به گزارش بازرگانی خبرگزاری مهر، ارائه محصول ایرانی در مجموعه رفاه به بهترین شکل ممکن انجام می‌شود. از جانمایی در قفسه های فروشگاهی گرفته، تا تخفیف و جوایز و ایجاد فضا برای تبلیغ محصولات از جمله کارهای است که در این راستا انجام می‌شود.
کسب و کاری با میلیون‌ها مشتری که هر روز بر تعداد آنها افزوده می‌شود. تجارتی گسترده که روز به روز اقبال مردم به آن بیشتر می‌شود. صنعت خرده فروشی مدرن یا همان فروشگاه‌های زنجیره‌ای؛ صنعتی که با وجود توسعه نسبی و استقبال مردم هنوز نتوانسته سهم مناسبی از بازار فروش کالا در کشور را از آن خود کند. دلیل حضور و خرید انبوه مردم از فروشگاه ها کاهش هزینه ها است، چراکه اصلاح فرایند توزیع و فروش می تواند هزینه تمام شده برای مصرف کنده را تا 30 درصد کاهش دهد و از سوی دیگر با توجه به فروش بیشتر و افزایش بهره وری برای تولیدکننده هم سود بیشتری داشته باشد.
با این وجود سهم فروشگاه‌های زنجیره‌ای در توزیع و عرضه محصولات بسیار ناچیز است و خرده‌فروشی نوین در ایران، نسبت به استانداردهای کشورهای توسعه یافته فاصله زیادی دارد.به گفته مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه سهم فروشگاه ها از فروش کل کشور تنها 7 درصد است و این یعنی 97 درصد فروش همچنان در بستر سنتی می شود. بستری که به گفته او علاوه بر افزایش هزینه برای مصرف کننده، عملا نمی تواند حمایت درخوری از تولیدکننده به خصوص از نوع داخلی آن داشته باشد.
آنچه در ادامه می‌خوانید گفتگو با فرشید گلزاده کرمانی مدیرعامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه درباره ظرفیت ها، چالش ها و آینده این صنعت و نیز نقش این بخش در حمایت از کالای ایرانی است:
* در سال‌های اخیر حوزه فروش و عرضه کالا دستخوش تغییراتی شده و به نظر می رسد در این بین سهم فروشگاه‌های زنجیره‌ای در بازار روبه افزایش است.
- قبل از وارد شدن به بحث، باید نگاهی داشته باشیم به صنعت خرده فروشی. یا همان صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای. ما باید ابتدا این را بپذیریم که این کار یک صنعت است. اگر این صنعت رونق و پیشرفت داشته باشد، به دنبال آن تولید هم رونق پیدا می کند. در این صورت تولید کننده هم می تواند از ظرفیت های این بازار استفاده کند. لذا فروشگاه‌های زنجیره‌ای یا همان خرده فروشی مدرن ویترین اقتصاد مقاوتی است. به عبارت دیگر اگر خواهان محقق شدن شعار اقتصاد مقاوتی هستیم باید به توسعه شبکه های عرضه و بهینه سازی کانال های فروش که فروشگاه های زنجیره ای بخش مهمی از آن هستند توجه ویژه ای داشته باشیم و در این حوزه نیاز به سرمایه گذاری است.
* سهم فروشگاه ها از بازار فروش کالا در کشور چه مقدار است؟
- کل سهم فروشگاه ها از فروش کل کشور تنها 7درصد است. به عبارت دیگر 93 درصد کالاها از طریق بستر سنتی عرضه می شود و این موضوع یک عدم بهره روی قابل توجهی را به تولید کننده تحمیل می کند. یکی از دلایل بالابودن قیمت کالاها در ایران همین امر است. یعنی تولید کننده به دلیل استفاده از سیستم سنتی مجبور است در قیمت گذاری کالا از این رویه پیروی کند. به عبارت دیگر تولید کننده به دلیل استفاده از سیستم سنتی توزیع 20 تا 30 درصد هزینه مازاد که به دلیل همان پایین بودن بهره وری به او تحمیل شده است را به قیمت تمام شده محصولش اضافه می کند و به مشتری یا همان مصرف کننده عرضه می کند. این یکی از معایب بزرگ سیستم سنتی توزیع کالا در بخش خرده فروشی است. اصلاح این فرایند هم به توسعه خرده فروشی مدرن یا همان فروشگاه های زنجیره ای نیاز دارد. در واقع با افزایش سهم فروش محصولات از طریق فروشگاه های زنجیره ای کانال های بیشتری برای عرضه کالا در اختیار تولید کننده ایرانی قرار می گیرد.
* فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه تا چه میزان در اصلاح این فرایند موفق عمل کرده است؟
- مجموعه رفاه به عنوان یکی از بزرگترین شبکه های توزیع در کشور، با بازطراحی و اصلاح اساسی در بخش های مختلف، دوباره احیا شد. رفاه در این مدت توانسته تولید کننده ایرانی را به این اطمینان برساند، که با کمترین هزینه ممکن در بخش توزیع، محصولاتش در سراسر کشور به فروش می رسد. در واقع ما با کاهش هزینه توزیع که در روش سنتی چیزی در حدود 30 درصد قیمت محصول است، موفق شدیم طی جلسات و تعامل سازنده با تولیدکنندگان این مقدار قابل توجه را به عنوان تخفیف در قیمت نهایی به مصرف کننده عرضه کنیم. این کار باعث افزایش فروش و جلب رضایت مصرف کننده می شود ودر بلند مدت سود تولیدکننده را هم تضمین می کند.
* برآوردی هم درخصوص این افزایش فروش دارید؟
- بله. براساس آمارهای استخراج شده، فروش رفاه در سال جاری نسبت به مدت مشابه در سال 96 195 درصد رشد داشته است. این طبیعی است که چنین رشدی افزایش سود را هم به دنبال دارد. ولی ما بخشی از این سود را در قالب جوائز به خود مشتری های رفاه بازمی گردانیم که این موضوع اقبال بیشتر شهروندان را به دنبال دارد. بخش دیگری از سود را هم به تخفیف مازاد اختصاص می دهیم. درواقع حاشیه سود را کاهش می دهیم. حتی بر روی برخی کالاهای اساسی مورد نیاز مردم مانند برنج، حبوبات، روغن، قند و شکر و... سود را به کمترین میزان ممکن کاهش دادیم، تا مردم راحت بتوانند کالاهای مورد نیازشان را از این مجموعه تهیه کنند. با این کار همه برد می کنند. مصرف کننده، تولید کننده و مجموعه رفاه همه برنده واقعی هستند.
* با این حساب مجموعه فروشگاه های رفاه باید طی مدت اخیر رشد کمی و کیفی قابل توجهی را تجربه کرده باشد.
- بله دقیقا. بسیاری از صاحبان املاک و حتی برج های تجاری در سطح کشور خواهان همکاری بامجموعه ما هستند. طی 3 سال گذشته حدود 70 فروشگاه جدید با استانداردهای روز ایجاد کردیم. حدود 80 فروشگاه درسطح کشور بازسازی کامل شد. البته تعدادی از فروشگاه های نامطلوب که فاقد استانداردهای مورد نظر بود، به طورکلی تعطیل شد. در مجموع درحال حاضر 220 فروشگاه فعال در سراسر کشور داریم. هدف گذاری های انجام شده هم برای رشد شتابان طی سه سال آینده است. امیدواریم تاسال 1400 رفاه با هزار فروشگاه بزرگ در سراسر کشور درحال خدمات رسانی به مردم باشد. برهمین اساس هم مجموعه رفاه هرگونه ملک مناسب این صنعت در هرکجای ایران به خصوص کلان شهرها و شهرهای پرجمعیت را خریداری می کند.
* مجموعه رفاه چه برنامه مشخصی برای حمایت از کالا و تولید کننده ایرانی دارد؟
- از دو منظر می توان به این پرسش پاسخ داد. نخست از حوزه رویکردی به مسائل اقتصادی باید گفت؛ درسال های اخیر اقتصاد محور اصلی مطالبات و شعارها بوده است. اما متاسفانه آنچه در عمل اتفاق افتاده، بی توجهی به زیرساخت ها و کارهای زیربنایی برای تحقق این شعارها بوده است. به عبارت دیگر همه تلاش ها در حد نمایش و دستور العمل ها خالصه شدند. اقتصاد مقاومتی با شعار و نمایش محقق نمی‌شود. برای نمونه شعار امسال حمایت از کالای ایرانی است، همایش ها و سیمنارهای زیادی در این حوزه برگزار شده، اما بیشتر رویکردها به این بخش ممنوعیت واردات بوده است. این نگاه سطحی به حمایت از تولید داخلی است. تولیدکننده ایرانی به حمایت واقعی نیاز دارد. اگر این حمایت به درستی انجام شود، در یک بازار رقابتی خود به خود محصولات مشابه خارجی بدون اعمال هیچ محدودیتی از بازار حذف می شوند. چون مصرف کننده به دنبال محصول باکیفیت و قیمت مناسب است.
* شما راهکار مشخصی برای حمایت اصولی از محصولات ایرانی دارید؟
- ما تجربه خوبی در این زمینه داریم. رفاه بیش از 7 میلیون مشتری در سراسر کشور دارد. ما رفتار خریداران را بررسی و تحلیل کردیم. برای نمونه وقتی خمیردندان خارجی از قفسه ها فروشگاهی ما حذف شد، به طور کلی فروش این محصول به طرز چشم گیری کاهش پیدا کرد. مصرف خمیردندان مشتری هایمان که قطع نشده بود، مشخص بودکه این محصول را از طریق دیگری تهیه کرده اند. جالب است وقتی خمیردندان خارجی در کنار محصولات مشابه داخلی قرار گرفت، فروش خمیردندان های داخلی هم افزایش قابل توجهی داشت. حالا این که دلایل این رفتار چیست نیاز به طرح مباحث مختلفی دارد. اما این نشان می دهد که مردم ما به اعمال محدودیت و ممنوعیت در فروش کالا واکنش نشان می دهند. ماباید به سمت مشوق های حمایتی برای تولید کننده و فروشنده حرکت کنیم. برای مثال مالیات خمیردندان ایرانی به طرز معنادار و ملموسی کاهش پیدا کند. این کاهش هزینه می تواند به معرفی و تبلیغ موثر محصول اختصاص یابد. بارها دیده شده که مصرف کننده پس از آگاه شدن نسبت به محصولات ایرانی از خرید محصول مشابه خارجی منصرف شده است. ما این کار را روی شامپو انجام دادیم. نماینده یکی از شرکت های تولید شوینده در فروشگاه های ما توضیحاتی در ارتباط با خواص و کیفیت این شامپو به مردم ارائه می داد. بعد ازمدتی فروش این محصول به مقدار قابل توجهی افزایش پیدا کرد. اطلاع رسانی، و معرفی محصولات و روش های از این دست می تواند سلیقه خرید مردم راتغییر دهد. با این اقدامات فرهنگ خرید مردم به طرف محصول ایرانی متمایل می شود. اما این کارها نیاز به تامین مالی دارد و این منابع مالی هم باید از طریق مشوق های حمایتی تامین شود.
* شما در مجموعه رفاه چه مشوق هایی برای محصولات ایرانی در نظر گرفته‌اید؟
- این همان حمایت از کالا و تولیدکننده ایرانی در مجموعه رفاه است. ارائه محصول ایرانی در مجموعه رفاه به بهترین شکل ممکن انجام می شود. از جانمایی در قفسه های فروشگاهی گرفته، تا تخفیف و جوایز و ایجاد فضا برای تبلیغ محصولات از جمله کارهای است که در این راستا انجام می شود. همانطور که قبلا گفتم در برخی از محصولات حاشیه سود خودمان رابه شدت کاهش دادیم. بخش دیگری از اقدامات حمایت از تولیدکنندگانی است که به نحوی در ارائه محصول و موفق عمل نکرده اند.
* در این خصوص بیشتر توضیح دهید؟
- در بسیاری از موارد تولیدکننده، محصول بسیار مناسب و با کیفیتی تولید می کند. اما به دلیل بسته بندی ضعیف، برندیگ نامناسب، ضعف در بازاریابی یا مواردی از این دست نتوانسته فروش مناسبی داشته باشد. ما در مجموعه رفاه طرحی با عنوان «تولید ملی فروش ملی» داریم. ما به همه تولیدکنندگان در حوزه مختلف فراخوان دادیم که بازاریابی، فروش، بسته بندی و برندیگ با ما و تولیدکننده تنها روی تولید محصول باکیفیت تمرکز داشته باشد. در حال حاضر هم با بسیاری از تولیدکننده ها در حوزه های مختلف از حبوبات گرفته تا محصولات باغی و لوزام خانگی به این صورت همکاری داریم. در برخی موارد به خصوص در میوه و سبزیجات، فروش ما با ضرر است. اما باز هم به حمایت از تولیدکنندگان ادامه می دهیم. بی اغراق باید گفت رفاه ویترین اقتصاد مقاوتی است. در حمایت از کالای ایرانی هم همینطور. کارشناسان ما به نقاط مختلف کشور سفر می کنند تا با تولیدکنندگان محصولات حتی در شهرهای دورافتاده ارتباط برقرار کنند و درصورت تایید کیفیت محصولات را خریداری کنند. این نگاه حمایتی از تولیدکننده داخلی است. ضمن اینکه معمولا هفته ای دو تا سه جلسه با تولیدکنندگان کوچک داریم.
* چند سالی است که بازار فروش محصولات ارگانیک در کشور رونق گرفته، فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در عرضه این محصولات چه وضعی دارد؟ با توجه به این که قیمت تمام شده این محصولات به نسبت بیشتر است.
- واقعیت این است که تولید ارگانیک در کشور در حدی نیست که در فروشگاه های زنجیره ای مثل رفاه بتوانند پاسخگوی نیازها باشد. از طرف دیگر برخی محصولات اساسا ارگانیک نیست. چون تولید چنین محصولی نیاز به طی 8 مرحله دارد که معمولا همه این مراحل در ایران طی نمی شود. حتی چندباری هم با انجمن ارگانیک جلساتی برگزار کردیم، اما نتوانستند که در عرضه موفق عمل کنند چرا که میزان تولید محصولات ارگانیک در کشور پاسخ گوی نیازها نیست.
* مجموعه ای با 7 میلیون مشتری و 220 شعبه در کشور، می تواند نقش یک رسانه را داشته باشد. رسانه ای که هر روز هر لحظه در معرض بازدید مخاطب است و حتی می تواند در تغییر فرهنگ خرید هم تاثیر گذار باشد.
- من با این تعبیر موافقم. درحال حاضر فروشگاه های بزرگ در سبک زندگی شهروندان دخالت مستقیم دارند. در واقع آن ها بخشی از سبک زندگی را تعریف می کنند. ماموریت فروشگاه های رفاه ارتقا سبک زندگی مردم است. این شعار و رویکرد ما است و در این مسیر گام برمی داریم. سبک زندگی مردم باید سالم و فاخرتر باشد. این امکان برای ما فراهم است. مشتری تحت تاثیر انواع و اقسام برندهاست. به همین دلیل هم ما یک شرکت تخصصی به نام رفاه رسانه تاسیس کردیم. این شرکت به طور تخصصی در خصوص تولید محتوا برای کمک به سلامت، ارتقا فرهنگ خرید، مصرف بهینه و تغذیه سال فعالیت می کند. ما حتی ذهنیت مردم را نسبت به فضای خرید هم تغییر دادیم. متاسفانه عموم مردم به غلط چنین تصوری دارند که خرید از مکان های شیک و مدرن هزینه بیشتری برای آن ها در پی دارد، درحالی که درمجموعه فروشگاهی رفاه باوجود فراهم آوردن فضای جذاب، مدرن، تمیز و شاداب همه محصولات با قیمت کمتری به فروش می رسد.
* این تاثیرگذاری در بخش تغذیه به چه صورت است؟
- همانطور که گفتم؛ جهت دهی و اصلاح فرهنگ تغذیه بخشی از رسالتی است که ما برای خودمان تعریف کردیم. در واقع ما با کم کردن حاشیه سود و به دنبال آن کاهش قیمت برخی مواد غذایی سالم مانند حبوبات، خرما در این مسیر حرکت می کنیم. و یا پخت نان های مغزی و راه اندازی کترینگ برای طبخ و عرضه غذاهای سالم است. مواد اولیه این کترینگ با دقت خاصی انتخاب می شود. ضمن این که نظام کنترل کیفیت ما به طور مداوم درحال پایش محصولات، از لحظه تولید تا رسیدن به دست مصرف کننده است. همه این موارد باعث می شود که فرهنگ خرید مردم تغییر کند. همین که مردم بدانند گوشت و دیگر مواد غذایی را می توان هر روز، به میزان نیاز و تازه تهیه کرد نوعی آگاه سازی است. در واقع به نوعی سبک زندگی مردم تغییر می کند. درحین همین تغییر سبک زندگی استفاده از محصولات باکیفیت ایرانی هم لحاظ شده است. البته جدا از این ها رعایت برخی نکات تخصصی فروشگاه داری مدرن هم تاثیر گذار است.
* چه نکاتی؟
- برای مثال چیده مان محصولات از لحاظ بصری و روانی تاثیر زیادی بر روی مشتری دارد. اینکه چه کالایی درچه موقعیتی قرار بگیرد و نحوه برخورد مشتری و محصول در چه حالتی باشد. برای مثال ما برای ایجاد حس تازگی غرفه های اولیه بیشتر فروشگاه ها را به سبزیجات و میوه ها اختصاص دادیم. از لحاظ اقتصادی سود زیادی ندارد ولی خانواده ایرانی را به مصرف میوه دعوت می کند. این همان نقش موثر رسانه ای خرده فروشی مدرن است. اختصاص موقعیت مناسب به محصولات ایرانی از دیگر اقدامات ماست. برخورد فروشندگان و معرفی مناسب محصولات هم از دیگر نکات بسیار تاثیرگذار در این حوزه است. همه این موارد براساس تحلیل داده ها انجام می شود. تیم مشخصی بر روی نقشه چیدمان فروشگاه کار می کنند. که مشتری در یک سفر خرید بهترین خرید ها را داشته باشد.
* شما در صحبت هایتان بارها به حاشیه کم سود و حتی ضرر دهی برخی محصولات اشاره کردید، با این شرایط چه منطق اقصادی برای ادامه این نحو از فعالیت در حوزه فروشگاه‌های زنجیره‌ای وجود دارد؟
- سود هست اما به مقدار کم و کنترل شده. اگر برفرض مثال روی میوه سودی نکنیم، از بخش شوینده جبران می شود. البته این کاهش حاشیه سود، در دراز مدت بازدهی بسیار بالایی دارد. جلب اعتماد مشتری و افزایش مشتری های وفادار خود به خود سود مجموعه را در دراز مدت تضمین می کند.
* و سوال آخر درباره برخی نگرانی‌های عمومی در سطح جامعه است. با خارج شدن آمریکا از برجام نگرانی درخصوص افزایش ناگهانی قمیت مواد غذایی به وجود آمده. شما به عنوان مدیرعامل یکی از شبکه های گسترده توزیع محصولات در کشور چه تمهیداتی برای بروز مشکلات احتمالی در آینده اندیشیده اید؟
- ما از 6 ماه پیش در راستای تامین پایدار مواد غذایی و اقلام ضروری اقدام کردیم. البته ما علاقه ای به بازگشت تحریم ها نداشتیم. به هرجهت ما تجربه گذشته را هم داریم و من تصور نمی کنم مشکلی برای کالاهای اساسی داشته باشیم. با اعتقاد راسخ می گویم نه فروشگاه رفاه و نه کل مجموعه تهیه و توزیع کالا در کشور به هیچ وجه دچار مشکل نمی شوند و همه محصولات اساسی به راحتی در اختیار مردم قرار می گیرد. البته برخی تولیدات داخلی نیاز به مواد اولیه وارداتی دارد که باید دولت برای جلوگیری از مشکلات حمایت های موثری انجام شود.