عید نامبارک برای برندهای ورزشی

 «لورن هوبارت»، مدیر عامل دیکز گفته بود: «از نتایج مالی شرکت در سه‌‌‌ماهه آخر سال 2023 راضی هستیم. گرچه تیممان آماده خلق یک تجربه فوق‌‌‌العاده برای کریسمس است، اما در مورد اقتصاد کلان، با احتیاط قدم برمی‌‌‌داریم چون می‌‌‌دانیم که مشتریان در حال حاضر با مسائل متعددی دست و پنجه نرم می‌‌‌کنند.» او بیراه نگفته. جهان پس از کرونا همچنان درگیر مشکلاتی مثل تورم، افزایش نرخ بهره و رشد کند شاخص اعتماد مشتری ا‌‌‌ست. همین عوامل، پیش‌بینی فروش در هفته‌‌‌های منتهی به سال نو را برای برندها سخت کرده بود. مخصوصا برندهای ورزشی. بازار برندها و خرده‌‌‌فروشی‌‌‌های ورزشی، مدتی‌‌‌ است که از رونق افتاده. قبل از آن، همه چیز روبه‌راه بود. طی پاندمی کرونا، سود و درآمد بسیاری از همین برندها سر به فلک کشید.

علتش این بود که با اعلام قرنطینه‌‌‌، مردم خانه‌‌‌نشین شدند و وقت داشتند در خانه ورزش کنند، به پیاده‌‌‌روی بروند، بدوند یا گلف و تنیس بازی کنند و برای همه این فعالیت‌‌‌ها، لباس و کفش ورزشی می‌‌‌خواستند. آمار فروش آنلاین این برندها هر روز بالاتر می‌‌‌رفت و آنها را تبدیل به نور چشمی سرمایه‌‌‌گذاران وال‌استریت می‌‌‌کرد. بین مارس 2020 تا سپتامبر 2021، ارزش سهام دیکز 764 درصد افزایش یافت. اما حالا ارزش آن 16 درصد کاهش یافته و شرکت در تلاش است تا روند رشد سرسام‌‌‌آورش را به حالت قبل برگرداند. برندهای دیگر مثل «لولولمون» کانادایی و «پلوتون» آمریکایی نیز شرایط مشابهی دارند. پلوتون که تولیدکننده تجهیزات ورزشی ا‌‌‌ست و در دوران کرونا درآمد هنگفتی داشته، اعلام کرده که سه‌‌‌ماه اول سال مالی جاری را با «ضرری فراتر از انتظار» پشت سر گذاشته. ارزش سهام این شرکت نیز مثل فوت لاکر و نایکی و آندر آرمور در سال 2023، کاهش داشته. به نظر می‌‌‌رسد دوران پررونق این برندها که به لطف کرونا میسر شده بود، به پایان رسیده.

انبارهای پر و تقاضای کم

«بیورن گلدن»، مدیر عامل آدیداس ماه پیش گفته بود که بسیاری از خرده‌‌‌فروش‌‌‌ها کلی موجودی دارند که روی هم تلنبار شده و حالا بسیاری از آنها تخفیف خورده‌‌‌اند. اما یک مانع بزرگ وجود دارد: کمبود تقاضا. تخفیف‌‌‌های آخر فصل شاید کمی از حجم انبارها بکاهد اما «دیوید برگمن»، مدیر ارشد مالی آندر آرمور ماه پیش گفته بود: «پروموشن‌‌‌ها احتمالا ادامه خواهند داشت چون تقاضا کم است.» در آستانه سال نو، چشم امید برندهای ورزشی به مشتریان بود که درآمدی فراتر از پیش‌بینی‌‌‌ها را برای این شرکت‌‌‌ها رقم بزنند. حالا کریسمس فرا رسیده. هفته گذشته، نایکی از افزایش 21 درصدی سودش در سه‌‌‌ماه دوم سال مالی در قیاس با همین بازه در سال قبل خبر داد، اما هشدار داد که احتمالا در ادامه سال، تقاضا کماکان پایین خواهد بود.

«جان داناهو»، مدیر عامل شرکت گفت: «نتایج این سه‌‌‌ماهه نشان می‌‌‌دهد که داریم در زمینه رشد و نوآوری، دوباره سرپا می‌‌‌شویم» (لازم به ذکر است که رشد درآمدی این شرکت در نقاط مختلف دنیا متفاوت بوده). «متیو فرند»،  مدیر ارشد مالی این شرکت چند روز پیش گفت که این نقطه عطفی برای شرکت به شمار می‌‌‌رود اما «از آنجا که دورنمای درآمدی در نیمه دوم سال، چندان خوشایند نیست، باید روی مدیریت هزینه‌‌‌ها متمرکز شویم». این شرکت قصد دارد تا سه سال آینده با استفاده از تکنولوژی، افزایش اتوماسیون و ساده‌‌‌سازی مجموعه محصولات و فرآیندهای سازمانی، 2 میلیارد دلار در هزینه‌‌‌ها صرفه‌‌‌جویی کند و کارآمدی خود را افزایش دهد.

اژدهای سرخ در خواب زمستانی

وضعیت برندهای ورزشی در چین نیز چندان مساعد نیست. برای سالیان سال، برندهای بزرگ ورزشی چینی، روزگار خوشی داشتند. شور و شوق ملی‌‌‌گرایانه در جامعه باعث شده بود مشتری‌‌‌ها و سرمایه‌گذارهای چینی، این برندها را به رقبای غربی‌‌‌شان ترجیح دهند. اما حالا وضع فرق کرده. پیش‌بینی برندهای ورزشی چینی از تقاضای مردم، غلط از آب درآمده. مشتری‌‌‌ها به طور کلی در خرج کردن محتاط شده‌‌‌اند و این به ضرر برندهای ورزشی تمام شده. یکی از آنها «لی نینگ» است که کاهش 70 درصدی ارزش سهامش در سال 2023، باعث شده سرمایه‌‌‌گذاران از آن رو بگردانند. برند «آنتا» نیز در سال اخیر‌ 28 درصد ارزش خود را از دست داده. سال 2021 که برخی از شهروندان چینی، برندهای لباس آمریکایی و اروپایی از جمله نایکی و آدیداس و پوما را تحریم کردند، بازار برندهای داخلی سکه شد. فروش لی نینگ و آنتا در نیمه اول 2021 بیش از 50 درصد افزایش یافت.

طبق برخی نظرسنجی‌‌‌ها، چینی‌‌‌ها برندهای پوشاک داخلی را به خارجی‌‌‌ها ترجیح می‌‌‌دهند و برندهای ورزشی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. اوایل امسال، پس از آنکه دولت چین محدودیت‌‌‌های سختگیرانه کرونایی را لغو کرد، بازار خرده‌‌‌فروش‌‌‌ها رونق دوباره گرفت. فروش برندهای ورزشی بار دیگر افزایش یافت. ماه مارس امسال طی نشست سالانه حزب کمونیست، برخی نماینده‌‌‌ها مردم را به حمایت از برندهای داخلی تشویق کردند. تا اینجا همه چیز بر وفق مراد این برندها بود. اما مشکلات از سه‌‌‌ماهه سوم شروع شد. ماه اکتبر، مدیران لی نینگ در جلسه‌‌‌ای با سرمایه‌‌‌گذاران و تحلیلگران اعلام کردند که رشد فروش تحت فشار و موجودی کالاها، پنج برابر فروش ماهانه است. به عبارت دیگر، کالاها روی هم تلنبار شده بودند و مشتری‌‌‌ای نبود. همچنین گفته شد که برخی از توزیع‌‌‌کننده‌‌‌ها برای کاهش حجم موجودی، دست به دامان کانال‌‌‌های فروش «غیرمجاز» مثل شبکه‌‌‌های اجتماعی شده‌‌‌اند.

حالا بعضی از فروشنده‌‌‌ها تخفیف‌‌‌های سنگین گذاشته‌‌‌اند و همین باعث شده مشتری‌‌‌ها تمایلی به خرید کالای بدون تخفیف نداشته باشند. «استلا گوئو»، تحلیلگر می‌‌‌گوید که این رویه، سیستم قیمت‌گذاری و بازار را مختل می‌‌‌کند، بر فروش، تاثیر منفی می‌‌‌گذارد و به طور کلی، یک چرخه معیوب است.

بی‌‌‌میلی چینی‌‌‌ها به خرید

از سوی دیگر، این دو برند با تغییرات اساسی رفتار مشتریان در چین مواجهند. «ایوان سو»، تحلیلگر خبرنامه «مورنینگ‌‌‌استار» می‌‌‌گوید: «خرید ملی‌‌‌گرایانه در حال محو شدن است. لی نینگ دارد جادوی خود را که سال‌‌‌ها نتیجه داده بود از دست می‌‌‌دهد.» او همچنین گفته که افزایش فروش نایکی و آدیداس در چین نیز گواهی بر این ماجراست. از زمان آغاز همه‌‌‌گیری کرونا، فروش خرده‌‌‌فروشی‌‌‌ها در چین به رغم نوسانات، پایین بوده و تحلیلگران مکنزی می‌‌‌گویند هیچ نشانه‌‌‌ای از ریکاوری به شکل V در میزان مصرف و تقاضای داخلی دیده نمی‌‌‌شود (بدین معنا که تا آینده نزدیک، میزان مصرف چینی‌‌‌ها به حالت پیش از کرونا برنمی‌‌‌گردد).

وضعیت بازار محصولات گران و ارزان، بهتر از محصولات میان‌‌‌رده با قیمت متوسط است و برندهایی مثل لی‌نینگ در همین گروه قرار می‌‌‌گیرند. قیمت یک جفت کتانی لی‌نینگ بین 30 تا 60 دلار است، یعنی گران‌‌‌تر از برندهای مشابه چینی و کمتر از نصف قیمت کفش‌‌‌های نایکی. برندهای غربی در حال تغییر سیاست‌‌‌های قیمت‌گذاری خود هستند تا مشکل افت مصرف چین را رفع کنند. مدیر‌عامل آدیداس گفته که شرکتش قصد دارد کفش‌‌‌های ارزان‌‌‌تری به بازار چین عرضه کند. او در ادامه گفته: «اگر می‌خواهی فروش داشته باشی، به نظرم باید قیمت‌‌‌ها را پایین بیاوری. ما قصد داریم برای جذب مشتریان بیشتر، همین کار را انجام دهیم.»

رقابت غرب و شرق برای جذب ورزشی‌‌‌پوش‌‌‌ها

صنعت پوشاک ورزشی در چین، مثل یک الاکلنگ است که دائم بالا و پایین می‌‌‌رود. باید صبر کرد و دید که آیا لی نینگ و آنتا می‌‌‌توانند بار دیگر گوی رقابت را از همتایان غربی خود بربایند یا خیر. «شان رین»، بنیان‌گذار و مدیر «گروه تحقیقات بازار چین» می‌‌‌گوید: «آنتا پس از سال‌‌‌ها رشد پرسرعت حالا به یک چهارراه رسیده. سرعت رشد این برند در چین در حال کاهش است و مشخص نیست که آیا در جایگاهی هست که بتواند خود را با ترندهای در حال تکامل چین در صنعت پوشاک ورزشی همگام کند یا خیر.» رقابت میان غرب و شرق در جذب مشتریان چین، بسیار تنگاتنگ است.

دکتر «ادوارد سی»، کارشناس حوزه استراتژی و مدیریت می‌‌‌گوید: «تمام پیش‌‌‌فرض‌‌‌هایی که قبلا داشتیم حالا فاقد اعتبارند، مثل چینی‌‌‌ها فقط کالای چینی می‌‌‌خرند یا چینی‌‌‌ها فقط کالای غربی می‌‌‌خرند. ممکن است مشتری‌‌‌ها گاهی واکنشی احساسی نشان دهند و سراغ برندهای ملی بروند، اما در کل، چینی‌‌‌ها منطقی‌‌‌اند و برندی را انتخاب می‌‌‌کنند که محصول بهتری ارائه کند.» نایکی و آدیداس می‌‌‌دانند که برای جذب این مشتریان باید «مشتری‌‌‌محورتر» شوند، به تیم‌‌‌های محلی آزادی عمل بیشتری بدهند و با دینامیک‌‌‌های منحصر‌به‌فرد بازار و مشتریان چین بیشتر آشنا شوند. به هر حال، بازار چین پرجمعیت‌‌‌ترین بازار جهان و هنوز مقصد جذابی برای بسیاری از برندهای مطرح است. شاید جذب این مشتریان بتواند بازار راکد پوشاک ورزشی را به جنب و جوش بیندازد.

ورود غول‌‌‌های ورزشی به خیابان‌‌‌های چین

طی سال‌‌‌های اخیر به ویژه در دوران کرونا، خرید آنلاین به یکی از جنبه‌‌‌های عادی زندگی مردم تبدیل شد. بسیاری از آنها حالا ترجیح می‌‌‌دهند به جای طی کردن مسیر و حضور در فروشگاه، محصولات را در فضای آنلاین مشاهده، مقایسه و خریداری کنند. اما فروشگاه‌‌‌ها کماکان قطب مهمی برای خرید و فروش هستند. در چین، فروشگاه‌‌‌های فیزیکی، موسوم به «خشت و ملات» به تازگی کاربرد جدیدی پیدا کرده‌‌‌اند. فروشندگان «پوشاک خیابانی»، همان لباس‌‌‌های غیررسمی و گشادی که ابتدا بین رپرها رواج یافتند، حالا به فروش آفلاین رو آورده‌‌‌اند. فضاهای فیزیکی که قبلا، صرفا جایی برای خرید و فروش بودند، حالا به محلی برای تعامل و ایجاد ارتباط با مشتریان و سایر برندها تبدیل شده‌‌‌اند. فروشگاه‌‌‌های پوشاک خیابانی با کافه‌‌‌های زیبا و حتی فضاهایی برای اسکیت کردن، به مرور تکامل یافته و پاتوق جوانان شده‌‌‌اند. همین باعث شده که توجه برندهای ورزشی غربی نیز به این مکان‌‌‌ها جلب شود.

شرکت ژاپنی پوشاک ورزشی «آسیکس» یکی از برندهایی ا‌‌‌ست که از این ترند جدید به شکلی بهینه استفاده کرده و به واسطه آن توانسته در اولین سه‌‌‌ماهه سال مالی 2023، فروش خود را در چین 41درصد افزایش دهد. همکاری برندهای محلی پوشاک خیابانی و برندهای ورزشی خارجی و ارائه محصولات به صورت مجموعه‌‌‌های مشترک به برندهای خارجی کمک می‌‌‌کند فرهنگ مشتریان چینی را حفظ کنند. از جمله مشارکت‌‌‌ها می‌‌‌توان به همکاری برند «ونس» با «دو شانگهای» (خرده‌‌‌فروش پوشاک خیابانی)، نایکی با «سول‌‌‌گودز» (فروشگاه چندبرندی پوشاک خیابانی) و همکاری‌‌‌های متعدد آدیداس با برندهای چینی اشاره کرد. به باور برخی کارشناسان صنعت پوشاک ورزشی، نفوذ در قلب جوامع جوان و طرفداران پوشاک خیابانی و حضور فیزیکی در کنار آنها، کلید جذب بازار چین است.