پاریس این هفته صحنه دوئل 4 طراح (نماینده 4 خانه فشن) بود. آنتونی واکارلو از سنت لورنت، بوشرا جرار از لنوین، ماریا گرازیا چیوری از کریستین دیور و پری‌پالو پیچولی از والنتینو.
این فصل می‌توانست بالقوه محل تولید بزرگ‌ترین تغییر زیبایی‌شناسی باشد.
نه به خاطر اینکه طراحان جدید به دنبال ظاهرهای جدید هستند و این برندها آنقدر در مورد ایجاد ظاهرهای جدید بر بازار مسلط هستند که حتی ظاهرهای جدیدی که ایجاد می‌کنند درون خود این برندها هم از هزار و یک فیلتر عبور می‌کند، بلکه به خاطر اینکه طراحانی مثل راف سیمونز (مسئول خلاقیت برند کلوین کلاین در نیویورک که کار خود را به تازگی شروع کرده است) برروی کارهای خود سطحی از کنترل را دارند که ناخودآگاه پیام آنها را منتقل می‌کند.
Credit: Getty Images & The New York Times
بعد از دوره‌ای که در آن برندها به صورت آگاهانه همه چیز را برخلاقیت اولویت می‌دادند و طراحان به شدت محدود شده بودند و طراحی‌ها توسط تیم‌هایی که به مدیران پاسخ‌گو بودند به آنها دیکته می‌شد دوباره زمان به عقب بازگشته است. مدیران شاید بخواهند که دخالت کنند اما دیگر نمی‌توانند اثر مهمی بگذارند.
به عنوان مثال خانم چیوری نه تنها روی طراحی‌ها اثر می‌گذارد بلکه روی تصاویر تبلیغاتی نیز اثر خود را نشان می‌دهد یا مسئولیتی که سیدنی تولدانو به عنوان مدیر برند دیور برروی قرارهایش می‌گذارد خیلی پرهزینه‌تر از اسلاف خودش است. خانم سیمونز برای اولین بار از زمانی که کلوین کلاین در سال 2003 برند را ترک کرد برروی تمام جنبه‌های خلاقیت برند اثر خود را گذاشته است. از لباس مردان و زنان در شو، شلوارهای جین، لباس زیر، عطر تا طراحی‌های داخلی خانه. آقای واکارلو درست مثل هایدی اسلایمن که قبل از او مسئولیت داشت نه تنها روی لباس‌های زنان و مردان نظارت دارد بلکه روی لوازم جانبی، تصاویر تبلیغاتی و طراحی فروشگاه نیز نظارت می‌کند.
شما می‌توانید بگویید جز این هم انتظار دیگری نبود. فشن یک کار را انجام می‌دهد سپس کار دیگری را انجام می‌دهد. این یک قانون طبیعی است. برای هر عملی به همان اندازه یک عکس‌العمل نیز وجود دارد. اما منطق پشت این تغییرات به این سادگی‌ها نیست و برای کسانی مثل مردان و زنانی که در فروشگاه‌ها بدنبال یک لباس خوب هستند، پیامدهایی را دارد.
یک زمانی طراحان ظاهر برند را دیکته می‌کردند برای نمونه: کریستین دیور نه تنها لباس‌ها بلکه سایه روشن‌های خاکستری روی دیوار و صندلی‌ها را نیز انتخاب می‌کرد. وقتی طراحان در دوره‌ی تام فورد در گوچی به عنوان مدیران خلاقیت ارتقاء پیدا کردند نه تنها به عنوان تصدیقی بر جهانی‌شدن برندها بود بلکه نشانه‌ای از تسلط بسیار زیاد آقای فورد بر نقاط تماس ظاهری برند و مشتری و البته نیاز به وجود یک تفکر تصویری واحد بود تا هماهنگی را در سراسر برند حفظ کند.
اما آقای فورد و شریکش دومنیکو دسول در روی دیگر سکه این تجارت نه صاحب برند و نه خالق این برند بودند و بعد از اینکه آنها این شرکت بزرگ را راضی کردند تا گوچی را بخرد یک کشمکش عمومی در نهایت بین طراحان و مدیران بوجود آمد و مدیران بالاخره از چیزی که ساخته بودند دور شدند.
نکته نفس‌گیر دیگر داستان این بود که آنها همه را قانع کردند که اینکه مدیر خلاقیت برند همه چیز را کنترل کند، خطر این را بوجود می‌آورد که این تصور بوجود بیاید که برند و طراح یکی هستند و با ترک کردن طراح شما شاهد تضعیف برند بشوید. امن‌ترین راه برای انجام امور این بود که کاری کنند تا طراحان به برند خدمت کنند نه برعکس. طراحان تبدیل شدند به افرادی که آنها را استخدام می‌کردند. عملاً تبدیل شدند به اجزایی که توسط کارفرما قابل تعویض بود. اگر از یکی خوشت نمی‌آمد به سراغ نفر بعدی می‌رفتی. وقتی منتقدین از نتایج زیبایی‌شناسی این اقدام انتقاد می‌کردند، مدیران آنها را متهم به کوته‌نظری می‌کردند و مشتری‌ها هم از هیچ چیز خبر نداشتند.
Credit: Francois Guillot/Agence France-Presse — Getty Images
حداقل این حرفی بود که آنها تا سال 2008 می‌زدند وقتی شرکت (LVMH) مسئولیت برند سلین را به پوئبو فیلو سپرد، او هرگونه دخالت و وفاداری به برند را نپذیرفت و تمام جنبه‌های شرکت را از نو ساخت. یک شبه تمام محصولاتی که توسط طراح قبلی ایوانا امازیچ طراحی شده بود از فروشگاه‌ها جمع‌آوری شد و آقای فیلو تصویر این برند را از نو ساخت و اقدامات او جواب داد.
جای کمی تعجب وجود دارد که همین اقدام با سر و صدای بیشتر چهار سال بعد توسط آقای اسلایمن در برند سنت لورنت صورت گرفت. او حتی مبلمان درون فروشگاه‌ها را نیز خود طراحی کرد و اقدام به عکاسی برای ایجاد تصاویر تبلیغاتی کرد.
سپس در سال 2013 جاناتان اندرسون مسئولیت برند لوو را به عهده گرفت و به همین ترتیب لوگو، فروشگاه، صحنه نمایش و محصولات را نیز بازسازی کرد.
و سال گذشته الکساندرو میچل مسئول برند گوچی شد و همه می‌دانیم الان آنجا چه خبر است.
هر بار که فروش بالا می‌رود و هیجان به اوج خود می‌رسد، این می‌شود نشانه‌ای بر اثبات این موضوع که اگر کنترل مباحث خلاقیت را به یک نفر بدهید تا یک دنیای منسجم را طراحی کند کار درستی است. مخصوصاً در زمانه‌ای که عادت‌های مشتریان مرتب تغییر می‌کند و مردم در مورد چیزی که می‌خواهند بخرند خیلی وسواسی هستند. برای اینکه یک برند تسلط داشته باشد در واقع باید طراح تسلط بیشتری داشته باشد.
در نتیجه طراحان دوباره دست بالا را دارند. آنها ارزش خود را ثابت کرده‌اند و می‌توانند خواسته‌های خود را داشته باشند. اما این دفعه مثل دفعات قبل نیست آنها این کار را در حالی انجام می‌دهند که به فکر خودشان نیز هستند. به این معنا که اگر چیزی را که می‌خواهند بدست نیاورند، می‌گذارند و می‌روند.
وقتی آقای فورد، گوچی را ترک کرد کلی زاری و شیون به پا شده بود. اما حالا این جدایی‌ها به چیزی طبیعی تبدیل شده است و خبر آن ماه‌ها زودتر به گوش همه می‌رسد و مردم شانه‌های خود را بالا می‌اندازند و دیگر اهمیتی نمی‌دهند.
اما اگر این اتفاق روی بدهد همان‌طور که برای برند سنت لورنت اتفاق افتاد و آقای اسلایمن برند را بعد از سه سال ترک کرد نفر بعدی که هم وارد شد همه چیز را از سر تا پا تغییر داد. این فرایند یک فرمول است برای سردرگمی مشتری‌ها! هر روز یک بیانیه پشت بیانیه باعث می‌شود تا کوهی از حرف‌های نامفهوم زده شود که کار را برای دنبال کردن برندها بسیار سخت می‌کند.
این حرف به معنای آن نیست که باید طراحان دوباره سر جای خود نشانده شوند بلکه باید بین قسمت خلاق و مدیریتی برندها تنش‌زدایی شود. یک نوع احترام متقابل که باعث توازن قوا شود تا هر دو طرف به یک آینده مشترک وفادار بمانند و برای مشتریان به صورت مناسب، مسئولانه و قابل اعتماد لباس تولید کنند.
