به گزارش خبرگزاری مهر به نقل از روابط عمومی بنیاد سینمایی فارابی، نشست معرفی کتاب «بازاریابی فیلم» نوشته فینولا کریگان و ترجمه محمد سروی زرگر از سری نشست‌های «گفت‌وگو درباره یک کتاب» که به همت بنیاد سینمایی فارابی برگزار می‌شود، عصر سه‌شنبه 3 بهمن با حضور رامتین شهبازی، منتقد و کارشناس امور سینمایی، محمد علی حسین‌نژاد از کارشناسان حوزه فرهنگ و اقتصاد، شیوا مقانلو مدرس دانشگاه و مترجم و محمد سروی زرگر مترجم این اثر در سالن اصلی این بنیاد برگزار شد.
رامتین شهبازی در ابتدای این جلسه با تقدیر از معاونت فرهنگی بنیاد سینمایی برای برگزاری سلسله نشست‌های «گفت‌وگو درباره یک کتاب» به تحلیل کتاب «بازاریابی فیلم» پرداخت و اظهار کرد: با مطالعه این اثر متوجه شدم کتاب بازاریابی فیلم به موضوع جالبی اشاره دارد که جای آن در سینمای ایران خالی است و در مسئله بازاریابی فیلم مباحثی همچون سامان مندی تاکنون صورت نگرفته است. در سینمای ایران بیشتر به مباحث زیبایی شناسی فیلم پرداخته شده و خیلی به موضوع مطرح شده در کتاب «بازاریابی فیلم» ورود نکرده‌ایم.
به گفته این منتقد و نویسنده سینمایی، تعریفی که از واژه فیلم و سینما در این کتاب متضاد با تعریف استانپ در کتاب واژگان جدید نشانه‌شناسی فیلم است.
شهبازی در ادامه تصریح کرد: چاپ نسخه جدید کتاب «بازاریابی فیلم» در حال تحول و به روز شدن بوده و به مثابه اثر هنری در جامعه است. هنر تطبیقی کلاسیک وقتی درباره دو فرهنگ حرف می‌زد در واقع به دنبال پیدا کردن شباهت‌ها میان آنها بوده و از طریق طرح این شباهت‌ها موضوع را پیگیری کند اما در پست مدرن موضوع تغییر کرده ودر این بخش به دنبال مرزها و تفاوت‌ها هستیم. شخصی که بازاریابی می‌کند یا فردی به عنوان مشاور فرهنگی وی را همراهی می‌کند باید درباره این تحولات اطلاعاتی داشته باشد.
وی همچنین با تاکید بر لزوم ارتباط فرهنگی و بازاریابی گفت: دلیل اصرارم بر ارتباط فرهنگی و بازاریابی این است که در نشانه‌شناسی فرهنگی وقتی متنی را وارد می‌کنیم یا قرار است متنی را به سایر فرهنگ‌ها صادر کنیم به این نکته توجه می‌کنیم که این متن چگونه می‌تواند در خزانه متون آن فرهنگ مقصد جای بگیرد و اینکه چقدر بخشی از آن می‌تواند در اقتصاد باشد و مخاطب چقدر برای آن بها پرداخت می‌کند.
کتابی که مکانیکی نیست
در ادامه این نشست، محمد سروی زرگر با تقدیر از در پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات در انتشار کتاب «بازاریابی فیلم» و معاونت فرهنگی بنیاد سینمایی فارابی درباره ترجمه این کتاب یادآور شد: این کتاب برخلاف تمام کتاب‌های رایجی که در حوزه بازاریابی منتشر شده و اساساً مخاطب را به سمت کلید واژه‌هایی راهنمایی می‌کنند، این رویکرد را ندارد و اساساً کتاب به اصطلاح مکانیکی نیست و این مهم جالب بود.
وی توضیح داد: نکته دیگر که برایم جذاب بود بحث تاریخی و بینارشته‌ای است که مؤلف کتاب در اثر خود دنبال می‌کند. کتاب دقایق بسیار درخشانی دارد و نمونه‌هایی از تاریخ سیر تتور بازاریابی را در کشورهای مختلف دنبال می‌کند و نهایتاً دانشی را ارائه می‌دهد که در آن دچار فقر محتوایی و تحقیقی هستیم.
دکترای علوم ارتباطات و جامعه شناسی علوم سیاسی تصریح کرد: به عبارت دیگر در این بخش (بازاریابی فیلم) عموماً چند پایان‌نامه محدود در حوزه بازاریابی فیلم و سینما نوشته شده که تعداد آنها به انگشتان یک دست می‌رسد. همچنین سویه‌های این آثار صرفاً بازاریابی صرف و عدد محور بوده و خیلی این موضوع در محتوای تاریخی و اجتماعی و فرهنگی ما قرار نگرفته است. این موارد مرا تشویق کرد تا این اثر را ترجمه کنم و به شکل متراکم این اثر در سه ماه ترجمه شد.
سروی زرگر عنوان کرد: این کتاب تز دکترای خانم کریگان است که در دانشگاه بیرمنگام از آن دفاع کرد و همزمان در این سال کتاب دیگری را نیز منتشر کرد. در حوزه زبان انگلیسی این کتاب از معدود کتاب‌هایی است که در بازاریابی فیلم منتشر شده است. در حال حاضر یکی از مرجع‌های جدی در بخش بازاریابی فیلم خانم کریگان هستند.
در ادامه شهبازی یادآور شد واژه‌های مطرح شده در این کتاب که تفاوت فیلم و سینما را مطرح می‌کند استنپ در کتاب واژگان جدید در نشانه‌شناسی به این اشاره می‌کند چیزی که روی نوار سلولوئید ثبت می‌شود فیلم است و از موارد پیرامون آن همچون پیش تولید فیلم تا تولید و بازاریابی به عنوان سینما یاد می‌کند که این دو مورد در کتاب برعکس جلوه داده شده است.
سروی زرگر در این باره اظهار کرد: در مقدمه کتاب این موضوع را توضیح داده‌ام. از آنجایی که رویکرد نویسنده رویکرد بازاریابی است مدام از کلمه فیلم استفاده می‌کند. در جایی دقیقاً می‌نویسد که من سینما را صرفاً برداشت هنری از فیلم مراد می‌کنم. از منظر وی فیلم تماشا نمی‌شود بلکه مصرف می‌شود در نتیجه شما با مصرف کننده و بازار روبرو هستید و نویسنده این دوگانه بین فیلم و سینما را حفظ کند. هرجا که از فیلم حرف زده به فیلم برگردانده شده است و جاهایی که به سینما اشاره می‌کند در حقیقت به اثر هنری این ماجرا می‌پردازد.
ما مضاف بر این که درباره اقتصاد فرهنگ حرف می‌زنیم باید درباره اقتصاد سیاسی و فرهنگ در ایران حرف بزنیم؛ البته فرهنگ در ایران به شدت سیاسی است. معتقدم بازاریابی فیلم در ایران بدون حرف زدن درباره رویه‌های نهادی و اسناد بالا دستی و آنچه اسم آن را اقتصاد سیاسی و فرهنگی می‌توان گذاشت بی‌معنی استاین نویسنده و مترجم گفت: کتاب خیلی درباره روندها و فرایندها حرف می‌زند. ما مضاف بر این که درباره اقتصاد فرهنگ حرف می‌زنیم باید درباره اقتصاد سیاسی و فرهنگ در ایران حرف بزنیم؛ البته فرهنگ در ایران به شدت سیاسی است. معتقدم بازاریابی فیلم در ایران بدون حرف زدن درباره رویه‌های نهادی و اسناد بالا دستی و آنچه اسم آن را اقتصاد سیاسی و فرهنگی می‌توان گذاشت بی‌معنی است. امیدوارم کسی که می‌خواهد در این حوزه کار پژوهشی کند، این کتاب منبعی در آخر کار و تحقیقش باشد و بتواند دیدی از کلیات کار را به پژوهشگران نشان بدهد.
حلقه گمشده سینمای ایران
حسین‌نژاد نیز در ادامه این نشست یادآور شد: در صنعت فیلم و سینمای کشورمان یک حلقه گم شده‌ای به نام بازاریابی، بازرگانی و پخش فیلم داریم که هم در برنامه‌ریزی‌های کلان و هم در خلال برنامه‌ریزی‌های کشور به آن توجه لازم صورت نمی‌گیرد، به همین دلیل می‌توان گفت به یکی از حلقه اصلی زنجیر صنعت سینما درکشور ما غفلت اساسی شده است.
به گفته وی، دلیل یکی از عوامل بحران در سینمای ایران عدم توجه لازم به بازاریابی، بازرگانی و توزیع فیلم است.
این کارشناس اقتصاد و فرهنگ تصریح کرد: ترجمه این کتاب یک شروع خوب برای دانشگاهیان و دست‌اندرکاران حرفه‌ای سینما است تا به این حلقه حیاتی در زنجیره صنعت فیلم و سینما و مطالعات توجه کنند.
وی اظهار کرد: نسخه 2010 این کتاب را مطالعه کرده بودم و زمانی که در اقتصاد سینما تحقیقاتی انجام می‌دادم یکی از منابع اصلی من کتاب بازاریابی فیلم بود و نسخه 2017 را نیز مطالعه کرده‌ام که متعجب شدم. با توجه به اینکه تغییر و تحولات در امر بازاریابی فیلم مخصوصاً درحوزه سینما در دنیا بوجود آمده و در نسخه جدید کتاب نیز لحاظ شده است، پیشنهاد می‌دهم در نسخه جدیدی که چاپ می‌شود ملاحظاتی انجام شود.
حسین نژاد افزود: معتقدم مهمترین تاثیری که این کتاب می‌تواند داشته باشد این است که مفهوم بازاریابی را برای جامعه سینمایی معرفی می‌کند. خیلی از مفاهیم در بازاریابی به علت تحولاتی که در جهان اطراف خودمان صورت گرفته است دگرگون شده و برخی از معناها درحال متحول شدن هستند.
وی ادامه داد: سینمای ما کلاً از این نوع مباحث بی‌اطلاع بوده و انقطاعی میان سینمای ما و بحث‌هایی که در سطح جهان صورت گرفته وجود دارد و آشنایی اهل سینما و کسانی که درباره سینما مطالعه می‌کنند با مفاهیم مربوطه می‌تواند از کارکردهای این اثر باشد.
حسین نژاد تاکید کرد: در این کتاب به یک تعریف بازاریابی کلاسیک رجوع شده است. اما همه فرایندهای بازاریابی در حال تحول هستند. این کتاب می‌تواند مفهوم بازاریابی را کمی روشن کند. مفهوم بازاریابی این است که شما قابلیت‌هایی در یک اثر (اگر جنبه‌های هنری و تکنیکی درست انجام شده باشد) وجود دارد، بازاریاب وظیفه دارد مخاطب را نسبت به این قابلیت‌ها به گونه‌ای آشنا کند که ترغیب به جذب آن شود. بنابراین بازاریاب سینمایی طراحی فرایند علاقه‌مندی و حضور در سینما را با توجه به بازار هدف و نوع فعالیتی که باید انجام شود برعهده دارد. پخش نیز در ادامه وقتی آن علاقه‌مندی ایجاد شد آن را به پول تبدیل می‌کند.
وی تصریح کرد: اصول بازرگانی فیلم با بازرگانی اتومبیل متفاوت است. یک بازرگان فیلم باید بداند که از چه مکانیزم‌هایی استفاده کند تا وقتی فیلم در اختیار یک شریک تجاری در کشور هند قرار می‌گیرد شرایط نمایش به نحو احسن اجرا شود تا به سود مالی برسد. متاسفانه این چرخه‌ها در سینمای ایران گم شده است.
این دکترای توسعه سیستماتیک توضیح داد: این کتاب زمانی می‌تواند مفیدتر باشد که در آن حوزه‌ها نیز متون تخصصی و مورد نیاز نیز افزوده شود.
حسین نژاد همچنین گفت: در معادلاتی که داخل کتاب ذکر شده نسبت به حقیقت عرصه سینما بیگانگی دیده می‌شود که این امر به ماهیت آکادمیک نویسنده و مترجم به دلیل عدم پیوند نزدیک با سینما بر می‌گردد و معادل سازی را خودشان انجام می‌دهند. به عنوان نمونه در چرخه سینما بخشی به نام Development وجود دارد. آن چیزی که در مرحله Development اتفاق می‌افتد در واقع تعریف و تبیین پروژه است. سرنوشت یک فیلم را در طی ساخت و بعد از آن همین مرحله Development تعیین می‌کند چون در همین مرحله حتی بازار هدف و مخاطب هدف نیز تعریف می‌شود.
وی ادامه داد: این کتاب که برای اولین بار در سال 2010 به چاپ رسیده حاصل پژوهش در حوزه سینما اما بسیار مبتنی بر متدولوژی‌های کلاسیک است. در حال حاضر دو حوزه مطالعاتی وجود دارد که با هم رقیب هستند اولی پافشاری بر متدولوژی کلاسیک دارد و دیگری وابسته به موضوع تحقیق در سینما و مسائل فرهنگی هست که منجر به طراحی متدولوژی‌های جدید شده است.
این کارشناس حوزه فرهنگ و اقتصاد ادامه داد: در جامعیت سینما، فرهنگ و هنر، تکنولوژی، صنعت و اقتصاد دیده می‌شود. وقتی از سینما اسم می‌بریم یعنی مخاطب و فیلم و تعامل میان این دو مهم که گیشه را شکل می‌دهد و ارزش افزوده به همراه دارد. به این امر نمی‌توان کلمه مصرف را اطلاق کرد چرا که یک فیلم حضوری پیوسته دارد؛ مانند آثار چارلی چاپلین که از تولید آن صدها سال می‌گذرد و این آثار همچنان مخاطب داشته و دور ریخته نمی‌شوند.
منابع محدود در زمینه بازاریابی فیلم
شیوا مقانلو نیز در این نشست یادآور شد: سال 81 بنیاد سینمایی فارابی کتابی درباره بازاریابی فیلم منتشر کرد و یکی از منابع محدود و اولیه ما در این حوزه بود. آن کتاب مجموعه‌ای مقالات بود و معتقدم کتاب‌های برگرفته از مجموعه مقاله، علمی و قابل استناد هستند. وقتی کتابی از ابتدا به قصد کتاب در کشورهای اروپایی و امریکایی نوشته می‌شود ما خیلی بهتر می‌توانیم به عنوان منبع علمی استفاده کنیم. امروز این کتاب را از جهات مختلفی می‌توانیم به عنوان یک منبع مشخص مورد استفاده قرار دهیم.
مترجم کتاب «دود مقدس» تاکید کرد: مفهوم سینما بسیار دگرگون شده و امروز که درباره بازاریابی فیلم حرف می‌زنیم، بازاریابی فیلم، این نیست که شما یک بار در سالن سینما بلیط می‌خرید و فیلم را نگاه می‌کنید. شکل‌های تماشا و تماشاگری، شیوه‌های ارتباط گرفتن با یک فیلم، تعداد بارهای دیده شدن، نسخه‌های مختلفی که از فیلم‌ها موجود است، حواشی یک فیلم و مباحث فرانچایز در زیر مجموعه بازاریابی فیلم قرار می‌گیرد و در کتاب بازاریابی فیلم به آن پرداخته شده است.
وی تاکید کرد: همچنین درباره سینماهای ملی سایر کشورها در این کتاب صحبت شده است؛ هر چند بحث‌های اصلی روی اروپای مرکزی، فیلم‌های هالیوود است اما مشاهده می‌کنیم از کره جنوبی، دانمارک، نیجریه و دیگر کشورها در این کتاب نمونه‌های خوبی آورده شده است.
مقانلو با بیان اینکه برای مراوده سینمای ایران با کشورهای آسیایی نیازمند بازاریابی هستیم گفت: بهترین نمونه کشور ترکیه است که بعد از کره جنوبی و هند سومین کشوری است که پرفروش‌ترین فیلم تاریخ سینمایشان در سال گذشته (برخلاف سال‌های گذشته که فیلم هالیوودی بود) یک فیلم ترکی بود.
وی همچنین یادآور شد: با توجه به اینکه نویسنده انگلیسی هستند ولی همچنان در نگاهش دو قطبی کلیشه‌ای یا آمریکا یا اروپا را دارد. مسئله بعدی که هم حُسن می‌تواند باشد و هم عیب؛ کتاب بین تئوریک و منوال در نوسان است. در جاهایی آمارهایی که می‌دهد خیلی کاربردی هستند. در جاهایی نیز درگیر مباحث نظری صرفا دانشگاهی شده است.
مترجم کتاب آدم‌های اشتباهی همچنین تاکید کرد: اکثر کتاب‌های تئوریک سینمایی در سال‌های اخیر از سوی محققانی نوشته می‌شوند که لزوما سینمایی نیستند؛ یعنی حوزه تخصصی آنها حوزه‌های پیرامونی سایر رشته‌های علوم انسانی است. این افراد از جهاتی بسیار شیفته‌وار نسبت به بعضی مسائل می‌نویسند و از جهاتی نیز امکان دارد نسبت به مسائل سینمایی گارد داشته باشند و نگاه آنان در حوزه علوم انسانی به نگاه صرفا سینمایی غلبه می‌کند.
وی ادامه داد: این کتاب در عین حال که نوساناتی است نگاه آکادمیگ دارد؛ هر چند جنبه نظری مطرح شده در آن در علوم ارتباطات و جامعه شناختی مشهود است ولی مصداق‌هایی که برای مفاهیمش می‌زند درست و صحیح است.
این استاد دانشگاه با اشاره به معضلات ترجمه در کشورمان گفت: معضلی که در ترجمه داریم نه تنها بحث معادل‌یابی برای اصطلاحات علوم انسانی است بلکه باید موضوع را ساده‌تر کنیم؛ از معادل‌سازی برای نام آثار سینمایی تا معادلات تئوریک باید به تفاهمی برسیم.
مقانلو یادآور شد: ترجمه این کتاب بسیار روان و خوشخوان است و خیلی راحت این کتاب سنگین خوانده می‌شود؛ هر چند به نظر من در حال حاضر با توجه به شرایط موجود کتاب‌های خیلی قطور دیگر جذابیتی ندارند ولی همچنان درباره برخی معادله‌ها بحث دارم.
مخاطب مصرف کننده فیلم
علیرضا شجاع نوری نیز در این نشست با تقدیر از بنیاد سینمایی فارابی به دلیل برگزاری سلسله نشست‌های «گفت‌وگو درباره یک کتاب» اظهار کرد: کاش این کتاب ترجمه و تالیف بود. اگر مترجم این کتاب را مبنا قرار می‌دادند و بر اساس آن بر بدنه سینما ورود می‌کردند به نظرم کارایی بیشتری داشت؛ ضمن اینکه این کتاب برای سینماگران نبوده و برای بازاریاب‌ها و تاجرها است و اینکه اگر از دید بازاریابی به موضوع نگاه کنیم، ما مصرف کننده فیلم هستیم؛ برخی فیلم‌ها بی نهایت مصرفی هستند برخی فیلم‌ها نیز یک بار مصرف هستند.
وی یادآور شد: سالها پیش و در زمان جنگ در وزارت بازرگانی مراکزی با عناوین تهیه و توزیع مواد شیمیایی و... وجود داشت که وقتی می‌خواستید فیلم یا کالایی را وارد کنید باید از این مراکز تهیه و توزیع مجوز می‌گرفتید. ما مجوز برای خرید فیلم را از مرکز تهیه و توزیع مواد شیمیایی دریافت می‌کردیم. همه فیلم‌ها در این مرکز به یک اندازه ارزش داشت و از روی متریال و تعداد حلقه فیلم ارزش‌گذاری می‌شد.
این تهیه کننده و بازیگر سینما عنوان کرد: وقتی فیلم دانتون به کارگردان آندره وایدا را به قیمت 5000 دلار خریدیم (تا آن زمان فیلم‌ها را در حدود 2000 تا 25000 خریداری می‌کردیم) از سوی این مرکز مواخذه شدیم که چرا این اثر این قدر گران خریداری شده است در حالی که تعداد حلقه و متریال به اندازه فیلم‌های قبلی است (اصلا به محتوا و موضوع فیلم اهمیت نمی‌دادند).
شجاع نوری ادامه داد: مورد دیگری که در آن زمان اتفاق می‌افتاد این بود که یک فیلمی با تمام مشقت‌ها و سختی‌ها بر روی نگاتیو تولید می‌شد به بازیگر تاکید می‌کردند تا زمانی که جواب لابراتوار مشخص نشده گریم صورت خود را تغییر ندهید.
وی توضیح داد: در آن زمان کشورها با مبالغ مختلف فیلم را خریداری می‌کردند. مثلاً فیلمی را که ما با 5000 دلار می‌خریدیم فرانسه باید حداقل 60000 دلار خریداری می‌کرد و آمریکا باید بیشتر برای خرید همان اثر می‌پرداخت. بنابراین مخاطب است که قیمت فیلم را تعیین می‌کند.
شجاع نوری اظهار امیدواری کرد این همایش و نشست‌ها منشاء تعاملات بیشتر در حوزه سینما و فرهنگ شود.
سومین نشست از سلسله نشست‌های «گفت‌وگوی سینمایی» پیرامون یک کتاب سه شنبه 3 بهمن در سالن زنده یاد عباس کیارستمی بنیاد سینمایی فارابی برگزار شد.
