یک شرکت معمولا به این دلیل موفق می‌شود که می‌تواند چند کار محدود را واقعا به خوبی انجام دهد. اما گاهی، این چند کار نمی‌توانند به اندازه‌ی کافی باعث پیشرفت شرکت شوند و برای رشد بیشتر لازم است که شرکت قابلیت‌های جدیدی برای خود به وجود آورد.
اگر عملکرد موفقیت‌آمیزی در یک بازار دارید و می‌خواهید به سرعت وارد بازار جدیدی شوید، به چه صورت باید این کار را انجام دهید؟ یا اگر فروش شما به طور ناگهانی افزایش قابل توجهی پیدا کند و به روشی نیاز پیدا کنید که بتوانید به کمک آن با سرعت و با اثربخشی بیشتری محصولات خود را تولید کنید، چه کاری باید انجام دهید؟
می‌توانید درون شرکت خود به دنبال راه حلی برای چنین مسائلی باشید. اما آیا زمان، تخصص یا زیرساخت لازم را دارید؟ و یا ممکن است بخواهید روی قابلیت‌های کلیدی خود (که برای موفقیت در بلندمدت حیاتی هستند) تمرکز کنید و زمان، منابع و توجه خود را صرف چیز دیگری نکنید.
اتحاد استراتژیک میان قابلیت‌های کلیدی دو سازمان یا بیشتر، ارتباط ایجاد می‌کند. نتیجه‌ی این ارتباط این است که تمام طرفین با تبادل چیزهایی نظیر مهارت‌ها، فناوری‌ها و محصولات با یکدیگر، از همکاری متقابل سود می‌برند. این اتحاد یک همکاری است که شرکت‌ها ضمن حفظ استقلال خود، از آن برای حل مشکلات مشترک‌شان استفاده می‌کنند.
اتحاد استراتژیک با ادغام، انتقال مالکیت و خرید شرکت، که در آن دو شرکت مستقل در یک ساختار شرکتی واحد با هم یک شرکت را تشکیل می‌دهند، متفاوت است. در اتحاد، شرکا ضمن اینکه مثل سابق به عنوان یک سازمان مستقل باقی می‌مانند، کنترل مدیریتی را باهم قسمت می‌کنند و در کنار هم برای
دستیابی به اهداف مشترک کار می‌کنند.
سرمایه گذاری مشترک نیز با اتحاد استراتژیک تفاوت دارد. در سرمایه‌گذاری مشترک (joint venture)، طرفین همکاری یک شرکت مجزا ایجاد و توافق می‌کنند که ضمن اینکه هرکدام کسب و کار مستقل خود را اداره می‌کنند، هریک وظایف مشخصی را برای مدت زمان مشخص در آن شرکتِ جدیدِ ایجاد شده، انجام بدهند.
چرا باید یک اتحاد استراتژیک تشکیل داد؟
نسبت به رشد و گسترش طبیعی شرکت، سرمایه‌گذاری مشترک یا ادغام، اتحاد استراتژیک گزینه‌ای ساده‌تر و با ریسک کمتر برای دستیابی به اهداف است.
در اینجا برخی از دلایل اینکه چرا اتحاد استراتژیک می‌تواند برای یک سازمان مفید باشد را مورد بررسی قرار می‌دهیم:
- برای ورود به بازارهای جدید با محصولات و خدمات جدید: یک تولید کننده‌ی مطرح پوشاک باید همراه با تغییرات سلیقه و ترجیحات مشتریان، محصولات تولیدی خود را گسترش بدهد و تولیدات جدید و متنوع‌تری عرضه کند. این تولید کننده با یک برند جدید اتحاد استراتژیک تشکیل می‌دهد. به این ترتیب به مشتریان جوان‌تر دسترسی بیشتری پیدا می‌کند و به طور قابل ملاحظه‌ای تولید و فروش این شرکت افزایش می‌یابد. از سوی دیگر نیز این همکاری به برند جدید کمک می‌کند تا با سرعت بیشتری پیشرفت کند و مقیاس تولیدات محصولات خود را گسترش دهد.
- برای دسترسی به بازارهای بین المللی: دو تولید کنننده از دو کشور مختلف که دو نوع ماشین مختلف تولید می‌کنند با یکدیگر توافق می‌کنند که به عنوان توزیع کننده برای شرکت مقابل در منطقه‌ی خود فعالیت کنند. به این ترتیب هر دو می‌توانند مشتریان بیشتری داشته باشند و از طرفی با استفاده از مجوزهای فعالیت هر شرکت در کشور خود، دیگر لازم نیست که مراحل قانونی جدید را طی کنند و با هزینه‌ی کمتر می‌توانند محصولات خود را در گوشه‌ی دیگری از دنیا بفروشند.
- برای دسترسی به کانال‌های توزیع جدید: یک طراح جواهرات که با داشتن 5 خرده فروشی، از تولید تا فروش جواهرات را خود انجام می‌دهد، با یک فروشگاه اینترنتی جواهرات که کاملا معتبر است و مردم به آن اعتماد کامل دارند، اتحاد استراتژیک تشکیل می‌دهد. در نتیجه فروش هردو شرکت افزایش می‌یابد؛ طراح با دسترسی به مشتریان متنوع و گسترده‌تر و فروشگاه اینترنتی با افزایش تنوع و جذابیت محصولاتی که به صورت اینترتی ارائه می‌کند.
- برای دسترسی به فناوری‌های جدید: یک تولید کننده‌ی کامپیوتر و یک شرکت تولید بازی‌های کامپیوتری با هم یک اتحاد استراتژیک تشکیل می‌دهند که به موجب آن هر کامپیوتر شرکت تولید کننده به همراه آخرین نسخه از پرفروش‌ترین بازی‌های شرکت تولید کننده‌ی بازی، به بازار عرضه می‌شود. این کار یک ویژگی جدید به کامپیوتر شرکت تولید کننده اضافه کرده و همچنین باعث افزایش درآمد شرکت تولید بازی‌های کامپیوتری می‌گردد. این کار یک شور و هیجان تبلیغاتی در بازار ایجاد می‌کند و مشتریان مشتاق‌اند که ببینند کامپیوتری که می‌خرند کدام بازی‌ها را همراه خود دارد.
- برای سود حاصل از صرفه به مقیاس (تولید در حجم بالاتر/ هزینه‌ی کمتر): دامداران یک منطقه با هم اتحاد تشکیل می‌دهند و با یک شرکت حمل‌ونقل برای حمل‌ونقل محصولات خود قرارداد می‌بندد تا به این شکل هزینه‌های حمل‌ونقل خود را کاهش دهند.
- برای کاهش هزینه و ریسک یک محصول یا یک استراتژی جدید: یک شرکت داروسازی با یک شرکت بیوتکنولوژی اتحاد استراتژیک تشکیل می‌دهد تا از این طریق برای تأمین منابع و توزیع محصولات جدید (وقتی که آماده‌ی عرضه به بازار شدند) بتوانند به یکدیگر کمک کنند.
- برای افزایش اعتبار: یک دستگاه جدید با نوآوری بالا تولید کرده‌اید که هزینه‌های تولید را کاهش می‌دهد . سپس به 20 تولید کننده‌ی مطرح در صنعت خود، حق امتیاز استفاده از آن را برای دو سال آینده می‌دهید. این تولید کنندگان از فناوری جدید دستگاه شما بهره می‌برند و هزینه‌های خود را کاهش می‌دهند. از آن سو شما نیز درآمد خود را تضمین می‌کنید و با اعتباری که از این طریق به‌دست آورده‌اید، پس از اتمام این دوسال بازاری با پتانسیل‌های بسیار بالا برای خود ایجاد کرده‌اید.
همان‌طور که از این مثال‌ها متوجه می‌شوید، ایجاد یک اتحاد استراتژیک به این معنی نیست که شما مجبور می‌شوید اندازه‌ی شرکت خود را افزایش دهید. از سوی دیگر این کار کمک می‌کند تا ضمن دستیابی به پتانسیل بازارها، محصولات و کانال‌های توزیع جدید، خطرات و ریسک‌های احتمالی را نیز کاهش دهید.
البته اتحاد استراتژیک نقاط ضعف خاص خود را نیز دارد. شما هم کنترل و هم پاداش‌ها را با یک شرکت دیگر تقسیم می‌کنید، انعطاف‌پذیری طرفین کاهش می‌یابد، منابع و زمان قابل توجهی صرف تشکیل اتحاد می‌شود. به همین دلیل میزان ریسکی که متحمل می‌شوید بستگی زیادی به شریک شما دارد. بنابراین قبل از اینکه تعهدی را بپذیرید، باید اتحاد استراتژیک موردنظر را با دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهید.
اتحاد استراتژیک چگونه تشکیل می‌شود؟
سؤال مهمی که بسیاری از افراد در مورد اتحاد استراتژیک دارند، این است که تفاوت اتحاد استراتژیک با همکاری معمولی معاملاتی (مثلا استفاده از محصولات یک تأمین کننده) چیست؟ برای پاسخ دادن به این سؤال نگاهی می‌اندازیم به مراحلی که کسبوکارها برای رسیدن از یک رابطه‌ی (همکاری) معاملاتی معمولی به یک رابطه‌ی استراتژیک‌تر و سودمندتر طی می‌کنند:
- فروشندگان: در اینجا شما با تأمین‌کنندگان مختلف، رابطه‌ای کوتاه‌مدت و بر پایه‌ی قرارداد دارید.
- تأمین کنندگان منتخب: در اینجا به سمت ایجاد اعتماد متقابل و ایجاد رابطه‌ی طولانی‌مدت حرکت می‌کنید. ممکن است با تمرکز بر افزایش کیفیت دست به عملیات مشترک با تأمین کنندگان بزنید و شاید این توانایی را داشته باشید که محصولات جدیدی که تأمین کننده ارائه می‌کند را تحت تأثیر قرار دهید.
- اتحاد: در این رابطه، همان‌طور که سطح بالایی از اعتماد میان شما و طرف مقابل وجود دارد، مزایای مشترکی نیز دارید. اما در عین حال که با هم همکاری می‌کنید و به تبادل ایده‌هایتان می‌پردازید، همچنان تمرکز بر خلق و افزایش ارزش توسط هر کدام از طرفین به طور مستقل وجود دارد.
- اتحاد استراتژیک: هنگامی که سطحی از وابستگی مشترک ایجاد شده و اتحاد به خودی خود منجر به ایجاد قابلیت‌ها و فرصت‌های بیشتر شود، رابطه‌ی کسبوکارها استراتژیک‌تر خواهد شد.
تشکیل یک اتحاد استراتژیک کارآمد، مستلزم سطح بالایی از تعهد و برنامه ریزی است. ملاحظات اساسی در این مورد عبارتند از:
تعیین مزایای ویژه و استراتژیک: می‌خواهید از این اتحاد چه چیزی به‌دست آورید؟
تصمیم گیری در مورد اینکه می‌خواهید با چه نوع شرکتی کار کنید: به دنبال شرکتی با چه ویژگی‌هایی هستید؟ ویژگی‌هایی نظیر موقعیت مکانی، اندازه، بازار، قابلیت‌ها، فناوری و غیره.
بررسی میزان سازگاری خود با شرکت مورد نظر:
- آیا از نظر فرهنگی با هم سازگار هستید؟
- آیا برندهای دو شرکت با هم سازگار هستند؟
- آیا مشغول فعالیت و رقابت در بازارهای یکسان یا مشابه هستید؟
- آیا به طرف مقابل اعتماد دارید؟
تعیین انتظارات از یکدیگر
- مأموریت و چشم‌انداز مورد نظر برای این اتحاد استراتژیک چیست؟
- اهداف و مقاصد کدامند؟
- چه منابع و قابلیت‌هایی باید توسط هریک از طرفین فراهم شود؟
- طرفین چگونه با یکدیگر ارتباط خواهند داشت؟
- چگونه فعالیت‌های مورد نظر توسط طرفین پیاده‌سازی می‌شوند؟
- برنامه‌ی تعیین شده چگونه مدیریت می‌شود؟
- چگونه پیشرفت کار مورد نظارت و ارزیابی قرار می‌گیرد؟
- اتحاد صورت گرفته تا چه مدت ادامه خواهد یافت؟
ارزیابی اتحاد پیشنهادشده
- اتحاد مورد نظر چه ریسک‌هایی را به همراه خواهد داشت؟
- آیا اتحاد پیشنهاد شده نسبت به تعهد و تلاشی که از جانب دو طرف صورت خواهد گرفت، بازگشت سرمایه مورد انتظار طرفین را به همراه خواهد داشت؟
- آیا طرفین قابلیت‌های لازم را دارند تا بتوانند به خوبی از پس کارهای پیش رو برآیند؟
بستن قرار داد که شامل موارد زیر می‌شود:
تعیین استراتژی خروج
پس از پایان مدت زمان اتحاد استراتژیک طرفین چه رابطه‌ای با هم خواهند داشت؟ این رابطه چگونه ایجاد خواهد شد؟ و اگر اتحاد استراتژیک جواب ندهد چه کار خواهید کرد؟
