موجودی‌های پراکنده، کند بودن وب‌سایت‌ها، خدمات به مشتری ضعیف، عدم در نظر گرفتن تخفیف و پاداش برای مشتریان وفادار و سیاست‌های دست و پاگیر در پس گرفتن محصولات خریداری شده، همگی در افزایش این نارضایتی نقش داشته‌اند. این مطالعه با عنوان «واقعیت‌جدید: شناخت تجربه خرده‌فروشی مصرف‌کننده در دوران پاندمی» با استفاده از نظرسنجی انجام شده و نشان می‌دهد با افزایش خرید آنلاین، وفاداری مشتریان به‌طور کلی کاهش یافته است و تعداد افرادی که هنگام خرید از یک مشکل شکایت دارند، رو به افزایش است. با اینکه خرده‌فروش‌ها همه تلاش خود را می‌کنند تا خود را تطبیق دهند، اما بخشش و گذشت مشتریان از همیشه کمتر شده است. توماس رابرتسون، استاد بازاریابی موسسه وارتون، که یکی از محققان این مطالعه بوده، در مصاحبه با وارتون، توضیح داده که خرده‌فروش‌ها چه کاری می‌توانند انجام دهند تا از فرار خریداران جلوگیری کنند.
وارتون: چه چیزی الهام‌بخش این تحقیق بود و سعی داشتید به چه پرسش‌هایی پاسخ دهید؟
رابرتسون: برنامه‌های وفاداری1 این روزها رواج بیشتری پیدا کرده و شاهدیم که شرکت‌ها تقریبا هر روز از برنامه‌های جدیدی رونمایی می‌کنند. شرکت‌های زیادی را می‌شناسیم که به فکر راه‌اندازی برنامه‌های وفاداری یا طراحی برنامه‌های جدیدتر هستند. اما در اینجا یک سوال مهم وجود دارد که باعث شد ما این تحقیق را انجام دهیم و آن این بود که آیا اصلا چنین برنامه‌هایی کارآیی دارند یا نه؟ موسسه مک‌کینزی مطالعه‌ای را در سال 2011 انجام داده بود که نشان می‌داد برنامه‌های وفاداری باعث افزایش فروش خرده‌فروش‌ها در آمریکا نشده‌اند. در واقع، خرده‌فروش‌هایی که در آن زمان برنامه وفاداری نداشتند، با 4 درصد افزایش فروش مواجه شده بودند، درحالی‌که آنهایی که برنامه وفاداری داشتند، اصلا افزایش فروش را تجربه نکردند. مطالعه مک‌کینزی این پیشنهاد را در ذهن شما متبادر می‌کند که شاید بهتر باشد برنامه وفاداری نداشته باشید. هدف ما این بود که برنامه‌های وفاداری را بررسی کنیم و ببینیم می‌توانیم بفهمیم چه چیزی کارآیی دارد و چه چیزی ندارد.
نکات کلیدی تحقیق شما که خرده‌فروش‌ها باید به آن توجه کنند، کدامند؟
مهم‌ترین نکته این است که برنامه‌های وفاداری، خدمات ضعیف یا محصول ضعیف یک شرکت را جبران نمی‌کنند، بلکه فقط باعث افزایش هزینه می‌شوند. باید برنامه‌ریزی‌های IT را انجام دهید. مثلا باید بخشی از داده‌های فروش را در اختیار داشته باشید، تا برای برنامه‌های وفاداری استفاده کنید. و اگر قرار است به فروش آنلاین روی بیاورید، باید برای آن آماده باشید. باید برنامه‌های یکپارچه آنلاین-آفلاین طراحی کنید.
یکی از مهم‌ترین نکات این بود که گذشت مشتریان در دوران پاندمی کمتر شده است. وقتی این تحقیق را انجام می‌دادیم، برعکس این را انتظار داشتیم. در موسسه آموزشی وارتون، ترم بهار را به‌صورت حضوری شروع کردیم و دانشجویان در کلاس حضور داشتند، اما نیمه دوم ترم را مجبور شدیم به‌صورت آنلاین برگزار کنیم و فکر می‌کردیم شاید این اقدام با مشکلاتی مواجه شود. چالش‌هایی به‌وجود آمد، اما وقتی نمره دانشجویان را در ترم بهار 2020 با ترم بهار 2019 مقایسه کردیم، دیدیم نمرات بالاتر رفته است. با وجود همه مشکلات، دانشجویان گذشت کردند یا شاید هم فکر می‌کردند آنلاین درس خواندن واقعا بهتر است. به همین دلیل، فکر می‌کردیم در حوزه خرده‌فروشی هم اگر مشکلی وجود داشته باشد، مصرف‌کنندگان گذشت می‌کنند. اما این‌طور نبود.
این تحقیق را با انجام یک نظرسنجی در ماه فوریه و قبل از اینکه پاندمی واقعا به‌طور جدی همه را درگیر کند، شروع کردید. در ماه مه، پاندمی کاملا اثرگذار شده بود و بیشتر خرده‌فروشی‌های غیرضروری مجبور به تعطیلی شده بودند. در آن زمان، تصمیم گرفتید دومین دور نظرسنجی‌ها را انجام دهید. در همین زمان، تعداد خریداران ناراضی تقریبا 10 درصد افزایش یافت. چرا؟
بله، نارضایتی خریداران از قبل از پاندمی تا اواسط ماه مه 10 درصد افزایش یافت و شاهد مقداری کاهش در میزان وفاداری هم بودیم. در اینجا یک تفاوت وجود دارد. قبلا، وقتی مصرف‌کننده‌ها با مشکلی مواجه می‌شدند، تمرکزشان معطوف به مشکلات داخل فروشگاه بود. مثلا نمی‌توانستند محصول موردنظر خود را پیدا کنند یا در مورد شلوغی و درهمی فروشگاه‌ها شکایت داشتند یا می‌گفتند فروشنده‌ها به اندازه کافی به آنها کمک نمی‌کنند. اما وقتی به ماه مه رسیدیم، همه این نوع نارضایتی‌ها تغییر کرد و حالا مردم نسبت به نحوه پرداخت، ارسال کالا، پس دادن چیزهایی که خریده بودند و مشکلاتی که هنگام گشتن در سایت با آن مواجه می‌شدند، حساس شده بودند. این نشان می‌داد با وجود بالا رفتن درصد فروش آنلاین، خیلی از خرده‌فروش‌ها آمادگی کامل را برای این هجوم نداشتند و برای پاسخگویی دچار مشکل شدند.
شرایط تغییر کرده بود و بیشتر آن به خاطر آنلاین شدن بود. ما می‌خواهیم موج سوم نظرسنجی‌ها را راه بیندازیم و دوران پساپاندمی را هم بررسی کنیم. البته هنوز نمی‌دانیم این دوران کی می‌رسد. اگر بخواهیم دور سوم نظرسنجی‌ها را انجام دهیم، باید تا وقتی که بتوانیم به وضوح بگوییم پاندمی تمام شده، صبر کنیم. و الان می‌خواهیم ببینیم برنامه‌های وفاداری چطور پیش می‌روند.
پیش‌تر در مورد برنامه‌های وفاداری خریداران صحبت کردید. در تحقیق‌تان چه چیزهایی در این مورد پیدا کردید؟
بعد از اینکه فهمیدیم گذشت مصرف‌کننده‌ها کمتر شده، متوجه شدیم مشتریان عضو برنامه‌های وفاداری با مشکلات بیشتری مواجه می‌شوند. طبق تحلیل‌های ما، دلیل این موضوع، پیچیدگی برنامه‌های وفاداری است. مصرف‌کننده‌ها همیشه می‌خواهند بدانند چند امتیاز دارند و با این امتیازها چه چیزهایی می‌توانند بخرند و بنابراین مجبورند تماس‌های بیشتری با خرده‌فروش‌ها برقرار کنند. همچنین انتظارات آنها بالاتر رفته است. اگر در یک برنامه وفاداری هستید، فکر می‌کنید خرده‌فروش باید با شما ویژه‌تر رفتار کند و انتظار ندارید هیچ مشکلی پیش بیاید. و اگر مشکلی هم پیش بیاید، انتظار دارید سریع آن را حل کنند. اما همیشه این‌طور نیست. در واقع، مشکلات وقتی پیچیده‌تر می‌شوند که مصرف‌کننده‌ها دائما تماس بگیرند و خواهان اطلاعات بیشتر در مورد امتیازشان شوند و اینکه چقدر باید پرداخت کنند و چقدر می‌توانند دریافت کنند. مشتریان در برنامه‌های وفاداری، در مقایسه با افرادی که در چنین برنامه‌هایی عضو نیستند، مشکلات بیشتری دارند و ناامیدی بیشتری را تجربه می‌کنند.
در نظرسنجی‌هایتان، تعداد قابل‌توجهی از خریداران جوان نسل Z (متولدین دهه اول 2000)، مدعی مشکلاتی در آخرین خریدهای خود شدند. آیا نکته خاصی در مورد این رده سنی از جمعیت وجود دارد که بتواند توضیح بدهد چرا آنها این همه ناراضی هستند؟
این چیزی است که همه می‌خواهند بدانند. این نسل Zها که هستند؟ مدت‌ها این جلب‌توجه در مورد نسل هزاره وجود داشت. هنوز هم نسل هزاره بر سر زبان‌ها است، اما نسل Z درست پشت‌سر آنها وارد میدان شده است. درحال‌حاضر، دوره‌ای را تدریس می‌کنم که میانگین سنی دانشجویان آن 20 سال است. یعنی بیشتر آنها در این دسته‌بندی نسلی قرار گرفته‌اند و تلاش برای فهمیدن آنها واقعا چالش بزرگی است. آنها پرتوقع‌تر هستند. همچنین در فعالیت‌های آنلاین ماهرتر هستند، چون در دوران دیجیتال به دنیا آمده‌اند و بنابراین، انتظارات بیشتری دارند. آنها انتظار دارند همه چیز در این عرصه، درست پیش برود.
من فکر می‌کنم آنها وقتی پای اینترنت و آنلاین بودن به میان می‌آید، گروه پیچیده‌ای هستند. مثلا اگر قرار به خرید حضوری در فروشگاه باشد، یکی از موضوعاتی که نسبت به آن کنجکاو هستم این است که آیا نسبت به خریداران سن و سال‌دارتر توجه کمتری به آنها می‌شود؟ سال گذشته تکلیفی برای دانشجویانم تعیین کرده بودم که طی آن باید یک تجربه خرید را ارزیابی می‌کردند. خیلی از آنها می‌گفتند وقتی به فروشگاه می‌روند، ماموران امنیتی به‌شدت مراقب آنها هستند. اگر حدود 20 سال سن داشته باشید، آیا مسوولان فروشگاه به شما اهمیت می‌دهند؟ یا فکر می‌کنند برای دزدی وارد شده‌اید؟ من فکر می‌کنم آنها با خرده‌فروشی مسائلی دارند که باید به آنها پرداخته شود و فروشگاه‌ها باید این مسائل را حل کنند.
ورود نسل Z به بازار کار و پول درآوردن آنها باعث می‌شود بیشتر خرج کنند. بنابراین آنها بخش‌بندی مهمی برای فروشگاه‌ها هستند تا مورد توجه قرار بگیرند، درست است؟
کاملا. ما بار دیگر توجه خود را بیش از حد متوجه نسل هزاره کرده‌ایم، چون آنها در نقطه مطلوبی از خرده‌فروشی درحال‌حاضر هستند، اما نسل Z درست پشت‌سر آنها قرار دارد و هر چقدر انتظارات دارند، همان‌قدر هم درآمد برای خرج کردن خواهند داشت. باید آنها را بشناسیم، بدانیم چه چیزی به آنها انگیزه می‌دهد و آنها را سر شوق می‌آورد. تحقیقات زیادی در این مورد انجام شده و شاید بخواهید بپرسید آیا این درست و مورد تایید است؟ نسل Z بیشتر به اعتمادپذیری علاقه دارند. یا هر معنای دیگری که دارد. آنها علاقه‌مند به پایداری هستند. خوشبختانه این‌گونه هم خواهند ماند. هوشیاری اجتماعی آنها بیشتر است. آنها با استارت‌آپ‌ها هماهنگی بیشتری دارند و اغلب فعالیت‌های اجتماعی را دنبال می‌کنند. ظاهرا تمایلشان به آن سمت است و شاید همیشه همین‌طور بمانند. بنابراین، بخش‌بندی واقعا جالبی هستند که بخواهیم بیشتر در مورد آنها بدانیم.
خرده‌فروش‌ها الان باید چه کنند تا این مسیر منفی وفاداری مشتری را تغییر دهند؟ لطفا یکسری نکات عملی به ما بدهید.
اولین موضوع که بدیهی است و فقط انجام آن گاهی سخت است، این است که تجربه فروشگاه و تجربه آنلاین را به درستی پیش ببریم. این نقطه شروع است.
نکته دوم این است که اگر قرار است یک برنامه وفاداری داشته باشید، باید سیستم‌هایی داشته باشید که اطلاعات را برای آن برنامه انتقال می‌دهند. به‌عنوان مثال، برای دریافت مزایا، اعضای برنامه وفاداری پیش خودشان می‌گویند: «آنها از من رسید می‌خواهند، اما نباید آن را نیاز داشته باشند، چون وقتی با کارت اعتباری خرید می‌کردم و از کارت وفاداری که در نظر گرفته بودند استفاده می‌کردم، همه اطلاعات من را به دست آوردند و باید بدانند چه چیزی را در چه زمانی خریدم.» این یک انتظار از طرف مشتری است. فروشگاه باید سیستم‌های اطلاعات را داشته باشد و آن را با برنامه وفاداری تطبیق بدهد و برای مشتری اهمیت قائل شود.
باید چشم‌انداز یکپارچه با کانال‌های متعدد از زندگی داشته باشید. در این پاندمی، چیزی که فهمیدیم این است که مصرف‌کننده‌ها به فروشگاه‌ها بازخواهند گشت. اما آیا این بازگشت 100 درصدی خواهد بود؟ شاید نه. خرید آنلاین به میزان قابل‌توجهی افزایش یافته است و بخشی از این عادت باقی خواهد ماند. چشم‌انداز من از زندگی درحال‌حاضر این است که این یک پدیده 30/ 70 است و فرقی نمی‌کند که در مورد کارکنانی باشد که به ساختمان محل کار خود برمی‌گردند یا مصرف‌کننده‌هایی که به فروشگاه برمی‌گردند یا مردمی که به رستوران‌ها برمی‌گردند. حداقل، برای پنج سال آینده یا فراتر از آن، 70 درصدشان این کار را خواهند کرد و 30 درصد همچنان از اینکه همه کارها را آنلاین انجام دهند، احساس راحت‌تری خواهند داشت. مردم با این محیط جدید خو گرفته‌اند.
احیای خدمات کلید کار است. مشکلاتی وجود خواهند داشت. شکافی در تجربه خرید ایجاد خواهد شد. این مشکلات همیشه بوده و همیشه هم خواهند بود. خیلی خوب است اگر بتوانیم آنها را حذف کنیم، اما چنین چیزی ممکن نخواهد بود. احیای خدمات قطعا مهم است و همه خرده‌فروش‌ها عملکرد خوبی در آن ندارند. گاهی اوقات خیلی طول می‌کشد تا مشکلات را حل کنیم، گاهی مشکلات به‌طور کامل حل نمی‌شوند و گاهی مشتری مجبور است از انواع مختلف چت‌بات‌ها برای حل مشکل استفاده کند.
در پایان، اگر انتظاراتی ایجاد می‌کنیم، به‌ویژه در برنامه‌های وفاداری، یا باید آن انتظارات را برآورده کنیم یا از طرف مشتری تنبیه شویم. واقعا یک اثر بومرنگی است: وعده‌هایی می‌دهید و به آن عمل نمی‌کنید و مشتری هم برمی‌گردد تا حسابتان را برسد.
پی‌نوشت:
1- Loyalty Programs، برنامه‌هایی هستند که وقتی برخی مشتریان خریدهای متناوبی از یک فروشگاه دارند، آنها را تشویق به بازگشت به آن فروشگاه و انجام خریدهای بیشتر می‌کنند. برخی مشوق‌های خرید عبارتند از: دسترسی به محصولات جدید، در نظر گرفتن تخفیف‌های ویژه یا گاهی اوقات هم امتیازهای خرید رایگان. مشتریان اطلاعات شخصی خود را در آن فروشگاه ثبت می‌کنند و یک شناسه هویتی منحصربه‌فرد مثل ID عددی یا کارت عضویت دریافت می‌کنند و هر بار خریدی داشته باشند، از آن استفاده می‌کنند.
