چای دیلما ؛ تولد تدریجی یک رویا

جرقه تاسیس برند دیلما و فعالیت در حوزه چای، چگونه و در چه زمانی در ذهن شما زده شد؟

در سریلانکا، چای یکی از محصولات اولیه به شمار می‌رود و حدود دو میلیون نفر به طور مستقیم و غیرمستقیم در ارتباط با صنعت چای در این کشور، مشغول به کار هستند. چای به سریلانکا در دوره استعمار بریتانیایی‌ها معرفی شد. سریلانکا برای 450 سال تحت استعمار قرار داشت؛ 150 سال تحت استعمار پرتغالی‌ها، 150 سال تحت استعمار هلندی‌ها و 150 سال هم تحت استعمار انگلیسی‌ها بود و به همین دلیل، فرهنگ جاافتاده در سریلانکا، فرهنگ استعمارزدگی بود و این کشورهای استعمارگر به طور وسیعی به سلب مالکیت از مردم سریلانکا اقدام می‌ورزیدند. در مورد چای، میزان تولیدات سریلانکا بسیار قابل توجه بود و برای مثال امروزه، به عددی حدود 225 میلیون کیلوگرم در هر سال می‌رسد که به بالاترین قیمت چای در دنیا نیز به فروش می‌رسد. من این شانس را داشتم که زمانی که دوران تحصیل در مدرسه را طی می‌کردم، با کشت چای آشنا شوم و در مزارع چای سریلانکا، این را می‌دیدم که کشاورزان و کارگران به سختی کار می‌کنند و خود را وقف این کار کرده بودند و این در حالی بود که دستمزدهای بسیار پایینی دریافت می‌کردند. در همین دوره، شانس با من یار بود و من توانستم به عنوان یکی از متخصصان حوزه چای و تست‌کننده چای (teataster) در بنگاه‌های بریتانیایی که در سریلانکا در حوزه چای فعالیت می‌کردند، مشغول به کار شوم. به عنوان یک تست‌کننده چای، من به انگلیس و کشورهای دیگر سفر کردم و با نحوه بازاریابی و برندسازی چای در این کشورها آشنا شدم. شرکت‌های بریتانیایی به هر کسی اجازه نمی‌دادند که به عنوان یک تست‌کننده چای مشغول به کار شود و این کار را به فعالیتی انحصاری تبدیل کرده بودند. قبل از این، من با کشاورزی و زراعت چای آشنا بودم، چراکه در سریلانکا این کار را آموخته بودم و با پیوستن به شرکت‌های انگلیسی فعال در حوزه چای، توانستم بازاریابی و برندسازی این کار را نیز بیاموزم و در واقع به عنوان یکی از شش‌نفری که اجازه داشتند به عنوان تست‌کننده چای در شرکت‌های انگلیسی مشغول به کار شوند، انتخاب شدم. وقتی به انگلیس رفتم که با بازاریابی چای آشنا شوم، متوجه شدم که آنها چای سریلانکا را به قیمتی بسیار پایین می‌خرند و سپس این چای را با چای‌های ارزان‌تر و بی‌کیفیت‌تر ترکیب می‌کنند و به قیمت‌های بسیار بالا می‌فروشند. در واقع آنها چای سریلانکا را به قیمت بسیار ارزان می‌خریدند و پس از بسته‌بندی و ترکیب با چای‌های ارزان‌تر، به 30 برابر این قیمت وارد بازار جهانی می‌کردند و می‌فروختند. وقتی در انگلیس دیدم که چای سیلان (Ceylon tea) یا همان چای سریلانکا، این‌گونه خریداری می‌شود و در بسته‌بندی‌هایی که فقط 60 درصد آن چای سیلان است و 40 درصد آن چای بی‌کیفیت مناطق دیگر است، با قیمت بالا به فروش می‌رسد، و وقتی می‌دیدم که با وجود این، کارگران ما دستمزدهای بسیار پایینی می‌گیرند و در واقع مورد استثمار قرار گرفته‌اند و زندگی خود را به سختی می‌گذرانند، با خودم فکر کردم که چرا ما می‌گذاریم این اتفاق برای کشور و مردم ما رخ دهد؟ و به این فکر افتادم که یک روز، برند خودم در چای را داشته باشم که بهترین و باکیفیت‌ترین چای دنیا را تولید و به جهان عرضه می‌کند و در ذهن داشتم که با این اقدام، کارگران ما نیز زندگی بهتر و آینده بهتری را تجربه کنند.

 با توجه به توضیحاتی که در مورد استعمار بریتانیایی‌ها دادید، چگونه توانستید رویای خود را به مرحله اجرا درآورید و با شرکت‌های بزرگ بین‌المللی چای رقابت کنید؟

در آن زمان، این رویا برای یک مرد جوان بسیار غیرممکن به نظر می‌رسید. اما این فکر به طور مداوم در زندگی‌ام نفوذ کرده بود و بخشی از زندگی من شد. در سال 1988 من برند خودم را به طور رسمی تاسیس کردم و متوجه شدم برای اینکه شرکت کوچک من بتواند با شرکت‌های بین‌المللی بزرگ فعال در حوزه چای رقابت کند، باید بسیار منحصربه‌فرد باشد و ویژگی‌های خاص خود را دارا باشد و می‌دانستم تا زمانی که چای و برند من، چیز بسیار به‌خصوصی نداشته باشد، موفق نخواهم شد. بنابراین چه الان و چه در گذشته، همه آنچه برای برند چایم انجام داده‌ام، یک استثناست که هیچ‌کس دیگری این کار را نکرده است. برای انتخاب نام برند، من از متخصصان حوزه بازاریابی استفاده نکردم و خودم روی آن فکر و زمان گذاشتم و این در حالی بود که دعا می‌کردم که خداوند، یک نام خوب برای برندم، به من الهام کند. در نهایت به اسم دیلما (Dilmah) رسیدم که این نام، ترکیب نام دو فرزندم، یعنی دیلهان و مالیک است. اینقدر این برند برای من مهم بود که بعد از دیلهان و مالیک، به فرزند سوم من تبدیل شد. اول فکر می‌کردم برای اینکه بتوانم برند دیلما را بازاریابی و به جهان معرفی کنم، مجبور هستم از سوپراستارها کمک بگیرم و با ساختن عکس‌های تبلیغاتی با حضور افراد معروف، این کار را انجام دهم. اما سپس با خودم فکر کردم که چرا باید پولم را با استخدام ‌چنین افرادی هدر بدهم؟ برند من، یک داستان واقعی دارد. با خودم گفتم که هیچ‌کسی داستان من و دیلما را ندارد و من می‌توانم از همین داستان برای بازاریابی برندم بهره ببرم. داستان من یک داستان واقعی بود و نیازی نبود که کسی برای من داستان‌سازی بکند. هر کاری که ما در دیلما انجام دادیم، بر مبنای صداقت و وقار بود. من به فردی تبدیل شدم که پشت سر برندش ایستاده است و داستان خودم را پشت سر دیلما قرار دادم. این‌گونه بود که برند دیلما، با صداقت و پیوستگی در کار ساخته شد.

 تفاوت روند تولید و عرضه چای در دیلما با شرکت‌های دیگر فعال در حوزه چای چیست که آن را منحصربه‌فرد جلوه می‌دهد؟ به عبارت دیگر شما چه کاری در زمینه چای انجام دادید که قبلاً انجام نمی‌شد؟

در دیلما، صفر تا صد کار از سوی خودمان انجام می‌شود. دیلما تنها شرکتی است در دنیا که مزارع چای آن متعلق به خودش است و مراحل زراعت و کشت، بسته‌بندی، بازاریابی و فروش چای به دست خود دیلما انجام می‌شود و واسطه‌ای در این میان قرار ندارد. 35 سال پیش، انواع چای که چای سیلان نیز جزو آن بود، به خاطر کیفیت آن شناخته می‌شد و کیفیت چای، قیمت چای را تعیین می‌کرد. به این صورت که شما به بازار می‌رفتید و طیف وسیعی از چای‌های مختلف با کیفیت‌های مختلف پیش رویتان بود و می‌توانستید هر کدام را که می‌خواهید خریداری کنید. 

در واقع چای به یک کالا تبدیل شده بود که دیگر کیفیت آن مدنظر نبود. به این صورت که شرکت‌های بزرگی در استرالیا، نیوزیلند، انگلیس و کشورهای دیگر، چای‌های با کیفیت‌های مختلف را از مناطق مختلف خریداری می‌کردند و همه آنها را با برچسب و برند خود به فروش می‌رساندند و دیگر نمی‌شد چای مناطق مختلف را در بازار از یکدیگر تشخیص داد. زیرا شرکت‌های بزرگ چای، بازار را قبضه کرده بودند و همه چیز را به اسم خود تمام می‌کردند. مردم در کشورهای مختلف، به بازار حراج چای می‌رفتند و پس از خرید مقدار زیادی چای، به عنوان مثال آن را در گاراژ خانه خود بسته‌بندی می‌کردند و با نام خودشان به فروش می‌رساندند و از این طریق کسب‌وکار خانوادگی خود را داشتند. در مقابل این شرکت‌های کوچک که خانوادگی اداره می‌شد، شرکت‌های بزرگ بین‌المللی چای قرار داشتند که با کاهش قیمت، شرکت‌های کوچک را از بازار حذف می‌کردند یا با پیشنهاد رقمی بالا، آنها را تحت مالکیت خود در می‌آوردند. بدین طریق در فروش چای، انحصاری از سوی شرکت‌های بزرگ بین‌المللی به وجود آمده بود و همین امر باعث می‌شد که قیمت چای و نه کیفیت آن مدنظر باشد و شرکت‌های بزرگ سر قیمت با یکدیگر رقابت کنند. اما وقتی چای دیلما وارد بازار شد و شرکت‌ها و مردم کیفیت بالای آن را دیدند، متوجه شدند که از این به بعد باید به رقابت روی کیفیت روی آورند.

غیر از یک کارآفرین موفق، شما به عنوان یک خیر بزرگ نیز شناخته می‌شوید. آیا توجه به مسوولیت‌های اجتماعی نیز بخشی از رویاهایتان بود؟

بعد از دو موردی که گفتم، سومین چیزی که مدنظرم بود یا به عبارت دیگر سومین قولی که به خودم داده بودم که مهم‌ترین آنها نیز به شمار می‌رفت، این بود که درآمدهایم را با فقیران، کارگرانم و جامعه‌ام تقسیم کنم. هر بسته از چای دیلما، در خود سریلانکا تولید، بسته‌بندی و به کشورهای دیگر صادر می‌شود و این موضوع نشان می‌دهد که تمام عایدی ناشی از بسته‌بندی، بازاریابی و فروش چای سریلانکا، در خود سریلانکا باقی می‌ماند و درآمد حاصل از فروش آن  صد در‌صد به خود سریلانکا باز‌می‌گردد. این اقدامات من، تفاوت بزرگی را در کسب‌وکار چای به وجود آورد. چرا؟ تا قبل از دیلما، سریلانکا چای را به بریتانیا و کشورهای دیگر صادر می‌کرد و آنها چای ما را بسته‌بندی می‌کردند و سود ناشی از آن، عاید کشورهای خارجی می‌شد اما دیلما این روند را عوض کرد و تمام منافع به خود سریلانکا برگشت و من این منافع را بین کارگران و کشاورزانم تقسیم کردم. در واقع کارگران ما و مردم سریلانکا تا قبل از دیلما، عرق و اشک می‌ریختند و مولتی‌میلیاردهایی را در خارج از سریلانکا به وجود می‌آوردند و من این جریان را تغییر دادم. آنچه برای دیلما بیشترین اهمیت را دارد، مسوولیت‌های اجتماعی است.

 با توجه به اینکه شرکت‌های بزرگ بین‌المللی فعال در حوزه چای، هدف اصلی‌شان را کسب سود قرار داده‌اند، شما چگونه می‌توانید این‌گونه نگرشی داشته باشید؟

در استرالیا در یک مصاحبه که اخیراً انجام شد، همین سوال از من پرسیده شد که چگونه می‌توانم این کارها را انجام دهم آن هم زمانی که شرکت‌های بزرگی وجود دارند که به شدت خلاف این روند عمل می‌کنند و به دنبال کسب سودهای کلان از کوچک‌ترین موقعیت‌ها هستند؟ پاسخم این است که شرکت‌های بزرگ، تاجر هستند و تنها هدف آنها کسب سود است. اما در مورد دیلما، ما کشاورز هستیم و خودمان چای را می‌کاریم و پرورش می‌دهیم. خودمان به طور مستقیم و مبتنی بر موازین اخلاقی، چای تازه و درجه یک را به بازار در سراسر جهان عرضه می‌کنیم. تاجران، فلسفه مخصوص به خود را دارند که حداکثرسازی سود است اما کشاورزان فلسفه متفاوتی دارند و ما هم کشاورز هستیم.

 شما در سریلانکا، یک بنیاد خیریه تاسیس کرده‌اید که به طور مستقیم و تماماً از سود شرکت دیلما تامین مالی می‌شود. فلسفه این کار چه بود؟

ما بنیاد خیریه MJF) Merrill J Fernando) را تاسیس کرده‌ایم که به طور وسیع، به نیازمندان سریلانکا خدمت‌رسانی می‌کند. این بنیاد تمام ملزومات تحصیل کودکانی را که در سریلانکا برای تحصیل نیاز به کمک مالی دارند فراهم می‌کند و همچنین بورسیه‌های تحصیلی برای دانش‌آموزان در نظر می‌گیرد. ما در سریلانکا 16 مرکز داریم که به بچه‌ها، فقرا و مادران کمک‌رسانی می‌کند. ما بر آن هستیم که به این طریق، پزشکان، مهندسان، حقوقدانان و متخصصان حوزه‌های مختلف، نسل آینده ما را تشکیل دهند که در دانشگاه‌های خودمان تحصیل می‌کنند. این یک فلسفه است. من کسب‌وکار دیلما را برای خدمت به انسانیت به وجود آوردم. پس هر فنجان چای دیلما، چیزی فراتر از مزه آن است و پشت آن، فلسفه خدمت به مردم و جامعه و تسهیم بین همه، قرار دارد. فلسفه ما این است که موفقیت کسب‌وکار دیلما باید در راستای منفعت و افزایش رفاه فقرا باشد. چندین سال پیش علاقه خود به سودسازی و پول را از دست دادم و اکنون تمام تمرکزم روی مسوولیت‌های اجتماعی مانند کمک به بیماران سندرم داون، بچه‌های ناتوان و فقراست و در واقع اکنون نه پول برای من مهم است و نه دیلما و تنها چیزی که برای من اهمیت دارد، کمک به نیازمندان است.

 چگونه اهمیت به مسوولیت‌های اجتماعی به بخشی از زندگی شما تبدیل شده است و ریشه آن از کجا تغذیه می‌شود؟

وقتی یک کارآفرین کسب‌وکار خود را شروع می‌کند، بدیهی است که یا شکست خواهد خورد یا پیروز می‌شود. وقتی که پیروز می‌شوید، جریان پول به سمت شما هدایت می‌شود و آنگاه شما می‌توانید یا همه آن را برای خود بردارید و با سرمایه‌گذاری مجدد به سودسازی اقدام کنید یا مقداری از آن را بین نیازمندان تقسیم کنید. من دومی را انتخاب کردم زیرا مسوولیت اجتماعی برای من بیشتر از سود اهمیت دارد. من در یک خانواده از طبقه متوسط به دنیا آمدم و از چهارسالگی، مادرم به من یاد داد که آنچه به دست می‌آورم را بین دیگران و به‌خصوص نیازمندان تقسیم کنم. زمانی که کسب‌وکار خودم را شروع کردم، حدود 20 نفر برای من کار می‌کردند و امروزه این عدد به 1400 نفر در شرکت دیلما می‌رسد. همچنین امروزه حدود 20 هزار نفر در مزارع ما مشغول به کار هستند. همه این افراد از منافع دیلما بهره‌مند می‌شوند و از این منافع برای آموزش فرزندان‌شان استفاده می‌کنند.

 نقش دولت را در موفقیت کسب‌وکار خود چگونه ارزیابی می‌کنید و اینکه چه چیزی باعث می‌شود کارآفرینان ایرانی نیز برندی همچون دیلما داشته باشند؟

همان‌طور که گفتم، چای یک کالای بسیار مهم در سریلانکاست. امروزه حدود 12 درصد از صادرات سریلانکا به چای اختصاص دارد که رقم آن به بیش از یک میلیارد دلار می‌رسد. چیزی که در مورد چای در سریلانکا مهم است، حمایت دولت است. زمانی که من تاسیس برند خودم در چای را آغاز کردم، دولت وقت سریلانکا با اعطای یارانه‌های صادرات به من کمک کرد که بتوانم کسب‌وکار خودم را گسترش دهم. به عبارت دیگر آنها متوجه اهمیت کار من بودند و از همین رو از دیلما حمایت می‌کردند.

مطمئن هستم که در کشور شما هم کارآفرینان بسیار خوبی وجود دارند. منتها نکته‌ای که وجود دارد این است که برای شروع کسب‌وکاری مثل چای و تبدیل آن به شرکتی بسیار بزرگ، کارآفرینان به حمایت دولت نیاز خواهند داشت زیرا در بسیاری از موارد بانک‌های خصوصی پولی را به سرمایه‌گذاران در حوزه کشاورزی وام نمی‌دهند و تنها دولت است که با تاسیس صندوق‌های ملی توسعه و بانک‌های توسعه‌ای، به کارآفرینان کمک می‌کند تا بتوانند فعالیت خود را شروع کنند.