بی‌شک همه‌ی صاحبان کسب‌وکارها به دنبال راهی برای افزایش فروش با بهینه کردن فرآیند فروش هستند. بهبود فرآیند فروش رویکرد قابل اتکایی است. حتی شرکت‌های بزرگ و موفقی مانند HubSpot با وجود صرف میلیون‌ها دلار در فرآیند فروش، پیوسته به دنبال راه‌هایی برای افزایش اثربخشی از طریق فرآیند فروش و هماهنگی با فناوری‌های جدید هستند.
آن‌طور که مارک روبرگ (Mark Roberge) در کتابش «فرمول افزایش فروش» می‌گوید اثربخشی و کارایی فرآیند، فناوری و داده‌های گردآوری‌شده عامل مهمی در موفقیت کسب‌وکارهاست.
تجربه نشان داده است اگر کسب‌وکار کوچکی هستید و روش‌هایی را که شرکت‌های بزرگ به‌کار می‌گیرند، در پیش نمی‌گیرید، به این زودی‌ها بزرگ نخواهید شد. حتی اگر برنامه‌ای برای رشد سریع ندارید، با بی‌توجهی به بررسی و بهبود فرآیند فروش برای افزایش کارایی و اثربخشی در گذر زمان، کسب‌وکارتان شکست خواهد خورد.
در این مقاله به شما 16 مورد را معرفی می‌کنیم که با بررسی و پاسخ به آنها می‌توانید کارایی فرآیند فروش کسب‌وکارتان را ارزیابی کنید. پس برای تقویت فروش و افزایش موفقیت کسب‌وکارتان راهنمایی‌های این مطلب را از دست ندهید.
1. آیا ویژگی‌های یک خریدار ایده‌آل را برای کسب‌وکارتان تعریف کرده‌اید؟
بزرگ‌ترین مانع اثربخشیِ فروش در کسب‌وکارهای کوچک تلاش برای راضی کردن همه است. مشتریان متفاوت و گوناگون، رویکردهای فروش متفاوتی می‌طلبند. داشتن مشتریان و خریدارانی با ویژگی‌های کاملا متفاوت چیز بدی نیست اما ایجاد فرآیند فروش و مکانیزم بازاریابی‌ای که مناسب همه‌ی این خریداران باشد کار دشواری است. پس برنامه‌های بازاریابی و فروش در هر دوره باید روی یکی از گروه‌های خریداران متمرکز باشند.
در تعریف شخصیت مشتریان، پرسش‌های زیر را در نظر بگیرید:
- آیا سندی که توصیف‌کننده‌ی خریدار ایده‌آل باشد، در اختیار دارید؟
- آیا ویژگی‌های خریدار ایده‌آل‌تان مانند اندازه‌ی شرکت و زمینه‌ی فعالیت را مشخص کرده‌اید؟
- آیا تعریف‌تان اطلاعات دیگری در حیطه‌ی کسب‌وکار را که ممکن است منحصر به مشتری ایده‌آل شما باشد، دربر می‌گیرد؟
- در فروش مستقیمِ عمده به شرکت‌ها، هنگامی که با افراد مختلف سروکار دارید، از نام، بخش و عنوان سازمانی آنها اطلاع دارید؟
- خریداران‌تان چه ویژگیِ منحصربه‌فرد دیگری دارند؟ جنسیت آنها چیست؟ در چه سن و سالی هستند؟ آیا خود، مدیر هستند یا معامله‌گران شخصی؟
2. آیا فرآیند فروش دارید؟
دومین اشتباه رایج کسب‌وکارها نداشتن فرآیند فروش است. برنامه‌های فروش به هر حال متفاوت خواهند بود اما برخی عوامل در همه‌ی آنها مشترک است. عناصر و گام‌های مشترک را شناسایی و فرآیند فروش را تعریف کنید.
در تعریف فرآیند فروش موارد زیر را در نظر بگیرید:
- آیا تماس‌های خریدار احتمالی را در مراحل مختلف فرآیند فروش، شناسایی کرده‌اید؟
- آیا فرآیندی برای جذب خریداران احتمالی با روش‌هایی مانند ایمیل، پیام صوتی و رسانه‌های اجتماعی دارید؟
- آیا فرآیندی برای شناسایی اهداف و اولویت‌های خریداران دارید؟
- آیا فرآیندی برای تأمین این اهداف و تحقق خرید دارید؟
- آیا روشی استاندارد برای دستیابی به توافق‌های معمول دارید؟
- آیا فرآیندی برای آگاه کردن خریدار از جزئیاتِ قرارداد دارید؟
- آیا فرآیندی برای کمک به مشتریان با ارائه‌ی خدمات به آنها دارید؟
این موارد پاسخ‌گوی بیشتر کسب‌وکارهاست اما ممکن است برای کسب‌وکار شما کافی نباشد. اگر کسب‌وکارتان خدماتی است، احتمالا به فرآیندی گام‌به‌گام برای ارائه‌ی خدمت، گزارش‌گیری و ارزیابی نظر مشتری و همچنین به فرآیندی برای جذب مشتریان جدید نیاز دارید. اگر محصول فیزیکی می‌فروشید وجود فرآیندی برای ارائه و راه‌اندازی آن ضروری است.
3. آیا فرآیند فروش‌تان مدون و مستند است؟
بدون تدوین و مستندسازی، فرآیند کارایی ندارد. برای ارزیابی فرآیند باید همه‌ی گام‌های آن به شکلی مدون توضیح داده شود؛ و مراحل قبل و بعد هر گام مشخص باشد. آیا به پرسش‌هایی که در هنگام فروش باید بپرسید فکر کرده‌اید، زمان تعریف داستان یا یک خاطره‌ی جالب را مشخص کرده‌اید، آیا معیار گذر از یک مرحله به مرحله‌ای دیگر مشخص است؟
می‌توانید از ابزارهایی مانند «ویکی» یا «گوگل داک» برای مدیریت فرآیند استفاده کنید. بهتر است ابزاری را به‌کار بگیرید که امکان دسترسی را برای همه فراهم کند تا کارکنان بتوانند نظرات، پیشنهادها و سؤالات‌شان را مطرح کنند. این کار به شما امکان می‌دهد در گذر زمان فرآیند فروش را اصلاح کنید و بهبود ببخشید.
وقتی کارکنان روش‌های نو و کارآمدتری برای دسترسی به مشتریان و جذب آنها کشف می‌کنند، علاوه بر کمپین بازاریابی، ویژگی‌های محصول یا خدمت و دامنه‌ی رقابتی، باید فرآیندتان را نیز مطابق با آنها تغییر بدهید. بنابراین برای بهبودِ پیوستهی فرآیند فروش در گذر زمان بدون اینکه دچار سردرگمی درباره‌ی آخرین تغییرها بشوید، باید همه چیز را مدون و مستند کنید.
بهترین فرآیندها نتیجه‌ی همکاری فروشندگان در خط مقدم با مدیران و کارشناس فروشی است که تجربه‌ی پیاده‌سازی برنامه‌های قدرتمند فروش را در شرایط گوناگون دارد. از مشاوره‌ی کارشناسان فروش بهره بگیرید زیرا آنها تجربه‌هایشان در شرکت‌های دیگر و همچنین چارچوب‌ها و روش‌های کاربردی کمتر شناخته‌شده را به شما عرضه می‌کنند. اهمیت فروشندگان و عرضه‌کنندگانِ خط مقدم به این دلیل است که وظیفه‌ی آزمون فرآیند و ارائه‌ی بازخورد را به عهده دارند. به علاوه‌ی اینکه اگر آنها خود در تعریف فرآیند نقش داشته باشند با انگیزه و میل بیشتری آن را دنبال می‌کنند. در پایان حضور مدیران فروش برای تضمینِ پیاده‌سازیِ مؤثر و کارآمد فرآیند ضروری است.
4. آیا روشی کارآمد برای شناسایی مناسب‌ترین راه اتصال دارید؟
تا این جای کار، ویژگی‌های خریدار ایده‌آل‌تان را تعریف کرده‌اید. در گام بعدی باید شرکت‌هایی (اشخاص) را که در دایره‌ی تعریف‌تان می‌گنجند، شناسایی و با آنها ارتباط برقرار کنید. در بهترین حالت می‌توانید مشتری مناسب را با بازاریابی ربایشی جذب کنید. تا زمانی که این مشتریان در دامنه‌ی تعریف مشتری ایده‌آل می‌گنجند، روش اتصال‌تان را حفظ کنید.
پس از بازاریابی ربایشی، شبکه‌ی کسب‌وکارهای کوچک، ارجاع و توصیه و تعریف دهان‌به‌دهان بهترین راه‌های اتصال هستند. در پایان می‌توانید از منابع و پایگاه‌های داده برای شناسایی شرکت‌هایی که از ویژگی‌های دلخواه‌تان برخوردارند استفاده کنید.
هر روشی که در پیش می‌گیرید، فراموش نکنید که بهترین و مؤثرترین راه اتصال را در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بگنجانید. در غیر این صورت هر زمان که به دنبال شکار مشتری جدیدی هستید باید به دنبال یک راه اتصال هم باشید.
5. آیا نظام کارآمدی برای تحقیق پیرامون روش‌های ارتباطی‌تان دارید؟
پس از شناسایی روش اتصال، درباره‌ی مشتری (شرکت) و کسانی که باید با آنها تماس بگیرید، کسب اطلاع کنید. اگر روش اتصال درونی (داده‌ها و محتوای تولید شده توسط خودتان) است، به راحتی با شناسایی آن محتوا به علاقه‌مندی‌های مشتری پی می‌برید و نقطه‌ی آغاز ارتباط را پیدا می‌کنید. در غیر این صورت یک پژوهش فروش ترتیب بدهید. سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی آنها را زیر نظر بگیرید و مشخص کنید چه موضوعاتی آنها را ترغیب به آغاز گفت‌وگو کرده است. این موضوعات را در ایمیل‌ها، پیام‌های صوتی و گفت‌وگوهایتان بگنجانید.
6. آیا پیام صوتی‌تان را در لحظه خلق می‌کنید؟
در هنگام برقراری ارتباط با مشتری احتمالی از طریق تلفن یا پیام، آیا متن پیام را به گونه‌ای که مناسب آن شرکت خاص باشد، از پیش آماده می‌کنید؟ آیا پیام‌تان را بر مبنای تحقیق‌هایتان تهیه می‌کنید؟ آیا دقت می‌کنید که درباره‌ی خودتان و مسائل شخصی صحبت نکنید؟ آیا با همکاری دیگران خوانش متن را پیوسته تمرین، ضبط و بازبینی می‌کنید؟
7. آیا ایمیلتان را بدون تکیه بر یک ساختار از پیش تعیین شده و هر بار از نقطه‌ی صفر تهیه می‌کنید؟
اگر از ایمیل برای ارتباط با مشتریان احتمالی استفاده می‌کنید باید مجموعه‌ای از الگوهای ایمیلی داشته باشید که قابلیت بهبود و ارسال سریع را داشته باشند. چارچوب شما باید مطابق با ویژگی‌های مشتری و بر مبنای تحقیقات‌تان بهبود یابد.
در خلق الگو و چارچوب ایمیل موارد زیر را در نظر بگیرید:
- آیا از الگوهای استاندارد که به سادگی سفارشی (شخصی) می‌شوند، استفاده می‌کنید؟
- آیا چارچوب ایمیلی شما به طور خودکار با داده‌های مشتریان در ارتباط است و قابلیت استخراج نام و مشخصات را دارد تا شما را از نوشتن چندباره‌ی نام‌ها بی‌نیاز کند؟
- آیا چارچوب ایمیلی شما بیش از اینکه بر طرف مقابل تمرکز کند بر شما تمرکز می‌کند تا جایی که بیشتر دریافت‌کنندگان، توجهی به ایمیل‌های شما نمی‌کنند؟ یا در نقطه‌ی مقابل چنان بر ویژگی‌های کشف‌شده از مشتری تأکید دارد که توجه آنها را به خود جلب می‌کند؟
- آیا چارچوب ایمیلی‌تان را بر مبنای تحقیقات‌تان تعریف می‌کنید؟
چارچوب ایمیلتان باید قابلیتِ ردیابیِ ایمیل‌هایی که بالاترین نرخ باز شدن را دارند، داشته باشد تا بتوانید ایمیل‌های سودمند را که باعث برقراری ارتباط می‌شوند شناسایی کنید و نمونه‌هایی مانند آنها تولید کنید.
8. آیا نظامی برای یادآوریِ ردگیری مشتریانی که با گذشت مدت معینی از دریافت پیام‌تان با شما تماس نگرفته‌اند، دارید؟
بیشتر مشتری‌ها به ایمیل‌ها و پیام‌های آغازین پاسخی نمی‌دهند بنابراین به برنامه‌ای برای پیگیری این موارد نیاز دارید. برنامه‌های یادآور برای استفاده از فرصت‌های احتمالی مانند بهره‌گیری از شرکای توصیه‌شده و مشتری‌های موجود، نیز سودمند است.
9. آیا الگوی ایمیلی و پیام صوتی‌ای برای دست‌کم 5 بار استفاده‌ی متوالی دارید؟
آیا برای پیام‌های متفاوت چارچوب‌های متعددی دارید که بتوان برای یک مشتری خاص فرستاد؟ مشتریان احتمالی شما افراد پرمشغله‌ای هستند و ممکن است نخستین پیام در آنها اثری نداشته باشد. با خلق پیام‌های گوناگون و زمانبندی ارسال آنها در زمان‌های معین، کارتان ساده‌تر می‌شود.
نکته: سرویسی که به کار می‌گیرید، باید پس از پاسخ مشتری، ارسال پیام را قطع کند.
تنظیم ایمیل‌های دنباله‌دار نه تنها در ارتباط با مشتریان احتمالی بلکه در حفظ ارتباط با مشتریان فعلی نیز سودمند است. برای حفظ ارتباط با اشخاص دیگر از جمله شرکای پیشنهادی نیز می‌توانید از این امکان بهره بگیرید. استفاده از امکان ارسال ایمیل‌های دنباله‌دار در زمان‌های تعیین‌شده، کارتان را سبک می‌کند.
10. آیا برای ارتباط با مشتریان هدف، مجموعه‌های گوناگونی از ایمیل‌ها و پیام‌های دنباله‌دار در اختیار دارید؟
اگر باور دارید می‌توانید به شرکتی خدمت کنید، از عدم دریافت پاسخ پس از چندین پیام اولیه دلسرد نشوید. در شکار بهترین مشتری‌ها (مشتریانی که درآمد یک سال شما را تأمین می‌کنند) به تلاش، زمان، تحقیق بیشتر و رویکرد ارتباطی متفاوتی نیاز دارید.
در چنین مواقعی که پای معامله‌ی بزرگی در میان است، برای افراد دست‌اندرکار و اثرگذار در پست‌های مختلف پیام‌های متناسب و شخصی‌شده بفرستید. اگر نخستین مجموعه از ایمیل‌ها یا پیام‌هایتان پاسخی در پی نداشت، به سراغ مجموعه‌ی بعدی با نقطه‌ی تمرکز متفاوتی بروید. اگر این مجموعه هم جواب نداد، بعدی، و بعدی و بعدی را امتحان کنید.
11. آیا برنامه‌ای برای تماس با افراد در زمان‌های مشخص دارید یا به طور تصادفی و انتخابی با افراد تماس می‌گیرید؟
آیا تماس‌هایتان را اولویت‌بندی می کنید یا پس از پایان تماس فعلی‌تان در مورد تماس بعدی تصمیم می‌گیرید؟ فروشندگام موفق بیشترین بهره را از زمان می‌برند. آنها فهرستی از مشتریان احتمالی تهیه می‌کنند تا بتوانند بدون اتلاف وقت شماره‌ی نفر بعدی را بگیرند. شب‌ها که مشغول تماشای تلویزیون هستید یا هنگامی که ایمیل‌هایتان را چک می‌کنید اگر نامی به ذهن‌تان رسید، آن را به فهرست تماس‌های روز بعد اضافه کنید.
12. آیا برای تعیین زمانِ برقراریِ یک تماس تلفنی یا ملاقات با مشتری، باید چندین ایمیل ردوبدل کنید؟
تلاش برای جلب موافقت مشتری و هماهنگی برای یک تماس تلفنی از طریق ایمیل کار دشواری است به ویژه اگر پای چندین نفر در میان باشد. تعیین زمان، مطلع کردن دیگران از زمان مورد نظر، انتظار برای دریافت پاسخ مبنی بر پذیرش یا عدم پذیرش زمان مورد نظر و سپس تعیین زمان جایگزین فرآیندی زمان‌بر و ناخوشایند است. در پایان بدون اینکه متوجه باشید زمانی در آینده‌ی نه چندان نزدیک را به عنوان زمان گفت‌وگو انتخاب کرده‌اید. هیچ یک از طرفین از برنامه و زمانبندی یکدیگر آگاه نیستند بنابراین مشتری‌های احتمالی برای راحتی کار خود زمانی را در آینده به شما اعلام می‌کنند؛ زمانی که شاید برای تحقق اهداف‌تان خیلی دیر باشد. از تأخیر و تجربه‌ی ناخوشایند مشتری که بگذریم، شما زمان ارزشمندی را از دست می‌دهید.
روش بهتر استفاده از ابزاری است که امکان به اشتراک گذاشتن زمان‌های آزاد‌تان با دیگران را فراهم کند. افراد با آگاهی از زمان‌های آزاد شما، زمانی را که برای‌شان مناسب‌تر است انتخاب می‌کنند. در این راستا برخی از فروشندگان زمان‌های خالی را در برنامه‌شان کاری‌شان در پایان ایمیل‌هایشان در اختیار دیگران می‌گذارند و با تأکید بر «زمانی را که برای‌تان مناسب‌تر است انتخاب کنید»، نشان می‌دهند که بی‌صبرانه در انتظار 10 دقیقه زمان برای مکالمه با مشتری هستند.
13. آیا هر بار زمان زیادی را صرف جست وجو در صندوق نامه‌هایتان می‌کنید تا ایمیل‌های مربوط به مشتری خاص و محتوای آخرین گفت‌وگویتان با او را پیدا کنید؟
اگر پاسخ‌تان مثبت است، زمان‌تان را تلف می‌کنید. باید اطلاعات ایمیل‌ها، تماس‌های تلفنی و زمان‌بندی‌ها را مستقیما در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ثبت کنید. با این کار به سادگی از تماس‌های همکاران‌تان با مشتری‌های گوناگون آگاه خواهید شد. به جای جست‌وجو و مرتب‌سازی روش مناسبی را به‌کار بگیرید که از اتلاف وقت جلوگیری کند.
14. آیا هنگام گفت‌وگوی تلفنی یادداشت برمی‌دارید؟
یادداشت‌برداری در حین مکالمه‌ی تلفنی برای فروش دو‌به‌دو مناسب است اما در موقعیت‌های دیگر تنها می‌توانید دو یا سه نکته‌ی مهم را حفظ کنید زیرا بیشتر تمرکزتان روی نوشتن است. امروزه می‌توان ابزارهایی مانند Evernote (یا هر اپلیکیشن کاربردی دیگر) را برای یادداشت‌برداری و ذخیره اطلاعات به‌کار گرفت. البته برخی هم معتقدند بهتر است اصلا یادداشت‌برداری نکنیم.
چه از ابزارهای نوین استفاده کنید یا کاغذ و مداد سنتی را به‌کار بگیرید، همیشه احتمال از دست دادن اطلاعات مهم وجود دارد. یک فروشنده‌ی ماهر، مکالماتش را ضبط می‌کند تا در صورت لزوم با گوش دادن به آنها متوجه نکته‌های ازقلم‌افتاده بشود. مدیران فروش موفق به مکالمات ضبط‌شده‌ی فروشندگان گوش می‌دهند تا بتوانند به آنها برای برداشتن گام‌های بعدی در فرآیند فروش کمک کنند. بنابراین مکالمات را ضبط و به سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان متصل کنید. بنابراین فروشندگان و مدیران فروش به مکالمات مربوط به برنامه‌ی فروش جاری دسترسی خواهند داشت.
سازمان‌های حرفه‌ای از نرم‌افزارهای مانند ExecVision.io و Refract.TV برای بازبینی و بررسی مکالمات استفاده می‌کنند.
15. آیا مدارک قابل‌اتکایی برای استفاده در فرآیند فروش دارید؟
در طول فرآیند فروش، هنگام توصیف توانمندی‌هایتان، نهایی کردن عملیات و مدیریت الزامات دقیقه‌آخری، آمار و اطلاعات به کارتان می‌آیند. در مراحل مختلف فرآیند فروش هنگامی که مشتری درباره‌ی قیمت محصول و داده‌های آماری می‌پرسد، مطالعات و پژوهش‌ها کاربرد بسیاری دارند.
می‌توان محتوای تولید شده را در اختیار همکاران و اعضای تیم قرار داد و امکان دسترسی مشتری به آنها را نیز فراهم کرد. اگر پیوسته نیاز دارید محتوای ارسالی‌تان را تغییر بدهید بهتر است از نرم‌افزارهای مناسبی برای این کار استفاده کنید تا کارتان ساده‌تر و سریع‌تر شود. فراموش نکنید محتوای‌تان باید به طور خودکار به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‌تان افزوده شود.
16. آیا روش کارآمدی برای آگاهی و ردگیری اینکه هر معامله در چه مرحله‌ای است، دارید؟
پس از شناسایی مشتریان احتمالی، برقراری ارتباط با آنها و ارائه‌ی مشاوره، ضروری است که آگاه باشید هریک از معاملات در چه مرحله‌ای هستند. مواردی که تاریخ قرارداد نهایی آنها نزدیک یا احتمال وقوع آنها بیشتر است باید در برنامه‌ریزی‌ها در نظر گرفته شوند. فروشندگان و مدیرانِ بسیاری هنوز این اطلاعات را در دفترچه یادداشت یا تخته می‌نویسند زیرا انتقال آنها در CMR زمان‌بر است. البته در سیستم‌های CRM نوین، تغییر مرحله‌ی یک معامله به سادگیِ کلیک کردن است.
تغییر مرحله‌ی هر معامله در سیستم مدیریت مشتریان (CRM) نه تنها به مدیر فروش در برنامه‌ریزی کمک می‌کند بلکه به گروه بازاریابی نشان می‌دهد کدام فعالیت‌هایشان اثرگذار بوده است. این اطلاعات همچنین به گروه بازاریابی برای بهبود و افزایش کیفیت روش اتصال و راه‌های ارتباطی که به گروه فروش ارائه می‌کنند، کمک می‌کند.
بهبود پیوستهی فرآیند فروش به رقابت‌پذیری کمک می‌کند
همه‌ی کسب‌وکارها برای بقا به جریانی پیوسته از مشتریان جدید نیاز دارند. موفقیت شرکت‌ها در جذب مشتریان جدید تصادفی نیست بلکه ناشی از خلق فرآیندی هدفمند و مقایسه‌ی خودشان با همتایان و رقبایشان است. بهبود پیوستهی فرآیند باعث می‌شود آنها در جذب مشتریان جدید از رقبا پیشی بگیرند.
فناوری، فرآیند فروش را خلق نمی‌کند اما بی‌شک کار فروشندگان و مدیران فروش را در پیگیری مؤثر آسان‌تر می‌کند. هنگام تعریف و خلق فرآیند باید بر مشتری تمرکز کنید اما گام‌های اساسی را که فروشندگان باید برای موفقیت پشت سر بگذارند نیز فراموش نکنید. فروشندگان کارآمد می‌توانند به مشتریان بیشتری کمک کنند. موفقیت فروشندگان به معنی موفقیت شرکت و همچنین رضایت مشتریان است.
برگرفته از: blog.hubspot
