گردشی ادیسه‌وار در دنیای مد

هانیه تقی‌زاده : خانم جوانی را تصور کنید که با تمام مشغله‌های زندگی شهری، اشتیاق دنبال کردن ترندهای روز دنیای مد و لذت خرید را از دست نداده و حالا بعد از گذشت چند سال انتخاب‌های امروز او از ویترین فروشگاه‌ها و مراکز خرید فیزیکی به فضای آنلاین امتداد پیدا کرده است

زمانی که به دفتر شرکت رسیدم به طبقه دوم ساختمان هدایت شدم. وقتی از آسانسور طبقه دوم پیاده شدم و به واحد کاری مدیسه رسیدم، هجوم رنگ‌ها شروع شد. سالنی با چندین ردیف میز‌کارهای رنگی که برای بخش‌های مختلفی از جمله تولید محتوا، پشتیبانی، گرافیک و... تعبیه شده بود. در سمت دیگر سالن آتلیه‌ای وجود داشت و در جلوی آن چندین رگال پر از لباس‌هایی از همه رنگ و همه سبک. مراقبتی، سرپرست تیم خلاق مدیسه برایم توضیح می‌‌دهد در این بخش عکاسی لباس‌ها را انجام می‌دهیم. در آتلیه مدل آقایی لباس‌های مختلف را می‌پوشید تا عکس‌ها با مدل زنده گرفته شود.

مدیسه حالا یکی از بازیگران شناخته شده فروش آنلاین لباس و پوشاک به حساب می‌آید. یکی از نکاتی که در نظر اول عجیب به نظر می‌آید، سرمایه‌گذاری یکی از شرکت‌های مشهور فعال در صنایع غذایی یعنی «گلستان» در این استارت‌آپ است.مدیسه که در شروع کار بیشتر به‌عنوان یکی از عرضه‌کنندگان آنلاین پوشاک شناخته می‌شد، اکنون بعد از گذشت 5 سال از شروع فعالیت، تامین بخش عمده‌ای از اقلام مورد نیاز خانواده‌ها را انجام می‌دهد. روند اضافه شدن دسته بندی‌های جدید به مجموعه کالاهای این مجموعه کاملا تدریجی رخ داده است. بعد از پوشاک، نوبت به لوازم آرایشی رسید و سپس وسایل تزئینی، پت شاپ، کالاهای دیجیتال و در نهایت اقلام سوپرمارکتی به دسته محصولات مدیسه اضافه شدند.

به گفته مدیران مدیسه، توسعه حوزه‌های محصولی، با هدف تامین بهتر نیازهای کاربران مدیسه اتفاق افتاده است. آنها باور دارند که توسعه از این دست آسیبی به هویت کلیدی مدیسه و شاخص بودن این برند در حوزه پوشاک و مد نمی‌زند و احتمالا در مقاطعی مانند کرونا چنین گسترشی مثلا به حوزه محصولات سوپرمارکتی- که با استقبال کاربران هم روبه رو شده - به پوشش ریسک در این مقطع کمک می‌کند.

سایه حمایتی و استراتژیک «گلستان» برای «مدیسه»

استارت کار مدیسه در سال 94، چندان شباهتی به دیگر استارت‌آپ‌ها نداشت. زیرا این مجموعه با جلب نظر مدیران گلستان، موفق به جذب سرمایه‌ای شد که آنها را قادر ساخت، کار را با 100 نفر پرسنل و یک انبار بزرگ و با ظرفیت 100 هزار قلم محصول در منطقه احمدآباد مستوفی شروع کنند. از همان آغاز هدف این بود همواره به‌طور متوسط چیزی در حدود 40 هزار قلم کالا در انبار موجود داشته باشند. مدیسه در زمینه بهره‌گیری از راهکارهای مورد نیاز نرم‌افزاری به سراغ یک ERP خارجی رفت و استانداردهای مدیریت فرآیندهای مالی خود را به این طریق پایه‌ریزی کرد.با آنکه هدف بلند مدت مدیسه از ابتدا پوشش طیف وسیعی از اقلام مورد نیاز یک خانواده بود، اما مدیران این مجموعه تصمیم گرفتند کار را با پوشاک و اقلام جانبی و تمرکز بر صنعت مد آغاز کنند. در آن زمان این بخش از بازار آنلاین، نسبتا بکر بود و بازیگر شاخصی نداشت و چنین شروعی می‌توانست متضمن نفوذ موثر مدیسه در بازار خرده فروشی آنلاین باشد.

ویترین‌گردی آنلاین

در شروع برنامه‌ریزی‌ها برای تعیین مدل کاری مدیسه، فروشگاه‌های آنلاین کشورهای دیگر خصوصا آلمان و ترکیه مورد بررسی قرار گرفتند. در سراسر دنیا بعضی فروشگاه‌ها استراتژی پوشش حداکثری مخاطبان بازار را هدف قرار می‌دهند و برخی دیگر تامین نیاز بخش خاصی از بازار را در نظر دارند مدیران مدیسه روش دوم را به خود بیشتر نزدیک می‌دیدند.

در فروشگاه‌هایی که تامین کالاهای عمومی تر بازار را به عهده دارد، تلاش بر تامین اقلام با تنوع حداکثری و قیمت حداقلی است. چیزی شبیه بازار تهران. طبیعتا در چنین سبک فروشی طراحی و چینش متفاوت اقلام چندان مورد استقبال قرار نمی‌گیرد و فروشنده سعی دارد کالاها و اطلاعات آنها را به‌صورت سریع و سهل الوصول در اختیار مخاطب قرار دهد. ولی در بوتیک ها، اقلام خاص تر با تنوع کمتر ارائه می‌شوند و فروشنده‌ها معمولا تمرکز زیادی بر انتقال حس زیبایی و خاص بودن دارند و ویترین‌ها را با وسواسی خاص و عموما مینی‌مال می‌چینند.

حامد رضایی، مدیر عامل مدیسه می‌گوید: می‌توان گفت ما جزو دسته دوم بودیم و چنین تفاوتی به وضوح در طراحی وبسایت ما نیز مشاهده می‌شود. در طراحی بخش‌های مختلف سایت سعی کردیم حس ویترین چینی خاص بوتیک‌ها را القا کنیم و از خالی گذاشتن فضاهای زیاد در سایت نترسیدیم. رفتار کاربران و استقبال از این سبک، نشان داد این نوع طراحی برای مخاطبان هدف ما انتخاب درستی بوده است. در نهایت باید گفت تنها هدف ما از راه‌اندازی مدیسه، فروش آنلاین نیست، بلکه می‌خواهیم به مرجعی در صنعت مد و پوشاک تبدیل شویم و با ایجاد فضایی آنلاین، به ارضای حس ویترین‌گردی افراد و آگاه شدن آنها از آخرین ترندهای خرید کمک کنیم.تحلیل‌های رفتاری انجام گرفته توسط مدیسه نشان می‌دهند که بخش عمده‌ای از خریدهای کاربران این خرده‌فروشی آنلاین، تحت رفتار «خرید هیجانی» صورت می‌گیرد و دنبال‌کنندگان مدیسه حساسیت بالایی دارند. درست مانند وقتی که فرد به‌صورت اتفاقی، طی ویترین‌گردی‌های بی‌هدف به کالایی برمی‌خورد و آن کالا نظرش را جلب می‌کند و فورا خرید می‌کند. بدون اینکه پیش‌تر برنامه‌ای برای خرید چنین کالایی داشته باشد. این در حالی است که کاربران خرده‌فروشی‌های آنلاینی که طیف وسیع‌تری از مخاطبان را پوشش می‌دهند و تمرکز آنها بر تنوع حداکثری با قیمت حداقلی است، دارای حساسیت قیمتی بالایی هستند و عمدتا «رفتار خرید منطقی» دارند. این کاربران بر خلاف کاربران مدیسه، برای خرید هر کالا از پیش برنامه‌ریزی کرده‌اند.

تمرکز بر ارائه اقلام از برندهای مشخص

یکی از استراتژی‌های شاخص مدیسه، تاکید بر ارائه محصولات برندهای شناخته شده بوده است. البته شاید به کار بردن چنین عبارتی شبهه خریدهای لوکس و قیمت‌های بالا را به ذهن مخاطب بیاورد اما مدیرعامل مدیسه معتقد است در حقیقت هدف چنین حرکتی، کمک به تجربه بهتر از خرید آنلاین، با داشتن ذهنیت و شناخت از سبک، هویت و خط مشی هر برند است. رضایی می‌گوید: «می‌خواهیم پس از خرید، رضایت یا عدم رضایت از محصول به تولید‌کننده آن نسبت داده شود، نه به مدیسه که تنها بستری برای ارائه آن محصولات است.»

این استراتژی در این مدت چالش‌های زیادی برای مدیسه ایجاد کرده و باعث شد تامین محصولات متنوع از برندهای متنوع با مشکل مواجه شود. از یک طرف تامین و عرضه کالاهای برندهای خارجی با وضعیت تحریمی اخیر کشور و نوسانات قیمت ارز دشوار است و از طرف دیگر برندهای ایرانی زیادی در زمینه پوشاک وجود ندارند؛ عمدتا تولید‌کنندگان ایرانی با وجود تولید محصولاتی با کیفیت مطلوب، آنها را تحت عناوین نمایشی برندهای خارجی وارد بازار می‌کنند و استقبال چندانی از عرضه محصولات تولیدی خود تحت عنوان یک برند مشخص ندارند.

«دیدینو» و تامین‌کنندگان داخلی جدید

طبیعی است در فضایی که نسبت به جنس و برند ایرانی انتقادات زیادی وجود دارد تولید‌کنندگان ایرانی از اعتماد به نفس لازم برای ارائه محصول با نام ساخت ایران برخوردار نباشند با این حال این تنها آسیب در این زمینه نیست. بسیاری از تولید‌کنندگان داخلی افرادی هستند که به‌رغم موفقیت عملی در زمینه تولید محصول، آشنایی چندانی با مفاهیم تجاری نوین ندارند و در مقابل مدرن شدن مقاومت می‌کنند. یا از طرف دیگر ممکن است جوانان خوش‌فکری باشند که به دلیل نداشتن سرمایه اولیه و تجهیزات لازم، توان گسترش کسب و کارشان را نداشته باشند.

مدیسه با هدف افزایش تنوع برندهای موجود در سایت، خصوصا برندهای پوشاک داخلی به دنبال برقراری ارتباط با این دو گروه از تولید‌کنندگان و کمک به آنها در سازگار شدن با دنیای کسب و کار نوین است. هدف این شرکت در نهایت افزایش تعداد تامین‌کنندگان محصولات است.

یکی از پروژه‌های در دست اقدام مجموعه مدیسه، سرمایه‌گذاری و ساماندهی تولید پوشاک داخلی است. مدیسه قصد دارد با ایجاد فضایی در حدود 20 هزار مترمربع به شتابدهی و ساماندهی استارت‌آپ‌های حوزه پوشاک بپردازد. نام این پروژه «دیدینو» است.

رضایی می‌گوید: «با توجه به سابقه چند ساله ما در ارائه پوشاک و همکاری با نزدیک به 500 برند داخلی و خارجی طی این سال‌ها، آمارها و تحلیل‌های خوبی از بازار مصرف پوشاک کشور در اختیار داریم. در دیدینو، با تکیه بر این آمار و بسته به سبک هر تولید‌کننده، آنها را به سمت پر کردن یکی از خلأهای بازار مصرفی پوشاک سوق می‌دهیم تا هم بتوانیم نیاز مشتریان را هرچه بهتر پوشش دهیم و هم تولید‌کنندگان به بازار خوبی برای عرضه مطلوب تولیدات خود داشته باشند.

همچنین با هدف حل مشکل اخیرتامین کالاها از برندهای پوشاک خارجی، مدیسه با حدود 10 برند توافقاتی انجام داده است. طی این توافقات، بخشی از مواد اولیه و طرح پوشاک مورد نظر به کشور وارد می‌شوند و به نوعی مونتاژ آنها در ایران صورت می‌گیرد. فرآیند تولید و مونتاژ این محصولات تحت نظارت و لایسنس برند مبدا انجام می‌شود. گفتنی است خریداران هنگام انتخاب کالاها، کاملا در جریان جزئیات این چنینی قرار می‌گیرند.

چالش‌های افزایش سهم فعالیت بازارگاهی

چالش‌های ارزی و واردات بر کسب و کاری چون مدیسه هم تاثیر گذاشته هرچند جدا از آن هم مدیران مدیسه در اندیشه توسعه مدل فعالیت خود به مارکت پلیس (بازارگاه) بودند. به گفته رضایی مسیر بازارگاه دارای چالش‌های زیادی است که با استراتژی کلیدی مدیسه یعنی عرضه برندها سازگاری ندارد.

مدیر عامل مدیسه می‌گوید: وابسته بودن رضایت خرید کاربران به عملکرد تامین‌کننده خارج از مدیسه، در حالت فعالیت بازارگاهی، اعتبار مجموعه را متحمل ریسک زیادی می‌کند. مدیریت تامین‌کنندگان خارج از سازمان و مقید کردن آنها به پایبند بودن به زمان‌بندی‌ها و یا عرضه کالا در زمان نوسانات ارزی کار دشواری است. ضمن اینکه همواره مدیسه تلاش کرده است تا نمایندگی مستقیم برندهای مطرح باشد تا بتواند اصالت و کیفیت کالاهای عرضه شده از آن برند را تضمین کند.

با توجه به رشد و توسعه سریع دیجی کالا در صنعت خرده‌فروشی آنلاین در سال‌های اخیر، شاید به نظر بیاید که مجموعه‌ای مانند مدیسه شانس چندانی برای رقابت نداشت به خصوص اگر تجربه بامیلو بزرگ‌ترین رقیب سال‌های قبل دیجی‌کالا را به یاد بیاوریم. اما نکته آن‌جاست که مدیسه دو سال قبل از آنکه دیجی ‌کالا سرویس فروش آنلاین لباسش را به راه بیندازد در این مسیر قرار داشته و همچنان شرایط رقابتی خود را حفظ کرده است. مدیرعامل مدیسه مزیت‌های اصلی این شرکت را انتخاب تحویل خوب کالا، مشخصات محتوایی و اطلاعاتی هر کالا و همچنین مرجوع کردن رایگان کالا می‌داند. این در حالی است که شرکت‌های رقیب خریدهای آنلاین را مشروط به داشتن دلیلی منطقی برای مرجوعی می‌دانند.

آینده مدیسه

یکی از برنامه‌های مدیسه در سال جاری، افزایش 5 برابری تعداد اقلام موجود در انبار داخلی مدیسه و رساندن آن به عدد 200 هزار است.

در حال حاضر تعداد پرسنل مدیسه نزدیک به 150 نفر است و احتمال افزایش تعداد کارکنان طی برنامه امسال مدیسه بسیار بالاست.فعالیت مدیسه در گروه‌های کالایی متنوع و به ویژه سوپرمارکت‌از جمله دستاوردهایی است که مدیران شرکت در ماه‌های آینده تاکید بسیاری بر گسترش آن دارند.

تا چند سال پیش هیچ‌کس حاضر به خرید آنلاین، خصوصا پوشاک نبود. چون همیشه دیدن لباس از نزدیک، لمس آن و اطمینان از مناسب بودن جنس لباس، از اولویت‌های ما بوده است. اما به نظر می‌رسد این فرهنگ در حال تغییر است. هر چند چالش‌های این عرصه همچنان پا برجاست زیرا تامین‌کنندگانی که بتوان از اصالت کالاهای آنها مطمئن بود محدودند.

در چند سال اخیر به لطف عکس‌های با کیفیتی که جزئیات محصول را با دقت بالایی نشان می‌دهند، اعتماد کاربران به خرید آنلاین لباس در حال افزایش است و پاساژگردی‌ها جای خود را به ویترین‌گردی‌های آنلاین می‌دهند. شاید روزی برسد که در کنار این اشتیاق مشتریان به ویترین‌گردی‌های آنلاین، فروشندگانی که با پرداخت اجاره‌های بالا مغازه‌ای در پاساژ می‌گیرند و با اشتیاق تمام ویترینی درخور سلیقه مخاطبان می‌چینند، به داشتن غرفه‌ای مجازی در وبسایت‌های مد اکتفا کنند و به این ترتیب نظام تامین پوشاک متحول شود.

نکات مهم:

تحلیل‌های رفتاری انجام گرفته توسط مدیسه نشان می‌دهند که بخش عمده‌ای از خریدهای کاربران این خرده‌فروشی آنلاین، تحت رفتار «خرید هیجانی» صورت می‌گیرد و دنبال‌کنندگان مدیسه حساسیت بالایی دارند.