سرویس فرهنگ خبرگزاری مهر - باهره فرمانفرمائی
- دلم می‌خواهد این را بخرم!
- خب بخر!
- ولی آخه لازمش ندارم.
- خب نخر.
- اما خیلی قشنگ است!
- دیوانه‌ام کردی. خب بخر!
- آخه این ماه خیلی زیاد خرج کردم...
مکالمه بالا، مکالمه آشنایی است. احتمالاً اکثر ما دست‌کم برای یک بار هم که شده هنگام خرید چنین گفتگویی را با خودمان یا همراهمان داشته‌ایم. این مکالمه البته می‌تواند طولانی‌تر بوده و حتی تا ابد ادامه داشته باشد و در نهایت شخص راضی شود یکی از دو قرص را بخورد؛ قرص «خریدن» یا «نخریدن». با احترام به شکسپیر، به نظر می‌رسد امروز مسئله این است: «خریدن یا نخریدن»
چرا خرید می‌کنیم؟ آیا تا به حال شده به این سوال اساسی و مهم لحظه‌ای فکر کنیم، سوالی که تولیدکنندگان کالا در جهان هر لحظه از خود می‌پرسند و بخش مهمی از برنامه‌های تولیدی و تبلیغاتی‌شان را بر مبنای اندیشیدن به همین سوال سامان‌دهی می‌کنند: «مردم چرا خرید می‌کنند؟» پاسخ به این سوال تعیین‌کننده محور سیاست‌های تولید، فروش و تبلیغات شرکت‌های بزرگ تولیدکننده کالاها و خدماتی است که بسیاری از ما برای آنها جایگاهی شبه‌الوهی و دانش و خلاقیتی ماورای ادارک عمومی قائلیم! ما عموماً تصور می‌کنیم آنها از ماخذی دست‌نیافتنی، خلاقیتی بدیع کسب می‌کنند که بواسطه آن می‌توانند پیشتر و بهتر از خودمان تشخیص دهند چه چیز را با چه ویژگی‌هایی می‌خواهیم! در حالی که این منبع به‌اصطلاح خلاق صرفاً از یک راه حاصل می‌شود و آن هم چیزی نیست جز اندیشیدن به خود ما و روحیه مصرفی ما در قالب همان پرسش مذکور. با این وجود با تمام اهمیتی که این پرسش دارد، به نظر می‌رسد اندیشیدن درباره آن و یافتن پاسخش، دغدغه قشر مصرف‌کننده نیست. به همین دلیل شاید بررسی وجوه پنهان‌مانده این پرسش راهی باشد برای درک پدیده‌ی مصرف‌گرایی در یک جامعه مصرفی.
با یک نگاه کلی می‌توان گفت که افراد به سه علت خرید می‌کنند:
ابتدا به دلیل نیازهای اولیه و اساسی‌ای همچون نیاز به خوراک، پوشاک، مسکن، گرمایش، روشنایی، دارو و... که البته با پیشرفته شدن جوامع، گستره و تنوع نیازهای اساسی انسان‌ها نیز بیشتر شده است. به گونه ای که مواردی نظیر سیستم تهویه مطبوع، وسائل ارتباطی مانند تلفن و موبایل و یا حتی خدماتی مانند بیمه و حساب بانکی نیز در دسته نیازهای اساسی انسان‌ها قرار گرفته است؛ زیرا نبود آنها می‌تواند باعث اختلال اساسی در روند زندگی شود.
علت دوم رفع نیازهایی است که به گفته «تورستین وبلن» وجوه معنوی و زیباشناختی دارند، نظیر نیاز به کتاب، مجله، آثار هنری، و یا حتی مواردی مانند عطر، لوازم زینتی و آرایشی، اسباب بازی، گل و گیاه و... .
آخرین علت خرید مردم اما، وجهی نمادین دارد و آن عطشی است برای به تملک درآوردن خود کالا یا خدمت برای برآوردن نیازی نمادین و سمبلیک که البته می‌تواند انگیزه‌های متفاوتی پشت آن باشد. نظیر به رخ کشیدن ثروت و قدرت خرید، عرض اندام نزد سایر مدعیان، ارتقای طبقه اجتماعی و تبری جستن از جایگاه قبلی، کسب احترام بیشتر و وجهه اجتماعی محبوب‌تر که متعاقباً منجر به قدرت بیشتر در سطح جامعه می‌شود و مواردی از این قبیل.
به نظر می‌رسد که دلایل عنوان شده تا حدود زیادی منطبق با هرم سلسله نیازهای اساسی «مازلو» است. به این صورت که انسان در هنگام خرید ابتدا به رفع نیازهای فیزیولوژیک خود فکر می‌کند و رفته رفته با توجه به امکانات مالی‌ای که در اختیار دارد، سعی می‌کند از طریق خرید کالا و خدمت، به رأس این هرم که همان خودشکوفایی است، دست یابد. حال سوال مطرح می‌شود که چگونه می‌توان از طریق خرید و مصرف کالا به خودشکوفایی دست یافت و اصلا چرا باید رابطه‌ای بین این دو باشد. در جواب می‌توان گفت، همان طور که در حال حاضر و در جوامع مدرن دیگر کسی خودش، خوراک و پوشاک مورد نیازش را تولید نکرده و آنها را می‌خرد، یا نیازش به هنر و زیبایی را با خرید آثار هنری و شبه‌هنری رفع کرده و خود به خلق آنها دست نمی‌زند، آسان‌ترین راه نیز برای خودشکوفایی همان خرید و مصرف است.
«وبلن» در کتاب «نظریه تن‌آسا» توضیح داده که «داشتن ثروت، بزرگی و افتخار می‌آورد. در ابتدای دوران مدرن داشتن ثروت که در آغاز نشانه کارایی شخص بود، به تشخیص عموم، به خودی خود عملی شایسته شناخته می‌شود. اما اکنون ثروت به طور ذاتی افتخارآور حساب شده و برای صاحب آن بزرگواری و اعتبار به دست می‌آورد.» چنین دیدگاهی کمابیش در هر جایی از دنیا وجود دارد و منحصر به ایران نیست. اما چیزی که در جامعه ایران نگران‌کننده است، گرایش شدید و تک‌بعدی مردم خصوصاً نسل جدید به کسب عزت، بزرگی و شکوفایی، «فقط» از راه ثروت است.
در روانشناسی، «خودشکوفایی» به معنی محقق ساختن حداکثر توانایی‌های بالقوه فرد توسط خود اوست. مسیر پر پیچ و خمی که انسان نیاز دارد طی کند تا به قول «مازلو» به آنچه که می‌تواند باشد، تبدیل شود. حال جامعه‌ای را تصور کنید که افراد را تنها بر اساس میزان ثروتی که دارند، ارزش‌گذاری می‌کند و دست‌آوردهای دیگری همچون افتخارات علمی، فرهنگی، هنری، اجتماعی و... تا زمانی که برای فرد ثروت‌آفرین نباشد، ارزش چندانی ندارد. در جامعه‌ای با وجود ارزش‌هایی در این سطح، مردم زمانی می‌توانند نیاز خود به خودشکوفایی را ارضا کنند که به ثروت دست پیدا کنند و این دقیقا همان چیزی است که در ایران امروز شاهد آن هستیم. جملات پربسامد و عامیانه امروز ما مانند «این همه درس خواندی به کجا رسیدی؟»، «علوم انسانی رشته پول‌سازی نیست»، «ورزش فقط فوتبال، چون پول آنجاست»، «شغلت را عوض کن، پول در آن نیست»، «پول در کاسبی است» و شبیه آنها را که بارها شنیده و گفته‌ایم، نشان‌دهنده همین طرز تفکر و ساختار سوداندیشانه و کالایی است که به آن اشاره شد. اما این طرز فکر و پارادایم کالایی، ابعاد سوء دیگری نیز دارد.
بیایید برگردیم به سوال اول «چرا خرید می‌کنیم؟» گفتیم که به سه علت و بر اساس سه نوع نیاز این کار را انجام می‌دهیم. با بررسی دوباره آنها می‌توان چنین نتیجه گرفت که این سه نوع نیاز یا تمنا از سه حالت یا بخش شخصیت انسان، بر اساس مدل «تحلیل رفتار متقابل» یعنی «والد، بالغ و کودک» سرچشمه می‌گیرد. نیازهای اولیه و اساسی که به نوعی هر لحظه به آنها احتیاج داریم، نیازهایی هستند که وجه «بالغ» افراد، آنها را تعیین می‌کند. احتیاجات معنوی و زیباشناختی که شاید بتوان اشتیاق به پدیده‌های نو و تازه را نیز به آن اضافه کرد و به نظر تا حدی ذاتی و فطری و حتی شاید بدوی هستند، از بخش «کودک» هر فرد ناشی می‌شود و در آخر این «والد» است که انگیزه‌های لازم را در فرد ایجاد می‌کند تا به سوی تملک‌گرایی در خصوص کالاها ترغیب شود.
بنا به تعریف «اریک برن» والد تا حدی بازخوانی خاطرات گذشته ما و الگوهایی است که در دوران کودکی به کارگرفته، تجربه کرده و آموخته‌ایم. نخستین آموزه‌هایی که کودک می‌گیرد، خوب و بد و باید و نبایدهایی که می‌آموزد همگی در شکل گیری والد او نقش دارد. والد است که در آینده ارزش‌های فردی افراد را تعیین می‌کند.
حال تصور کنید والد درونی فردی، دائماً به او دیکته می‌کند که تو تنها زمانی می‌توانی برای خودت یا کسی ارزش واقعی قائل شوی که ثروت داشته باشی، مسلماً این شخص برای اثبات وجود خودش سعی می‌کند تا هر چه بیشتر به انباشت ثروت و کالا دست بزند و از طرف دیگر همین رفتار روی دو نوع نیاز دیگر او نیز اثر می‌گذارد. به عنوان مثال در حالی که به اندازه کافی خوراک و پوشاک برای رفع نیازهای اولیه‌اش دارد و یا دکوراسیون منزلش آن قدر زیبا و سالم است که پاسخگوی میلش برای داشتن محیط زندگی‌ای زیبا است، اما باز هم برای خرید لباس بیشتر، مبلمان جدیدتر، خوراکی‌های متنوع‌تر حرص می‌زند. همچنین در حالی که آخرین مدل گوشی هوشمند برند اپلش با امکاناتی فوق العاده توانسته به نیازها و کنجکاوی‌های او پاسخ دهد، اما او همچنان منتظر است سال جدید برسد و مدل جدیدتری را امتحان کند؛ در حالی که خودش هم می‌داند مدل گوشی‌ای که الان در اختیار دارد، تفاوت چندانی با مدل جدید آن نخواهد داشت!
این تاثیرگذاری والد بر بالغ و کودک را در تحلیل رفتار متقابل، آلوده شدن بالغ و کودک توسط والد می‌گویند. در چنین حالتی فرد متوجه این آلودگی نیست و تصور می‌کند که رفتار درست و به‌جایی دارد. با وجودی که می‌داند با این حجم از خرید لباس، تعداد زیادی از آنها را بیش از یک بار نخواهد پوشید، با با گفتن «شاید لازم شد» خودش را توجیه می‌کند و از خرید امتناع نمی‌کند. با وجودی که ماشین زیر پایش از نظر ظاهری و فنی سالم است، اما باز وام می‌گیرد تا بتواند خودروی رویاهاش را بخرد. رویایی که البته هر چند مدت تغییر می‌کند و هم‌زمان او برای خود و اطرافیانش چنین استدلال می‌کند که «ماشین را باید هر چند وقت یک بار عوض کرد تا خرج روی دستت نگذارد»!
اینجاست که فرد در دور و تسلسلی از تلاش برای بدست آوردن پول و خرج کردن آن بر اساس نیازهای غیرضروری افتاده و گرفتار بحران مصرف‌گرایی شده است و وجه اسفناک قضیه آنجا بروز می‌کند که دخل این فرد به اندازه خرجش نباشد! در چنین حالتی فرد مصداق بارز «جیب خالی، پز عالی» می‌شود. اما اگر درآمدش برای بریز و بپاش کفاف دهد، بیشتر و بیشتر خودش را غرق آن می‌کند و این چاه را انتهایی نیست. چنین فردی با انتقال اصول و ارزش‌هایی که به طور ناخودآگاه به آنها عمل کرده، نه فقط خودش را، بلکه نسل بعدی‌ای را که از خود به جا می‌گذارد، در همین مسیر تثبیت می‌کند و سرنوشت جامعه آینده را هم متاثر می‌سازد. بدین ترتیب پدر و مادر مصرف‌گرا، فرزندان مصرف‌گرا بار می‌آورند و سپس آنها نیز فرزندانی مصرف‌گراتر و الی آخر.
اما آیا فرزندان فقط از والدین و معلمان و مربیان خود الگوبرداری می‌کنند؟ پس نقش تبلیغات و رسانه و ذی‌نفعان فرایند تولید و فروش و مصرف حداکثری در این میان چیست؟ در چهارمین مطلب پرونده «مصرف و فرهنگ کالایی» سرویس فرهنگ خبرگزاری مهر از سیستم آموزش و پرورش و اثری که بر روند مصرف‌گرا شدن جامعه ایران داشته، صحبت شد. در اینجا به نقش والدین در تربیت نسلی که خرید و مصرف را تنها راه رستگاری خود می‌داند، اشاره شده و امید است در مقالات بعدی سومین ضلع این مثلث یعنی رسانه‌های جمعی و تاثیرات آن در باب اشاعه فرهنگ مصرف مورد بررسی قرار گیرد.
