قدرت نوآوری در خلق بازار

ننبو تعدادی کاست‌های VHS خالی در فروشگاهش پیدا کرده بود اما سریعا دریافت که اکثر نیجریه‌ای‌ها به آنها نیازی ندارند. ناگهان ایده قرار دادن محتوای خانگی در این نوارها به ذهن او خطور کرد. او یک سناریو نوشت، یک تهیه‌کننده و یک کارگردان پیدا کرد و بازیگران زن و مرد را استخدام کرد.  نیجریه در آن زمان صنعت سینمای قابل توجهی نداشت. این فیلم با بودجه 12 هزار دلاری ساخته شد و صدها هزار نسخه از آن به فروش رفت و سرآغاز صنعت « Nollywood» شد و در سراسر آفریقا ادامه یافت.

25 سال پیش به ذهن کمتر کسی می‌رسید اما امروزه نالیوود حدود 1500 فیلم در سال تولید و بیش از یک میلیون نیجریه‌ای استخدام می‌کند. تصور می‌شود که ارزش آن 3/ 3 میلیارد دلار است. نالیوود با هالیوود و بالیوود به شدت در رقابت است. این صنعت خانگی توجه بانک‌ها و سایر موسسات مالی دیگر را جلب کرده است که اکنون برخی از آنها بخش‌هایی را برای سرمایه‌گذاری در تولیدات آن طراحی کرده‌اند. تخمین زده می‌شود که نیجریه خانه بیش از 50 مدرسه فیلم‌سازی است. دولت این کشور وجوه ثابتی برای آموزش فیلم‌سازان و سرمایه‌گذاری در فیلم‌های جدید در نظر گرفته و برای حفظ قانون کپی‌رایت اقدامات جدی‌تری را شروع کرده است. در سال 2018 نیویورک و تورنتو هر دو میزبان فستیوال فیلم‌های نالیوود بودند و نت‌فلیکس حق پخش اولین فیلم نالیوودی خود را به نام «شیردل» خریداری کرد.

اما چگونه یک سرمایه‌گذاری کوچک توسط یک فروشنده لوازم الکترونیکی که تنها به دنبال فروش کاست‌های VHS بود، منجر به خیزش یک صنعت چند میلیارددلاری شد؛ آن هم در جایی که کمتر از 35 درصد خانوارها دسترسی به برق و تنها حدود 20 درصد یک دستگاه تلویزیون در خانه خود دارند؟نکته مهم این است که نالیوود توانسته بود رشد قابل‌توجهی که با ایجاد بازارهای کاملا جدید وجود داشت را درک کند. در حالی که غول‌های بازارهای نوظهور مانند برزیل، روسیه، هند و چین دچار رکود هستند، سرمایه‌گذاران و کارآفرینان در جای دیگری به دنبال سرمایه‌گذاری می‌گردند. آنها با علاقه فراوان و البته بیم زیاد، به اقتصادهای به اصطلاح «رو به رشد» مانند نیجریه، پاکستان و بوتسوانا چشم دوخته‌اند. (frontier economies بازارهای در حال توسعه‌ای هستند که از بازارهای کمتر توسعه یافته پیشرفته‌ترند، اما کوچک‌تر از آن هستند که جزو بازارهای نوظهور (Emerging Markets) قرار بگیرند.)

اما چگونه یک نفر می‌تواند فرصت‌های رشد جدی در اقتصادهایی پیدا کند که شاخصه آن فقر زیاد، فقدان زیرساخت‌ها و نهادها، نبود داده در مورد اندازه بازار و تمایل به پرداخت مشتریان است؟چرا برخی تلاش‌ها در این زمینه موفق می‌شوند و برخی دیگر شکست می‌خورند؟ دلیل این امر از نظر ما قدرت نوآوری و به‌طور خاص آن چیزی است که ما آن را «نوآوری در خلق بازار» می‌نامیم. این نوآوری نه تنها رشد جدید برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند بلکه ایجاد صنایعی را تسریع می‌کند که به اقتصادهای رو به رشد نیرو می‌بخشند و توسعه فراگیر و پایدار را ایجاد می‌کنند.

  نوآوری‌های خلق بازار

برخلاف خرد معمول که می‌گوید پیش از اینکه نوآوری و رشد بتواند ریشه بدواند، یک جامعه باید خودش را- زیرساخت‌ها، بازارهای مالی و مانند اینها را- «تثبیت» کند؛ ما بر این باوریم که نوآوری فرآیندی است که به وسیله آن یک جامعه توسعه می‌یابد. نوآوری زیرساخت‌های ما را تامین می‌کند، نهادهای ما را پرورش می‌دهد و فساد را کم می‌کند. زمانی که شکوفایی یک کشور به‌‌رغم فعالیت بسیار زیاد در مرزها دچار افت می‌شود، ممکن است آن کشور مشکل «توسعه» نداشته باشد و مشکل نبود «نوآوری» باشد. نوآوری‌های خلق بازار به‌طور خاص، یک بنیاد اقتصادی قدرتمند ایجاد می‌کند. آنها چندین ویژگی را به اشتراک می‌گذارند. ابتدا، آنها به بسیاری از افراد «دسترسی» به محصول یا خدماتی را پیشنهاد می‌دهند که اگر اصلا وجود داشتند، گران‌قیمت یا غیر قابل‌دستیابی بودند. این امر می‌تواند اثر عمیقی بر توسعه اقتصادی برای منطقه موردبحث به علاوه ایجاد ثروت برای افراد نوآور و کارآفرین داشته باشد.

دوما نوآوری‌های خلق بازار مدل‌های کسب‌و‌کار و زنجیره‌های ارزشی ایجاد می‌کنند که بر «سودآوری پیش از رشد» تمرکز دارند. آنها اغلب با وام گرفتن تکنولوژی موجود و جا دادن آن در یک مدل کسب‌و‌کار متفاوت این کار را انجام می‌دهند. زمانی که کنت ننبو ناخواسته نالیوود را شروع کرد، نه تنها به میلیون‌ها آفریقایی امکان دسترسی به محتوای ویدئو‌های محلی را ‌داد؛ بلکه تکنولوژی موجود (نوارهای VHS) را در یک مدل کسب‌و‌کار (مستقیم به ویدئو) جای می‌داد که بسیاری آن را به سخره می‌گرفتند. ننبو دریافته بود که گرچه شاید تبدیل مستقیم به ویدئو یک تاکتیک صرفا برای حفظ آبرو در هالیوود بوده است اما استراتژی درستی برای نیجریه به حساب می‌آید. اگر او تلاش می‌کرد تا از هالیوود تقلید کند و تئاتر بسازد، ممکن بود تلاش‌های او به نتیجه نرسد.

سوما، نوآوری‌های خلق بازار «توسط یک بازار محلی و برای آن» ایجاد شده‌اند یا حداقل با یک بازار محلی در ذهن طراحی شده‌اند. این به آن معناست که نوآوران باید همه جزئیات آن بازار را درک کنند و محصولی به اندازه کافی ساده و ارزان برای آن تولید کنند. ممکن است آنها از دستمزدهای پایین در آن منطقه استفاده کنند اما نوآوری‌های خلق بازار اساسا در مورد استفاده از دستمزدهای پایین برای ایجاد سود نیست. در حقیقت، طی زمان- وقتی یک نوآوری در سراسر بازار گسترش می‌یابد- دستمزدها بالا می‌رود.افزایش در دستمزدها ما را به ویژگی چهارم می‌رساند: نوآوری‌های خلق بازار «مشاغل محلی» ایجاد می‌کنند که سبب تقویت اقتصاد محلی می‌شود. این مشاغل به‌طور خاص برای خدمت به بازار محلی به‌وجود می‌آیند؛ آنها نمی‌توانند به آسانی به کشورهای دیگر برون‌سپاری شوند. آنها ممکن است به‌عنوان مثال شامل مشاغلی در طراحی، تبلیغات، بازاریابی، فروش و توزیع شوند.

ممکن است نیجریه‌ای‌ها نوارهای VHS را تولید نکرده‌ باشند اما به خاطر داشته باشید که امروزه نالیوود بیش از یک میلیون نفر را در این کشور به‌کار گرفته است. همچنین مشاغل این صنعت، برخلاف بسیاری از مشاغل ایجاد شده در نیجریه در دهه گذشته، در معرض خطر اخراج نیست.در آخر، نوآوری‌های خلق بازار می‌توانند تدریجا افزایش یابند. در حقیقت، چون آنها محصولی ساده و ارزان تولید می‌کنند و آن را در دسترس بسیاری از افراد می‌گذارند، افزایش مقیاس بخشی اساسی از این فرآیند است. وقتی نالیوود در سراسر قاره آفریقا گسترش یافت، مشاغل بیشتری تولید کرد، از توسعه زیرساختارها حمایت کرد و به نیجریه نیز کمک کرد تا نهادهای نوپای خود را توسعه دهد. بنابراین اثر بالقوه نوآوری‌های ایجاد بازار برای شرکت‌ها و کشورهای مشابه آن نیز بزرگ خواهد بود.در مقاله پیش‌رو قصد داریم به یک نمونه از نوآوری‌های ایجاد بازار نگاهی بیندازیم و ببینیم که چگونه ویژگی‌های مختلف در آن نقش ایفا می‌کنند.

  خرید بیمه- به آسانی انتخاب زنگ تلفن همراه‌تان

ریچارد لفتلی در حالی که در دهه 1990 و اوایل دهه 2000 در صنعت بیمه لندن کار می‌کرد، با دو جدول در تحلیل آماری سالانه که توسط شرکت بیمه سوئیس ره (Swiss Re) منتشر شده بود دچار سرگردانی شد. اولین جدول تعداد و مکان افرادی را نشان می‌داد که در نتیجه بلایای طبیعی مرده‌ بودند. جدول دوم پرداخت‌های بیمه را نشان می‌داد. لفتلی به یاد می‌آورد که «عدم تطابق کلی بین این دو فهرست وجود داشت.» «تلفات انسانی در نقاطی مانند بنگلادش، پاکستان و هندوستان زیاد بود. اما این کشورها هرگز در رده‌بندی‌های کلی پرداخت بیمه نبوده‌اند.» از نظر او منطقی نبود که مردمی که بیشترین نیاز به بیمه را داشتند، افرادی باشند که کمترین دسترسی را به آن دارند.

لفتلی متوجه شد که فرصتی برای تغییر این روند وجود دارد. او یکی از تعطیلات را به‌طور داوطلب در دهکده‌ای فقیر در زامبیا سپری کرد؛ او در این روستا در منزل یک بیوه و فرزندش سکونت داشت. او از دردناکی شرایط روزانه این زن شوکه شده بود. زمانی که این خانواده در پایتخت، لوزاکا، زندگی می‌کردند، همسر این زن به بیماری ایدز مبتلا شد. این اتفاق شروع یک وضعیت وخیم شد: آن مرد برای کار کردن بسیار بیمار شده بود و خانواده نیز همه پس‌اندازش را روی دارو- هم داروهای قانونی و هم معجون‌های عجیب و غریب که چیزی جز امید اشتباه را ارائه نمی‌دادند- و سرانجام مراسم تدفین او صرف کرد. به این ترتیب بیوه و فرزندش به دهکده کودکی خود بازگشتند تا از نو شروع کنند. لفتلی با بازگشت به لندن، مصمم بود تا تخصص حرفه‌ای خود را برای کمک به مردم در اقتصادهای فقیر صرف کند. زمانی که او ایده‌ای برای کسب‌و‌کار جدیدش مطرح کرد، همکارانش با شک و تردید با آن برخورد کردند. او می‌گوید «آنها به من خندیدند. من در مورد رفتن به زامبیا و فروش بیمه به افرادی که ایدز داشتند صحبت می‌کردم و بقیه تصور می‌کردند که من دیوانه شده‌ام.»

اما آنها دیگر به من نمی‌خندند. MicroEnsure با تاسیس در سال 2002، بیش از 56 میلیون نفر را در اقتصاد‌های نوظهور برای بیمه ثبت‌نام کرده است (18 میلیون تنها در سال 2017 اضافه شده‌اند)، 30 میلیون دلار برای مطالبه‌های بیمه‌ای پول پرداخت کرده و به شدت در مدل کسب‌و‌کار بیمه نوآوری ایجاد کرده است.MicroEnsure با کار با بیمه‌گران ثابت، برنامه‌هایی را در برخی از فقیرترین جوامع جهان طراحی و اجرا می‌کند که بسیاری از آنها اقتصادهای «رو به رشد» هستند. ایجاد یک بازار، یک موضوع آزمون و خطا است. این شرکت در روزهای نخست آن، تلاش کرد تا مدل‌های کم‌هزینه از محصولات بیمه‌ای در دسترس در کشورهای توسعه‌یافته را ارائه دهد. لفتلی اشتباه خود را اینگونه توضیح می‌دهد «ما بروشورهایی چاپ ‌کردیم که چیزهایی مانند این را می‌گفت حق بیمه برای «چتربازی و واترپولو مستثنی هستند»- ورزش‌های گران‌قیمتی که مشتریان هدف او هرگز به آن فکر نمی‌کردند.»

بنابراین لفتلی با تغییر هم محصول و هم روش دستیابی به مشتریان بالقوه دوباره تلاش کرد و به آنها بیمه رایگان از طریق تلفن‌های همراه‌شان ارائه داد. افراد می‌توانستند بدون پرداخت هرگونه حق بیمه ثبت‌نام کنند؛ آنها تنها باید بسته‌های اعتبار مکالمه می‌خریدند. آنها می‌توانستند با تجدید خرید در هر ماه، دستیابی به این بیمه را حفظ کنند. زمانی که یک مشتری بسته‌های اعتبار مکالمه موردنیاز را می‌خرد، شرکت مخابراتی حق بیمه او را به هر دو شرکت MicroEnsure و بیمه‌گر شریک می‌پردازد. طی زمان به مشتریان محصولات بیمه‌ای اضافی مانند «پوشش دو برابر» (برای همسر) و «پوشش خانوادگی» ارائه شده است که هزینه اضافی- از سه سنت تا یک دلار در ماه- از طریق گوشی‌های موبایل به همراه دارد. درآمد ناشی از برنامه‌های تکمیلی بین MicroEnsure، بیمه‌گر شریک و شرکت تلفن همراه تقسیم می‌شود.

با این حال، پیشنهاد بیمه «رایگان» در ابتدا شکست خورد. لفتلی دریافت که گرچه ثبت‌نام نیاز به پاسخ دادن به تنها سه سوال ساده- نام، سن و نزدیک‌ترین خویشاوندان- داشت اما هنوز این سوالات زیاد بود. او می‌گوید «این سه سوال منجر به این شد که 80 درصد افراد این فرآیند را تکمیل نکنند.» در بسیاری از بازارهای رو به رشد، سوالات در مورد سن و اطلاعات خویشاوندان نزدیک اصلا ساده نیستند؛ افراد اغلب سن‌شان را نمی‌دانستند یا اهمیتی به آن نمی‌دادند و انتخاب خویشاوند نزدیک در یک ساختار خانوادگی پیچیده دشوار بود. بنابراین MicroEnsure باید اساسا دوباره مدل کسب‌و‌کارش را نوآوری می‌کرد.اما چه می‌شد اگر این شرکت «هیچ» سوالی از مشتریان نمی‌پرسید؟ در این صورت تنها شماره موبایل یک فرد را در اختیار داشت. با این اطلاعات، MicroEnsure موافقت کرد تا بیمه فراهم کند و پرداخت‌ها را مستقیما به آن شماره تلفن بپردازد؛ بدون هیچ تشریفات اداری، پاسخ‌ یا مدرکی.

لفتلی می‌گوید «این کار برای شرکت‌های بیمه بسیار عجیب بود.» پوشش یک مشتری بدون دانستن حتی سن او، در صنعتی ساخته شده بر مبنای داده، پیش‌بینی و جداول آماری، امری عجیب بود. اما با این نوآوری، او توضیح می‌دهد که «خرید بیمه به سادگی انتخاب یک زنگ تلفن همراه است.» این بیمه رایگان ابزار بازاریابی قدرتمندی شد: وقتی یک مشتری در مورد مفهوم بیمه آموزش دیده بود، بیش‌فروشی (upsell) سایر محصولات بیمه آسان‌تر می‌شد.

لفتلی می‌گوید « ما رمز آن را کشف کرده بودیم.» در واقع MicroEnsure در اولین روزی که یک محصول بیمه عمر جدید در هندوستان ارائه داد، یک میلیون مشتری ثبت‌نام کرد؛ محصولی که هیچ محدودیت یا استثنای سنی نداشته و به چیزی بیش از یک شماره موبایل نیز نیاز نداشت. امروزه زمانی که شرکت‌های بیمه‌ای خواستار دسترسی به مشتریان جدید هستند، گاهی MicroEnsure را برای خدمات توسعه محصول و مشاوره انتخاب می‌کنند و از این موضوع آگاه هستند که این شرکت به دیدگاه قابل‌توجهی در رفتار مشتری و الگوهای هزینه دست یافته است.

MicroEnsure در سال‌های اخیر چهار بار برنده جایزه FT/ IFC Transformational Business Award شده است. این شرکت در 80 درصد بازارهایی که ورود کرده، سودآور بوده است و حدود 500 شغل ایجاد کرده است و با ورود به بازارهای جدید بر تعداد این مشاغل افزوده می‌شود. بیش از 85 درصد مشتریان آن هرگز قبلا بیمه نخریده بودند.این همان نکته‌ای است که نوآوران در خلق بازار را جدا می‌سازد: توانایی برای شناسایی فرصت‌ها در جایی که به نظر می‌رسد «هیچ مشتری‌ای» وجود ندارد و ایجاد مدل کسب‌‌و‌کاری که راه و روش‌ها را به کلی تغییر داده است.