سرویس فرهنگی فردا: مراسم رونمایی کتاب «بازارسازی فرهنگی» با حضور سبحان یحیایی(مدیر مطالعات و برنامه‌ریزی امور اجتماعی فرهنگی مرکز مطالعات شهرداری تهران)، سعید حسینی(مدیرعامل مجمع نوشت‌افزار ایرانی اسلامی و مسئول گروه اقتصاد فرهنگ)، محمد ابوالحسنی(تهیه‌کننده انیمیشن دیرین دیرین) و محمدمهدی ایزدخواه نویسنده کتاب برگزار شد.
جنس فعالیت در اقتصاد فرهنگ در جمهوری اسلامی عموما حمایتی و ترویجی است
در ابتدای این نشست یحیایی با اشاره به فضای تولید کتاب گفت: شهرداری تهران در سال‌های اخیر با شعار «شهرداری به مثابه یک نهاد اجتماعی» فعالیت‌های جدی در حوزه فرهنگ و اقتصاد فرهنگ داشته که دو نمونه پررنگ آنها نمایشگاه‌های «یاد یار مهربان» و «باز باران» بوده است.
وی افزود: این دو اقدام منجر به تولید فکر و اندیشه در حوزه اقتصاد فرهنگ در شهرداری شد. وقتی ما از کالا و خدمات فرهنگی صحبت می‌کنیم بنا بر این است که یک کالا خودش بتواند خودگردان باشد و قرار نیست حمایت‌های دولتی را دنبال کند.
مدیر مطالعات و برنامه‌ریزی امور اجتماعی فرهنگی شهرداری تهران ادامه داد: جنس فعالیت در اقتصاد فرهنگ در جمهوری اسلامی عموما حمایتی و ترویجی است. این رویکرد از آنجا نشات می‌گیرد که خود محصول نمی‌تواند در بازار رقابت با کالاهای وارداتی موفق باشد و به همین دلیل نهادها به این حوزه ورود پیدا می‌کنند.
یحیایی در توضیح چرایی تولید این کتاب بیان کرد: رفتار مصرف‌کننده را دقیق نمی‌شناسیم و اطلاع از بازار فرهنگی در دنیا نداریم. این کتاب دریچه خوبی به حوزه اقتصاد فرهنگ داشته و مصرف‌کننده ایرانی را در نسبت با حوزه انیمیشن و شخصیت‌پردازی می‌شناساند.
وی در پایان ابراز امیدواری کرد: این کتاب مقدمه و شناخت اولیه‌ای است که با برداشتن گام‌های بعدی منجر به این می‌شود که اقتصاد فرهنگ ما اقتصاد حمایتی و ترویجی نباشد.
10 کاراکتر محبوب بچه‌های ایرانی همه آمریکایی هستند
در ادامه این نشست محمدمهدی ایزدخواه گفت: صنعت مرچندایزینگ دو بعد اهمیت دارد. یک بعد اقتصادی و یک بعد فرهنگی که اهمیت بعد فرهنگی طبیعتا مهمتر است.
وی افزود: بخشی از خروجی این کتاب به ما نشان می‌دهد که کاراکترهای پرطرفدار بچه‌ها در کشورهای مختلف دنیا چه شخصیت‌هایی هستند که عمدتا آمریکایی هستند.
نویسنده کتاب «بازارسازی فرهنگی» تصریح کرد: 42 کشور در این کتاب بررسی شده‌اند که بر اساس نتایج آن در کشور آمریکا 10 کاراکتر پرطرفدار همه آمریکایی هستند. در کشورهای اروپایی تقریبا وضعیت به همین ترتیب است و البته در ایران هم 10 کاراکتر اول محبوب آمریکایی هستند و این در حالی است که در کشور ترکیه در همسایگی ما دو کاراکتر اول محبوب بچه‌ها ترک هستند.
ایزدخواه ادامه داد: به دلیل استراتژیک‌بودن این مساله برخی کشورها مانند انگلستان وزارت صنایع فرهنگی دارند.
وی در توضیح بعد اقتصادی بازارسازی فرهنگی بیان کرد: بازاری به اندازه 241 میلیارد دلار که نیم درصد اقتصاد دنیا را شامل می‌شود اهمیت اقتصادی این حوزه را مشخص می‌کند. اندازه این بازار به تنهایی از کل اقتصاد ایران بزرگتر است.
این کارشناس فرهنگی افزود: قلب این بازار که 16 صنعت از جمله انیمیشن، اسباب‌بازی و نوشت‌افزار و ... را در برمی‌گیرد، شخصیت‌سازی است. شخصیت وقتی ساخته می‌شود که مخاطبین آن شخصیت را حس کنند و بتوانند رفتارش را پیش‌بینی کنند و با خلق این کاراکتر چرخ چندین صنعت به چرخش در می‌آید.
وی افزود: ایرانی‌ها در طول تاریخ شخصیت‌سازان خوبی بوده‌اند مانند رستم و ... که در ذهن ما زنده هستند ولی متاسفانه در تجاری‌سازی ضعیف هستیم.
ایزدخواه بیان کرد: چهار بعد یک محصول فرهنگی باید حرفه‌ای طراحی بشود. خود محصول، قیمت‌گذاری آن، توزیع و در نهایت تبلیغ محصول که ما در هیچ‌کدام از این حوزه‌ها حرفه‌ای عمل نکرده‌ایم.
وی با اشاره به تجربه ناموفق عروسک‌های دارا و سارا گفت: این محصول از نظر طراحی مشکلات بسیاری داشت و نتوانست موفقیت‌آمیز باشد. حتی بسیاری از شخصیت‌های داخلی کپی‌برداری شده از نمونه‌های خارجی هستند.
نویسنده کتاب «بازارسازی فرهنگی» در پایان خاطرنشان کرد: در تبلیغ محصولات فرهنگی باید به ابعاد مختلفی توجه کرد. از زمان و مکان تبلیغ تا رسانه‌ای که مخاطب از آن استفاده می‌کند. قانونی در بازاریابی ایران وجود دارد که اگر محصول متوسط را خوب پخش کنید موفقتر خواهید بود از آنکه یک محصول خوب را متوسط پخش کنید.
واژه بازارسازی فرهنگی به زبان فارسی اضافه شد
در ادامه این مراسم محمد ابوالحسنی، تهیه‌کننده انیمیشن دیرین دیرین گفت: امروز فقط از کتاب بازارسازی فرهنگی رونمایی نمی‌کنیم. بلکه واژه بازارسازی فرهنگی که معادل مرچندایزینگ است را به زبان فارسی اضافه می‌کنیم. واژه‌ای مهم و پولساز که ما تا الان از آن غافل بوده‌ایم.
وی افزود: اقتصاد فرهنگ می‌تواند نقش موثری در اقتصاد کشور ما داشته باشد. متاسفانه در کشور ما چون پول نفت وجود داشته است ما همیشه مدیریت هزینه داشته‌ایم بر خلاف سایر کشورها که مدیریت درآمد دارند.
ابوالحسنی ادامه داد: در حوزه فرهنگ هم همین نگاه وجود داشته است که فرهنگ را محلی برای هزینه‌کردن می‌دانستیم ولی این کتاب به ما می‌آموزد چگونه از کارهای فرهنگی پول دربیاوریم.
«بازارسازی فرهنگی» گام اول است
سعید حسینی، مدیرعامل مجمع نوشت‌افزار ایرانی اسلامی در ادامه این مراسم ضمن بیان توضیحاتی درباره موضوع شخصیت‌سازی گفت: بحث شخصیت‌سازی در کشور ما چه در تشکیلات حاکمیتی و چه در بخش خصوصی مورد توجه قرار نگرفته است و این در حالی است که در کشورهای غربی اصلی‌ترین اتفاق فرهنگی در حوزه کودک و نوجوان، شخصیت‌سازی است.
وی افزود: هدف فعالیت فرهنگی انتقال محتوا است اما این محتوا برای مخاطب کودک و نوجوان نمی‌تواند به شکل انتزاعی و مفهوم منتقل شود. به همین علت در کشورهای غربی به جای تولید محتوا شخصیت خلق می‌شود. این شخصیت یک جهانی را می‌سازد که در همین قالب محتوا را منتقل می‌کند.
مسئول گروه اقتصاد فرهنگ ادامه داد: آمریکایی‌ها در پنجاه سال گذشته در حوزه شخصیت‌سازی کار ویژه‌ای انجام دادهاند که الان اکثرکاراکترهای محبوب در کشورهای جهان شخصیت‌های آمریکایی هستند و عمده فرهنگ دنیا را از این طریق مدیریت کرده‌اند.
وی با اشاره به نمونه‌های موفقی مانند دیرین دیرین و شاهزاده روم تصریح کرد: ظرفیت بالایی در حوزه انیمیشن داریم و بازار خوبی هم در کشور داریم که متاسفانه نتوانسته‌ایم از این ظرفیت استفاده کنیم.
حسینی افزود: نمونه شخصیت‌سازی در تاریخ ما مانند کاری که در شاهنامه اتفاق افتاده است، بی‌نظیر است ولی نتوانسته‌ایم از آن استفاده کنیم و با وضعیتی روبرو هستیم که کشور ما تسخیر شده است.
وی در توضیح ویژگی‌های کتاب بازارسازی فرهنگی بیان کرد: این کتاب صرفا بحث‌های تئوریک و کتابخانه‌ای را شامل نمی‌شود بلکه با بررسی میدانی، فضای بازار ایران را در کنار بازارهای جهانی سنجیده است.
مدیرعامل مجمع نوشت‌افزار ایرانی اسلامی توضیح داد: در چند سال اخیر اتفاق‌های خوبی افتاده است مانند حوزه نوشت‌افزار و حوزه انیمیشن که نقطه ثقل این اتفاق‌ها خصوصی و با تکیه بر مردم بوده است.
وی ادامه داد: اگر حوزه شخصیت‌سازی شکوفا شود حداقل 16 صنعیت دیگر که همگی مرتبط با سبک زندگی کودک و نوجوان می‌شود، فعال می‌شوند. این اتفاق از دو بعد اقتصادی و فرهنگی اهمیت ویژه‌ای دارد.
حسینی با ذکر نمونه‌ای از اهمیت بحث شخصیت‌سازی در کشورهای دنیا ادامه داد: کشوری مانند کانادا در حوزه صنایع فرهنگی سند تنظیم می‌کنند که اقتصاد فرهنگ خط قرمز ماست و سعی بر حفظ فرهنگ خود دارد.
این کارشناس فرهنگی به ارائه پیشنهادات کاربردی پرداخت و بیان کرد: اصلی‌ترین راهکار برای موفقیت در حوزه شخصیت‌سازی، سرمایه‌گذاری است و اینکه از نگاه بودجه‌محوری به نگاه سرمایه‌گذاری برسیم.
وی افزود: ما در حوزه فرهنگی برخلاف حوزه‌های دیگر سرمایه‌گذاری نداریم و باید به سمت ساختارهای سرمایه‌گذاری فرهنگی برویم که با شکل‌گیری این ساختار حتی در کوتاه مدت هم می‌توان تاثیرگذار بود.
حسینی تصریح کرد: بحث نظارت هم اهمیت بالایی دارد. در تولید محصولات حوزه شخصیت‌سازی باید نظارت حداقلی وجود داشته باشد که هر کالایی با هر شرایطی تولید نشود.
وی ادامه داد: کتاب «بازارسازی فرهنگی» یک نمونه است. گام اولی که باید ادامه داشته باشد چون در این حوزه به کار مطالعاتی نیاز داریم.
مسئول گروه اقتصاد فرهنگ در انتها خاطرنشان کرد: در چند سال اخیر نمونه‌هایی مانند نوشت‌افزار ایرانی اسلامی یا انیمیشن دیرین دیرین نشان داد که اگر در همین بازار نابرابر هم محصول خوب تولید شود، با استقبال روبرو می‌شود. نیاز به یک عزم جزم دارد که ان شاءالله با فراهم‌شدن زیرساخت‌ها توسط دولت و فعال‌شدن بخش خصوصی جهش جدی در حوزه شخصیت‌سازی خواهیم داشت.
