با فراگیر شدن پدیده مدگرایی، بررسی جنبه‌های مختلف این موضوع، به منظور کنترل و اصلاح بعضی از کاستی‌های این پدیده، ضروری به نظر می‌رسد. مدگرایی که همراه با رشد نظام سرمایه‌داری و مدرنیزه شدن گسترش یافته و همه‌گیر شده است، به مقوله لباس و پوشاک و آرایش مو محدود نبوده و به تزیینات و لوازم خانه و هر چیز رقابت‌پذیر دیگر هم رسوخ کرده است. لازمه مدگرایی که همواره با تنوع‌طلبی همراه است، هزینه‌کردن پول و به اصطلاح، از جیب مایه گذاشتن است.
بررسی مدگرایی به دلیل گستره تأثیر آن در جامعه، دارای اهمیت است؛ زیرا صنایع تولیدی به جای اینکه به امور زیربنایی و مولّد بپردازند، توان خود را صرف تولید اجناس بی‌اهمیت مصرفی می‌کنند؛ به جز آن، مردم به جای پرداختن به کارهای مهم و ضروری، سرمایه و توان خود را در راه خرید اجناس لوکس صرف می‌کنند. به همین جهت، مدگرایی با ایجاد چرخه معیوب در اجتماع، می‌تواند پیشرفت و پویایی جامعه را مختل کند. ضمن اینکه مدگرایی به‌دلیل سلطه مد، سبب کاهش اراده مدگرایان می‌شود و آنها را پیرو تصمیم مدسازان می‌کند.
مد در لغت به معنای سلیقه، اسلوب، روش و شیوه به کار برده شده و در اصطلاح، عبارت است از روش و شیوه‌ای موقتی که بر اساس ذوق و سلیقه افراد یک جامعه، سبک زندگی را تنظیم می‌کند. مد به تغییر سلیقه ناگهانی و پیاپی همه یا بعضی افراد جامعه گفته می‌شود و به انجام رفتاری خاص یا مصرف کالایی ویژه یا در پیش گرفتن سبکی خاص در زندگی می‌انجامد. همین تغییر سلیقه پشت سر هم سبب می‌شود که همواره در سبد اقتصادی خانواده، جای ثابتی برای مدگرایی در نظر گرفته شود.
چرخه مدگرایی
لازم است نخست، به چگونگی چرخه ایجاد «مد» و «دمده شدن» نگاهی کوتاه داشته باشیم.
بعضی جامعه‌شناسان معتقدند امروزه کالاها صرفاً کارکرد ارضای نیازهای ضروری ندارند؛ بلکه کالاها به مقوله‌های فرهنگی و اجتماعی تبدیل شده‌اند که نماینده طبقه‌های مختلف اجتماعی هستند. انواع مسکن، مبلمان و دکوراسیون، نوع موسیقی مورد علاقه، لباسی که می‌پوشیم، نوع وسیله رفت و آمد و همه جنبه‌های فرآیند مصرف، می‌تواند به‌عنوان نشانه‌های تفاوت بین گروه‌های منزلت اجتماعی شناخته شوند. در این تعریف، ثروتمندانی که از دارایی و منابع مالی و اجتماعی بیشتری در مقایسه با دیگران برخوردارند، می‌کوشند با طرح شکل‌های جدید لباس، خوراک، گفتمان زبانی، تفریحات، اوقات فراغت و مواردی مانند آن، خود را از دیگر طبقه‌های اجتماعی متمایز سازند. افراد طبقه پایین‌تر نیز به همین‌گونه و با انگیزه مشابه، به شناسایی نمادها و باورهای پذیرفته‌شده در منش طبقه ثروتمند روی می‌آورند و در همگون‌سازی خود با آنها و مرفه‌نمایی می‌کوشند. این امر سبب می‌شود این تمایز و تفکیک در میان افراد از بین برود. در این گیرودار، ثروتمندان هم از پا نمی‌نشینند و به طرح سبک‌ها و صورت‌های جدیدتر زندگی روی می‌آورند و تلاش می‌کنند خود را از طبقه‌های فرودست جدا نشان دهند. قشر پایین‌تر این شکل‌های جدیدتر را نیز به همان ترتیب پیش گفته، بازسازی و خنثا می‌کنند. به این ترتیب، چرخه ایجاد مد و در نهایت دمده شدن ادامه پیدا می‌کند.
بعضی دیگر از جامعه‌شناسان، برخلاف دسته پیشین، بر این باورند که مد، ساخته دست سرمایه‌داران است. آنها با تقسیم مصرف‌کنندگان به طبقه‌های مختلف، به تولید کالا برای هر طبقه اقدام می‌کنند و با ایجاد نیازهای کاذب برای مصرف‌کننده، او را مغلوب بازی سرمایه‌داری خود می‌کنند تا به این وسیله، شرایط بقای خود را فراهم آورند. آنها تولید می‌کنند و مصرف‌کننده بنا بر احساس نیاز دروغین که به او القا می‌شود، به استفاده از تولیدات آنها می‌پردازد. نمونه این ایجاد نیاز دروغین را در افزایش مصرف کالای لوکس و تزئینی می‌توان دید. در این دیدگاه، تبلیغات در ایجاد نیاز دروغین نقش بسیار مؤثری خواهد داشت و با آگاهی‌بخشی فریبنده به مصرف‌کننده، این احساس را در او ایجاد می‌کنند که او «مجبور» به خرید کالاهاست.
عوامل پیدایی و گسترش مدگرایی
مدگرایی که به مصرف‌گرایی می‌انجامد، یکی از سیاست‌های مانایی سرمایه‌داری است. مصرف‌گرایی چرخ‌های کارخانه‌های سرمایه‌دار را می‌چرخاند تا او بیش از گذشته به تولید و انباشت ثروت بپردازد. بر همین اساس، مصرف‌گرایی بر پایه رقابت و مسابقه در مصرف و تجمل‌گرایی استوار است.
رسانه و تبلیغات
تلویزیون در نمایش زندگی، به‌عنوان یک صحنه تماشایی و شورانگیز نقش بسزایی دارد که با در نظر گرفتن نیاز روحی بیننده و مصرف‌کننده می‌کوشد تا استفاده از کالاها و وسایل راحتی زندگی را به‌عنوان برطرف‌کننده نیازهای انسان به او القا کند. فن‌آوری از راه تصاویر رسانه‌های جمعی، مردم را فریب می‌دهد و در آنها اشتیاق و نیازی دروغین ایجاد می‌کند. تبلیغات بازرگانی، عقاید قالبی است که با تکرار ارزش‌های زندگی آرمانی و مرفه، مصرف‌گرایی را استحکام می‌بخشد. مهم‌ترین ارزش‌های مطرح در تبلیغ، برای سبک زندگی مرفه؛ مبتنی بر رفاه، ثروت، زیبایی و برای طبقات پایین جامعه؛ مبتنی بر کار و تلاش بوده است.
برخی سریال‌های تلویزیونی و فیلم‌های سینمایی که در آن هنرپیشه‌ها از آخرین مد پوشش لباس، اتومبیل آخرین مدل و شیک‌ترین دکوراسیون استفاده می‌کنند، در القای فرهنگ مدگرایی و مصرف‌گرایی تا آنجا پیش می‌رود که مدگرایی را به‌عنوان عامل موفقیت و پذیرش در جامعه به بیننده تلقین می‌کند.
واردات کالا
در گذشته، شدت گرفتن مبادله‌ها و سرمایه‌گذاری‌های کلان، به‌ویژه هجوم محصولات صنعتی رنگارنگ به بازارهای کشور ما، رقابت نکردن یا در حقیقت، امکان رقابت نداشتن صنایع بومی با چنین هجوم برنامه‌ریزی شده‌ای سبب شد کشور ما به تولید کالاهایی روی آورد که نیاز بازارهای خارجی آن زمان بود. بازارهای شهرهای قدیمی نیز به روی جنس‌ها و کالاهای مصرفی و فریبنده اروپایی گشوده شد و در نتیجه، حجم گسترده واردات کالاهای مصرفی، به تزریق و رواج مدگرایی دامن زد.
صنعتی شدن و گسترش شهرنشینی
از اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، الگوهای جدید مصرف، میان طبقه‌های متوسط و کارگران شهری گسترش یافت. این الگوها به‌ویژه در فروشگاه‌های بزرگ و جدید در مرکز شهر شکل گرفت. در این فروشگاه‌ها، کالاهای متنوعی نظیر خواروبار، مبلمان، لباس، ظروف سفالی، وسایل آشپزخانه و لوازم جدید برقی، زیر یک سقف برای فروش عرضه می‌شد. فروشگاه‌های مرکز شهر، در مقایسه با فروشگاه‌های محلی، شانس بیشتری برای انتخاب مشتریان خود عرضه می‌کردند. در معرض دید و در دسترس قراردادن کالاها، به مصرف‌کننده قدرت انتخاب بیشتری می‌داد و احاطه او به انواع کالاهای چشم‌انداز، احتمال خرید او را بالا می‌برد.
با گسترش شهرنشینی، نشانه‌ها و نمادهایی که یک فرد، به‌عنوان وسیله‌ای برای تمایز خود از دیگران به کار می‌برد، افزایش یافت. به دلیل تقلید قشر متوسط و طبقه کارگر از عادت‌های قشر پرمنزلت اجتماع، گروه‌های پرمنزلت پیوسته باید به تغییر الگوی مصرف خویش دست می‌زدند که این امر، به تلاشی بی‌وقفه برای تمایزیابی منجر شد. برای مثال، مصرف برخی نوشیدنی‌ها زمانی مشخصه ثروتمندی بود، ولی در طول این قرن، این نوشیدنی‌ها در نردبان منزلت اجتماعی تنزل یافت و اعیان رده بالاتر، از نوشیدن آنها خودداری کرده و به مصرف نوشیدنی‌های گران‌تر و گزیده‌تر روی آورده‌اند.
تأثیر مدگرایی بر اقتصاد خانواده
با توجه به مطالب پیشین، روشن شد که مدگرایی به مصرف گسترده کالاهای غیرضروری منجر می‌شود؛ کالاهایی که تنها به انگیزه تمایز با دیگر گروه‌های اجتماعی و بلکه تشابه با قشر ثروتمند جامعه مصرف می‌شوند. از نشانه‌های مدگرایی، می‌توان به مصرف اقلامی چون کالاهای تجملاتی و لوکس، تغییر مداوم پوشاک، مصرف کالاهای آرایشی، افزایش عمل‌های زیبایی و حتی مسافرت‌های برون‌شهری و برون‌مرزی اشاره کرد.
نیازهای ارضانشده انسان نیز در شکل‌گیری رفتار مصرفی و مدگرایی وی مؤثر است. برای مثال، نیازهای سرکوب شده اجتماعی که فرصت بروز عینی نداشته‌اند، در میل به خرید و رفتن به بازار تأثیر دارد. به‌ویژه در مورد زنان که با رفتن به بازار و خرید (فعالیت اجتماعی)، به هماوردی با مردان در عرصه اجتماعی می‌پردازند و قدرت نادیده گرفته‌شده خود را در ساختار فرهنگی مردسالارانه بازپس می‌گیرند. در واقع، «بازار» و «خرید کردن»، به بهانه‌ای برای حضور زنان در جامعه تبدیل می‌شود. پرسه‌زنی برخی از زنان و دختران در کوچه بازارهای شهرهای بزرگ نه‌تنها به قصد خرید، بلکه به منظور تثبیت حضور اجتماعی آنان صورت می‌گیرد.
از آنجا که یک مدگرا باید به‌روز باشد و «مرگ انواع مدهای قدیم» و «تولد مدهای جدید» به‌سرعت روی می‌دهد، شخص مدگرا ناچار است هزینه‌های زیادی برای پیروی از مد بپردازد. این مسئله آنجا اهمیت بیشتری می‌یابد که مدگرا، توان مالی کافی برای «به‌روز بودن» نداشته باشد و برای رسیدن به خواسته‌هایش ناگزیر باشد با گرفتن وام‌های بانکی و قرض‌های دوستانه از آینده خود خرج کند. گاهی فشار وارده به خانواده و سرپرست خانوار برای چنین اقدامی سبب بروز مشکلات روحی و ناهنجاری‌های اجتماعی نیز می‌شود.
بجاست که در پایان، ضمن اشاره به سال جدید که به نام حرکت به‌سوی «اصلاح الگوی مصرف» نام‌گذاری شده است، به‌گوشه‌ای از رهنمودهای مقام معظم رهبری(دام ظله) در پرهیز از مصرف‌گرایی اشاره کنیم که در سال‌های پیش بیان کرده است:
به همسایه‌ها و فقرا رسیدگی کنید. یکی از چیزهایی که نمی‌گذارد دست کسانی که توانایی کمک دارند، به یاری فقرا دراز شود، روحیه مصرف‌گرایی و تجمل در جامعه است. برای جامعه بلای بزرگی است که میل به مصرف، روزبه‌روز در آن زیاد شود و همه به بیشتر مصرف کردن، بیشتر خوردن، متنوع‌تر خوردن، متنوع‌تر پوشیدن و دنبال نشانه‌های مد و هر چیز تازه برای وسایل زندگی و تجملات آن رفتن، تشویق بشوند. چه ثروت‌ها و پول‌هایی که در این راه‌ها هدر می‌رود و از مصرف شدن در جایی که موجب رضای خدا و رفع مشکلات جمعی از مردم است، بازمی‌ماند... . مصرف‌گرایی برای جامعه بلای بزرگی است. اسراف، روزبه‌روز شکاف‌های طبقاتی و شکاف بین فقیر و غنی را بیشتر و عمیق‌تر می‌کند. یکی از چیزهایی که لازم است مردم برای خود وظیفه بدانند، اجتناب از اسراف است. دستگاه‌های مسئول بخش‌های مختلف دولتی، به‌خصوص دستگاه‌های تبلیغاتی و فرهنگی ـ به ویژه صداوسیما ـ باید وظیفه خود بدانند [که] مردم را نه‌فقط به اسراف و مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی سوق ندهند، بلکه در جهت عکس، مردم را به سمت قناعت، اکتفا و به‌اندازه لازم مصرف کردن و اجتناب از زیاده‌روی و اسراف دعوت کنند و سوق بدهند. مصرف‌گرایی، جامعه را از پای درمی‌آورد. جامعه‌ای که مصرف آن از تولیدش بیشتر باشد، در میدان‌های مختلف شکست خواهد خورد. ما باید عادت کنیم مصرف خود را تعدیل و کم کنیم و از زیادی‌ها بزنیم... .1
منابع
استیورس، ریچارد، «فردگرایی افراطی»، ترجمه: خسرو محتشم، همشهری، سال یازدهم، شماره 3146، 2 شهریور 1382.
اسماعیل‌پور، محمدرضا، «نگاهی به شیوه‌های نوین اصلاح بافت‌های قدیمی و چگونگی به‌سازی ساختمان‌های کهنه و فرسوده در مراکز شهرها»، اطلاعات، 30 مرداد 1384.
بوکاک، رابرت، «پیدایش جامعه مصرفی»، ترجمه: اعظم خاتم، همشهری، شماره 1749، 4 بهمن 1377.
«بیانات مقام معظم رهبری در خطبه‌های نماز عید سعید فطر»، پایگاه اینترنت شهید آوینی، 15 آذر 1381.
حاضری، سجاد، «مد و مدگرایی»، پریناز، 4 آذر 1387.
حسینی، علی، «مصرف، خط تیره اسراف»، روزنامه ایران، شماره 4062، 9 بهمن 1387.
سعیدی، علی‌اصغر، «جامعه مصرفی»، وبلاگ درس جامعه‌شناسی اقتصادی، 24 آذر 1382.
صائمی، سیدرضا، «مسخ‌شدگان کالا»، وبلاگ کوچه فرهنگ، 10 اسفند 1385.
صدیقیان بیدگلی، آمنه، «پیدایش و گسترش اندیشه‌های جامعه‌شناختی ارتباطات»، پایگاه اینترنتی جامعه‌شناسی ایران.
مارکوزه، هربرت، انسان تک‌ساحتی، ترجمه: محسن مؤیدی، تهران، انتشارات امیرکبیر، چاپ چهارم، 1378.
منبع:ماهنامه طوبی شماره 35