عصر ایران؛ محمدرضا انصاری* - در دنیای سخنرانی و ارتباطات، دعوت به اقدام (Call-to-Action) یکی از مهم‌ترین ابزارها برای تأثیرگذاری و هدایت مخاطبان به سمت هدفی مشخص است. یک دعوت به اقدام موفق باید مخاطب را به انجام یک اقدام مشخص، ساده و قابل فهم ترغیب کند. با این حال، وقتی پیام مبهم یا پیچیده باشد، تأثیرگذاری آن به‌شدت کاهش می‌یابد و مخاطبان ممکن است از انجام آن اقدام منصرف شوند یا دچار سردرگمی شوند.
یکی از نمونه‌های اخیر در ایران که می‌توان از منظر ارتباطات و وضوح پیام آن را بررسی کرد، پویش "2 درجه کمتر" است که با هدف کاهش مصرف انرژی در فصل زمستان و کمک به بهبود وضعیت محیط زیست آغاز شده است. اگرچه هدف این پویش ارزشمند است، اما شعار آن وضوح کافی برای اجرا ندارد. در ادامه، به تحلیل این مشکل و ارائه راهکارهایی برای بهبود دعوت به اقدام در ارتباطات می‌پردازیم.
پویش "2 درجه کمتر" و مشکل عدم وضوح
پویش "2 درجه کمتر" تلاش دارد تا مردم را تشویق کند که دمای محیط خانه یا محل کار خود را دو درجه کاهش دهند. این اقدام می‌تواند به کاهش مصرف سوخت، صرفه‌جویی در هزینه‌های گرمایشی، و کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای کمک کند. با این حال، این پیام برای مخاطب عام مبهم و غیرقابل اجرا به نظر می‌رسد.
اولین مشکل این است که بسیاری از افراد دماسنج در خانه ندارند تا بدانند دمای فعلی خانه چند درجه است و چطور باید آن را دو درجه کاهش دهند. حتی اگر دماسنج داشته باشند، مشخص نیست که باید کدام وسیله گرمایشی را تنظیم کنند یا خاموش کنند تا به این هدف برسند. این پیام به زبان ساده به مردم نمی‌گوید که دقیقاً چه اقدامی باید انجام دهند. در نتیجه، افراد ممکن است سردرگم شوند و از شرکت در این پویش منصرف شوند.
مشکل دوم این است که این پیام به دلیل استفاده از عدد "دو درجه" از نظر ذهنی برای مخاطب ملموس نیست. کاهش دما به اندازه دو درجه ممکن است برای بسیاری از افراد تغییر قابل لمسی نباشد و این باعث می‌شود اهمیت پیام کاهش یابد.
اهمیت وضوح در دعوت به اقدام
در طراحی هر پیام ارتباطی، وضوح (Clarity) یکی از مهم‌ترین اصول است. وقتی مخاطب نداند دقیقاً چه کاری باید انجام دهد، احتمالاً اقدامی نخواهد کرد. این اصل به‌ویژه در پویش‌های اجتماعی و محیط زیستی که هدف آن‌ها تغییر رفتار جمعی است، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
یک دعوت به اقدام موفق باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:
- ساده و مستقیم: پیام باید به زبان ساده و بدون ابهام بیان شود.
- ملموس و قابل اجرا: مخاطب باید بتواند پیام را در زندگی روزمره خود به‌راحتی اجرا کند.
- عملی و قابل اندازه‌گیری: پیام باید به یک اقدام مشخص اشاره کند که نتیجه آن قابل اندازه‌گیری باشد.
پیشنهاداتی برای بهبود پیام "2 درجه کمتر"
برای آنکه پویش "2 درجه کمتر" بتواند تأثیرگذاری بیشتری داشته باشد، می‌توان پیام آن را ساده‌تر و عملی‌تر طراحی کرد. به جای اینکه از مردم خواسته شود دمای محیط را "دو درجه کاهش دهند"، می‌توان پیام را به صورت‌های زیر ارائه داد:
- "یکی از وسایل گرمایشی خود را خاموش کنید": این پیام به مخاطب یک دستورالعمل عملی و مشخص می‌دهد که می‌تواند به راحتی آن را اجرا کند.
- "لباس گرم‌تر بپوشید": این پیام به افراد نشان می‌دهد که چگونه با تغییرات کوچک در رفتار خود می‌توانند به کاهش مصرف انرژی کمک کنند.
- "همه در یک اتاق باشید": تشویق افراد به استفاده از یک اتاق گرم‌تر به جای گرم‌کردن کل خانه، راه‌حلی ساده و ملموس است.
- "پرده‌ها را در شب بکشید و در روز باز کنید": این پیشنهاد عملی به افراد کمک می‌کند از گرمای طبیعی خورشید در روز و عایق‌بندی پرده‌ها در شب برای کاهش نیاز به وسایل گرمایشی استفاده کنند.
پیام‌های مبهم و تأثیر آن‌ها بر رفتار مخاطب
پیام‌هایی که مبهم هستند یا نیاز به تفسیر دارند، به احتمال زیاد تأثیر کمی بر رفتار مخاطب می‌گذارند. به‌عنوان مثال، در پویش "2 درجه کمتر"، اگر افراد دقیقاً ندانند باید چه اقدامی انجام دهند، احتمالاً این پویش را نادیده می‌گیرند. برعکس، پیام‌هایی که شفاف و عملی هستند، شانس بیشتری برای موفقیت دارند.
یکی از مثال‌های موفق در این زمینه، کمپین‌های محیط زیستی است که مردم را به کاهش مصرف آب ترغیب می‌کند. به جای پیام‌های کلی مانند "آب کمتری مصرف کنید"، از پیام‌های دقیق‌تری مانند "هنگام مسواک زدن شیر آب را ببندید" استفاده می‌شود. این نوع پیام‌ها مشخص و قابل اجرا هستند و مخاطب به راحتی می‌تواند تأثیر خود را ببیند.
استفاده از روان‌شناسی ارتباطات برای طراحی پیام‌های مؤثر
برای طراحی پیام‌های مؤثر، می‌توان از اصول روان‌شناسی ارتباطات استفاده کرد. یکی از این اصول، ایجاد ارتباط میان پیام و تجربه‌های روزمره مخاطب است. برای مثال:
- پیام "لباس گرم‌تر بپوشید" به‌طور مستقیم به زندگی روزمره مخاطب مرتبط است و می‌تواند بلافاصله اجرا شود.
- پیام "پرده‌ها را بکشید" یا "از یک اتاق استفاده کنید" ساده و قابل درک است و نیازی به تجهیزات خاصی ندارد.
همچنین، استفاده از داستان‌سرایی می‌تواند تأثیر پیام را افزایش دهد. به‌عنوان مثال، پویش "2 درجه کمتر" می‌تواند از یک داستان کوتاه استفاده کند که در آن خانواده‌ای با کاهش مصرف انرژی، هزینه‌های خود را مدیریت کرده و در عین حال به محیط زیست کمک کرده‌اند. این نوع روایت‌ها می‌توانند انگیزه بیشتری برای اقدام در مخاطبان ایجاد کنند.
نقش آموزش در موفقیت پویش‌ها
یکی دیگر از راهکارهای مؤثر برای موفقیت پویش‌های اجتماعی، آموزش مخاطبان است. بسیاری از مردم ممکن است ندانند که کاهش دو درجه دما چه تأثیری بر مصرف انرژی و محیط زیست دارد. به همین دلیل، می‌توان از ابزارهای آموزشی مانند ویدئوهای کوتاه، اینفوگرافیک‌ها یا پست‌های شبکه‌های اجتماعی برای توضیح این موارد استفاده کرد.
برای مثال، ویدئویی که نشان دهد چگونه کاهش یک وسیله گرمایشی می‌تواند به کاهش دمای محیط و صرفه‌جویی در انرژی منجر شود، می‌تواند تأثیر بیشتری نسبت به یک شعار ساده داشته باشد.
نتیجه‌گیری
دعوت به اقدام شفاف و عملی، یکی از مهم‌ترین اصول در ارتباطات مؤثر است. پویش "2 درجه کمتر" اگرچه هدف ارزشمندی دارد، اما به دلیل عدم وضوح پیام ممکن است به نتیجه مطلوب نرسد. برای افزایش اثربخشی این پویش و پویش‌های مشابه، باید پیام‌هایی ساده، ملموس و قابل اجرا طراحی کرد که مخاطب بتواند بلافاصله آن‌ها را در زندگی خود به کار گیرد.
به یاد داشته باشید، تغییرات کوچک اما عملی، راهی مؤثر برای ایجاد تأثیرات بزرگ هستند. با پیام‌های شفاف و دعوت به اقدام‌های مشخص، می‌توانیم گامی مؤثر در مسیر کاهش مصرف انرژی و حفاظت از محیط زیست برداریم.
-----------------------------------------------------
* محمدرضا انصاری
مدرس سخنرانی و فن بیان
و نویسنده کتاب "سخنران شدن سخت نیست"
