تحقیقات روانکاوانه درباره زندگی روزمره، معمولاً در حوزه بهزیستی و خدمات بهداشتی صورت می گیرد، زیرا روانکاوی عمدتاً به صورت رشته ای گسترش یافته که ضمن درمان [ بیماران روانی ] ، کاربردهای گسترده تری نیز دارد که اغلب مربوط به همان حوزه محسوب می شوند. با این حال، متخصصان بهزیستی و خدمات بهداشتی تا همین اواخر از اندیشه های روانکاوانه چندان تأثیر نپذیرفته بودند، چرا که آنان به شکلهای مختلف در برابر طرز تفکر روانکاوانه مقاومت می ورزیدند و همچنین روانکاوی در حوزه وسیع فرهنگ به طور کلی موضوع حاشیه ای تلقی می شد.
ایضاً در حوزه مطالعات سیاسی، وضع مشابهی وجود داشته است: با این که طی ده سال اخیر در بریتانیا فرهنگ روانکاوی به شدّت رواج یافته و تحقیقات اندکی نیز در خصوص کاربرد روانکاوی در تحلیل فرآیندهای سیاسی منتشر شده است، اما آن نوع تأملی که روانکاوی قادر است درباره موضوعات مهمی از قبیل ملی گرایی، رهبری سیاسی و شورشهای شهری برانگیزد، در گفتمانِ عمومی چندان مجال بروز نمی یابد. موضوع جنگ هسته ای در دهه 1980 ، زمینه ای مناسب برای فهم مسائل سیاسی بر مبنای شناخت پویشهای روانی به نظر می رسید؛ لیکن صرف نظر از برخی مفاهیمِ کمابیش نامنسجم (مانند لزوم دشمن تراشی)، چنین فهمی در جنبش صلح طلبی در کل نتوانست به وجود آید، چه رسد به فرهنگ گسترده تر سیاسی.
می توان گفت ناکامیِ روانکاوی در تأثیرگذاری بر عموم مردم، تا حدی ناشی از کاستیهای نحوه اشاعه این نظریه بوده است. فردِ کمال مطلوب برای وارد کردن بصیرتهای روانکاوانه به گفتمانی همگانی تر، کسی است که هم روشنفکر باشد، هم متخصص بالینی و هم شهروندی قادر به تکلم به زبانی ساده. همچنین باید توجه داشت که سنّت دیرینه نظریه پردازیِ تحلیلیِ فروکاهنده درباره حیات اجتماعی، بحق موجب ظن و تردید در مورد رهیافتهای روانکاوانه شده است. لیکن وقتی این نظریه در خصوص موضوعاتی مانند دنیای درونیِ بزهکارانِ خشونت کار، نیازهای کودکانِ رضاعی یا کودکانی که احتمال می رود مورد اذیت و آزار جنسی قرار گرفته باشند، نظری مهم و احتمالاً بی مانند دارد، آنگاه جای بسی تأسف است که در نزد متخصصانی که با این قبیل بزهکاران یا کودکان سروکار دارند و می کوشند تا آسیب دیدگیِ عاطفیِ آنان را به حداقل برسانند و میل آنان به ویرانگری را مهار کنند، روانکاوی تا این حد کم اهمیت اگر نگوییم مغایر با طرز فکر آنان محسوب می شود.
اگر رهیافتی روانکاوانه در تحلیل فرهنگ عامه اتخاذ کنیم، چه بسا در بدو امر به نظرمان آید که فضای فکریِ این زمینه نیز، همچون حوزه بهزیستی و سیاست، به طور کلی پذیرای روانکاوی (یا دست کم نظریه «رابطه با مصداق امیال» (object relations) یا مکتب کلاین که در مقاله حاضر مورد استفاده قرار گرفته است) نیست. البته نظریه لاکان و رهیافتهای مرتبط با آن نیز در تحقیقات فرهنگی کاربرد دارند، اما این نظریه در تعریفی که از روانکاوی در حوزه مطالعات فرهنگی ارائه کرده و نیز در نحوه بهره برداری از فضای اختصاص یافته به آن، مسأله آفرین بوده است، زیرا این رهیافتها هر حُسنی هم که داشته باشند، نمی توانند همه جوانب ضمیر ناخودآگاه را در فرهنگ عامه مورد بررسی قرار دهند.
لیکن اگر به حوزه مصرف روزمره کالا و تبلیغات تجاری بپردازیم، دیگر این فرض درست نیست که قاطبه مردم معمولاً با بصیرتهای روانکاوی مخالفت می ورزند. به نظر می رسد که عقل سلیم در این زمینه ها حکمی دیگر دارد. چه بسا اشاره به تعارضها و اضطرابهای ناخودآگاهانه، در بحثهای متخصصان بهزیستی و خدمات بهداشتی غالباً نامربوط تلقی شود، ولی آنجا که [ تأثیر [ مشکلات و فشارهای آشکارِ بیرونی تمام توجه این متخصصان را به خود مشغول می کند، آنان برای تأیید نقش فراگیر این مشکلات و فشارها در فروش و استفاده از اتومبیل، روزنامه، کاکائو، بستنی و انبوهی دیگر از کالاهای مصرفیْ ممکن است تمایل بیشتری از خود نشان دهند. شاید تصدیق آسیب پذیریِ روانی در حوزه مصرف کالا، راحت تر از تأیید آن در حوزه کار باشد. بنا به سنّت، مصرفْ حوزه ای دلالت گر تلقی می شود و به همین سبب نمایان شدنِ ویژگیهای فردی و تمایلات جنسی را در آن بیش از سایر حوزه ها مجاز می دانند.
حتی شاید اشتباه نباشد که بگوییم خِرَدِ عامه، از میزانِ واقعیِ تأثیرگذاریِ پیامدهای لیبیدویی در بازاریابیِ کالاها برآوردی مبالغه آمیز دارد. برخی تحقیقاتِ جدید در زمینه تبلیغات، درباره قدرت تأثیرگذاریِ آگهیهای تجاری یا، اگر نه درباره تأثیر کلیِ فرهنگیِ آگهیها، دست کم درباره تأثیرگذاریِ آنها بر تصمیم گیریِ خریداران تا حدی ابراز تردید می کند.1 گرچه اکثر محققان موافق اند که تبلیغاتْ موضوع مهمی برای تحقیق اجتماعی است، اما این تصور که تبلیغات مستقیماً [ بر تصمیم مصرف کنندگان به خرید کالاهایی معین، یا بر میزان خرید کالاها ] تأثیر می گذارد، اکنون بخشی از سناریوی کهنه دهه 1950 به نظر می آید، سناریویی که هراس از نیروهای استبدادی، یکی از مضامینِ اصلیِ آن بود. علاوه بر این، یکسان پنداریِ عامه پسندانه فروش کالا با گیراییِ جنسی، با تجزیه و تحلیل روانکاوانه تمایلات ناخودآگاهانه جنسی چندان تناسب ندارد، زیرا این گیراییِ جنسی معمولاً جنبه ای از تجربیات روزمره و آگاهانه است و همگان به خوبی با آن آشنایند. در نتیجه، این گزاره را با احتیاط باید مطرح کرد که در حوزه مصرف کالا، به کندوکاوِ دلالتهای ناخودآگاهانه اقبال می شود.
با این همه، تأثیر تفکر روانکاوانه، در این حوزه بیش از سایر حوزه ها بوده است. یا شاید باید بگوییم که برخی گزاره های روانکاوانه، با دیدگاههای متداول درباره مصرف کالا همسازیِ نسبتاً زیادی دارند. البته گفتن این موضوع به آن معنا نیست که این دیدگاهها مستقیماً از روانکاوی سرچشمه گرفته اند، بلکه دال بر این است که بین بعضی مسائلِ مورد توجهِ روانکاوی و برخی از دیدگاههای ما راجع به خودمان در مقام مصرف کننده، دست کم نوعی شباهت یا همگرایی وجود دارد. گرچه فهمِ عامه از تمایلات جنسی، با ملاکهای روانکاوانهْ برداشتی سطحی است، اما این که مصرف کننده را موجودی کم وبیش جنسی تلقی کنیم، با تحلیل انگیزه های احساسات شهوانی، خِرَدناپذیری و تجربه بدویِ بدنی نامربوط نیست.
درباره این که چرا دیدگاههای روانکاوانه در حوزه های مختلفِ اجتماعی تأثیراتی متفاوت بر جای گذاشته اند، می توان فرضیاتی را مطرح کرد. [ برای مثال ] می توانیم با معکوس کردن این نظرِ آشنا و بسیار تکراری که اِشکالِ روانکاویْ دشواریِ اثباتِ ثمربخش بودن آن است، بگوییم که در دنیای مصرف انبوه کالا یعنی در جایی که برای تحقیق درباره ارزیابی [ وضعیت کالاها در بازار [ همواره سرمایه گذاریِ کلانی صورت می گیرد رهیافتهای روانکاوانه به علت کارآیی شان می توانند ثمربخش باشند. به عبارت دیگر، این رهیافتها در زمینه خصوصیت تجربیات معمولی و عوامل تعیین کننده انتخاب روزمره کالاها حرف مهمی برای گفتن دارند. متقابلاً در حوزه بهزیستی، تحقیق راجع به میزان کارآییِ رهیافتهای مختلف به شکلی ناهمگون، کُند و بطی ء صورت می گیرد. همچنین فقدان توافق در مورد ملاکهای موفقیتِ این تحقیقات، انجام آنها را با مشکلات زیادی روبه رو کرده است، به نحوی که فقط ارائه نمودار فروش کالاست که از نظر همگان معیار موفقیت چنین تحقیقی قلمداد می شود. بدین ترتیب اسلوبها و روشهای بی فایده یا زیانبخش کماکان رونق خواهند داشت، حال آنکه ثمربخش بودنِ روشهای دیگر کمتر معلوم می گردد.
احتمال دوم این است که ابراز نظرهای روانکاوانه، در برخی زمینه ها تأثرآورتر از زمینه های دیگر است و به همین سبب مقاومت در برابر این نظرها نیز به طریق اولی در برخی زمینه ها بیشتر است. متخصصان خدمات بهزیستی با افرادی سروکار دارند که به نحوی لطمه دیده اند، یا یکی از عزیزانشان فوت کرده است، یا دچار ضایعه روحی، بیماری و صدمه شده اند. مواجهه دائمی با این اتفاقات ناخوشایند و اُبژه های نامطلوب، نیاز به دفاع روانیِ جنون آسا و اسکیزوئید را بسیار افزایش می دهد. بازاریابی و مصرف، حوزه هایی از کالا و لذاتِ حاصل از آن هستند. دست کم در نگاه اول به نظر می آید که مصرف کالا، بیشتر به محرکهای روانی مربوط باشد تا به دفاع روانی. به عبارت دیگر، مصرف از نظر لیبیدو حوزه ای مثبت است، حوزه ای که فرد معمولاً در آن می کوشد به نحوی از انحاء امیال خود را محقق و ارضاء کند؛ حال آنکه نگرانیِ فرد بایستی از نیروهای ویرانگر و تأثیرِ انکارِ نَفْس باشد. (این تمایزْ [ به ظاهر ] ساده، اما در واقع مبیّنِ حقیقتی است و من در بخشهای بعدیِ مقاله حاضر آن را با توضیحِ بیشتر، تعدیل خواهم کرد.) وقوف یافتن مصرف کنندگان بر عناصری که حکایت از خودشیفتگی یا تمایلات جنسیِ آنان در انتخاب کالا دارد، شاید فقط مایه شرمندگی و ناراحتیِ آنان شود؛ اما پرداختن به انگیزه های ستیزه جویانه و خودکامانه ای که به بیماریِ انسان یا اختلافات خانوادگی منجر می شوند، به لحاظ روانی پیامدهای به مراتب خطرناکتری می تواند داشته باشد. در مطبِ روانکاو یا در کنفرانس مددکاریِ اجتماعی، ممکن است حقایقی باورنکردنی [ درباره انگیزه های ناخودآگاهانه ] به گونه ای برملا شود که هیچگاه در فروشگاههای بزرگ و مراکز تفریحی برملا نمی شود. البته ما در مقام مصرف کننده کالا، به انواع و اقسام شیوه های دفاع روانی از خود متوسل می شویم، لیکن این دفاع چه بسا آنقدرها همه جانبه نباشد و کمتر از آنچه تصور می کنیم با بررسیهای روانکاوانه مغایرت داشته باشد.
سنجشِ وضعیت بازار با ملحوظ داشتنِ جنبه های ناخودآگاهانه خرید کالا
این قبیل بررسیها در خصوص کاربرد نظرهای روانکاوانه در سنجشِ وضعیت بازار را از چند نقطه می توان آغاز کرد. اندیشه و عمل روانکاوانه در فرهنگهای حرفه ای و سیاسیی که به طور کلی فاصله زیادی با دنیای تحقیقات تجاری و بازاریابی دارند، بسط یافته است. با وجود این، می توانیم تأثیر بسزایی را که روانکاوی بر تکوین تحقیقات مربوط به مصرف کنندگان کالا و نیز سنجش بازار داشته است از دیدگاهی تاریخی نشان دهیم.
مهمترین رویداد در تاریخ تکوین این تحقیقات، به کارگیریِ روشی است که «تحقیق انگیزه ها» نامیده شده است. ارنست دیشتر، یکی از مبتکرانِ اصلیِ این رویکرد، روانشناسی اتریشی بود که پس از اتمام تحصیلاتش در دهه 1930 به آمریکا رفت و آموخته هایش را در تحقیق پیرامون وضعیت بازار به کار بُرد. البته رشته تحصیلی دیشتر روانکاوی نبود، اما سازگاریِ روانشناسی با رهیافتهای روانکاوانه در سالهای بین دو جنگ جهانی به ویژه در اروپا بسیار بیشتر از دوره های بعد بود. وی با تأثیرپذیری از مردم شناسیِ فرهنگی و نیز روشهای کار بالینیِ پویا، دو کتاب در سالهای 1960 و 1964 منتشر کرد که تحقیقات تجاری را به نحو بی سابقه ای غنا بخشیدند. در این کتابها، دیشتر توجه خود را معطوف کرد به : زمینه های اجتماعی و سرگذشتِ شخصیِ مصرف کنندگان و تأثیر این زمینه ها بر شیوه های خاصی از مصرف کالا؛ همسازیِ مصرف کنندگان با کیفیاتِ شهوت انگیزِ اشیاء (مثلاً شکلِ یک قالب صابون در کف دست)؛ و نیز معانیِ خیالیِ مواد مختلفی که در ساخت کالاها به کار می روند (مثلاً لذتهای متفاوتی که از چوب و شیشه کسب می شوند). او مروّجِ به کارگیری روشهای کُل نگرانه (holistic) و کیفی برای معلوم کردن پویشهای پیچیده انگیزه های خرید کالا بود. دیشتر این نظر را مطرح کرد که اشیاء و علامتهای تجاری، واجد «شخصیت»اند و به درستی متوجه بود که شخصیت داشتنِ آنها ناشی از فرافکنی خریداران به کالاهای مورد استفاده شان است. به قول دیشتر، «اشیاء روح دارند» (1960 ، ص. 86) و این روح را از یک سو سنّتهای فرهنگی و از سوی دیگر نیازهای فردی و تأثیر متقابل این دو به وجود آورده است.
بدین ترتیب، وقتی یک شرکت تولید مواد غذایی برای انجام تحقیقی پیرامون وضعیت سوپ در بازار با دیشتر قرارداد امضا کرد، او تصمیم گرفت که «معنای واقعی سوپ را دریابد» (1960 ، ص. 147). کوشش برای فهم «معنای واقعی سوپ» ممکن است از نظر افراد بدبین کاری مضحک و نشان دهنده ابتذالِ ذاتیِ سنجش بازار باشد. اما مردم شناسان هرگز چنین واکنشی از خود نشان نمی دهند، بلکه مشتاق اند بدانند که نتایج سنجش بازار چه جنبه هایی از جامعه مصرف کننده سوپ را آشکار می کند. گروه تحقیقیِ دیشتر مفصلاً با افراد مختلف درباره سوپ صحبت کردند و از آنان پرسیدند که چه نوع سوپی می خورند؛ چه مواقعی، کجا، همراه با چه کسانی و چرا سوپ می خورند؛ از چه چیزِ سوپ خوششان می آید و کلاً نظرشان راجع به سوپ چیست. آنان درباره تاریخ سوپ و تفاوتهای فرهنگی در مصرف سوپ تحقیق کردند و به دنبال آثار ادبی و فیلمهایی گشتند که سوپ در آنها نقش مهمی داشته است. آن کسانی که امروزه دست اندرکار تحقیق پیرامون وضعیت بازارهای تجاری هستند، نیاز ندارند که تمام این پس زمینه تحقیقی را از نقطه صفر انجام دهند، هرچند که محرمانه بودنِ اغلب تحقیقات تجاری، یکی از مشکلات اصلیِ همسنجیِ دانسته های موجود است.
سنجش وضعیت بازار، از بدو پیدایشش در آمریکا در دهه 1910 (لیزر، 1973)، بیشتر جنبه آماری و توصیفی داشت تا تحلیل از دیدگاه روانشناسیِ ژرفانگر. پس از جنگ جهانی دوم، نوشته های دیشتر باعث شد که «تحقیق انگیزه ها» در سنجش وضعیت بازار تا حدی اهمیت یابد.
اهمیت «تحقیق انگیزه ها» در حوزه تحقیقات تجاری زودتر از آنچه انتظار می رفت رو به افول گذارد، زیرا رویکردهای کمّیِ کامپیوتری در دهه های 1960 و 1970 آن را تحت الشعاعِ خود قرار دادند. با این حال، روش دیشتر تأثیر پایدار از خود باقی گذاشته است، از این نظر که مفاهیمِ میلِ ناخودآگاهانه به بخشی از زبانِ عام تحقیقات تجاری تبدیل شده اند و اکثر محققان پذیرفته اند که آزمون فرافکن، از جمله شیوه های معتبر در این تحقیقات است.
بد نیست در اینجا تفاوت دو روشِ سنجش بازار را یادآور شویم. برخی تحقیقات به این موضوع می پردازند که مصرف کنندگان چگونه از کالاها و خدمات استفاده می کنند، و برخی دیگر به این موضوع که عواملی از قبیل آگهیهای تجاری، فعالیتهای مختلف بازاریابی و وجهه شرکتها چه تأثیری بر مصرف کنندگان دارند. در سنجش بازار از نوع اول، موضوع تحقیقْ خریدِ معتنابهِ کالاست و واکنشها یا دیدگاههای مصرف کنندگان درباره کالاها یا خدماتی معین مورد بررسی قرار می گیرد. این نوع تحقیق دست کم امکان این را فراهم می آوَرَد که نتایج به دست آمده، در فرآیند تولید کالا مورد استفاده قرار گیرد، به نحوی که کالاها با کیفیاتی همخوان با نیازها و خواسته های اکثریتِ مصرف کنندگان تولید شوند. با به کارگیریِ این روش، سنجش بازار خصلتی «مردم سالارکننده» می یابد و با بخشی از جنبش مصرف گرا همسو می شود. اما متقابلاً در تحقیقات مربوط به آگهیهای تجاری و موضوعاتی از قبیل آن، تأثیر تصاویر بر نحوه خرید مصرف کنندگان است که کمال اهمیت را دارد و هدف تحقیق ممکن است فقط یافتن راههایی برای فروش بیشترِ یک محصول یا طیفی از کالاها باشد. با این حال، در این نوع تحقیق نیز پسندهای مردم مورد بررسی قرار می گیرد و به کیفیتِ رابطه تولیدکنندگان با مصرف کنندگان، و همچنین به چگونگیِ حضور اجتماعی شرکتهای تولیدی ممکن است توجه شود.
تمایز یادشده بالا، از نظر تحقیق روانشناختی چه بسا بی اهمیت باشد؛ به سخن دیگر، دانستن این که مردم چه برداشتی از یک آگهی تجاری دارند می تواند همان قدر جالب باشد که دانستن این که آنان چه کالاهایی می خرند. بی تردید می توان گفت که از دیدگاه تحقیق روانکاوانه، هر دو این روشها به حوزه نماد و معنا می پردازند و کالاها همان قدر مشحون از نماد و معنا هستند که تصاویر آگهیهای تجاری. تحقیقات نسبتاً اندکی که در حال حاضر در چارچوبی کاملاً روانکاوانه صورت می گیرد، شاید در عمل بیشتر راجع به صِرفِ تصاویر باشد تا راجع به تولید محصولات یا ارائه خدمات. مثلاً یک موءسسه تحقیقاتیِ ایتالیایی بر اساس آثار روانکاوی به نام فرانکو فُرناری و نظر خاص او درباره تأثیر خیالاتِ ناخودآگاهانه بر تجربیات روزمره، روشی را برای ارزیابیِ میزانِ تأثیرگذاریِ اشعار تبلیغاتی ابداع کرده است. هدف محققانِ موءسسه یادشده این است که با استفاده از اشعارِ تبلیغاتی به صورت محرک در مجموعه ای از آزمونهای تداعی و فرافکن، معلوم کنند که صِرفِ چند سطر شعر و اندکی موسیقیِ معمولی چگونه می تواند موجب آغاز آن چیزی شود که فُرناری آن را اصطلاحاً «مهمترین اندیشه های زندگی» می نامد (تصاویر تولد، مرگ، خویشاوندی و امیال جنسی) و از این طریق سناریوهای ناپیدای عاطفه و رابطه را در ذهن شنونده متبادر کنند (فرانتُری و همکاران، 1989).
اهمیت «تحلیل انگیزه ها» و دیگر شکلهای سنجش بازار که با تأثیرپذیری از روانکاوی انجام می شود، در خارج از حوزه تجارت ناشی از آن است که این تحقیقات مسیرهایی را نشان می دهند که تحلیلهای الهام گرفته از روانکاوی درباره مصرف به منظور درکِ بهترِ این که ما چرا کالاها را اینگونه مصرف می کنیم، ناگزیر از بررسیِ آن هستند. و البته نباید از یاد بُرد که با مداقّه درباره مصرف، به طور کلی فرهنگ را مورد پژوهش قرار می دهیم.
سهم مهم روانکاوی از زمان فروید به بعد در نظریه فرهنگ، از جمله مطرح کردن این نظر بوده است که شکوفاییِ نهادهای فرهنگی در گرو تلفیق اقتدار و خویشتنداری با امکان تحقق برخی نیازهای بدویِ کسانی است که در این نهادها مشارکت دارند. به عبارت دیگر، این نهادها باید ما را به پیروی از اصل واقعیت ملزم و در عین حال تبعیت ما از اصل واقعیت را جبران کنند. این قاعده بایستی در مورد نهادها و عرفهای فرهنگ مصرف به همان میزان اجرا شود که در مورد دین اِعمال می گردد (در اصل، فروید نظر یادشده بالا را در بحث راجع به دین استنتاج کرد). هم این نظریه پردازیِ روانکاوانه درباره مصرف و هم یافته های تجربیِ تحقیقاتِ مبتنی بر «تحلیل انگیزه ها» و رویکردهای مرتبط با آن، توجه ما را به چند موضوع معطوف می کنند. (البته یکی از مشکلات موجود در این زمینه، این است که غالب تحقیقات تجاری منتشر نمی شوند، اما بر پایه آن مقدار تحقیقاتی که در دسترس اند، می توان به برخی نتیجه گیریهای کلی رسید.)
اولاً، از کندوکاوِ روانکاوانه حوزه مصرف، این نتیجه برمی آید که اجناس مصرفی و تصاویر مربوط به آنها را می توان به قول مردم شناسانِ هوادارِ روانکاوی به صورت یک نظامِ فرافکنی شناخت. استنباط ما از اشیاء و تصاویر تا حدی از فرافکنیهای ما به آنها ناشی می شود، یعنی از تأثیرهای شکل دهنده ای که در دنیای درونی ما بر ادراکمان از دنیای بیرون باقی می گذارَد. این بدان معناست که وقتی ظاهراً مسحور انواع خاصی از کالا می شویم و یا وقتی که به طور مستمر در معرض تبلیغاتِ تجاری قرار می گیریم، چندان هم قربانیِ فریبکاری و ارزشهای تحمیلی و وعده های توخالی [ تولیدکنندگان کالا ] نیستیم؛ بلکه در چنین مواقعی، ما با خودمان رویاروی می شویم؛ هرچند که در این رویارویی نَفْسِ ما به واسطه دست اندرکاران بازار، شرکتهای تبلیغاتی و سایر متخصصانِ امرِ نمادین تعیین می گردد. نمی توان صرفاً دیگران را مسئول فرافکنیهای خود قلمداد کرد.
این فرافکنیها در دو سطح، یا در دو مرحله، عمل می کنند. وقتی به یک آگهی تجاری نگاه می کنید، یا از مزه نوع جدیدی از چیپس لذت می برید، یا هنگامی که به شکل و شمایل یک اتومبیل خیره می شوید، مسلّماً اجزائی از دنیای درونیِ خودتان را به آنچه می بینید یا می چشید فرامی افکنید. لیکن محرک این تجربه (یعنی تصاویر و کلماتی که در آن آگهی به چشم می خورند، طرز تهیه آن چیپس، و طرح آن اتومبیل) احتمالاً خود از طیفی از محرکهای ممکن انتخاب شده است. این انتخاب برحسب فرافکنیهای دیگران که در تحقیقات تجاری مورد پرسش قرار گرفته اند صورت گرفته است.
علت این موضوع این است که اغلبِ آگهیهای تبلیغی و محصولات جدید، پیش از عرضه به بازار، در تحقیقات تجاری مورد ارزیابی قرار می گیرند. داده هایی که محققان بازار درباره واکنش مردم به مجموعه ای از تصاویر یا محصولاتِ احتمالی جمع آوری می کنند، ممکن است در تعیین این که [ نهایتاً ] چه آگهی یا کالایی به خریداران عرضه شود، نقش بسزایی ایفا کرده باشد. چه بسا این موضوع در همه موارد صادق نباشد. مشرب فکری خاصی هم در بین طراحان و «آفرینشگرانِ» تبلیغات وجود دارد که سنجش بازار را اگر نتایج چنین سنجشهایی تعیین کننده محصولِ نهایی باشد به طور بالقوه نابودکننده خلاقیت می داند. دل نگرانیِ هواداران مشرب یادشده این است که این قبیل تحقیقات صرفاً می تواند عرف باوریِ ایستا و بی روحِ عامه مردم یا حتی سطح پایین ترین علایق مشترک مردم را نشان دهد.
مع هذا، صرف نظر از این که ارزیابی ما از تأثیر تحقیقات تجاری چه باشد، چندان جای تردید نیست که بازارسنجی نقش مهمی در تعیین شکل اجناس و تصاویر پیرامون مان دارد. اگر بخواهیم این موضوع را با به کارگیری اصطلاحات روانکاوی بیان کنیم، باید بگوییم مدبّرانِ بازار امیدوارند که از راه بازارسنجی، طیف فرافکنیهای احتمالی خریداران بر محصول نهایی را پیش بینی کنند و تا حدی اطمینان یابند که این فرافکنیها از نوع مطلوب است؛ بدین معنا که مردمْ محتوای آن آگهی تبلیغی را ادعای پوچ تلقی نخواهند کرد، یا از مزه آن چیپس تصور نمی کنند که آنچه می خورند ناسالم و بیماری زاست، یا شکل ظاهری آن اتومبیل به چشمشان بدترکیب نخواهد بود. معناهایی که در آگهیهای تجاری و کالاها می یابیم، دست کم تا حدی ساخته و پرداخته خود ماست، هرچند که آن معانی احتمالاً در محدوده عواطفی قرار دارد که شرکت کنندگان در تحقیقات تجاری مشخص کرده اند.
مصرف، واپسروی و اُبژه های مسرت بخش
عطف توجه به این خصوصیتِ فرافکنانه مصرف، به معنای اتخاذ روشی بسیار متفاوت با رویکردهای نشانه شناختی و سخن کاوی (discourse analysis) است که تاکنون در مطالعات فرهنگی تفوق داشته اند. این رویکردها، معنای هر کالایی را ناشی از کلِ مجموعه معناهای دربرگیرنده آن می دانند. برای مثال، «سوپ» نشانه یا خوشه ای از نشانه است که صرفاً در پیوند با سایر نشانه ها معنا دارد، یعنی در پیوند با دستور زبان غذا، زبان تغذیه و غیره. طبق این طرز تفکر، به جای این که سوژه معنا را خلق کند، معنا سوژه را می آفریند.
اما طبق یک اصلِ متعارف در سنّت روانکاوانه بریتانیا اصلی که به نحو تقلیل ناپذیری انسان گرایانه است هر سوژه برخوردار از واژگانِ نمادینِ پایه ای که ریشه در تجربه بدنیِ مراقبتِ اولیه دارد، عامل ابداع معناست، معنایی که متعاقباً وارد جریان نشانه ها می شود. با این حال، این اصلِ متعارف از طریق تبادل نظر با سخن کاوی و رویکردهای مشابه، شاید تعدیل شود و به نحو سازنده ای بسط یابد.
به رغم سخن کاوی، از زمان مطرح شدن نظر تورستین وبلن (1899) با عنوان «مصرف چشمگیر»، این عقیده که مصرف اساساً عبارت است از معانیِ خلق شده توسط مصرف کنندگان، اصلِ بنیادینِ اغلب نظریه های اجتماعی درباره مصرف بوده است. اکثر نظریه پردازان توافق دارند که مصرف کنندگان از راه معناهایی که به کالاها و نحوه مصرف آنها می بخشند، نظرهای خود را ابراز می کنند. به منظور بسط این مضمون، کالین کَمبِل که یک جامعه شناس است، در تازه ترین کتاب مهمش در زمینه نظریه مصرف (1987)، انگیزه ابراز کردن را با جنبش رمانتیک و با آنچه خودْ نوعِ «خیال پردازانه» لذت طلبی می نامد یعنی با مهمترین میراث فرهنگی رمانتیسم مربوط دانسته است. به اعتقاد او، لذتهای مصرف اساساً لذتهایی تخیلی اند؛ به عبارت دیگر، ما آنچه را [ یا به عبارتی، فواید یا لذتهایی را ] که تصور می کنیم یک کالای جدید برایمان به ارمغان خواهد آورد، در خیالِ خود می پرورانیم. البته واقعیتْ ناگزیر نمی تواند همه توقعاتمان از آن کالا را برآورده سازد و به همین سبب ما با روحیه ای مأیوس ناشدنی به خرید کالایی دیگر سوق داده می شویم.
اگر بخواهیم این نوع نظریه را به زبان روانکاوی بازگو کنیم، آنگاه می توانیم بگوییم مصرف کننده در جستجوی تجسمِ بیرونیِ اُبژه ای آرمانی شده است که دقیقاً به دلیل آرمانی بودنش، دست نیافتنی است. یا می توانیم همرأی با رابرت یانگ (1989) بگوییم که بسیاری از اجناس مصرفی، نقشی مشابه با اُبژه های انتقالی ایفا می کنند و به عبارت دیگر، پلهایی بین نَفْس و دیگربودگی (otherness) هستند. کالا این امکان را برای مصرف کننده فراهم می آوَرَد که برملا شدن امیال شهوانی را تجربه کند. در این تجربه، مرز بین نَفْس و اُبژه به نحوی واپسروانه اما مفید، نامشخص می شود. رابرت یانگ نمونه هایی از این تجربه را ذکر می کند که برخی از آنها عبارت اند از : مجذوب شدن در موسیقی استریو، تأثیر لطافت روغن استحمام بر سرتاسر بدن، و راحتیِ تمام و کاملِ حوله پالتویی.
هر دو دیدگاه فوق، فهم بسیاری از نمونه ها یا جنبه های مصرف را بسیار تسهیل می کنند. لیکن در مقاله حاضر، تأکید من بر این است که مصرف متضمن نوع دیگری از کاوش برای یافتن اُبژه است، کاوشی که کمتر از جستجو برای یافتن اُبژه های آرمانی یا انتقالی خصوصیتی پسروانه دارد. در بخشهای بعدی به بررسیِ این موضوع می پردازم که تلاش ما، ایجاد دنیایی از اُبژه های مسرت بخش و نه اُبژه های آرمانی در دنیای اجناس بیرونی است، یعنی اُبژه هایی که همچون نهادهای فرهنگی، هم ما را ارضاء می کنند و هم بر ما مهار می زنند، یا به عبارت دیگر هم بازنمود برآورده شدن امیال ما هستند و هم بازنمود واقعیت. بدین ترتیب، وقتی کالایی را مصرف می کنیم، در واقع می کوشیم یا آن را به صورت اُبژه ای مسرت بخش درون فکنی کنیم و یا این که همان کاری را با آن بکنیم که در روابطمان با اُبژه های مسرت بخش انجام می دهیم.
یکی از خصوصیات اُبژه های مسرت بخش (به ویژه در معنای خاص و شاید اندکی بسط داده شده ای که من از این اصطلاح مراد می کنم)، باثبات و ماندگار بودن آنهاست. در این صورت، این پرسش مطرح می شود که: پس چرا مصرف کنندگان همواره در طلبِ کالاهای جدیدند؟ پذیرفتنی نیست که ولعِ پایان ناپذیرمان برای خرید اجناس جدید را تماماً منتج از وسوسه های تبلیغات و تلاش برای گسترش بازار بدانیم. احتمالاً امیال خودجوشِ ما برای نیل به راحتی و آسایشِ بیشتر، منجر به تولید کالاهای جدید می شود. جریان تولید این کالاها بی وقفه ادامه می یابد، حتی هنگامی که فعالیتهای اقتصادی کمتر از آن مقداری که ما برحسب عادت انتظار داریم با انگیزه سودیابی صورت می گیرد و یا اجناس با کیفیتی دیرپاتر عرضه می شوند. بنابراین، بین میل به خرید کالاهای جدید از یک سو و نیاز به ثبات و یکنواختی از سوی دیگر، تنشی از بین نرفتنی وجود دارد.
بر طبق دیدگاههای یکی از گونه های نقد فرهنگی که از نظریه روانکاوی الهام گرفته است و هواداران کثیری دارد، تحریک دائمی اشتهای مصرف کنندگان توسط کالاهای جدید، تأثیری ویرانگر بر روانِ انسان معاصر باقی می گذارد. الزام به روی آوریِ بی وقفه به تازه های بازار، باعث می شود که همچون بیماران اسکیزوئید یا خودشیفته از برقراری روابط پایدار و مستحکم با دیگران خودداری ورزیم. تواناییِ ما برای دلبستگیِ پایدار به دیگران که پیش از این به علت تأثیر روابط بازاری و سایر جنبه های جامعه مدرن از بیخ و بُن آسیب دیده است بدین ترتیب بیش از پیش تحلیل می رود و، در نتیجه، به اتخاذ نگرشی سودجویانه و یا دست کم غیرمسئولانه در قبال دنیای مادی ترغیب می شویم.
با وجود این، حرص زدن برای خرید کالاهای جدید را نمی توان صرفاً ناشی از عوام فریبیِ دست اندرکارانِ بازار دانست. به ویژه علاقه مندان به اتومبیلهای سواری خوب می دانند که هر مدل جدید چه جذابیت خاصی دارد و نیز این که این جذابیت واجد کیفیتی آنی و غالباً هوس انگیز است که مشکل بتوان آن را فقط نتیجه بازاریابی قلمداد کرد.
نشئه کالای جدید
هر کالا به دو صورت می تواند نو شود:
یکی این که مدل جدیدی از آن کالا (در طرحی نو و مبهوت کننده یا با سبک و سیاقی مبتکرانه) به بازار عرضه گردد. این رخداد به معنای پیدایش نشانه نوینی در زندگی روزمره است که با جلب توجه مصرف کنندگان، میل خریدن را در آنان برمی انگیزد. پدیده مُد از جمله به معنای پیدایش همین نشانه هاست. به عبارت دیگر، مُد یعنی ولعِ مصرف کنندگان برای نشانه های جدید، رواج مجدد و غیرارادیِ نشانه ها به منظور تجدیدنظر در معانی و ترکیب دوباره تصاویر، و این کاری است که برای پویاییِ مصرف در عصر جدید، غالباً بسیار مهم تلقی می شود.2 مُد همچنین بخشی از فرآیند تحولات فنّاورانه است و به مدد این تحولات، کارکرد اجناس جدید به نسبت مدلهای قدیمیتر می تواند پیشرفت کند. از این هر دو جنبه یعنی هم به لحاظ نشانه شناختی و هم به لحاظ عملی بازاریابی برای پدید آوردن معانیِ جدید، یا درک بهسازی کارکرد کالاها، ممکن است ضروری باشد، لیکن نیاز به راحتیِ بیشتر یا دلالتهای جدیدِ نشانه ها را بازاریابی ایجاد نمی کند.
دومین شکل نو شدن کالاها، پیش پا افتاده تر و تشخیص کاذب بودن آن دشوارتر است. در این شکل از نو شدن، کالاها به صورت اشیائی نو، استفاده نشده و بکر جلوه گر می شوند (مثلاً در نظر بگیرید جلوه کفشهای نو در ویترین مغازه های کفش فروشی را، اتومبیلهای به نمایش گذاشته شده در نمایشگاه یا همین اتومبیلها در چند هفته اولِ «زندگی شان» در خیابانها را، و یا فضای بسیار تر و تمیزِ داخلِ یخچال نو را). در این قبیل موارد، شعف مصرف کننده صرفاً ناشی از بی عیب و نقص بودن کالای مورد استفاده اوست، یعنی ناشی از دست نخورده بودن آن کالا و این که به علت استفاده نشدن، هنوز از تواناییهایش کم نشده است. برخی اشیاء که می توانند چند بار استفاده شوند و لذا به معنای واقعیِ کلمه مصرف شدنی نیستند، شکل جدیدشان ممکن است به لحاظ کارکرد بهتر از مدلهای قدیمی نباشد و حتی بدتر هم باشد. مثلاً آن کفشهای یادشده بالا را باید مدتی پوشید تا به آنها بتوان عادت کرد، آن اتومبیلِ مدل جدید ممکن است در طرح یا تولیدش اشکالات فراوانی داشته باشد، یا لااقل مدتی وقت لازم باشد که بتوان با آن به راحتی رانندگی کرد. کالای جدید ممکن است بی روح و بیگانه به نظر آید. یکی دیگر از پویشهای مصرف گرایی، مبتنی است بر تنش و تأثیر متقابلِ نیاز ما به فردیت و دلبستگی به متعلقاتمان از یک سو، و مسرّت نهفته در کالای ابتیاع نشده جدید یا به عبارتی، وسوسه تعویض اشیاء موجود با اشیائی دیگر که کارکردی مشابه اما شکلی جدید دارند از سوی دیگر.
این وسوسه، همیشه به دلیل مُد نیست. دومین گونه نوپرستی3، صِرفِ لذت بردن از کالای جدید است، خواه آن کالا مُد روز باشد یا نباشد، و خواه کارکردی «بهتر» داشته باشد یا نداشته باشد.
اظهارنظر در این باره که ریشه های روانیِ این لذت ممکن است چه باشد، کار دشواری نیست. مسرّت ناشی از کالاهای جدید، پدیده ای حاکی از خودشیفتگی است. از راه تملک یا به کارگیریِ شی ء [ یا اُبژه [جدید، می توان احساس کمال مطلوب بودنِ نَفْس را اعاده یا تأیید کرد. وقتی به کالای بکر و جدید چشم می دوزیم یا آن را در ذهن مجسم می کنیم، تصاویر خودمان از یکپارچگی و ناب بودن را به آن فرامی افکنیم. بدین ترتیب، آن تصاویر را با عمل خرید که مبتنی بر بی عیب و نقص بودنِ کالاست به طور صحیح و سالم نگه می داریم و متعاقباً در فرآیند ابتیاع و تملک و استفاده از کالا، آن تصاویر را مجدداً [ به نَفْسِ خود ] درون فکنی می کنیم. این فرافکنیهای حاکی از خودشیفتگی، واجد نیروی چندان زیادی نیستند. به عبارت دیگر، گرچه رنگ و رو رفته شدن کفش جدیدمان و یا خط افتادن روی بدنه ماشینمان، ممکن است ناراحت کننده باشد، اما معمولاً رابطه ما با کالاهای جدید صرفاً انعکاسی جزئی و خفیف از وضعیت روانی ماست.
لیکن این وضعیت روانی، نقشی بنیانی در حیات ذهنی و اقتصادی ما ایفا می کند و می توان آن را از جمله دلایل اسراف کاریِ بی حد و حصر جوامعِ مرفّه دانست. مصرف بسیار زیاد کاغذ و پلاستیک به منظور ایجاد مکانهای کاملاً جدید در کافه ها و رستورانها برای کسانی که به هیچ وجه مشتریان پر و پا قرص نیستند، یا به منظور بسته بندیِ ناقابلترین خریدها به شکلی چشمگیر و پرجاذبه، اگر ما این نیاز به اجناسِ بی عیب و نقص را نداشتیم، نمی توانست در جلب مشتریْ موءثر باشد. احساسی که سنّتاً دینی تلقی می شده [ یعنی نیاز به خدایی که عین کمال است ] ، از جمله به این ترکیب [ از کائنات ] به دنیای مادی جابه جا [ یا معطوف ] گردیده است، هرچند که صحبت کردن از «جابه جایی» دلالت بر این دارد که این احساس، در اصل، ماهیتی دینی داشته و از خودشیفتگیِ بی ثباتِ اولیه ناشی نشده است. در هر حال، اگر نمی خواهیم دوباره جایگاهی خداشناختی برای این نَفْسِ بکر قائل شویم، آنگاه باید بیندیشیم که جلوه های غیراسراف کارانه آن را در فرهنگ مادی چگونه می توانیم بیش از پیش تنوّع بخشیم.
می توان گفت بهترین جایگاه برای یک شی ء/ اُبژه آرمانی شده، سایه همان شی ء/ اُبژه ادغام شده در نَفْس است، زیرا بدین ترتیب موءثرترین تلاشهای فرد برای اعاده امر آرمانی، در دنیای واقعی صورت خواهند گرفت، نه در ضدیت با این دنیا و نه خام خیالانه در بیرون از واقعیت. زمینه مناسبِ زیادی وجود دارد که میل به کالاهای بی عیب و نقص را به منظور حفظ محیط زیست، بتوان مهار کرد (مثلاً از طریق تعمیر کالاها، حفاظت از محیط، پاکسازیِ محیط، و از این قبیل). البته موفقیت هرگونه طرح و برنامه ای در این زمینه، منوط به این است که بر لذت بردن از شعفِ ناشی از تملک کالاهای جدید تأکید گذاریم و نه این که از دیدگاهِ اخلاقیاتی متعالی با چنین لذاتی مخالفت ورزیم، زیرا این مخالفت باعث می شود که برنامه های یادشده واپسگرایانه یا احساساتی گریِ ریاضت کشانه به نظر آیند. برخی کارها که در حال حاضر سرگرمیها یا «راه چاره هایی» در حاشیه فرهنگ مصرف هستند، چه بسا به منزله پیش درآمد یا نمونه هایی از نحوه مصرفی که تمایلات ما به فرافکنیِ نشأت گرفته از خودشیفتگی به کالاها را به ملاحظاتِ حفظ محیط زیست می تواند سازگار کند، واجد ارزش باشند. برای مثال، «تجدید حیات» اتومبیلهای «اصیل» (کاری که اکنون شامل تولید انبوه اتومبیلهای مدلِ پانزده تا بیست سال پیش می شود)، تأثیری بسیار متفاوت با پنداشت «اتومبیل دست دوم» بر تجربه مصرف کنندگان باقی می گذارد. این پنداشت ضربه ای بی رحمانه به آرزوی مصرف کننده برای برخورداری از چیزی منحصر به فرد وارد می آوَرَد، آرزویی که از خودشیفتگیِ او حکایت می کند.
تداوم در سیلان کالاها
به هر حال، بدگمانی به کالاهای جدید و کهنه شوندگیِ سریع آنها که در نقدهای روانکاوانه فرهنگی (یا در واقع نقدِ سنّتیِ تلفیق شده با اندیشه های روانکاوانه) مورد اشاره قرار گرفته است، بصیرت اخلاقی مهمی درباره بسیاری جنبه های زندگیِ روزمره به ما می دهد. لیکن ملاحظات دیگری نیز در کار است که باید ذکر شوند، از جمله این که خودِ بازارِ سرمایه داری از طریق پدیده علامتهای تجاری، امکان نوعی ثبات و یکنواختی در کالاهای مصرفی را فراهم می کند.
طبق اعتقادِ اغلبِ نظریه پردازان، رقابت تولیدکنندگان مختلفی که هریک نام و علامت تجاری خاص خود را دارند و نیز هجوم اغواگرانه تصاویرِ این علامتها به مصرف کنندگان، ارکان مصرف گراییِ سرمایه داری را که عاطفه در آن جایی ندارد تشکیل می دهد و نیروی کارسازی است که در ورای وعده های پوچ و اسرافِ بی حد و حساب جامعه مصرفی عمل می کند. می توان استحکام این قبیل نقدهای اخلاقی و عملگرایانه را پذیرفت و در عین حال این دیدگاه را نیز رد نکرد که استفاده از علامتهای تجاری تأثیرهای دیگری نیز دارد. همه محققان بازار این موضوع را بدیهی تلقی می کنند که مردم به این دلیل به خرید کالایی خاص ادامه می دهند که می خواهند همچنان از کیفیات همان کالا برخوردار باشند. به سخن دیگر، خریداران به خوبی واقف اند که هر کالایی چه چیز به آنها می دهد. بدین ترتیب، مصرف کننده شک و شبهه درباره کالایی که به طور ثابت می خرَد و احتمال ضرر کردن از خرید آن را منتفی می کند و خود را از تأثیر مخرب نوآوریِ دائم مصون نگه می دارد.
علامتهای تجاری، اضطراب مصرف اُبژه هایی بیشتر و گوناگون را در ما فرو می نشانند. نه فقط مصرف کردن تصاویر علامت تجاریِ کالای مورد نظر به منزله تصاویری ابدی و تغییرناپذیر، بلکه همچنین استفاده از خودِ آن کالا موجب فرو نشاندن این اضطراب است. یک جفت شلوارِ جین از نوع لیویس، فرق چندانی با سایر شلوارهای جین ندارد؛ مزه کوکاکولا و پپسی همه جا یکسان است؛ و اگر این اصل را تا حد ممکن تعمیم دهیم همه جوانبِ تجربه رفتن به رستورانهای مکدانلد (از خوشامدگوییِ کارکنانِ رستوران تا مزه همبرگرِ آن) در همه جای دنیا به نحو شگرفی یکسان است. مسلّماً صنعت غذای حاضری بر برخی اصول روانشناختیِ دیگر نیز مبتنی است، اصولی از قبیل جذابیتهای تغذیه کم وبیش آنی با غذای گرم (دریافت خوراک به محض درخواست) و نیز جذابیتِ غذایی که با دست می توان خورد. با این همه، این که غذا در رستورانهای ارائه کننده غذای حاضری طبق انتظارِ خریدارْ یکنواخت است، از جمله عوامل مهم موفقیت این رستورانها به شمار می رود.4
به اعتقاد اغلبِ محققان، یکی از دلایل این که چرا بیشترِ کودکان همواره طالب لقمه ماهی و کنسرو لوبیا هستند، تغییرناپذیریِ اندازه و شکل این غذاهاست. معمولاً آنچه از نظر بچه ها اهمیت دارد، همگونی ترکیبات و ثابت بودنِ مزه این غذاهاست و نه این که کدام شرکتِ مواد غذایی آنها را تولید کرده است. با این حال، علاقه مندیِ دائمیِ آنان به این غذاها، دلالتی روانشناختی درباره یکی از دلایلِ احتمالیِ وفاداری خریداران به محصولاتِ آشنا دارد. یکنواختیِ کالاهای دارای علامت تجاریِ معین، با خیالپردازی درباره اُبژه مادرانه همواره ارضاکننده همخوانی دارد، اُبژه ای که هرگز ضعیف نمی شود، به سبب مطالبات ما تغییر نمی کند و با رویدادهای غیرمترقبه و ناخوشایندْ ما را شگفت زده نمی سازد. هراسهای پارانویایی از مسموم شدن به دست مادری بدسرشت و کینه توز، اولیه ترین لایه روانیِ اضطراب کودکان از تغییر غیرمترقبه در غذایشان است. می توان استدلال کرد که بزرگسالان کمتر تحت تأثیر چنین اضطرابی قرار می گیرند و به همین سبب کمتر انتظار می رود که در مصرف روزمره خود خواهان یکنواختی باشند. با این حال، در جامعه ای که همه چیز را به وفور دارد، این خواسته بحقی است که هر تجربه مسرت بخشی را بتوان برحسب جزئیات زیباشناختیِ آن بازآفرینی کرد (هرچند که این کار تا حدی ماهیت واپسروانه دارد) و استفاده از علائم تجاری یکی از راههای تحقق همین خواسته است.
نامها و علامتهای تجاری فقط تصاویر مادرانه را به طور خاص تداعی نمی کنند. تحقیق ورنیک (1991) حکایت از آن دارد که هویتِ شرکتها می تواند موجد تخیلاتی درباره والدینِ دلسوز باشد، به گونه ای که خریدار ممکن است یک شرکت عمده را «ولیِّ» شرکتهای تابعه آن یا محصولاتش، و همچنین «ولیِّ» مصرف کنندگانِ کالاهایش تلقی کند. کسی که چنین نگرشی دارد، در گام بعدی تصور خواهد کرد که در دنیای تولیدات آن شرکت، نوعی اصالت خانوادگی و شباهت خویشاوندی وجود دارد (کما این که این شباهت در طرح اتومبیلهای سواری به وضوح مشاهده می شود). بدین ترتیب، وفاداری به محصولات یک شرکت خاص را می توان نوعی صحه گذاشتن بر احساس خویشاوندی [ بین مصرف کننده و تولیدکننده ] ، یا تأکید بر علقه خریدار با پدرسالاری قدرتمدار و سخاوتمند دانست.
برای فهم این که نوآوریِ بی پایان چه تأثیری بر روان باقی می گذارد روانی که در برابر پیروزیِ اجناس نو بر اُبژه های دیرینه درونی، عجولانه تسلیم نمی شود علاوه بر بررسیِ میزان تأثیرگذاریِ نامها و علامتهای تجاری راه دیگری نیز وجود دارد: می توانیم به تنش دائمی بین اُبژه های قدیمی و اجناس نو دقت کنیم و بگوییم که روابط مسرت بخشِ گسترده درونیِ ما نه فقط به هیچ وجه زیر موجِ هر دَم قوی شونده تجارت مستغرق نمی شود، بلکه احتمالاً روشهایی برای مستحیل کردن مبارزه طلبیِ کالاهای جدید و ناآشنا ابداع خواهد کرد. بدین ترتیب، درمی یابیم که تلاش داریم به گونه ای درباره کالا و ملاکهای انتخاب کالا بیندیشیم و سخن بگوییم که تنشهای بین کالای آشنا و کالای بهتر را برایمان کاهش دهد. شاید عادیترین روش انجام این کار، ایجاد چنان هویتی برای کالای جدید است که آن را به کالای قدیمی مرتبط سازد.
بدیهی است که تبلیغات در این زمینه تأثیرگذار است و برای مثال در فعالیتهایی تبلیغاتی که مضمون آن یاد کردن از گذشته هاست، این تأثیر را می توان دید. دو نمونه از این نوع فعالیتها که اخیراً در بریتانیا انجام شد، تبلیغ برای نان هویس و سوپ هاینتس است. هرچند که هیچ یک از این محصولات واقعاً نیاز ندارد که سنّتی و تغییرنیافته جلوه داده شود زیرا قدمت تولیدِ آنها بیش از عمر اغلبِ ماست. در این نمونه ها، به جای ارائه تصویری از تداومِ کیفیاتِ یک محصول، از قدمتِ واقعیِ آن محصول بهره برداری می شود. نمونه بهتر این نوعِ اخیر از تبلیغ، آن آگهیهایی است که بر خصوصیتهای «اصیلِ» محصولی جدید (خواه اتومبیل و خواه نرم کننده مو) تأکید می گذارند. در این گونه آگهیها، هدف این است که مصرف کننده اطمینان خاطر یابد که تولیدکنندگان در تلاش برای ارائه محصولی جدید و بهتر، به هیچ وجه نمی خواهند خصوصیات قبلی آن محصول را از بین ببرند، بلکه در پی آنند که همان ویژگیهای قدیمی و برتر را اعاده یا حفظ کنند.
عذاب وجدان مصرف کنندگان
اضطراب درباره مصرف کالاهای جدید، توجه ما را به تنشی دیگر جلب می کند که ضمناً وجوه مشترکی هم با این اضطراب دارد. این تنش شاید واجد بنیانیترین اهمیت در مصرف باشد و روانکاوی نیز نظرهای خاصی برای ابراز کردن درباره آن دارد. تنشِ موردنظرِ من، تنشی بین میل و عذاب وجدان است. در بیست سال اخیر، نگرانیهای گوناگون درباره [ آلودگیِ ] محیط زیست، به سنّت دیرینه عذاب وجدان در مصرف کنندگان ابعاد جدیدی بخشیده اند که برخی واقع بینانه و برخی هم خیالبافانه اند. این احساس گناه، دلایل متعددی دارد. دیشتر در تحقیقِ خود توجهش را به ویژه به رفاه (یا به قول خودش، «بار سنگینِ زندگیِ آسوده») به منزله یکی از سرچشمه های عذاب وجدان معطوف کرد. به نظر می رسد که از مهمترین اهداف تحقیق او، یافتن چنان راههایی برای عرضه اجناس بوده است که عذاب وجدان مصرف کنندگان را به حداقل برساند.
البته عذاب وجدان فقط از مصرف کالاهایی ناشی نمی شود که عموماً تجملاتِ زائد محسوب می گردند یا تولیدشان مستلزم ویرانگریِ توجیه ناپذیر [ در محیط زیست ] است، بلکه مصرف آن اجناسی که چه بسا بسیاری از مردم جزو ضروریاتِ بی ضررِ زندگی تلقی می کنند نیز دست کم به طور ناخودآگاهانه این احساس را به وجود می آوَرَد. در حالت اخیر، احساس گناه نتیجه خیالپروریِ مصرف کننده درباره کسانی است که یا به سبب برخوردار نبودن از آن کالاها و یا به واسطه اشخاصی که در پی به دست آوردن آن کالاها بوده اند، لطمه دیده اند.
گاهی اوقات هم عذاب وجدان [ نه از خیالپروری، بلکه ] از واقعیتی کاملاً مشهود سرچشمه می گیرد. برای مثال، کسی هنگام صَرف صبحانه، کاسه حاوی برشتوک را روی ورق یک روزنامه می گذارد و چشمش به عکس کودکی در حال مرگ و درخواست کمک به قحطی زدگان می افتد. بعد هنگامی که ملچ ملچ از برشتوکِ داخل کاسه می خورَد، به این موضوع می اندیشد که نسلهای قبلیِ خانواده اش که به گمان او از امکانات کمتری برخوردار بودند و زندگی دشواری داشتند برای صبحانه چه می خورده اند. معمولاً ما به این قبیل موضوعات خیلی فکر نمی کنیم و همزمان با شتاب گرفتن کارهای روزمره، به سرعت آنها را به فراموشی می سپاریم. با این حال، قاعدتاً هر بار که غذا می خوریم، آن افکار دوباره در ذهنمان زنده می شوند و غذاخوردنمان را تحت الشعاعِ خود قرار می دهند.
لیکن از زمان اوج رونق «تحقیق انگیزه ها»، این شکل از عذاب وجدانِ مصرف کنندگان در سنجشِ وضعیت بازار چندان بررسی نشده و در واقع شاید بتوان گفت که هرگز به طور کامل مورد مداقّه قرار نگرفته است. از یاد نباید برد که این جنبه از مصرف، همچنان نامعلوم باقی مانده است. موضوعاتی که در این زمینه مطرح اند عبارت اند از هراس از این که اُبژه ای محبوب به نحو چاره ناپذیری ضایع شده باشد، یا این که خواهر یا برادری از حقِ خود ظالمانه محروم شده باشد. چنانچه اضطرابِ افسرده سازِ شخص مجدداً برایش به وحشتی ذلّه کننده تبدیل گردد، صورتِ ساده تری از این موضوعات می تواند هراس از اختگی، مسمومیت، نابود شدن و تنها گذاشته شدن باشد، و یا هراس از سرنوشتِ هولناکِ دیگری که از نظر ناظران چه بسا مجازاتی به خاطر مصرف بی زیان و عادیِ یک کالا تلقی شود اما در خیالاتِ شخص، نمودِ ولعِ بی حد و مرز بوده است.
این پدیده تعابیری گوناگون می تواند داشته باشد و از جمله می توان آن را جنبه ناخودآگاهانه و نابخردانه طرفداری از حفظ محیط زیست دانست.5 همچنین برای فهم علت شیوع «هول و هراس از مسمومیت غذایی» در سالهای اخیر، به این عامل باید توجه داشت. بررسی وضعیت اشخاصِ مبتلا به این وحشت، نشان می دهد که برخی از آنان ظاهراً دوباره دچار این هراس پارانویایی شده اند که تعدیِ زیاد، مام طبیعت را به انتقام گیری از انسان واخواهد داشت.
در بحث حاضر، انواع و اقسام اضطرابهایی که به مراحل مختلفی از رشد روانی ربط دارند و برحسب نظریه های مختلف، به شیوه های متفاوتی درمان می شوند، مورد اشاره قرار گرفته اند. لزومی نیست که از این بابت پوزش طلبیده شود، زیرا این اضطرابها هنگام رخ دادن عملاً شکل توده ای چنان درهم و برهم و کم و بیش بدوی را به خود می گیرند که بهترین راه اشاره به آنها، استفاده از نامِ عامِ عذاب وجدان است.
در این اضطرابها نیز همچون تنشِ بینِ کالاهای جدید و کالاهای شناخته شده به نظر می رسد که تبلیغات در تسکین مصرف کننده متألم نقشی ایفا می کند، چرا که بسیاری از آگهیها صریحاً به مسأله عذاب وجدان می پردازند. در برخی آگهیها، این کار به آسانی از راه برانگیختن شورشی لیبیدویی انجام می شود (با این جمله که «عیب نداره، یه خورده به خودت برس!»)، اما در اغلب موارد در متن آگهی [ صراحتاً ] به موضوع عذاب وجدان اشاره می شود، با این هدف که سرسختیِ این احساس در مصرف کننده از بین برود و یا این که با میلِ شدید به مصرف سازگار گردد. (این نحوه عملکردِ تبلیغات، مشابه است با این که چگونه فراخودِ ددمنش به منظور مجازات فرد، فکر و ذکر او را به کثیفی یا خطر مشغول می کند تا نشانه بیماریِ وسواس را با میل مفرط جنسی مرتبط سازد.) برای مثال، آن آگهی فولکس واگن را در نظر بگیرید که در متنش گفته شده است «ما انسان را مقدم بر ماشین می دانیم» و بچه ای را نشان می دهد که به طور نگران کننده ای جلوی یک اتومبیل فولکس واگن قرار داده شده است. تمام آن احساسِ بیرحمیِ مرگباری که گه گاه به رانندگان دست می دهد، یا آن هراسی که غالباً در خود حس می کنند، و همچنین به ویژه آن نگرش به اصطلاح مخالف پرورش کودکان که گفته می شود مشخصه رانندگان است: تصویر بصری بالا توجه آگاهانه ما را به نحو شگفت آوری به همه این موضوعات معطوف می سازد. ولی جمله مندرج در آن آگهی دوباره به ما اطمینان خاطر می دهد؛ به عبارت دیگر، می دانیم که آن تصویر با کلمات بازی کرده [ و صرفاً معنای تحت اللفظیِ «تقدم انسان بر ماشین» را نشان داده ] است و به مخاطبانش می گوید که اضطرابهای [ معمولِ ] ما درباره کشنده بودن اتومبیل، در مورد فولکس واگن مصداق ندارد. بدین ترتیب، این آگهی ما را به برملا کردن عذاب وجدانمان سوق می دهد تا در گام بعدی این احساس را در ما مهار کند.
تفاوت نشانه بیماریِ وسواس با آگهیِ تبلیغاتی این است که اولی تألم آور است، حال آنکه دومی معمولاً چنین نیست. (بعضی آگهیها از نظر برخی مردم تألم آور است، اما دلیل بروز این تألم دست کم به ظاهر زیر پا گذاشته شدن اخلاقیاتِ عمومی است و نه این که آن آگهیها موجب تعارضی درونی می شوند.) آگهی یادشده بالا شاید اشخاص بیشتری را به خرید فولکس واگن ترغیب کرده باشد، و شاید هم نه؛ اما موضوع مهمتر، تأثیر بالقوه آن بر همه رانندگان است. چه بسا برخی رانندگان که فولکس واگن ندارند، با دیدن این آگهی احساس رضایت بخشی پیدا کنند، چرا که به خود خواهند گفت که آنها هم قطعاً می توانند انسان را بر ماشین مقدم بدانند. اما اگر تصویر مناسبی برای آن آگهی انتخاب نشده بود، احساس منفی آنان درباره رانندگی تشدید می گردید.
به علاوه، این احتمال وجود دارد که آگهی یادشده بالا (که در سال 1991 به طور گسترده به صورت پوستر و نیز در روزنامه ها منتشر گردید) حتی بر کسانی که اهل خرید اتومبیل نیستند و شاید فقط نگاهی گذرا به این تصویر بیندازند نیز تأثیر بگذارد. یکی از ویژگیهای تبلیغات که باعث اهمیت فوق العاده آن در مطالعه فرهنگ می شود، حضور گریزناپذیر آگهیهای تجاری در مکانهای عمومی است. این آگهیها، صرف نظر از این که چه کالای خاصی را تبلیغ می کنند، معمولاً با استفاده از تصاویر ماهرانه، غنی و تأثیرگذاری که مبتنی بر مضامینِ روانشناختی اند، برنامه ای برای کارهای روزمره ما تعیین می کنند. مضامینِ یادشده، ساخته و پرداخته آگهیهای تجاری نیستند. به سخن دیگر، انواع و اقسام ناایمنی، احساس حسادت و عذاب وجدان را نویسندگانِ عوام فریبِ آگهیهای تجاری به مردمِ ساده لوح نمی قبولانند. لیکن آنان این مضامین را به شیوه های خاصی بیان می کنند که منجر به استنباطی شاخص از نَفْس و جامعه می شود و البته حل مشکلات را در گرو مصرف کالا جلوه می دهد.
فعالیتهای تبلیغاتیِ اخیرِ شرکت بِنِتُن که بسیار مورد توجه تحلیلگرانِ فرهنگ قرار گرفته است! نیز به فهم بحث حاضر کمک می کند. محتوای این پوسترها و اعلامیه ها صرفاً عبارت است از تصاویری گیرا از مصائب و مخاصمات گوناگون (مثلاً تصویر لباسِ خون آلودِ یک سرباز بوسنیایی که در جنگ کشته شده است). ادله شرکت بِنِتُن برای به کارگیری چنین عکسی این بوده است که این شرکت قصد دارد «سرزمین روءیاییِ دنیای تجارت را که در آن وانمود می شود جنگ وجود ندارد، ترک کند... و بکوشد کاری کند که موضوعات مهم مورد بحث قرار گیرند... اگر این شرکت مردم را به صحبت درباره موضوع موردنظر وادارد، آنگاه کار مبارکی انجام داده است» (اظهارات مارینا گالانتی سخنگوی شرکت بِنِتُن، نقل قول شده در مقاله کالف، 1994).
می توان استدلال کرد که این نوع آگهیها، تمایل به استفاده از گفتمان مصرف با شیوه هایی آشنا و واقع گریزانه را از بین می بَرَند و توجه ما را به امکانات بالقوه ای برای ایجاد تحول در روابطِ میانِ حوزه های مختلف زندگی جلب می کنند که از نظر سیاسی امکانات جالبی هستند. این تحولات، بخشی از گرایش کلی به ایجاد ارتباطِ بیشتر بین کار، وقت فراغت و مسئولیتهای اجتماعی را تشکیل می دهند. اما در عین حال، با فراهم آوردن فضایی به رسمیت شناخته شده برای عذاب وجدان و مسائل اجتماعی در فرآیند مصرف، می توانند باعث تسلی خاطر مصرف کننده درباره مصرف کالا شوند.6 احتمالاً شرکت بِنِتُن تعمدی برای رسیدن به چنین هدفی در برنامه های درازمدتش ندارد و شاید تأثیر این آگهیها منجر به فروش بیشتر در فروشگاههای بِنِتُن نشود، اما باز هم موضوع مهم برای تحلیل اجتماعی، بیشترْ پیامدهای گسترده ترِ حضور اجتماعی این آگهیهاست تا تأثیرات تجاری آنها.
بحث حاضر ما را به سمت این نظر سوق می دهد که تبلیغات حکم برون ریزی [ تنشها و تعارضهای درونی ] را دارد. این کارکرد، در زمره نقشهای متعددِ اجتماعیِ تبلیغات، از دیدگاه روانشناسانه کارکردی مفید است. یا اگر بخواهیم دقیقتر بگوییم، مصرف کننده ای که می خواهد کالاها را با پرداخت کمترین بهای روانی مصرف کند، این کارکردِ تبلیغات را مفید می داند. مسلّماً این نوع ارزیابیِ مثبت از نقش اجتماعیِ تبلیغات قبلاً به فکر دست اندرکاران و مدافعانِ این صنعت خطور کرده است. اما آن دسته از ما که وظیفه دفاع از تبلیغات را ندارند، نمی توانند با استناد به این موضوع بی درنگ تبلیغات را طرد کنند. در اینجا صرفاً شاهد نمونه ای از گرایش خاص تفکر روانکاوانه در تحلیل پدیده های اجتماعی هستیم، یعنی گرایش به تضعیف این برداشت که دنیای اجتماعی محل اِعمال اراده برخی از آحاد جامعه (که معمولاً اقلیتی مسلط تلقی می شوند) بر بقیه آحاد آن جامعه (که افراد ساده لوح یا در بدترین حالت، منفعل پنداشته می شوند) است.
سیگار کشیدن و واقعیت
همین قدر که درباره رابطه مصرف کنندگان با تصاویر نوشتیم کفایت می کند، هرچند که البته نکات بسیار بیشتری را در این خصوص می توان افزود. به منظور جمع بندی بحث، اکنون به رابطه مصرف کنندگان با خودِ کالاها می پردازیم. برنهاد اصلی مقاله حاضر این بوده است که در رابطه مان با اجناس، ما نه فقط در پی ارضاء نیازهایمان، بلکه همچنین خواهان به ثبوت رساندن محدودیتهای اِعمال شده بر ما و نیز پیوندهایمان با دیگران هستیم. خلاصه کلام این که، ما می خواهیم ثابت کنیم موجودی اجتماعی هستیم و موجودیتمان عبارت است از همین محدودیتها و پیوندها. برای آخرین نمونه، سیگار را بررسی خواهیم کرد که یکی از تمثالهای مصرف گراییِ اعتیادآور است، هرچند که این تمثال در زمانه ما در حال پیوستن به تاریخ است.
واضح است که سیگار با ارضاء لیبیدویی یا ارضاء دهانی ربط دارد، اما همچنین به شکل گیری و حفظ پیوندهای اجتماعی نیز مربوط می شود. [ برای روشن شدن این موضوع، کافی است بیندیشیم که ] چه دوستیها و پیوندهای خانوادگیِ زیادی به واسطه سیگار آغاز شده اند و چه تعاملهای اجتماعیِ زیادی به واسطه تبادل سیگار سامان یافته اند. سیگار کشیدن هم با معاشرت اجتماعیِ گسترده عجین است و هم با مکیدنِ سبعانه. ارزش اجتماعی یک نخ سیگار، گاهی اوقات با ارزش شهوانیِ آن مغایرت دارد و یا بر آن ارجح است. مثلاً زمانی را در نظر بگیرید که واقعاً میل نداشتید سیگار بکشید، اما این کار را کردید چون کسی آن را به شما تعارف کرد که می خواستید با او آشنا شوید.
علاوه بر این، سیگار دلالت بر اقتدار و بلوغ هم داشته است، گه گاه به شکلی حاکی از ملالتِ زندگی شهری و بیزاری از زندگی (سیگار بُگارت)، و گه گاه با روحیه تفوقِ بیشتر در فضای باز (سیگار مارلبورو). پُرواضح است که این معانیِ بلوغِ جان سخت را گفتمانهای فرهنگی و خرده فرهنگی به سیگار بخشیده اند، گفتمانهایی که سیگار در آنها مطرح می شد (می توان گفت این معانی را مکانِ سخن گفتن از موضوعات مختلف یعنی [ پنهانگاهِ دانش آموزان که عبارت است از [ پشت محل بستن دوچرخه ها در مدارس به سیگار داده است.) این نحوه فرهنگیِ تعیین معانی را می توان با استناد به تحولات آن معانی در طول زمان تصدیق کرد.7 در اواخر قرن نوزدهم، زمانی که سیگار کم کم در حال باب شدن بود، در آمریکا تلقی عمومی این بود که سیگار کشیدن روشی زنانه برای استفاده از تنباکو است و به همین سبب در نیروی دریایی آمریکا، سیگار کشیدن ممنوع اعلام شده بود. بعدها، زمانی که مردان نیز (عمدتاً به دلیل تأثیر جنگ جهانی اول بر عاداتِ گوناگونِ اجتماعی) شروع به سیگار کشیدن کردند، در آمریکا و اروپا سیگار به مظهری مهم از آزادی زنان تبدیل شد، کما این که مشابه همین فرآیند در سالهای اخیر در برخی کشورهای اسلامی نیز رخ داده است. از آنجا که استنباطِ عملیِ ما از اصل واقعیت، سخت تحت تأثیر ویژگیهای فرهنگیِ جنسیت قرار دارد، باید چنین فرض کنیم که این دگرگونیها در معانیِ جنسیتیِ سیگار، دلالتهای ناخودآگاهانه آن را تعدیل می کند.
لیکن از جنبه ای دیگر می توان گفت بلوغ به منزله معنای سیگار، از تجربه مادیِ خودِ این شی ء مشتق شده است، و این شاید روشن کند که چرا سیگار برای ایفای نقشِ دالِ بلوغ برگزیده شد. سیگار به مکیدن ربط دارد، اما آنچه از مکیدنِ سیگار حاصل می شود، شیرِ گرم و مطبوعِ مادر نیست و خاصیت غذایی ندارد، بلکه دودی خشک و نامطبوع است. پس سیگار کشیدن به ناکامی یا به بیان دقیقتر، به غلبه بر ناکامی مربوط می شود. فرد سیگاری با پوچی و سمّی بودنِ دود به کرّات روبه رو می شود و مکرراً آن را مهار می کند. برای او، یکی از لذتهای اصلیِ سیگار کشیدن عبارت است از مهار کردن این دودِ نامطبوع (هنگامی که دود به انتهای دهانش می رسد)، بدین ترتیب که او دود را به اعماق بدنش می کشد و سپس با خونسردیِ مغرورانه ای آن را بیرون می راند. احتمالاً فرد با این کار، اُبژه ای نامطلوب را از طریق درون فکنی (یا از طریق تبدیل عملیِ آن اُبژه به جزئی از بدنِ خود) مهار می کند، و می توان استدلال کرد که اعتیاد به سیگار یعنی دلبستگیِ ناخواسته به اُبژه ای نامطلوب اما وسوسه انگیز.
اما سیگار اُبژه ای مسرت بخش است، به این مفهوم که نه فقط مایه خشنودی و معاشرت اجتماعی می شود، بلکه همچنین فرد را با مهار سرخوردگی و بلوغ نمادین آشنا می کند. علاوه بر این، سیگار برخی از جنبه های نامطبوعِ خودش را مجدداً در خود جذب می کند: در فرآیند سیگار کشیدن، سیگارِ بی عیب و نقص و میل انگیز، به ته سیگاری بیزارکننده تبدیل می گردد که آنگاه می توان آن را دور انداخت. از این حیث، سیگار نوعی اُبژه مهارکننده است که جنبه های نامطبوع و بیرون رانده شده فرد سیگاری را مهار می کند.
علاوه بر نکات فوق، به خصوصیتهای داروشناختیِ نیکوتین نیز باید توجه کرد، زیرا همین خصوصیتها بود که باعث انتخاب تنباکو و نه گیاهی دیگر برای ساخت سیگار شد. البته اینها تداعیهای نگارنده این سطور درباره سیگار کشیدن است. اگر به گزارشهایی که «موءسسه تحقیقات انگیزه ها» به ریاست دیشتر در دهه های 1940 و 1950 برای شرکتهای دخانیات آمریکا می نوشت دسترسی داشتیم، می توانستیم این تداعیها را محک بزنیم. در واقع، تداعیهای فوق را نه به منزله تحلیلی تصدیق شده، بلکه به منظور ارائه نمونه ای از آفرینشِ اولیه معنا ذکر کرده ام که در رابطه بین مصرف کننده و کالا می تواند رخ دهد. همچنین مثالی از پیچیدگی رابطه فرد با اُبژه را در این تداعیها می توان دید، رابطه ای که در چارچوب تناقضاتِ میلِ پسروانه و خودداریِ بالغ شدگان به وجود می آید.
البته گفتمانِ مربوط به سیگار در دو دهه اخیر دگرگون شده است، به گونه ای که امروزه آن را اغلب اُبژه ای نامطلوب می دانند. در زمانه رونقِ بخشِ خدمات، کودک محوری و جنبش توسعه، آن نوع دلزدگیِ بیرحمانه صنعتی که سیگار نماد آن است دیگر از نظر فرهنگی مورد تردید قرار گرفته است. در عین حال، تحولات اجتماعی نیز باعث شده اند که سیگار بیشتر موجد خصومت باشد تا دوستی. افزایش آگاهی درباره «سیگار کشیدنِ ناخواسته» [ (استنشاق ناخواسته دود سیگار دیگران) ] و تأثیرات آن، توجه ما را به واقعیتی دیگر معطوف کرده است. گرچه خطر صدمه زدن به سلامتِ خود را می توان کم اهمیت تر از تلاش برای جان سخت شدن و رفع توهّم دانست، اما خطر صدمه زدن به سلامتِ دیگران را نمی توان به این راحتی بی اهمیت تلقی کرد یا گستاخانه آن را نادیده گرفت.
برای برخی اشخاص، در سالهای اخیر جایگاه اتومبیل نیز در حد فاصل اُبژه های مسرت بخش و نامطلوب تغییر کرده است. پس می توان چنین نتیجه گرفت که گرچه رابطه فرد با کالا را تأثیر خلاقانه فرافکنیهای دائمی ما بر مصداقهای تجربیاتمان تعیین می کند، اما این رابطه بی گمان بخشی از گرایشهای گسترده تری است که ماهیتی تاریخی دارند. مصرف کالا همچون سایر رفتارهای فرهنگی متضمن فرافکنی بازنمودهایی از اُبژه است که هم به ارضاء لذت جوییهای شهوانی مربوط می شوند، و هم این که بر موجودیت اجتماعیِ ما و رابطه مان با اصل واقعیت صحّه می گذارند.
این مقاله ترجمه فصل ششم از کتاب زیر است :
Richards, Barry. Disciplines of Delight: The Psychoanalysis of Popular Culture. London: Free Association Books, 1994.
یادداشتها :
1.برای مثال مراجعه کنید به این تحقیقات: شودسن 1986 ، ورنیک 1991 و ناوا 1991 .
2.مراجعه کنید به این تحقیقات: کَمبل 1987 ، ویلسون 1985 .
3.اصطلاح «نوپرستی» را از کریستوفر بروکر (1969) به عاریت گرفته ام.
4.مراجعه کنید به تحلیلِ جالبِ وبریِ جرج ریتسر (1992) از معقول سازیِ غذای حاضری.
5.برای مطالعه بیشتر در این باره، می توانید مراجعه کنید به جناین چَسِگِت اسمیرگِل (1986)؛ هرچند که تحقیق او صرفاً درباره حزب سبزهای آلمان است و احساس عذاب وجدانِ مصرف کنندگان را به واقعه های تاریخی و غیرتخیلی (قتل عام یهودیان توسط آلمانیها در جنگ جهانی دوم) مربوط می داند و نه به جنبه های عامِ روان.
6.دانستن این موضوع را مدیون باب یانگ هستم.
7.مراجعه کنید به تحقیق شودسن، 1986.
مراجع :
Brooker, C. (1969) The Neophiliacs. London: Collins.
Campbell, C. (1987) The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. Oxford: Blackwell.
Chasseguet-Smirgel, J. (1985) The Ego Ideal: A Psychoanalytic Essay on the Malady of the Ideal. London: Free Association Books.
Culf, A. (1994) The Strategy of Desire. London: Boardman.
(1964) Handbook of Consumer Motivation. New York: McGraw-Hill.
Frontori, L., Paris, A., and Ventura, I. (1989) "Association technique and jingle analysis", Proceedings of ESOMAR Congress, Stockholm 1989, pp. 443-60.
Lazer, W. (1973) "Marketing research: past accomplishments and potential future developments", Journal of the Marketing Research Society 16(3), pp. 183-202.
Nava, M. and Nava, O. (1991) "Discriminating or duped? Young people as consumers of advertising art", Magazine of Cultural Studies 1, pp. 15-21.
Richards, B. ed. (1989) Crises of the Self. London: Free Association Books.
Ritzer, G. (1992) The Macdonaldization of Society. London: Sage.
Schudson, M. (1986) Advertising: The Uneasy Persuasion. London: Routledge, 1993.
Veblen, T. (1899) The Theory of the Leisure Class. New York: VIking, 1948.
Wernick, A. (1991) Promotional Culture. London: Sage.
Wilson, E. (1985) Adorned in Dreams. Fashion and Modernity. London: Virago.
Young, R.M. (1989) "Transitional phenomena: production and consumption" in B. Richards, ed., 1989 pp. 57-72.
