتر، کسی که، برای انجام این کار، از سوی قدرتی برتر - که معمولا خود صنعت لذت سازی است - مشخص شده است، صنعتی که بنا به تصویر رایج بی وقفه سرگرم جستجو و شکار استعدادهاست.آن کسانی که توسط صیادان استعداد کشف و سپس توسط استودیو در مقیاس وسیع معرفی و تبلیغ می شوند، نمونه های آرمانی Ideal Types انسان متوسط و وابسته نوظهورند.البته قرار بر آن است که هنرپیشه محبوب ماشین نویس معمولی را به شیوه ای نمادپردازی کند که معلوم شود لباس مجلل شب برای بازیگر زن دوخته شده است که از دختر واقعی متمایز شمرده می شود.بدین ترتیب، دختران تماشاچی نه فقط حس می کنند ممکن بود خودشان بر پرده سینما ظاهر شوند، بلکه در عین حال متوجه حضور شکاف عظیمی می شوند که آنان را از پرده جدا می سازد.فقط یک دختر جوان می تواند بلیط برنده را برگزیند، فقط یک مرد می تواند جایزه را ببرد، و اگرچه، از نظر ریاضی، همگان صاحب بختی برابرند، لیکن این خت برای هر فرد چنان ناچیز است که بهترین کار به واقع نادیده گرفتن آن و خوشحال شدن از موفقیت دیگری است، موفقیتی که کاملا ممکن بود از آن او شود، ولی از قضا هیچ گاه نمی شود.هر زمان صنعت فرهنگ سازی فراخوانی برای یکی پنداشتن ساده لوحانه [ خود با فلان هنرپیشه یا نماد ] صادر کند، این دعوت بلافاصله پس گرفته می شود.دیگر هیچ کس نمی تواند از خود بگریزد.زمانی بود که تماشاگر سینما هنوز می توانست عروسی خود را در قالب عروسی مشهود در فیلم نظاره کند.اکنون بازیگران خوش شانس روی پرده، همچون هریک از آحاد جامعه، صرفا نسخه هایی از همان مقوله واحدند، لیکن این برابری فقط مؤید جدایی غلبه ناپذیر عناصر انسانی است.شباهت کامل همان تفاوت مطلق است.هویت واحد و یکسان مقوله مانع بروز هویت موارد خاص و منفرد می شود.صنعت فرهنگ سازی، به نحوی طنزی آمیز، ایده انسان در مقام عضوی از یک نوع [ یعنی نوع بشر ] را به اقعیت بدل کرده است.اینک وجود هر شخصی صرفا بر وجود آن صفاتی دلالت می کند که به لطف آنها می تواند جایگزین هر شخص دیگری شود: انسان شیئی تعویض پذیر، یعنی یک نسخه یا کپی است.او در مقام یک فرد امری به تمامی مصرف شدنی و کاملا بی اهمیت است، و این دقیقا همان واقعیتی است که او، وقتی زمان او را از این شباهت محروم سازد، بدان پی می برد.این امر ساختار درونی مذهب موفقیت را - که از سایر لحاظ به دقت حفظ و نگهداری می شود - تغییر می دهد.امروزه به طرزی فزاینده بر جایزه Per aspera ad astra ⁽⁹⁾ (که مستلزم تلاش و تحمل سختیهاست) .در فرآیند تکراری و یکنواخت تصمیم گیری در باب این که کدام ترانه و بازیگر سزاوار محبوب و ستاره شدن هستند، عنصر بخت و تصادف کور از سوی ایدئولوژی برجسته می شود.فیلمهای سینمایی بر عامل بخت تاکید می گذارند.با دست زدن به هر کاری به منظور تضمین شباهت و همانندی اساسی همه شخصیتها، به جز آدم بد فیلم، و با حذف همه چهره های غیرسازشگر (مثلا، چهره هایی همچون چهره گرتا گاربو، که ظاهرشان به گونه ای نیست که گویی می توان به آنها گفت ("Hello sister!" در قدم نخست ادامه زندگی برای سینماروها آسانتر می شود.آنان اطمینان می یابند که در حالت موجود ایرادی ندارند، که آنان نیز می توانند به همین خوبی از پس کار برآیند و بیش از نیرو و توانشان چیزی از آنان طلب نخواهد شد.ولی در عین حال اشاره کوچکی دریافت می کنند دال بر آن که هر تلاشی بی فایده خواهد بود، زیرا حتی بخت بورژوایی نیز دیگر با آثار محاسبه پذیر کار خودشان هیچ پیوندی ندارد.آنان معنای این اشاره را درک می کنند.در اصل همگی تشخیص می دهند که بخت (که به لطف آن هرازگاهی یک نفر ثروتمند می شود) روی دیگر برنامه ریزی است.نیروهای جامعه در راستای عقلانیت چنان به کار گرفته می شوند که هر کس می تواند مهندس یا مدیرعامل شود، و دقیقا به همین علت این که جامعه چه کسی را برای چنین کارکردهایی تربیت و تعیین خواهد کرد، دیگر به هیچ وجه مساله ای عقلانی محسوب نمی شود.بخت و برنامه ریزی امری واحد و یکسان می شوند، زیرا، با توجه به برابری آدمیان، موفقیت و شکست فردی - تا بالاترین سطوح جامعه - فاقد هرگونه معنای اقتصادی است.بخت و اقبال خود برنامه ریزی می شود، نه از آن جهت که بر سرنوشت این یا آن فرد خاص تاثیر می گذارد، بلکه دقیقا از آن رو که تصور می رود بخت نقشی حیاتی ایفا می کند.بخت و اقبال عذر و بهانه ای است در خدمت برنامه ریزان، و این تصور را به وجود می آورد که در متن مجموعه پیچیده طرحها و معاملاتی که کل زندگی آدمیان را شکل می بخشند، هنوز فضایی برای رشد روابط مستقیم و خودانگیخته میان آنان باقی مانده است.گزینش دلبخواهی افراد متوسط نماد این آزادی در رسانه های گوناگون صنعت فرهنگ سازی است.در گزارشهای مفصل فلان مجله در مورد سفرهای تفریحی نسبتا باشکوهی که این مجله برای برنده خوش شانس ترتیب داده است، که ترجیحا یک خانم تندنویس حرفه ای است (که احتمالا به لطف ارتباطش با کله گنده ها در مسابقه برنده شده است)، عجز و ناتوانی همگان نمود می یابد.آدمیان جملگی در حکم ماده صرف اند - تا بدان حد که صاحبان قدرت می توانند هر کسی را به بهشت خصوصی خویش ارتقاء دهند و مجددا او را از بهشت بیرون اندازند: در این میان حقوق انسانی و کار او هیچ محلی از اعراب ندارد.صنعت به مردمان صرفا در مقام مصرف کننده و کارمند علاقه و توجه دارد، و در واقع کل نوع بشر و هریک از آحاد آن را به مرتبه این فرمول فراگیر تنزل داده است.ایدئولوژی حاکم، بنا به وجه غالب در هر برهه از زمان، بر بخت یا برنامه ریزی، زندگی یا تکنولوژی، طبیعت یا تمدن تاکید می گذارد.به آدمیان در مقام کارکنان حقوق بگیر نسبت به امر خطیر سازماندهی عقلانی تذکر داده می شود و جملگی ترغیب می شوند تا همچون انسانهایی معقول خود را با محیط تطبیق دهند.در مقام مصرف کنندگان، آزادی انتخاب و جذابیت محصولات نو بر پرده سینما یا در مطبوعات به آنان نشان داده می شود، آن هم به یاری لطیفه های انسانی و شخصی.در هر دو مورد [ در مقام مصرف کننده یا حقوق بگیر ] آنان اشیائی صرف باقی می مانند.

هرچه وعده و وعیدهای صنعت فرهنگ سازی کمتر باشد، توانایی آن در ارائه تبیینی بامعنا از زندگی کمتر، و ایدئولوژی رواج یافته از سوی آن توخالیتر می شود.حتی آرمانهای انتزاعی هماهنگی و سودمندی اجتماعی نیز در این عصر تبلیغات عام و سراسری بیش از حد انضمامی اند.ما حتی یاد گرفته ایم چگونه با مفاهیم انتزاعی به منزله تبلیغات فروش برخورد کنیم.زبان تماما مبتنی بر حقیقت یا صدق به سادگی موجب بروز بی صبری برای پرداختن به معامله ای می شود که انجامش احتمالا موضوع و مضمون اصلی است.کلماتی که وسیله و ابزار صرف نیستند بی معنا به نظر می رسند; مابقی نیز خیالی و غیرحقیقی می نمایند.داوریهای ارزشی یا آگهی تجاری و یا حرافی پوچ و بی مورد تلقی می شوند.بر این اساس ایدئولوژی به امری مبهم، بی طرف و غیرمتعهد بدل گشته است، و بدین طریق نه روشنتر شده است و نه ضعیفتر.نفس مبهم بودن، و کراهت تقریبا علمی آن به متعهد ساختن خود به هر چیزی که صدق پذیر نباشد، به منزله نوعی ابزار سلطه عمل می کند.ایدئولوژی به تصویب و ترویج پرحرارت و از پیش تنظیم شده وضعیت موجود بدل می شود.صنعت فرهنگ سازی تمایل دارد خود را به تجسم عینی احکام و رهنمودهای اقتدارگرا، و در نتیجه به مفسر و پیشگوی بی چون و چرای نظام حاکم، بدل سازد.این صنعت از میان صخره های گمراه کردن یا سوءاطلاعات قابل اثبات و حقیقت عیان و مشهود مسیری پیچ در پیچ را ماهرانه دنبال می کند، و با نهایت وفاداری و صداقت پدیده ای را بازتولید می کند که ابهام و تیرگی اش راه هر بصیرتی را سد می کند و واقعیت همه جا حاضر و دست نخورده را به منزله امری ایدئال مستقر می سازد. ایدئولوژی دو پاره می شود: عکس یا تصویر عینی زندگی سرسخت و تغییرناپذیر و دروغ عریان درباره معنای این زندگی - معنایی دروغین که صراحتا بیان نمی شود بلکه تلویحا بدان اشاره می شود و با این حال خرفهم می شود.واقعیت همواره به شیوه ای صرفا کلبی مسلک تکرار می شود تا سرشت الوهی آن به اثبات رسد.البته این نوع اثبات مبتنی بر عکسبرداری (Photologic) دقیق و قطعی نیست، لیکن مقاومت ناپذیر هست.هر آن کسی که در قدرت یکنواختی و تکرار شک کند، ابله است.صنعت فرهنگ سازی اعتراض علیه خود را دقیقا همانقدر مردود می شمارد که اعتراض علیه جهانی که به صورتی بی طرفانه توسط این صنعت دوباره سازی می شود.پیوستن به قافله یا به حال خود رها شدن یگانه انتخاب ممکن است: آن هنردوستان شهرستانی که به عوض سینما و رادیو به زیبایی ابدی و تئاتر غیرحرفه ای متوسل می شوند - به لحاظ سیاسی - از قبل در همان موضعی قرار گرفته اند که فرهنگ توده ای هواداران خود را به سوی آن سوق می دهد.این فرهنگ به قدر کافی سخت و محکم شده است که، در صورت لزوم، خیالات و تصورات قدیمی، مثل ایدئال پدر و احساس مطلق، را به منزله ایدئولوژی مسخره کند.اعیان و موضوعات ایدئولوژی جدید همان خود جهان است.این ایدئولوژی صرفا با ارتقاء یک هستی نامیمون به مرتبه جهان واقعیتها (facts) ، از طریق بازنمایی مو به موی آن، از کیش پرستش واقعیتها سود می جوید.این جابه جایی نفس هستی یا وجود داشتن را به جانشینی برای معنا و حق بدل می کند.هر آنچه توسط دوربین بازتولید می شود، زیباست.مایوس شدن از این چشم انداز که آدمی ممکن است همان ماشین نویسی باشد که جایزه سفر به گرد جهان را می برد، توسط نمایش مایوس کننده عکسهای دقیق مناطقی تکمیل می شود که قرار است جزئی از این سفر باشند.نه خود ایتالیا، بلکه مدارکی دال بر وجود آن [ به بیننده ] عرضه می شود.یک فیلم سینمایی حتی می تواند تا بدانجا پیش رود که تصویری سراپا سرد و دلگیر از همان پاریسی ارائه دهد که از دید دخترک آمریکایی قرار است محل ارضای امیال او باشد، و بدینسان دخترک را با قاطعیتی هرچه بیشتر به آغوش همان پسرک زرنگ آمریکایی براند که در شهر خود نیز می توانست با او آشنا شود.این وضعیت، این واقعیت که خود سیستم، در تازه ترین فاز خود، زندگی کسانی را که تشکیل دهنده آن هستند بازتولید می کند، به عوض آن که بلافاصله ترتیب همه شان را بدهد، به واقع یکی از محاسن و الطاف سیستم محسوب می شود که حاضر شده به این زندگی معنا و ارزش عطا کند.تداوم قافله و تداوم پیوستن به قافله به منزله توجیهی برای بقای کور و لجوجانه سیستم، و حتی تغییرناپذیری آن، مطرح می شود.هر آنچه خود را تکرار می کند، نظیر چرخه طبیعی یا صنعتی، پدیده ای سالم است.همان نوزادان همیشگی جاودانه از دل مجلات به ما لبخند می زنند; ماشین جاز تا ابد ضربه خواهد زد.به رغم همه پیشرفتها در تکنیکهای بازتولید، در کنترلها و تخصصها، و به رغم تمامی تپش و بی قراری صنعت، نانی که صنعت فرهنگ سازی به آدمی عرضه می کند همان سنگ سخت کلیشه است.این صنعت از چرخه حیات تغذیه می کند، از این شگفتی و ناباوری بجا و مستدل که مادران، به رغم همه چیز، هنوز هم به بچه دار شدن ادامه می دهند و گردش چرخها باز هم متوقف نمی شود.این امر به تایید تغییرناپذیری اوضاع کمک می کند.خوشه های ذرتی که در پایان دیکتاتور بزرگ چاپلین در باد تکان می خورند، دروغ نهفته در فراخوان ضدفاشیستی برای آزادی را برملا می کنند.آنها همانند گیسوان طلایی آن دختر آلمانی اند که زندگیش در اردوگاه توسط کمپانی سینمایی نازیها در متن نسیم تابستانی فیلمبرداری می شود.طبیعت از سوی مکانیسم سلطه اجتماعی به منزله متضاد سالم جامعه [ فاسد ] تصویر می شود، و در نتیجه طبیعت یا سرشت خود را از دست می دهد.تصاویری که درختان سبز، آسمان آبی، و ابرهای متحرک را نشان می دهند، این جلوه های طبیعت را به معدودی علائم رمزی (cryptograms) برای دودکشهای کارخانه ها و تعمیرگاهها بدل می کنند.از سوی دیگر، چرخ دنده ها و قطعات ماشینی، که منزلتشان تا حد کارگزاران روح درختان و ابرها تنزل یافته است، باید گویا و بیانگر (expressive) به نظر رسند.طبیعت و تکنولوژی بر ضد همه اشکال مخالفت بسیج می شوند; و حاصل کار برای ما نمودی تحریف شده از جامعه لیبرال است، که در آن مردمان، بنا به فرض، شیفته اتاق خوابهای اروتیک مخملین بودند، به جای آن که، همچون مردمان امروزی، در هوای باز حمام سلامتی بگیرند، یا در مدلهای ماقبل تاریخی مرسدس بنز فروپاشی و خرابی را تجربه کردند، به جای آن که با سرعت موشکهای فضایی از نقطه الف (یعنی همان جایی که در هر حال هستند) به سوی نقطه ب (جایی که همه چیز دقیقا به همین صورت است) بشتابند.پیروزی شرکتهای اقتصادی غول آسا بر قوه ابداع و ابتکار کارگزاران اقتصادی، از سوی صنعت فرهنگ سازی به منزله دوام قوه ابتکار اقتصادی تحسین می شود.دشمنی که از قبل شکست خورده است، یعنی فرد اهل فکر، همان دشمنی است که با او مبارزه می شود.رستاخیز "Haus Sonnenstosser" ضد بورژوا در آلمان، و لذت ناشی از تماشای زندگی بدون پدر، معنایی واحد و یکسان دارند.

باید پذیرفت که این ایدئولوژی توخالی از یک جنبه واجد جدیتی مهلک است: همه کس تامین می شود. «هیچ کس نباید گرسنه یا تشنه بماند; اگر کسی چنین کند، جایش در اردوگاه کار اجباری است!» این شوخی رایج در آلمان هیتلری می تواند به عنوان یک اصل یا شعار بر همه سردرهای صنعت فرهنگ سازی بدرخشد.این شعار با نوعی ساده لوحی حیله گرانه تازه ترین مشخصه جامعه را به منزله پیشفرض خود تایید می کند: این که جامعه به راحتی می تواند دریابد چه کسانی مدافع و هوادارش هستند.آزادی صوری همه افراد تضمین شده است.هیچ کس رسما مسئول فکر و عقیده خود نیست.در عوض همگان از سنین پایین در سیستمی متشکل از کلیساها، کلوبها، کانونهای حرفه ای، و دیگر موارد مشابه، محصور می شوند، که مجموعا سازنده حساسترین ابزار کنترل اجتماعی اند.هر آن که خواهان پرهیز از شکست و تباهی است باید کاری کند که به هنگام سنجش در ترازوی این دستگاه کم نیاورد. در غیر این صورت در زندگی عقب خواهد ماند، و نهایتا نابود خواهد شد.در همه حرفه ها، و به ویژه در مشاغل آزاد (لیبرال)، دانش تخصصی با معیارهای تجویزشده برای رفتار، پیوند خورده است; این امر به راحتی می تواند منجر به بروز این توهم شود که دانش تخصصی یگانه چیزی است که به حساب می آید.در واقع، این بخشی از برنامه ریزی ضدعقلانی جامعه فعلی است که این جامعه فقط زندگی اعضای وفادار خویش را تا حدی خاص بازتولید می کند.استاندارد زندگی به دقت مطابق درجه وابستگی ذاتی افراد و طبقات به سیستم است.مدیر قابل اتکاست، و همچنین کارکنان فرودست تر، نظیر [ شخصیت ] داگ وود - به همان شکلی که در صفحات مجلات کمیک یا در زندگی واقعی ظاهر می شود.هر که بینوا و گرسنه بماند، داغ لعنت می خورد، حتی اگر زمانی آینده ای روشن پیش رویش بوده است.اینک او یک بیگانه است; و، گذشته از برخی جنایات بزرگ، بیگانه بودن بدترین گناه کبیره است.در فیلمهای سینمایی او، گه گاه به عنوان موردی استثنایی، به شخصیت اصلی و قربانی طنزی افراطی و خبیث، بدل می شود; لیکن به طور معمول او همان تبهکار و شخصیت منفی فیلم است، و در بدو ظهورش، مدتها پیش از آن که ماجرای اصلی شروع شود، به همین عنوان شناخته می شود: بدین ترتیب از بروز هرگونه سوءظنی در مورد خیانت جامعه به افراد خوش طینت جلوگیری می شود.در واقع، در مرتبه ای بالاتر، امروزه نوعی دولت رفاه عامه در حال شکل گیری است.صاحبان مقامات بالا به منظور حفظ موقعیت خویش، اقتصادی را برپا نگه می دارند که در آن تکنولوژیی به غایت توسعه یافته اساسا توده ها را در مقام مولدان زائد ساخته است.کارگران، یعنی نان آوران واقعی (اگر بنا باشد سخن ایدئولوژی را باور کنیم) از سوی مدیران اقتصاد، یعنی چاق و چله ها، تغذیه می شود.بدینسان جایگاه فرد متزلزل می شود.در نظام لیبرالی فقرا تنبل تلقی شدند; اما اینک آنان به طور خودکار موضوع سوءظن هستند.هر آن که برای مقابله با محیط بیرون مجهز نیست جایش در اردوگاه کار اجباری، یا به هر حال در جهنم زاغه ها و بر عهده گرفتن پست ترین مشاغل است.اما صنعت فرهنگ سازی برای کسانی که تحت کنترل مدیران هستند، رفاه عامه مثبت و منفی را به مثابه همبستگی مستقیم آدمیان در جهانی متشکل از افراد کارآ، ترسیم می کند.هیچ کس فراموش نمی شود; همسایگان و مددکاران اجتماعی در همه جا حضور دارند; امثال دکتر گیلسپی ها و فیلسوفان اتاق نشیمن که دلهایشان در جایی درست قرار دارد و به لطف دخالت مهرآمیز و چهره به چهره شان موارد فردی مصایب تمدیدشده از سوی جامعه را درمان می کنند - البته همواره با قبول این فرض که هیچ مانع شخصی و فردی بر سر راه رشد پستی و خباثت فرد بخت برگشته وجود ندارد.رواج و ترغیب جوی دوستانه که متخصصان مدیریت توصیه می کنند و هر کارخانه ای برای افزایش تولیدات آن را به کار می گیرد، حتی آخرین انگیزش شخصی را نیز تحت کنترل اجتماعی درمی آورد، دقیقا از آن رو که به نظر می رسد این کنترل اوضاع و احوال آدمیان را مستقیما به امر تولید مرتبط می سازد و به زندگی آنان مجددا رنگ و بویی خصوصی می بخشد.این نوع صدقه معنوی، مدتها پیش از آنکه به قصد تسخیر کل جامعه از کارخانه پا بیرون نهد، رنگی از آشتی و سازش بر محصولات صنعت فرهنگ سازی می زند.لیکن خیرخواهان بزرگ نوع بشر، که دستاوردهای علمی شان باید به منزله اعمال نوع دوستانه قلمداد شود تا رنگی از علایق بشری بر آنها زده شود، به واقع جانشینانی برای رهبران ملی اند، که در نهایت القای نوع دوستی را اعلام می کنند و بر این باورند که می توانند پس از نابود شدن آخرین آدمیان معلول از تکرار ماجرا جلوگیری کنند.

جامعه با تاکید گذاشتن بر «طینت خوش » رنجی را که خود ایجاد کرده است به رسمیت می شناسد; هر کسی می داند که اکنون در متن سیستم مستاصل است; و ایدئولوژی باید این را به حساب آورد.صنعت فرهنگ سازی به جای آنکه رنج را زیر قبای خود دوخته دوستی و مودت پنهان سازد به مواجهه مردانه با آن افتخار می کند، آنهم به رغم شدت فشاری که آدمیان برای کنترل خود تحمل می کنند.حالت حفظ ظاهر، جهانی را توجیه می کند که این حالت را ضروری می سازد.و این یعنی زندگی - بس سخت و دشوار ولی دقیقا به همین دلیل بس شگفت انگیز و سالم.این دروغ از تراژدی هم کم نمی آورد.فرهنگ توده ای با آن تا می کند، به همان نحوی که جامعه تمرکزیافته رنج اعضای خود را محو نمی کند بلکه آن را ثبت و برنامه ریزی می کند.از این روست که این فرهنگ از هنر چنین مصرانه استقراض می کند.این امر موجد همان جوهر تراژیکی است که سرگرمی ناب قادر به عرضه آن نیست، اما اگر قرار باشد به نحوی نسبت به اصل بازتولید دقیق پدیده ها وفادار بماند به آن نیاز دارد.تراژدی هرگاه به جلوه ای پذیرفته و دقیقا محاسبه شده از جهان بدل شود، خود نوعی برکت محسوب می شود.این نوع تراژدی محافظی است در قبال این سرزنش که حقیقت پایمال شده است، حال آن که [ حقیقت ] به واقع با نوعی پشیمانی کلبی مسلکانه قبول و مال خود می شود.این تراژدی به مصرف کننده ای که - به لحاظ فرهنگی - شاهد روزهای بهتری بوده است، جانشینی برای افکار و احساسات عمیقی ارائه می دهد که مدتها پیش دور افکنده شده اند; و برای سینماروهای حرفه ای تکه پاره هایی از فرهنگ فراهم می آورد تا بدین طریق پرستیژ خویش را حفظ کنند; و همگان را به کمک این اندیشه تسلی می دهد که تحقق تقدیر بشری به شکلی آب دیده و اصیل هنوز هم ممکن است، و این تقدیر باید به هر قیمت که شده بدون هیچ جرح و تعدیلی بازنمایی شود.زندگی، در تمامی وجوهی که امروزه ایدئولوژی دست اندرکار دوباره سازی آنهاست، هرچه بیشتر یادآور رنج ضروری باشد، با قدرت، شکوه و جلالی بیشتر رخ می نماید.بدینسان زندگی رفته رفته شبیه تقدیر می شود.تراژدی تا حد تهدید به نابودی هر کسی که همکاری نکند، تقلیل می یابد، درحالی که معنا و دلالت تناقض آمیز آن زمانی از مقاومت مایوسانه در برابر تقدیر اسطوره ای ناشی می شد.تقدیر تراژیک به مجازات عادلانه بدل می شود، یعنی به همان چیزی که زیباشناسی بورژوایی همواره سعی داشت تراژدی را بدان بدل سازد.اخلاقیات فرهنگ توده ای شکل پست کتابهای کودکان در ادوار گذشته است.برای مثال، در یک محصول درجه یک، شخصیت منفی در قالب زنی هیستریک ظاهر می شود که (البته مطابق پیش بینی دقیق طبی) می کوشد تا سعادت شخصیت مخالف خود را تباه سازد، شخصیتی که با واقعیت خواناتر است و خودش نیز به مرگی کاملا غیرتئاتری درمی گذرد.البته این همه فرهیختگی فقط در سطوح فوقانی یافت می شود.در سطوح پایین تر قضایا ساده تر برگزار می شود.اینک تراژدی بدون توسل به روانشناسی اجتماعی عقیم و بی ضرر می گردد. درست همانطور که هر اپرت وینی شایسته این نام می بایست در پرده دوم به فینال تراژیک خود برسد، و نتیجتا چیزی جز روشن ساختن سوءتفاهمها برای پرده سوم باقی نگذارد، صنعت فرهنگ سازی نیز در روال روزمره امور جایگاه ثابتی برای تراژدی در نظر می گیرد.صرف وجود و حضور مشهود نسخه راهنما برای فرو نشاندن ترس از لجام گسیختگی تراژدی کافی است.توصیف زنان خانه دار از فرمول ثابت نمایشی به مثابه «افتادن به دردسر و دوباره خلاص شدن » ، کل فرهنگ توده ای از سریالهای ابلهانه ویژه بانوان تا عالیترین محصولات را شامل می شود.حتی بدترین و دردناکترین پایانها که تدارک آنها با نیات خیر آغاز شده است، نظم حاکم بر امور را تایید می کند و موجب فساد نیروی درونی تراژدی می شود، یا بدین سبب که زنی که عشقش در جهت خلاف قواعد بازی بسط می یابد برای دستیابی به فرجه کوتاهی از خوشبختی با مرگ خویش بازی می کند، یا از آن رو که پایان غم انگیز فیلم با روشنی هرچه بیشتری بر صلابت زندگی واقعی تاکید می گذارد.فیلم تراژیک به نهادی برای بهبود اخلاقی بدل می شود.توده ها، که به واسطه زیستن زیر فشار سیستم دلمرده شده اند و صرفا در آن وجوهی از رفتار که بر آنان تحمیل گشته و سراپا آغشته به خشم و بغض است نشانه هایی از تمدن از خود بروز می دهند، باید با مشاهده رفتار نمونه و زندگی کاملا جدی تحت انضباط درآیند.فرهنگ همواره نقش خود را در رام کردن غرایز وحشی و انقلابی ایفا کرده است.فرهنگ صنعتی نیز سهم خود را ادا می کند.این فرهنگ شرایطی را معرفی می کند که تحت آن نفس زیستن این حیات بی رحم ممکن می گردد.فردی که کاملا خسته و فرسوده شده ست باید از فرسودگی خویش به منزله نیرو و توان تسلیم شدن به همان قدرت جمعی سود جوید که عامل اصلی فرسودگی اوست. در فیلمهای سینمایی همان وضعیتهای همواره چاره ناپذیری که در زندگی عادی موجب خرد شدن فرد ناظر می شوند، به نحوی بدل به مژده ای می شوند حاکی از آن که آدمی می تواند باز هم به زندگی خویش ادامه دهد.فقط کافی است آدمی از نیستی و فنای خویش آگاه شود و شکست را تصدیق کند تا آن گاه با کل وحدت یابد.جامعه انباشته از مردمان به تنگ آمده و از این رو طعمه خوبی برای شیادان است.این روند در برخی از مهمترین و گویاترین رمانهای آلمانی دوره ماقبل فاشیسم، نظیر میدان آلکساندر برلین اثر دوبلین و Kleiner Mann, Was Nun اثر فالادا (Fallada) ، همانقدر بدیهی بود که در هر فیلم متوسط و در تمهیدات و ترفندهای موسیقی جاز.وجه مشترک همه اینها، تحقیر و تمسخر انسان به دست خویش است.امکان بدل شدن به یک فاعل (subject) در عرصه اقتصاد، مثلا یک کارفرما یا یک مالک، به طور کامل از میان رفته است.واحد تولیدی مستقل، که اداره و وراثت آن سنگ زیربنای خانواده بورژوا و مقام رئیس خانواده بود، از سطوح بالا گرفته تا کوچکترین مغازه، کاملا وابسته شد.همگان کارکنان حقوق بگیر شدند; و در این تمدن متشکل از حقوق بگیران اعتبار و حیثیت پدر (که در هر حال جای سؤال داشت) ناپدید می شود.نگرش و رفتار فرد در قبال دلالی، کسب و کار، حرفه یا حزب (پیش یا پس از عضویت)، ادا و اطوار پیشوا در برابر توده ها، یا اداهای عاشق در برابر دلبرش، جملگی خصوصیاتی مشخصا مازوخیستی پیدا می کنند.نگرشی که بر همه کس تحمیل می شود تا مناسب بودن اخلاقی او برای این جامعه را مکررا اثبات کند، آدمی را به یاد پسران جوانی می اندازد که، طی آیین تشرف قبیله ای، با لبخندی کلیشه ای بر لب گرد دایره ای می چرخند آن هم در حالی که کشیش آنها را شلاق می زند.زندگی در عصر سرمایه داری پسین نوعی آیین تشرف دائمی ست.هر کس باید ثابت کند که خود را به تمامی با قدرتی که بر وی مسلط syncopation ⁽¹⁰⁾ در موسیقی جاز تحقق می یابد، اصلی که به طور همزمان سکندری خوردن را مسخره می کند و آن را به یک قاعده بدل می سازد.صدای خواجه وار گوینده ملیح رادیو، یا نامزد اتوکشیده دخترک صاحب ارث، که با کت و شلوار شب نشینی اش به درون استخر می افتد، الگوهایی هستند برای همه کسانی که باید به هر آنچه سیستم می خواهد بدل شوند.هر کسی می تواند همانند این جامعه قدر قدرت باشد; هر کسی می تواند شاد و خوشبخت باشد، البته تنها به این شرط که به طور کامل تسلیم شود و دعوی خود به خوشبختی را فدا کند.جامعه در ضعف و ناتوانی او قدرت خویش را بازمی شناسد، و بخشی از این قدرت را به او عطا می کند.بی دفاع بودن فرد او را قابل اطمینان می سازد.و بدینسان تراژدی به دور افکنده می شود.زمانی بود که مخالفت فرد با جامعه مایه و جوهر جامعه بود.جامعه در آن زمان «ظهور جسارت و آزادی احساس در برابر دشمنی نیرومند، مصیبتی باشکوه، و معضلی هولناک » ⁽¹¹⁾ را تجلیل می کرد.امروزه تراژدی در پوچی و نیستی یگانگی کاذب جامعه و فرد مستحیل شده است، یگانگی کاذبی که دهشت آن هنوز هم برای لحظه ای در قالب مشابه توخالی امر تراژیک نمایان می شود.اما معجزه ادغام [ فرد در جامعه ]، نزول دائمی فیض از سوی مقام و مرجعی که فرد بی دفاع را - پس از پای نهادن بر عصیان خویش - به درون می پذیرد، مبین فاشیسم است.این نکته را می توان در نگرش انسان گرایی یافت که دوبلین با استفاده از آن به قهرمان خویش بی برکف مجال می دهد پناهگاهی بیابد، و هم چنین در فیلمهای سینمایی واجد گرایش اجتماعی.قابلیت دست یافتن به پناهگاه و زنده ماندن به رغم تباه شدن، که موجب شکست تراژدی است، در نسل جدید به چشم می خورد; آنان قادر به انجام هر کاری هستند زیرا فرآیند کار به ایشان فرصت نمی دهد به هیچ کار خاصی خو گیرند.این امر آدمی را به یاد بی اعتقادی غم انگیز آن سربازی می اندازد که از جنگی که بدان هیچ علاقه ای نداشته است به خانه بازمی گردد، یا آن کارگر ساده ای که سرانجام کارش عضویت در یک سازمان شبه نظامی است.این اضمحلال تراژدی مؤید محو و نابودی فرد است.

در صنعت فرهنگ سازی فرد نوعی توهم است، آن هم نه صرفا به سبب یکدست و استاندارد شدن ابزار تولید.وجود او فقط تا وقتی تحمل می شود که شکی در مورد یگانگی کاملش با امر کلی وجود نداشته باشد.فردیت دروغین یا شبه فردیت امری رایج است: از بدیهه نوازی استانداردشده در موسیقی جاز گرفته تا آن ستاره استثنایی که گیسوانش روی پیشانی اش فر خورده است تا اصالت و یکتایی او را اثبات کند.امر فردی چیزی نیست جز قدرت جامعه در برجسته ساختن جزئیات تصادفی به صورتی چنان قاطع و محکم که موجب پذیرش آنها شود.خودداری و سکوت سرکشانه یا ظاهر آراسته فردی که به نمایش گذاشته شده است به مانند قفلهایی که یگانه تفاوتشان فقط برحسب کسری از میلیمتر قابل سنجش است، به صورت انبوه تولید می شود.خصوصیت ویژه نفس آدمی کالایی انحصاری است که از سوی جامعه تعیین می گردد; و به نحوی کاذب به منزله امری طبیعی بازنمایی می شود.این خصوصیت چیزی بیش از سبیل، لهجه فرانسوی، یا صدای بم زن کاردان نیست: آثار انگشت بر کارتهای هویتی که از سایر لحاظ کاملا یکسان اند، و قدرت جامعه زندگی و چهره تک تک افراد را با آنها قالب می زند.شبه فردیت پیش شرط فهم تراژدی و خارج ساختن زهر آن است: پذیرش مجدد و تمام عیار افراد به درون امر کلی فقط از آن رو ممکن است که آنان دیگر خودشان نیستند بلکه صرفا به مراکزی بدل شده اند که گرایشهای عام و کلی در آنها با هم تلاقی می کنند.بدینسان فرهنگ توده ای خصلت غیرواقعی «فرد» در عصر بورژوایی را برملا می کند، و در نتیجه در همه موارد محق است مگر در مورد خودستایی و تفاخر به خاطر این هماهنگی بی مزه میان امر کلی و امر خاص.اصل فردیت همواره سرشار از تناقض بود.تفرد هرگز به واقع حاصل نشده است. صیانت نفس در هیات طبقه همه کس را در مرحله وجود نوعی species being صرف نگه داشته است.هر ویژگی یا صلت بورژوایی، به رغم انحراف از هنجار و در واقع به خاطر آن، حقیقتی واحد را بیان می کرد: سختی و دشواری زندگی در جامعه رقابتی.فرد که پشتیبان جامعه بود، نشان یا داغ زشت جامعه را بر چهره داشت; او که ظاهرا آزاد محسوب می شد، به واقع محصول دستگاه اقتصادی و اجتماعی جامعه بود.قدرت به هنگام طلب تایید کسانی که از آن تاثیر می پذیرفتند، خود را بر شرایط رایج اعمال قدرت استوار ساخت.جامعه بورژوایی، همپای پیشرفت خود، به فرد شکل بخشید.تکنولوژی، در تقابل با خواست رهبرانش، آدمیان را از کودکان به اشخاص بدل کرده است.لیکن هر پیشرفتی در زمینه این نوع تفرد به قیمت همان فردیتی تحقق یافت که این پیشرفت به نامش رخ می داد، و بدین ترتیب هیچ چیزی [ از فردیت ] باقی نماند مگر عزم فرد به دنبال کردن مقاصد خاص خود. فرد بورژوایی که هستی اش به دو بخش کسب و کار و زندگی خصوصی تقسیم می شود، و زندگی خصوصی اش به دو بخش حفظ ظاهر اجتماعی و روابط گرم و صمیمی تقسیم می شود، و روابط گرم و صمیمی اش به دو بخش شراکت خصمانه در ازدواج و لذت و آسایش تلخ کاملا تنها بودن تقسیم می شود، فردی است ناسازگار و درگیر با خود و هر کس دیگر که از قبل عملا یک نازی است، انباشته از شهوت و زخم; و یا یک شهرنشین مدرن که هر شکلی از دوستی برایش فقط به منزله نوعی «قرارداد اجتماعی » قابل تصور است: یعنی به منزله بستن قرارداد اجتماعی با دیگرانی که فاقد هرگونه تماس درونی با آنهاست.یگانه دلیل این که چرا صنعت فرهنگ سازی می تواند به صورتی چنین موفقیت آمیز با فردیت برخورد کند آن است که فردیت همواره شکنندگی جامعه را بازتولید کرده است.ظاهرسازی و فریبی که اکنون هیچ کس بدان باور ندارد، بر چهره های افراد حقیقی و قهرمانان فیلمها، که بر اساس الگوهای روی جلد مجلات سرهم بندی شده اند، رنگ می بازد; محبوبیت قهرمان نمونه بعضا از این رضایت پنهان ناشی می شود که تلاش برای دستیابی به فردیت سرانجام جای خود را به تلاش برای تقلید داده است، که بی شک تلاشی نفس گیرتر است. دل بستن به این امید کار لغوی است که این «شخص » در حال فروپاشی و متناقض با خود برای نسلها دوام نخواهد یافت، که سیستم به سبب وجود این شکاف روانشناختی حتما سقوط خواهد کرد، یا آن که تعویض فریبکارانه فردیت با کلیشه خودبه خود برای نوع بشر غیرقابل تحمل خواهد شد.از زمان نگارش هملت شکسپیر این نکته عیان بوده است که وحدت شخصیت بشری صرفا نوعی فریب و ظاهرسازی است.فیزیونومیهایی که به صورت مصنوعی و ترکیبی تولید شده اند نشان می دهند که مردمان امروز هم اینک از یاد برده اند که زمانی مفهومی مبین زندگی بشری نیز در کار بوده است.جامعه از قرنها قبل دست اندرکار تدارک ظهور ویکتور ماچور و میکی رونی بوده است.آنها با نابود کردن به ثمر می نشینند.

بت ساختن از امر مبتذل مستلزم تبدیل امر متوسط به امر قهرمانی است.ستاره هایی که بالاترین دستمزدها را می گیرند، همانند تصاویری هستند که فروش اجناس درهم را تبلیغ می کنند.بی دلیل نیست که آنان غالبا از میان مشهورترین مدلهای تبلیغات تجاری انتخاب می شوند.ذوق رایج، ایدئال خود را از قلمرو تبلیغات، یعنی از زیبایی اجناس مصرفی، اخذ می کند.بدین ترتیب این حکم سقراطی که امر زیبا همان امر سودمند است، امروزه - به نحوی طنزآمیز - تحقق یافته است.سینما برای مجموع فرهنگ در کل تبلیغ می کند; در رادیو، اجناسی که کالای فرهنگی به خاطر آنها وجود دارد، به صورت منفرد نیز توصیه می شوند.آدمی می تواند با پرداخت چند سنت فیلمی را تماشا کند که میلیونها دلار خرج برده است، و با پرداخت قیمتی باز هم کمتر می تواند آدامسی را بخرد که تولیدش مستلزم به کارگیری ثروتهایی عظیم بوده است - ثروتی که به واسطه فروش باز هم افزایش می یابد. گنجینه های ارتشها، در غیاب آنها، به لطف حق رای همگانی، برملا می شود، ولی در همان حال استمرار فحشا در درون کشور مجاز شمرده نمی شود.بهترین ارکسترهای جهان - که به وضوح بهترین نیستند - بدون هیچ هزینه ای به درون اتاق نشیمن شما آورده می شوند.کل ماجرا تقلید مسخره ای از سرزمین رؤیاهاست، درست همانطور که جامعه ملی تقلید مضحکی از جامعه انسانی است. شما فقط لب تر کنید، عرضه اش با ما.مردی که تازه از روستا آمده بود در تئاتر قدیمی برلین متروپل اظهار داشت شگفتی آور است که اینها برای دریافت پول چه کارها که نمی کنند; اکنون مدتهاست که صنعت فرهنگ سازی این نظر را سرلوحه کار خویش قرار داده و آن را به جوهر اصلی امر تولید بدل کرده است.این امر همواره آمیخته به احساس پیروزی از عملی شدن کار است; ولی البته، در مقیاس کلان، نفس انجام کار معادل پیروزی است.ساخت و نمایش یک شو یعنی نشان دادن آنچه هست و آنچه قابل حصول است به همگان.حتی امروزه نیز این نمایش هنوز نوعی بازار مکاره است، اما بازاری که به طرزی درمان ناپذیر از بیماری فرهنگ در رنج است.درست همانطور که افرادی که جذب بازار مکاره شده بودند به کمک لبخندی شجاعانه بر سرخوردگی خود از غرفه ها غلبه می کردند، زیرا به واقع از قبل می دانستند چه واقعه ای در انتظارشان است، سینماروها نیز عالما و عامدا به نهاد سینما می چسبند.به لطف ماهیت پست اجناس لوکسی که تولید انبوه شده اند و مکمل آن، یعنی کلاهبرداری همگانی، خصلت خود کالای هنری نیز در حال تغییر است.نکته جدید و نوظهور کالا بودن آن نیست، بلکه این واقعیت است که امروزه هنر کالا بودن خود را آگاهانه مورد تایید قرار می دهد.این امر که هنر استقلال و خودآیینی خویش را نفی می کند و با افتخار خود را در میان کالاهای مصرفی جای می دهد، مبنای اصلی لطف و جذابیت نوآوری است.وجود هنر در مقام حوزه ای مستقل و مجزا همواره فقط در جامعه ای بورژوایی ممکن بود.حتی در مقام نفی آن قصدیت و هدفمندی اجتماعی که از طریق بازار شایع می شود، آزادی هنر ذاتا به وجود اقتصاد کالایی به منزله نوعی پیش شرط، وابسته و مقید باقی می ماند.آثار هنری ناب که درست به واسطه تبعیت کردن از قانون خاص خود جامعه کالایی را انکار می کنند، به رغم این همه، همواره از زمره اجناس تجاری بودند.تا زمانی که مایت خریدار، هنرمند را از نفوذ بازار مصون نگاه می داشت - یعنی تا قرن هجدهم - هنرمندان به خریدار و اهداف او وابسته بودند. فقدان قصدیت در نمونه های بزرگ آثار هنری مدرن متکی بر بی نام و نشان بودن بازار است.مطالبات بازار از خلال چنان تعدادی از واسطه ها گذر می کند که هنرمند از تن سپردن به هر الزام خاص و معینی معاف می شود - البته به وضوح فقط تا حدی خاص، زیرا در سراسر تاریخ طبقه بورژوا خودآیینی هنرمند صرفا تحمل می شد، و در نتیجه حاوی عنصری از کذب بود که نهایتا به اضمحلال اجتماعی هنر انجامید.بتهوون، در روزهای آخر بیماری خویش، رمانی از سر والتر اسکات را با این فریاد به دور افکند: «مردک برای پول می نویسد» ، و با این حال به هنگام روشن ساختن تکلیف آخرین کوارتتها، که مبین افراطیترین شکل طرد و نفی بازار بودند، معلوم شد که خودش تاجری به غایت مجرب و سرسخت است.بتهوون بارزترین نمونه وحدت دو قطب مخالف، یعنی بازار و استقلال، در هنر بورژوایی است.آن هنرمندانی که تسلیم ایدئولوژی می شوند دقیقا همانهایی هستند که بر حضور این تناقض سرپوش می گذارند، به عوض آن که، همچون بتهوون، آن را به درون آگاهی محصول هنری خویش انتقال دهند.بتهوون Es Muss Sein ⁽¹²⁾ متافیزیکی را (که می کوشد تا با به درون کشیدن فشار جهان بیرون، این فشار را به لحاظ زیباشناختی پس زند) از تقاضای مستخدمه در مورد پرداخت حقوق ماهانه اش استنتاج کرد.اصل زیباشناسی ایدئالیستی - قصدیت بدون قصد - طرح یا شاکله اشیاء و امور را که هنر بورژوایی به لحاظ اجتماعی از آن تبعیت می کند، معکوس می سازد: فقدان قصدیت در خدمت مقاصد اعلام شده از سوی بازار.قصد سرانجام، در هیات تقاضا برای سرگرمی و استراحت، قلمرو فقدان قصدیت را در خود جذب و ادغام کرده است.لیکن همراه با مطلق شدن اصرار بر ضرورت مصرف پذیری هنر برحسب پول، نوعی جابه جایی در ساختار درونی کالاهای فرهنگی رفته رفته ظاهر می شود.فایده ای که آدمیان در این جامعه پرستیز از اثر هنری طلب می کنند و کسب آن را به خویشتن نوید می دهند، خود، تا حد زیادی، عبارت از نفس وجود امر بی فایده است که، به واسطه احاطه کامل مقوله فایده بر آن، لغو گشته است.اثر هنری، با جذب و ادغام کامل خود در مقوله نیاز، به نحوی فریبکارانه آدمیان را دقیقا از همان رهایی موعود محروم می کند، رهایی از سودمندی که اثر هنری خود باید مبشر آن باشد.آن بخشی از دریافت و مصرف کالاهای فرهنگی که می توان آن را ارزش مصرف نامید جای خود را به ارزش مبادله می بخشد; سر زدن به گالریها و شناخت خود آثار، جایگزین لذت می شود: خبره آثار هنری جای خود را به فرد جویای پرستیژ می دهد.مصرف کننده به ایدئولوژی صنعت تولید لذت بدل می شود، که فرار از نهادهای آن برای وی ممکن نیست.آدمی به سادگی «باید» سریال خانم می نیور را دیده باشد، درست همانطور که «باید» مشترک مجلات لایف و تایم باشد.به همه چیز فقط از یک جنبه نگریسته می شود: این که هر چیز باید برای دستیابی به چیزی دیگر مورد استفاده قرار گیرد، صرف نظر از میزان گنگ و ناروشن بودن این مفهوم از استفاده یا فایده.هیچ شیئی واجد ارزشی ذاتی نیست، بلکه فقط تا آن حد ارزشمند است که قابل مبادله باشد.با ارزش مصرف هنر، یعنی وجه وجود آن، به مثابه نوعی بت برخورد می شود; و این بت، یعنی مرتبه یا نمره اجتماعی اثر (که به غلط به مثابه منزلت هنری آن تعبیر می شود) به ارزش مصرف بدل می گردد - یگانه ویژگی یا خصلت قابل مصرف.کارکرد کالایی هنر ناپدید می شود فقط بدین منظور که به هنگام تبدیل هنر به یکی از انواع پدیده عام کالا، که همچون محصول صنعتی تعویض پذیر و قابل ارائه به بازار است، به طور کامل تحقق یابد.اما به محض آن که معامله از حالت قصد و نیت صرف خارج گشته و به یگانه اصل حاکم بر هنر بدل می شود، اثر هنری در مقام نوعی محصول که برای فروش رفتن وجود دارد و با این حال فروش ناپذیر است، به تمامی و به نحوی ریاکارانه به تجسم عینی «فروش ناپذیری » بدل می گردد.هنگامی که توسکانینی در رادیو به رهبری ارکستر پرداخت، فروش بلیط ناممکن بود; موسیقی او مجانی شنیده می شد، و چنان بود که گویی هریک از اصوات سمفونی با این تبلیغ و تحسین والا همراهی می شود که هیچ نوع آگهی تجاری موجب قطع پخش این سمفونی نمی شود: «این کنسرت در چارچوب ارائه خدمات عمومی برای شما پخش می شود.» ایجاد این توهم فقط به لطف سودهای کارتل متحد تولیدکنندگان خودرو و صابون ممکن گشته بود، که بقای ایستگاههای رادیویی در گرو کمکهای مالی آنهاست - و البته به لطف افزایش میزان فروش صنایع الکتریکی که تولیدکننده دستگاههای رادیوند.رادیو، این عضو مترقی و متاخر فرهنگ توده ای، از همه نتایج و پیامدهایی سود می جوید که سینما در حال حاضر به خاطر شبه بازار خود از آنها محروم است.

ساختار تکنیکی نظام رادیوی تجاری آن را در قبال انحرافات لیبرالی مصون می کند، انحرافاتی نظیر آنهایی که صاحبان صنایع سینمایی هنوز می توانند وقوع آنها را در حوزه کار خود جایز شمارند.رادیو صنعتی خصوصی است که به واقع نماینده و معرف کلیت حاکم است و از این رو چند گام جلوتر از دیگر صنایع یا شرکتهای منفرد است.چستر فیلد صرفا سیگار ملت است، اما رادیو صدای ملت محسوب می شود.رادیو، با انتقال تمام و کمال محصولات فرهنگی به حوزه کالاها، نمی کوشد تا اجناس فرهنگی خود را مستقیما به منزله کالا به خورد مصرف کننده دهد.در آمریکا رادیو هیچ گونه عوارض یا بهایی از عموم مردم دریافت نمی کند، و در نتیجه شکل موهوم مرجعی بی غرض و مستقل را به خود گرفته است که به خوبی مناسب فاشیسم است.رادیو به بلندگوی عام پیشوا بدل می شود; صدای او از بلندگوهای خیابانی به سان زوزه آژیرهای خطر پخش می شود - زوزه ای که در هر حال به ندرت می توان تبلیغات مدرن را از آن تمیز داد.ناسیونال سوسیالیستها به خوبی می دانستند که رادیو و بی سیم به آرمان آنان شکل بخشیده است، درست همانطور که دستگاه چاپ موجد آرمان اصلاح دینی بود....واقعیت غول آسای نفوذ سخن بشری در همه جا، جایگزین محتوای این سخن می شود، درست همانطور که برکات مجانی و همگانی کنسرت رادیویی توسکانینی جای خود سمفونی را اشغال می کند.هیچ شنونده ای دیگر نمی تواند معنای حقیقی این سخنان را درک کند....در رادیو هر توصیه ای به یک دستور بدل می شود.توصیه مصرف کالاهایی واحد تحت نامهای تجاری و صنعتی متفاوت، ستایش کاملا علمی از فلان مسهل با صدای نرم گوینده در فاصله میان پخش پیش درآمد اپرای لاتراویاتا و پیش درآمد رانیزی، یگانه چیزی است که دیگر، به خاطر احمقانه بودنش، مؤثر واقع نمی شود.روزی سرانجام فرمان تولید، یعنی همان ماهیت واقعی آگهی (که در حال حاضر ماهیت واقعی آن به واسطه تظاهر به وجود حق انتخاب مخفی است) می تواند به فرمان صریح شخص پیشوا بدل شود.در جامعه ای متشکل از باندهای غول آسای فاشیست که در جمع خود تصمیم می گیرند چه بخشی از تولید اجتماعی باید به رفع نیازهای ملت اختصاص داده شود، توصیه به مصرف نوع خاصی از صابون نهایتا کاری ناخوانا با زمانه به نظر می رسد.پیشوا به جهت صدور بی دنگ و فنگ فرامین مستقیم در مورد کشتار همگانی و عرضه آشغال، هر دو، روزآمدتر است.

حتی امروزه نیز صنعت فرهنگ سازی آثار هنری را همچون شعارهای سیاسی تزئین می کند و آنها را با تخفیف به خورد مردمی بی رغبت می دهد.آثار هنری همچون پارکها در دسترس استفاده و تفریح همگانی اند.لیکن ناپدید شدن خصلت کالایی راستین آنها، بدین معنا نیست که این آثار در متن زندگی جامعه ای آزاد ملغی شده اند، بلکه گویای سقوط آخرین دژ دفاعی آنها در برابر تنزل یافتن به مرتبه اجناس فرهنگی است.لغو امتیازات فرهنگی و آموزشی به یاری شگرد حراج موجودی انبار، دروازه حوزه هایی را به روی توده ها نمی گشاید که پیشتر از ورود به آنها محروم شده بودند، بلکه، با توجه به شرایط اجتماعی موجود، مستقیما موجب افزایش انحطاط آموزش و پیشرفت بی معنایی وحشیانه می شود.آنانی که در قرن نوزدهم یا اوایل قرن بیستم پول خود را صرف تماشای یک نمایش یا رفتن به کنسرت می کردند، به اندازه پولی که خرج کرده بودند برای اجرای نمایش یا کنسرت احترام قائل می شدند.فرد بورژوایی که می خواست در مقابل پولی که داده چیزی به دست آورد، گه گاه می کوشید تا با خود اثر ارتباطی برقرار کند.گواه این امر را می توان در «مقدمه های » ادبی بر آثار، یا در شروح نوشته شده در مورد فاوست یافت.اینها در حکم نخستین گامها به سوی تزئین اثر با لایه ای از زندگینامه مؤلف و دیگر اعمالی بودند که امروزه بر یک اثر هنری تحمیل می شود.حتی در همان دوران اولیه، دوره رونق کسب و کار، ارزش مبادله ارزش مصرف را به منزله زائده ای با خود حمل می کرد که آن را صرفا به مثابه پیش شرط وجود خودش [ ارزش مبادله ] بسط داده است.این امر به لحاظ اجتماعی به نفع آثار هنری بود.هنر تا زمانی که هزینه ای مالی در بر داشت تا حدی مهار فرد بورژوا را به دست داشت.اکنون این امر فقط به گذشته تعلق دارد.حال که هنر هرگونه قدرت بازدارنده ای را از دست داده است و دیگر نیازی به پرداخت هیچ پولی نیست، نزدیکی و تقرب هنر به کسانی که از آن تاثیر می گیرند، کامل کننده بیگانگی است و هر دو طرف این رابطه را تحت لوای عینیت پیروزمند در یکدیگر حل و ادغام می کند.نقد و احترام [ به اثر ] در متن صنعت فرهنگ سازی ناپدید می شوند; اولی به تخصصی مکانیکی بدل می گردد، و دومی جای خود را به کیش مبتذل شخصیتهای برجسته می بخشد.اکنون هیچ چیز برای مصرف کنندگان گران نیست.با این حال، آنان گمان می کنند هرچه هزینه یا خرج کار کمتر باشد، چیز کمتری گیر آنان می آید.سوءظن مضاعف نسبت به فرهنگ سنتی به مثابه ایدئولوژی با سوءظن نسبت به فرهنگ صنعتی در مقام دوز و کلک، ترکیب می شود.وقتی آثار هنری که اینک پست و منحط شده اند، به صورت مجانی همراه با آشغالهایی عرضه می شوند که رسانه ها آثار هنری را در آنها مستحیل کرده اند، این آثار مخفیانه از سوی مخاطبان خوش اقبالی طرد می شوند که قاعدتا باید از این واقعیت صرف راضی باشند که این همه چیز برای دیدن و شنیدن وجود دارد. اکنون به هر چیزی می توان دست یافت.واریته ها و شوهای کوتاه سالن سینما، مسابقه های فرهنگی در مورد حدس زدن نام قطعات موسیقی، کتابهای مجانی، هدایا و پاداشهای عرضه شده در برخی برنامه های رادیویی، هیچ کدام اموری صرفا تصادفی نیستند بلکه گویای تداوم نحوه عملی هستند که همراه با محصولات فرهنگی تحقق می یابد.سمفونی به پاداشی برای گوش دادن به رادیو بدل می شود، و - اگر تکنولوژی توانش را داشت - فیلمها نیز همچون برنامه های رادیویی در خانه های مردم به آنان تحویل داده می شدند.سینما در حال حرکت به سوی یک نظام تجاری است.تلویزیون به وقوع تحولی اشاره می کند که به راحتی می تواند کمپانی برادران وارنر را به سوی قرار گرفتن در جایگاهی براند که یقینا چیزی جز جایگاه ناخوشایند موسیقیدانان جدی و محافظه کاران فرهنگی نخواهد بود.اما نظام هدایا و جوایز هم اینک در میان مصرف کنندگان جا افتاده است.درحالی که فرهنگ به مثابه جایزه ای (bonus) معرفی می شود که یقینا واجد مزایای خصوصی و اجتماعی است، مصرف کنندگان نیز چاره ای جز غنیمت شمردن این بخت ندارند.آنان جملگی هجوم می آورند مبادا بخت دستیابی به چیزی را از دست بدهند.این که این چیز دقیقا چیست برای هیچ کس روشن نیست، ولی در هر حال فقط آنانی که در بازی مشارکت دارند، صاحب چنین بختی اند.مع هذا فاشیسم امیدوار است تا از آموزشی که صنعت فرهنگ سازی به دریافت کنندگان جوایز داده است، برای سازماندهی آنان در قالب لشکرهای اجباری خود، سود جوید.

فرهنگ کالایی تناقض آمیز است.فرهنگ چنان کامل تابع قانون مبادله است که دیگر مبادله نمی شود; و به هنگام مصرف چنان کورکورانه مضمحل می شود که دیگر نمی تواند مصرف شود.از این رو فرهنگ با تبلیغات تجاری در هم می آمیزد.هرچه این تبلیغات تحت یک نظام انحصاری بی معناتر به نظر رسد، قدرتر می شود.انگیزه ها آشکارا اقتصادی اند.آدمی مطمئنا می تواند بدون صنعت فرهنگ سازی زندگی کند، در نتیجه این صنعت ضرورتا سیردلی و انفعال بیشتری تولید می کند.صنعت فرهنگ سازی خود، فی نفسه، منابع معدودی برای تصحیح این امر در اختیار دارد.تبلیغات اکسیر حیات آن است.ولی از آنجا که محصولات آن همواره لذتی را که به منزله کالا وعده می دهند تا حد یک وعده صرف تنزل می دهند، پس صنعت فرهنگ سازی نهایتا معادل تبلیغات عمومی می شود، تبلیغاتی که بدان نیاز دارد زیرا بدون آن فاقد مشتری است.در یک جامعه رقابتی تبلیغات مجری خدمت اجتماعی اطلاع رسانی به خریدار در مورد وضعیت بازار بود; تبلیغات کار انتخاب کالا را آسانتر می کرد و به فروشنده ناشناخته ولی کارآمدتر کمک می کرد تا اجناس خود را آب کند.تبلیغات نه فقط وقت گیر نبود بلکه موجب صرفه جویی در وقت می شد.امروزه، یعنی زمانی که بازار آزاد در حال نابودی است، آن کسانی که کنترل نظام را در دست دارند در سنگر تبلیغات موضع گرفته اند. تبلیغات و آگهی های تجاری پیوند محکم میان مصرف کننده و شرکتهای بزرگ را تقویت می کند.فقط آن کسانی که قادر به پرداخت نرخهای سرسام آور آژانسهای تبلیغاتی هستند، که بزرگترین آنها خود شبکه های رادیویی اند; یعنی فقط آنانی که هم اینک از چنین قدرتی برخوردارند، یا از سوی بانکها و سرمایه صنعتی حمایت می شوند، می توانند به عنوان فروشنده داخل این شبه بازار شوند.هزینه تبلیغات، که نهایتا به جیب شرکتها سرازیر می شود، شکست دادن بیگانگان مزاحم از طریق رقابت پردردسر را غیرضروری می سازد.بدین ترتیب تضمین می شود که قدرت در دست همان افراد باقی بماند - امری که بی شباهت با آن تصمیمات اقتصادی نیست که از طریق آنها راه اندازی و اداره فعالیتهای اقتصادی توسط دولتی توتالیتر کنترل می شود.امروزه تبلیغات اصلی منفی، نوعی سد و مانع، است: هر آن چیزی که مهر آن را بر خود ندارد به لحاظ اقتصادی مشکوک تلقی می شود.تبلیغات سراسری و همگانی به هیچ وجه برای آشنایی و باخبر شدن مردم از انواع اجناس موجود ضروری نیست - اجناسی که عرضه آنها در هر حال دارای محدودیت است.تبلیغات فقط به طور غیرمستقیم به فروش محصولات یاری می رسانند.برای یک شرکت خاص کنار نهادن شیوه فعلی تبلیغات در حکم از دست دادن پرستیژ و ایجاد گسست در انضباطی است که از سوی محفل پرنفوذ [ صاحبان صنایع ] بر اعضای این محفل تحمیل می شود.در زمان جنگ اجناسی که قابل حصول نیستند باز هم تبلیغ می شوند، صرفا به جهت باقی نگهداشتن قدرت صنعتی در صحنه.اعطای یارانه به رسانه های ایدئولوژیک مهمتر از تکرار نام [ کالا یا شرکت ] است.از آنجا که نظام هر محصولی را وادار به استفاده از تبلیغات می کند، امر تبلیغات به کنه زبان - «سبک » - صنعت فرهنگ سازی نفوذ کرده است.پیروزی تبلیغات چنان کامل است که دیگر حضورش در جایگاههای کلیدی آشکار و بدیهی نیست: ساختمانهای غول آسای کله گنده ها، این آگهی های سنگی غرقه در سیلاب نور، بری از هرگونه آگهی تبلیغی هستند; و حداکثر ممکن است بر بامهای آسمانخراشهای خویش حروف اختصاری نام شرکت را بدون هیچ نوع تجلیل از نفس، همچون بناهای یادبود تابناک، به نمایش گذارند.اما بنگاههای تجاری قرن نوزدهم که معماری آنها هنوز شرمگینانه گویای آن است که از آنها می توان به منزله کالای مصرفی سود جست و زیستن در آنها از جمله کاربردهایشان است، درست برعکس از کف تا سقف و حتی بالاتر از آن پوشیده از پوسترها و علائم و آگهی های تجاری اند: تا بدان حد که از این بناها چیزی جز پس زمینه ای برای تابلوهای اعلانات باقی نمی ماند.

تبلیغات به هنر و نه چیزی جز آن بدل می شود، درست همانطور که گوبلز - با دوراندیشی - آنها را با هم ترکیب می کند: هنر برای هنر، تبلیغات برای نفس تبلیغ کردن، نوعی بازنمایی ناب و خالص قدرت اجتماعی.اکنون در بانفوذترین مجلات آمریکایی، لایف و فور چون، یک نگاه سریع به سختی می تواند آگهی های تبلیغاتی را از متون و تصاویر مربوط به هیات تحریریه تمیز دهد.مطالب مربوط به سردبیر حاوی و بیانگر توصیفی پرهیاهو و بیجا از مرد بزرگ است (همراه با تصاویری از زندگی و عادات مجلل وی) که هوداران جدیدی برای او به ارمغان خواهد آورد، در همین حال صفحات مربوط به آگهی های تبلیغاتی چنان شماری از جزئیات و عکسهای مستند را به کار می گیرند که عملا به نمود کامل آرمان اطلاع رسانی بدل می شوند، آرمانی که بخشهای مربوط به سردبیر و هیات تحریریه تازه تلاش برای دستیابی بدان را آغاز کرده اند.خصلت خط تولیدی صنعت فرهنگ سازی و روش ترکیبی ( Synthetic) و برنامه ریزی شده ارائه محصولات در این صنعت (که نه فقط در برنامه های استودیویی بلکه کم وبیش در نگارش و سرهم بندی کردن زندگینامه های مبتذل، رمانهای شبه مستند و ترانه های محبوب نیز حالتی کارخانه ای دارد) کاملا مناسب و درخور امر تبلیغات است: یکایک نکات مهم، به واسطه تفکیک پذیر شدن، تعویض پذیر شدن، و حتی به لحاظ تکنیکی بیگانه شدن از هرگونه معنای منسجم، تن به اهدافی می سپارند که نسبت به اثر بیرونی اند.جلوه ها، حقه ها، و شگردهای معین تکرارپذیر همواره در جهت به نمایش گذاشتن اجناس برای مقاصد تبلیغاتی به کار رفته اند، و امروزه هر کلوزآپ هیولاوش فلان ستاره سینما در حکم نوعی آگهی تبلیغاتی برای نام اوست و هر ترانه محبوب و عامیانه ای در حکم تبلیغی برای آهنگ خودش است.تبلیغات و صنعت فرهنگ سازی به لحاظ تکنیکی و همچنین به لحاظ اقتصادی در هم می آمیزند.در هر دو مورد تحقق امری واحد را می توان در مکانهای بی شماری مشاهده کرد، و تکرار مکانیکی یک محصول فرهنگی واحد عملا با تکرار یک شعار تبلیغاتی یکی شده است. در هر دو مورد خواست مصرانه مؤثر بودن محصول تکنولوژی را به روان تکنولوژی Psycho Technology ، یعنی به روشی برای دستکاری و کنترل آدمیان، بدل می کند.در هر دو مورد معیارهای به کار رفته بسی چشمگیر اما آشنایند، شگردهای آسان اما گیرا، ماهرانه اما ساده; هدف اصلی مستولی شدن بر مصرف کننده است که همواره حواس پرت یا مقاوم محسوب می شود.

آدمی از طریق زبانی که با آن سخن می گوید سهم خود را در شکل گیری فرهنگ به منزله تبلیغات ادا می کند.هرچه زبان در بیانیه یا اعلام نظر کاملتر مستحیل شود، کلمات نیز در مقام حاملان مادی معنا بیش از پیش منحط می گردند و به نشانه هایی بری از هرگونه خصلت یا کیفیت ذاتی بدل می شوند; هرچه کلمات منظور و مقصود [ گوینده ] را به صورتی نابتر و شفافتر منتقل کنند، نفوذناپذیرتر می شوند.اسطوره زدایی از زبان، هرگاه به مثابه عنصری از کل فرآیند روشنگری در نظر گرفته شود، در حکم درافتادن مجدد به درون جادوست.کلمه و محتوای ذاتی و اساسی عناصری متمایز لیک جدایی ناپذیر از یکدیگر بودند.مفاهیمی چون ماخولیا و تاریخ، یا حتی زندگی، در قالب کلمه، که آنها را مجزا می ساخت و حفظ می کرد، بازشناخته می شدند.شکل کلمه به طور همزمان این مفاهیم را برمی ساخت و آنها را منعکس می کرد.جدایی مطلق، که تاثیر [ عاطفی ] کلمه را امری تصادفی و رابطه آن با موضوع را مصنوعی و دلبخواهی می کند، نقطه پایانی بر امتزاج خرافی کلمه و شی ء می نهد.هر عنصری از یک دنباله یا توالی معین غیرمجازی که از حد بستگی و ربط با واقعه فراتر رود، به منزله امری ناروشن یا متافیزیک لفظی طرد می شود.ولی نتیجه این امر آن است که کلمه، که اینک می تواند صرفا نشانه ای بدون هرگونه معنا باشد، چنان به شی ء متصل می شود که دیگر چیزی جز فرمولی منجمد از آن باقی نمی ماند.این امر بر زبان و موضوع به یکسان تاثیر می گذارد.کلمه پالایش یافته به عوض آنکه موضوع را آزمون پذیر و تجربی سازد، با آن به منزله نوعی مورد یامثالی تجریدی برخورد می کند، و هر چیز دیگری (که اکنون به لطف خواست دستیابی به روشنی بی رحمانه از حوزه بیان حذف شده است - حوزه ای که خود اینک طرد گشته است) در عرصه اقعیت محو می شود.یک هافبک چپ در بازی فوتبال، یک پیراهن سیاه، یک عضو جوانان هیتلری، و از این قبیل، جملگی چیزی بیش از اسامی نیستند.اگر کلمه پیش از عقلانی شدنش موجب ظهور دروغها و همچنین تمنا (Longing) شده بود، اکنون، پس از عقلانی شدنش برای تمنا حتی بیش از برای دروغها در حکم نوعی قفس است.کوری و کری داده ها که پوزیتیویسم کلمات را بدانها فرو می کاهد به درون خود زبان سرازیر می شود، زبانی که خود را به وظیفه ثبت آن داده ها محدود می سازد.واژه ها و اصطلاحات خود نفوذناپذیر می شوند; آنها به نیرویی بارز، به قدرتی برای چسبانیدن و دفع کردن دست می یابند که آنها را به قطب مخالف خود، یعنی اوراد جادویی، شبیه می سازد.واژه ها رفته رفته به نوعی حقه تبدیل می شوند، زیرا نام خواننده اپرا در واقع در استودیو و بر مبنایی آماری جعل می شود، یا زیرا اصطلاح دولت رفاه عامه به لطف استفاده از اصطلاحات مکروهی چون «بوروکراتها» یا «روشنفکران » تکفیر می شود، یا از آن رو که نام کشور به منزله افسونی زیبا برای تسمیه اعمال کثیف به کار گرفته می شود.در کل، نام - که جادو در نهایت راحتی بدان می چسبد - تغییری شیمیایی را تجربه می کند: نوعی استحاله به علائم بوالهوسانه قابل دستکاری که اینک تاثیر آنها به وضوح قابل محاسبه است، لیکن دقیقا به همین دلیل درست همانقدر جبارانه است که تاثیر نام باستانی .(archaic) نامهای نخست، این پس مانده های باستانی، یا به لطف قاعده مند شدن در مقام علائم تجاری تبلیغاتی (نامهای خانوادگی ستاره های سینما به نامهای نخست بدل شده است) یا از طریق استاندارد شدن جمعی، روزآمد شده اند.در قیاس با آنها، نام خانوادگی بورژوایی که، به عوض علامت تجاری بودن، زمانی حامل خود را با مرتبط ساختن او به تاریخچه خویش تفرد می بخشید، کهنه و عتیقه به نظر می رسد.این نام خانوادگی در میان آمریکاییها به نوعی شرمساری عجیب دامن می زند، آنان به قصد پنهان ساختن فاصله ناجور و نامناسب میان افراد یکدیگر را «باب » و «هری » صدا می زنند، یعنی به منزله اعضای تعویض پذیر تیم.این نحوه عمل روابط میان انسانها را تا حد همیاری خوب اعضای جامعه ورزشی تنزل می دهد و در واقع در حکم دفاعی علیه نوع حقیقی روابط انسانی است.دلالت، که یگانه کارکرد پذیرفته شده کلمات در حیطه معناشناسی است، در قالب نشانه به کمال می رسد.صرف نظر از این نکته که ترانه های مردمی به درست یا به غلط شکلی از انحطاط فرهنگ طبقات بالا محسوب می شدند، شکی نیست که عناصر این ترانه ها فقط از طریق فرآیند طولانی انتقال مکرر شکل مردمی خویش را کسب کرده اند.از سوی دیگر گسترش و رواج ترانه های عامیانه به سرعت برق رخ می دهد.اصطلاح آمریکایی [ Fad ] ، که برای تسمیه مدهایی به کار می رود که همچون اپیدمی ظاهر می شوند - یعنی مدهایی که توسط نیروهای اقتصادی شدیدا متمرکز گر می گیرند - مدتها پیش از آنکه رؤسای خودکامه (Totalitarian) صنعت تبلیغات خطوط کلی فرهنگ را [ بر همگان ] تحمیل کنند مبین همین پدیده بود.هنگامی که فاشیستهای آلمانی ناگهان روزی تصمیم می گیرند واژه ای خاص - مثلا «تحمل ناپذیر» - را از درون بلندگوها راه اندازی کنند، روز بعد «تحمل ناپذیر» ورد زبان همه ملت می شود.به پیروی از همین الگو ملتهایی که هدف [ «نبرد یا حمله صاعقه وار» ] بودند این واژه را جذب زبان زرگری (jargon) خویش کردند. تکرار عمومی نامها برای مشخص کردن اقداماتی که بایست از سوی مقامات اجرا شود، به تعبیری، این نامها را آشنا می سازد، درست همانطور که ورد زبان شدن فلان نام تجاری موجب افزایش فروش در عصر بازار آزاد می شد.تکرار کورکورانه و سریعا رو به گسترش کلمات با توجه به دلالتهای خاص، امر تبلیغات را با کلمات اخطاردهنده حکومت توتالیتر پیوند می زند.آن لایه ای از تجربه [ بشری ] که کلمات را برای گویندگانشان آفرید کنار زده شده است; زبان در این فرآیند جذب و ادغام سریع واجد خشکی و سردیی می شود که تا به حال فقط مختص زبان تابلوهای اعلانات و ستونهای آگهی های روزنامه ها بود.مردمان بی شماری کلمات و عباراتی را به کار می برند که یا قدرت فهمشان را از دست داده اند یا فقط به این سبب آنها را استعمال می کنند که این کلمات موجب تحریک انعکاسهای شرطی می شوند; در این معنا، کلمات به واقع علائمی تجاری اند که در نهایت هرچه پیوندشان با اشیاء یا مصادیق خود محکمتر باشد، معنای زبانشناختی آنها کمتر درک می شود.وزیر آموزش توده ای به نحوی غیرقابل فهم از «نیروهای پویا» سخن می راند، و ترانه های محبوب بی وقفه از «خیالپردازی » و «راپسودی » ستایش می کنند، لیکن محبوبیت همگانی خود را دقیقا بر پایه جادوی امر فهم ناپذیر مستقر می سازند، جادویی که می باید شعف و لرزه حیاتی والاتر را ایجاد کند.مفاهیم کلیشه ای دیگر، نظیر خاطره، هنوز بعضا فهم و درک می شوند، لیکن از قلمرو تجربه که ممکن است به آنها محتوایی عطا کند گریزان اند.این مفاهیم و کلمات چونان جزایری در دریای زبان ملفوظ نمایان می شوند.در رادیوی فلش (Flesch) و هیتلر این کلمات را می توان از نحوه تلفظ آمیخته به تظاهر گوینده بازشناخت، به ویژه زمانی که او خطاب به کل ملت می گوید «عزیزان شب همگی بخیر!» یا «این صدای جوانان هیتلری است » ، و حتی واژه «پیشوا» را با لحنی ادا می کند که از سوی میلیونها نفر تقلید می شود.در متن چنین کلیشه هایی است که آخرین پیوند میان زبان و رسوب تجربه گسسته می شود، پیوندی که در قرن نوزدهم در متن لهجه ها هنوز واجد تاثیری مودت آمیز و آشتی دهنده بود.اما در نثر آن روزنامه نگاری که به لطف نگرش تطابق پذیر خود به مقام ویراستار و سردبیر کل زبان آلمانی دست یافت، کلمات آلمانی به واژه هایی جامد و بیگانه بدل می شوند.هر کلمه ای نشان می دهد که تا چه حد به واسطه اجتماع فاشیست شبه خلقی به پستی کشیده شده است.البته این نوع زبان هم اینک سراسری، همگانی، و تام گرا (توتالیتر) شده است.تمام خشونتی که بر کلمات روا می شود چنان نفرت انگیز است که آدمی به سختی می تواند باز هم شنیدن آنها را تحمل کند.فرد گوینده نیازی ندارد تا به نحوی پرطمطراق سخن بگوید; در واقع اگر نحوه بیان او با بیان مخاطبان خاص خودش تفاوت داشت، وجود او ناممکن می بود.اما، در مقابل، زبان و ژستهای شنوندگان و تماشاگران حتی شدیدتر از گذشته رنگ و بوی صنعت فرهنگ سازی را به خود می گیرد، آن هم در قالب ظرایف و سایه روشنهایی که توضیح و تبیین تجربی آنها هنوز ممکن نیست. امروزه صنعت فرهنگ سازی میراث تمدن ساز دمکراسی رقابتی و ینگه دنیایی را از آن خود کرده است - دمکراسیی که حس تمیزش نسبت به انحرافات فکری هیچ گاه چندان ظریف و نکته سنج نبود.امروزه همگان آزادند تا برقصند و کیف کنند، درست همانطور که، از زمان خنثی شدن تاریخی دین، آزاد بوده اند تا به هر یک از کیشها و فرقه های بی شمار موجود بپیوندند.اما آزادی انتخاب ایدئولوژی - از آنجا که ایدئولوژی همواره بازتاب جبر و زور اقتصادی است - در همه جا چیزی از آب درنمی آید جز آزادی انتخاب آنچه همواره یکسان است.نحوه پذیرش و پایبندی فلان دختر به امر واجب قرار گذاشتن با دوست پسرش، لحن صدا در گفتگوی تلفنی یا در صمیمیترین و خصوصیترین موقعیتها، انتخاب کلمات در صحبت کردن، و کل آن حیات درونی طبقه بندی شده توسط روانشناسی اعماق که امروزه تا حدی بی ارزش شده است، جملگی گواه تلاش آدمی است تا خود را به دستگاهی دقیق و کارآ بدل کند، دستگاهی که (حتی به لحاظ عاطفی) شبیه مدلهایی است که از سوی صنعت فرهنگ سازی عرضه می شود.صمیمیترین واکنشهای آدمیان چنان به تمامی شی ءواره شده اند که حتی ایده هر چیز مختص به آنان، امروزه فقط در مقام مقوله ای سراپا تجریدی بر جای مانده است: مقوله شخصیت دیگر عملا دال بر چیزی نیست جز داشتن دندانهای سفید براق و رهایی یا منزه بودن از بوی بدن و عواطف.پیروزی تبلیغات در چارچوب صنعت فرهنگ سازی بدین معناست که مصرف کنندگان حس می کنند مجبور و موظف به خرید و استعمال محصولات این صنعت اند، هرچند که به خوبی به ماهیت آنها واقف اند.

این نوشته ترجمه ای است از فصل چهارم کتاب زیر:

M. Horkheimer andT.W. Adorno, Dialectic of Enlightenment, The Seabury Press, (New York, 1972), pp. 120-167.

پی نوشت ها:

1. Nietzsche, Unzeitgemsse Betrachtungen, Werke, Vol. I (Leipzig, 1917), 187.

2. اشاره به فیلم سینمایی «برنادت » که توسط کارگردانی به نام زانوک (Zanuck) از روی زندگی دختری به همین نام ساخته شد.کلیسای کاتولیک پس از مرگ او قدیسه بودن وی را به رسمیت شناخت. - م.

3. Alexis de Tocqueville, De La Democratie en Amerique, Vol.II (Parsi, 1864), p. 151.

4. The Hays Office ، اشاره به فعالیتهای ویل هریسون هیز ,(W.H. Hays) 1879- 1954 ، وکیل، سیاستمدار و تهیه کننده و مدیر سینمایی آمریکایی که رئیس دفتر یا شرکت هیز بود. - م.

5. پوگروم (Pogrom) واژه ای روسی به معنای کشتار و قصابی که مصداق تاریخی آن حملات جمعی به محلات یهودیان، قتل عام و غارت آنان بوده است. - م.

6. تانتالوس (Tantalus) ، یکی از شخصیتهای اساطیر یونان بوستان که گوشت تن پسر خود را در ضیافتی به خدایان خوراند و در نتیجه از سوی آنان محکوم به تحمل تشنگی و گرسنگی جاودانه گشت. - م.

7. عبارتی لاتینی به معنای «امور سخت و خشک به راستی لذت بخش اند.» - م.

8. Frank Wedekind, Gesammelte Werke, Vol, IX (Munich, 1921), p. 426.

9. عبارتی لاتینی به معنای «با سختی و مشقت به سوی بخت.»

10. نوعی تمهید موسیقایی به منظور انتقال تاکید از طریق تاکید نهادن و برجسته ساختن ضربهایی که معمولا بارز نیستند. - م.

11. Nietzsche, Gotzendammerung, Werke, Vol. VIII, p. 136.

12) عبارتی آلمانی به معنای «باید باشد.» . - م.