برای خیلی از شرکت‌ها، این دوبخشی بودن مانع تمایلات رشد است و ممکن است به تعارض‌هایی منجر شود؛ بازاریاب‌های عملکرد به توانایی خود برای مدیریت کلیک کردن‌ها می‌بالند و برندسازها همواره به دنبال سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت‌تر هستند؛ اگرچه اغلب در نشان‌دادن ارزش کوتاه مدتی که تیم‌هایشان ایجاد می‌کنند، ناتوانند. در مکالماتی که اخیرا با بیش از بیست مدیر بازاریابی صورت گرفته، کمتر از یک‌پنجم آنها گفته‌اند که درکی قوی از عملکرد کمپین‌های برندسازی خود دارند. یکی از این مدیران بازاریابی می‌گوید: «سنجش آثار کمپین‌های برند چه در کوتاه‌مدت و چه در بلند‌مدت سخت است. ما افزایش در فروش را به‌خاطر رابطه متقابل به آنها نسبت می‌دهیم، نه لزوما رابطه علت و معلولی.» این موضوع می‌تواند برای مدیران بازاریابی مشکل‌‌ساز باشد، چون 83 درصد مدیران عامل، بازاریابی را یک موتور رشد برای کسب‌وکار می‌دانند.
مشکل سنجش برندسازی، باعث‌شده اهمیت آن کمرنگ شود، در نتیجه خیلی از مدیران ارشد بازاریابی، بیشتر بودجه بازاریابی خود را به سمت جذب مشتریانی که در پایین «قیف بازاریابی»1 قرار گرفته‌اند و به آسانی توجیه می‌شوند می‌برند، حتی اگر به قیمت ایجاد تقاضای ملموس کمتر و توجه کمتر مشتریان در بالای قیف تمام شود. این کشش به سمت کمپین‌های پایین قیف، آثاری جدی برای ارزش بلند‌مدت دارد؛ داده‌هایی که از سه بازاریاب بزرگ در حوزه‌های رسانه و خرده‌فروشی لباس به‌دست آمده، نشان می‌دهد مشتریانی که ارتباط احساسی با یک برند دارند، در طول زمان وفاداری و ارزش بیشتری نسبت به آن برند دارند تا مشتریانی که به‌خاطر جست‌وجوی یک کلیدواژه کلی یا یک تبلیغ در رسانه‌های اجتماعی، وارد سایت شده‌اند.
سازمان‌های پیشرو، برای جبران این عدم‌تعادل، در حال حرکت به سمت بازاریابی «قیف کامل» هستند؛ رویکردی که قدرت هر دو بخش بازاریابی، یعنی برندسازی و بازاریابی عملکرد را از طریق تیم‌های به‌هم مرتبط، سیستم‌های سنجش و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) با هم ترکیب می‌کند. شرکت‌ها با به‌کارگیری بازاریابی قیف کامل، می‌توانند ارتباط بهتری با مشتریان خود برقرار کنند؛ تصویری کامل‌تر و دقیق‌تر از اثربخشی کلی بازاریابی ایجاد کنند؛ و بدون اینکه مجبور باشند بودجه اضافی خرج کنند، ارزش بیشتری ایجاد کنند. این رویکرد فقط به این معنی نیست که در هر مرحله از قیف باید کارهای بیشتری انجام داد، بلکه یعنی در یک تجربه مشتری کامل، هر مرحله چه تاثیری بر مراحل دیگر دارد.
تجربه نشان می‌دهد یک استراتژی بازاریابی متفکرانه و داده‌محور قیف‌کامل، می‌تواند ارزش قابل‌توجهی ایجاد کند. بازاریاب‌ها با سوق‌دادن رسانه به سوی حوزه‌هایی که بازدهی بیشتری دارند و به‌کارگیری روش «تست و یادگیری» برای کمپین‌های ایجاد تقاضا، می‌توانند بازگشت سرمایه بازاریابی را 15 تا 20 درصد افزایش دهند. به‌علاوه، خیلی از بازاریاب‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که ترکیب عوامل برندسازی و بازاریابی عملکرد در یک کمپین، اغلب بازدهی کلی بودجه بازاریابی را افزایش می‌دهد تا اینکه بخواهیم صرفا برای کانال‌های بازاریابی عملکرد هزینه کنیم.
چرا الان زمانی طلایی است؟
با اینکه ایده بازاریابی قیف کامل چند سال است مطرح شده، اما بیشتر شرکت‌ها نتوانسته‌اند بر موانع سازمانی و تکنولوژیک غلبه کنند و آن را به‌طور موثر اجرا کنند. چند دلیل وجود دارد که می‌گوید چرا الان در زمانی طلایی قرار داریم تا بازاریاب‌ها به بازاریابی قیف کامل روی بیاورند. یک دلیل این است که بازدهی بازاریابی عملکرد، اخیرا به‌خاطر تورم هزینه‌های رسانه‌های دیجیتال و اشباع مشتری در برخی بازارهای تبلیغات هدفمند، کم شده است. به‌علاوه، ابزارهای اتوماسیونی که در سطح گسترده در دسترس هستند، اجرای بازاریابی عملکرد را کالایی کرده‌اند و در نتیجه تضمین یک مزیت رقابتی خوب سخت شده است. اجرایی‌کردن یک بازاریابی قیف کامل، با توجه به تغییرات چشمگیری که در دوران کرونا در رفتار مشتریان ایجاد شده، به‌ویژه یک ضرورت است. امسال بیش از 60 درصد مشتریان، رفتار خرید جدیدی را در واکنش به فشارهای اقتصادی، تعطیلی فروشگاه‌ها یا تغییر اولویت‌ها، امتحان کردند و یک‌سوم آنها هم برند متفاوتی را تجربه کردند. داده‌های ما مشخص می‌کند که انتظارات مشتریان از برندها درحال تغییر است و خیلی از آنها هدف یک برند را دلیل کلیدی خرید خود می‌دانند. این موج داده در مورد رفتارهای جدید، ثروتی را در اختیار بازاریاب‌ها قرار داده تا به درک بهتری از اینکه مشتریانشان چه می‌خواهند برسند و بدانند چگونه باید در کل قیف تصمیم‌گیری کنند و این فرصت را به‌دست آورند که هم مشتریان جدید جذب کنند و هم وفاداری مشتریان قبلی را تضمین کنند.
چهار اصل بازاریابی قیف کامل
حد و مرزهای برنامه بازاریابی قیف کامل برای بازاریاب‌های مختلف فرق دارد اما مدیران‌ارشد بازاریابی چه بخواهند یک محصول یا برند جدید معرفی کنند، چه بخواهند موقعیت یک برند قدیمی را تغییر دهند، و چه تلاش کنند فروش فصلی را بالا ببرند، بهتر است چهار اصل رایج و ضروری را رعایت کنند:
1- سنجش برندسازی
مشکل دیرینه‌ای که در مورد تبلیغات تلویزیونی سنتی که ستون خیلی از کمپین‌های برندسازی هستند وجود دارد، مساله پیگیری است. این تبلیغات پتانسیل دسترسی به تعداد زیادی از مصرف‌کننده‌ها را فراهم می‌کنند و واکنش‌های احساسی قدرتمندی برمی‌انگیزند. اما عدم انعطاف‌پذیری آنها باعث می‌شود بازاریاب‌ها نتوانند دیدگاه‌های جزئی در مورد اینکه این کمپین‌ها چه اثر دقیقی بر رفتار مشتری دارند، جمع‌آوری کنند. این روند درحال تغییر است. مصرف‌کننده‌ها به سرعت به تلویزیون‌های اینترنتی و سرویس‌های استریم دیجیتال روی می‌آورند. این گزینه‌ها به بازاریاب‌ها دید گسترده‌تری می‌دهند تا بدانند چه کسی مخاطب تبلیغاتشان است و می‌توانند تبلیغات مختلف را به خانوارهای مختلفی که یک برنامه را می‌بینند و می‌شنوند، نشان دهند. این روند در دوران کرونا سرعت بیشتری گرفته است. حدود 33 درصد مصرف‌کننده‌ها در اروپا و 41 درصد آنها در آمریکا، گفته‌اند که امسال استفاده از کانال‌های استریم آنلاین را شروع کرده یا افزایش داده‌اند. به علاوه، خیلی از رویکردهای جدید سنجش در کمپین‌های برند، در سال‌های اخیر جهش پیدا کرده‌اند و به بازاریاب‌ها امکان داده‌اند به‌عنوان پیگیری‌کننده برند، از این متدولوژی‌های سخت فراتر بروند:
* تلویزیون و سیستم‌های صوتی آدرس‌پذیر (Addressable). ست‌تاپ باکس‌ها، تلویزیون‌های هوشمند و حتی تلویزیون‌های معمولی، می‌توانند از طریق تکنولوژی تشخیص محتوا که با آدرس‌های IP منحصر به فردی کار می‌کنند، داده‌هایی به ما بدهند که چه کسانی تبلیغات خاصی را تماشا کرده‌اند. این به آگهی‌دهنده‌‌ها امکان می‌دهد ارتباط مستقیم‌تری بین مواجهه با آگاهی و اقدامات مصرف‌کننده برقرار کنند.
* نظرسنجی‌های «برند لیفت» دیجیتال. برند لیفت (brand lift) ابزاری رایگان برای سنجش اثر تبلیغات بر آگاهی برند شما است و این کار با معیارهایی مثل آگاهی برند، میزان کلیک‌ها یا بازدیدها صورت می‌گیرد. برند لیف می‌تواند به شما کمک کند کمپین‌های بازاریابی خود را با اهداف بازاریابی یکی کنید. بر خلاف روش‌های سنتی پیگیری برند، این نظرسنجی‌ها که معمولا با ابزارهای موبایل صورت می‌گیرد، به بازاریاب‌ها امکان می‌دهد معیارهای مربوط به مراحل بالاتر قیف را بسنجند؛ مثل آگاهی و مطلوبیت برند در یک بازه زمانی مشخص و سپس آن را در مقیاس بزرگ‌تر در یک تبلیغ خاص به‌کار ببرند.
2- مجموعه متحدی از KPIs
مرتبط کردن KPIها بین کانال‌ها و مراحل مختلف قیف با نتایج واقعی کسب‌وکار، مثل تعداد مشتریان احتمالی، به شرکت‌ها امکان می‌دهد اثر واقعی بازاریابی خود را بهتر درک کنند و سپس پیام‌هایی ایجاد کنند که بهترین واکنش‌ها را استخراج می‌کند. به‌عنوان مثال، اگر آگاهی برند خود به خود در حال افزایش است، هر اثری داشته باشد، آیا باعث افزایش ترافیک وب‌سایت یا خرید دیجیتال می‌شود؟ آیا تلاش‌ها برای برندسازی، باعث می‌شود مشتریان بیشتری جست‌وجوی اینترنتی بر اساس آن برند انجام دهند که بهتر از جست‌وجوهای کلی در آن دسته‌بندی محصولی است؟
این دیدگاه متحد همچنین به بازاریاب‌ها کمک می‌کند که بفهمند نقاط تماس مختلف با مشتری در قیف، چگونه بر هم اثر می‌گذارند و معیارهایی که بیشترین اهمیت را دارند شناسایی کنند. اگر به‌عنوان مثال، کمپین‌های برندسازی به بازدید بیشتر از سایت یا جست‌وجوی اینترنتی برندسازی شده منجر شود، یعنی نشانه‌های واضحی وجود دارد که می‌گوید سرمایه‌گذاری بیشتر در برندسازی جواب می‌دهد. فقط زمانی که بازاریاب‌ها KPIها را مرتبط می‌کنند، می‌توانند تعاملاتی که منجر به ارزش‌آفرینی می‌شود را شناسایی کنند و تصمیم‌گیری هوشمند برای تنظیم یا بازتعدیل هزینه بازاریابی داشته باشند.
3- مدل ترکیب رسانه‌ای به‌روز شده برای هزینه‌های یکپارچه
خیلی از بازاریاب‌ها این روزها از «مدل‌های ترکیبی رسانه‌ای» (MMM) برای سنجش اثر کمپین‌ها استفاده می‌کنند تا مشخص کنند برای انواع تبلیغات و بازاریابی چقدر پول باید صرف شود. با اینکه MMMها در تصمیم‌گیری‌های تخصیص بودجه مفید هستند، اما در برخی جاها نقص‌هایی دارند. به‌خاطر اینکه باید مدت‌ها به عقب برگشت تا اثر هر هزینه‌ای که انجام شده را تخمین زد، نمی‌توان از آنها برای تغییرات کوتاه‌مدت مثل تغییر در عملکرد کمپین یا تغییر در رفتار خرید با توجه به فاکتورهای بیرونی که این روزها شاهدش هستیم، استفاده کرد. همچنین پیشنهادهایی که برای صرف بودجه ارائه می‌کنند خیلی با جزئیات نیست و ممکن است در تشخیص جزئیات رفتار واقعی کانال با شکست مواجه شوند.
همچنین MMMها داده‌های جزئی به ما نمی‌دهند که کدام کانال‌ها یا پلت‌فرم‌ها باید برای افزایش مشتری، اعتبار کسب کنند. حدود 30 درصد بازاریاب‌ها اذعان می‌کنند که به‌خاطر این سختی‌ها مجبور به عقب‌نشینی شده‌اند؛ حتی آنهایی که بیش از 500 میلیون دلار بودجه در اختیار داشته‌اند. برای اینکه MMMها کاربردی‌تر شوند و تناسب بهتری با استراتژی بازاریابی قیف کامل پیدا کنند، سازمان‌ها باید با داده‌های ورودی بیشتر آنها را مدرن‌سازی کنند. انجام مرتب تست‌ها، که شامل انجام آزمایش‌های ساختاریافته با گروه کنترل‌شده‌ای از مصرف‌کننده‌ها است، می‌تواند عملکرد یک کانال خاص را تایید یا رد کند و همچنین دیدگاه‌هایی ارائه کند که به کمپین‌های واقعی نزدیک‌تر است. این کار به بازاریاب‌ها کمک می‌کند اثر واقعی تلاش‌های خود را ارزیابی کنند و ترکیب متناسب با یک کانال بازاریابی را پیدا کنند. پیشرفت‌های اخیری که در تکنولوژی و تجزیه و تحلیل ایجاد شده، این نوع آزمایش‌ها را ساده‌تر و ارزان‌تر کرده، اگرچه انجام آنها در مقیاس بزرگ و در همه کانال‌ها، زمانبر خواهد بود.
4- مدل عملیاتی قیف کامل
بازاریابی قیف کامل، نیازمند یکپارچگی کامل وظایف بالا به پایین است و فقط در فرآیندهای روزانه فعلی وجود ندارد. این کار با بازنگری در شیوه انجام کار در بخش‌های مختلف شروع می‌شود. تحول یک مدل عملیاتی، نیازمند تغییر در همه عوامل کارکرد بازاریابی است که چهار بخش آن بیشترین اهمیت را دارد:
* مشوق‌هایی برای عملکرد قیف کامل. برای اینکه سنجش را به یک بخش هسته‌ای از فرهنگ بازاریابی تبدیل کنیم، بازاریاب‌ها باید بابت توانایی خود در محقق کردن اهداف درآمدی پاداش بگیرند.
* مشارکت چند وظیفه‌ای. بازاریابی قیف کامل بدون همکاری نزدیک همه ذی‌نفعان، از جمله مدیران برند، رهبران بازاریابی عملکرد، بازاریابان تحلیلگر و بخش مالی، به شکل موثر اتفاق نمی‌افتد. برخی شرکت‌ها برای تضمین تعامل موثر، کنفرانس‌های هفتگی برگزار می‌کنند که طی آن دیدگاه‌ها در مورد مراحل مختلف قیف رد و بدل می‌شود و تصمیم‌های مشترک در مورد همه چیز اتخاذ می‌شود؛ از جمله KPIها، مراحل صرف بودجه و اینکه کدام مخاطبان باید هدف قرار بگیرند.
* مشارکت عمیق‌تر بین رسانه‌ها و شرکا. بازاریاب‌ها اغلب درک کاملی از اینکه آژانس‌های آنها دقیقا چه کاری انجام می‌دهند و آنها مسوول چه ارزشی هستند، ندارند. اصلاح این شناخت، علاوه بر مدیریت فعال‌تر آژانس، نیازمند همکاری نزدیک‌تر است. برای این کار باید تضمین کرد که بازاریاب‌ها، و نه آژانس، داده‌های کاربر خودشان را داشته باشند و شرکت‌های رسانه‌ای را برای درست کردن تبلیغات یکپارچه که از کانال‌های بازاریابی عملکرد و برندسازی آنها استفاده می‌کنند، تغذیه کنند.
* استفاده از قابلیت‌های «تست و یادگیری» توسط بازاریاب‌های برند. قابلیت‌های دینامیک و سریع «تست و یادگیری» که تیم‌های بازاریابی عملکرد به شکل رایجی از آنها استفاده می‌کنند، باید در مراحل میانه و بالای قیف هم گسترش یابد. بازاریاب‌های برند می‌توانند از این متدولوژی‌ها برای تست کردن خلاقیت‌های شخصی و بهینه‌سازی ویدئوها و دیگر محتواهای تبلیغاتی برای مصرف‌کننده استفاده کنند؛ تاکتیکی که معمولا بسیار موثر واقع شده است.
بازاریابی قیف کامل فقط یک استراتژی کمپین نیست، بلکه تغییری کامل در روش انجام بازاریابی است. این نوع بازاریابی به همکاری بسیار نزدیک اعضای تیم برای مهار کردن طیف کامل قابلیت‌های بازاریابی نیاز دارد تا اثرگذاری از سمت همه کمپین‌ها افزایش یابد. مهم‌تر از آن، بازاریابی قیف کامل، به مدیر ارشد بازاریابی امکان می‌دهد تصویری کامل‌تر و غنی‌تر از اینکه بازاریابی چگونه عامل رشد شرکت شده، به مدیران ارشد ارائه کنند.
پی‌نوشت:
1- Marketing Funnel، فرآیندی که مشتری به سوی خرید طی می‌کند، قیف بازاریابی نامیده می‌شود. به این دلیل که تعداد مشتریان بالقوه بعد از اینکه با کسب‌وکار شما آشنا شدند به تدریج کم می‌شود، به این فرآیند اصطلاحا قیف می‌گویند. در بالای قیف، همه نوع مشتری وجود دارد که به روش‌های مختلف با محصول و برند شما آشنا می‌شود. اما هر چه به پایین قیف نزدیک‌تر می‌شویم، مشتریان غربال می‌شوند و از تعدادشان کاسته می‌شود.
