چگونه فروش را بالا ببریم؟ ذهنیت ضروری فروش

در مبحث فروش، فروش کالاها و خدمات کوچک و فروش کالاها و خدمات بزرگ در دو دنیای کاملا متفاوت جریان دارد و نیازمند مهارت‌هایی متفاوت است. استراتژی لوکس‌گرا در فروش کالا و خدمات بزرگ، کاملا قانون شکن است و به طور کل یک برند لوکس‌گرا برای حفظ موقعیت، نیازمند شکستن قوانین موجود در بازار است. بنابراین، فروش سنگین پیش از هر چیز نیازمند تغییر ریشه‌ای برند و هویت شخصی به ذهنیت لوکس‌گراست.

فروش احساس به جای ویژگی‌ها

یک اشتباه بزرگ فروش، تمرکز بر ویژگی‌های یک محصول یا خدمت است. انسان بیشتر تصمیم‌ها را بر اساس احساس به انجام می‌رساند. ابتدا احساس است که بر اساس آن انتخاب می‌کند؛ اغلب استفاده از منطق فقط ایجاد توجیهی برای احساس است. صحبت از ویژگی‌های متمایز و خوب هر کالا و خدمت ضروری‌ست، اما تمرکز می‌بایست روی انتقال احساس باشد؛ و به نسبت بالا بودن قیمت کالا و خدمت و طبقه‌ی مخاطب هدف، این موضوع اهمیت بیشتری نیز دارد.

در هر تقاضایی، یک نیاز مشخص و واضح و چند نیاز پنهان وجود دارد. نیازهای واضح، حاصل فکر و چاره‌اندیشی مردم برای حل نیازهای عمیق‌تر است. فردی که وسواس در انتخاب یک لباس زیبا دارد، به طور ناخودآگاه در حال حل مشکل بزرگ‌تری مربوط به شخصیت خود است - هرچند در جایی اشتباه. پس هر نیاز یک یا چند نیاز پنهان عمیق و درونی دارد که فرد بدون اطلاع از آن‌ها - احتمالا در جایی نه چندان درست - به دنبال حل آن‌هاست. 

مسئله احساس و انتقال احساس است. انسان موجودی حسی‌ست؛ پس در پروسه فروش، با درک آن مشکل حسی درونی و تمرکز بر حل آن، هم حس همدلی و اعتماد را بیدار کرده و هم با پیدا کردن و نشان دادن نیاز واقعی، درصد موفقیت بسیار بالا در فروش تجربه می‌شود. این نکته نیز در فروش‌های سنگین اهمیت بالاتر دارد. 

از آن‌جا که مغز ما را از هر آن‌چه تهدید کننده‌ی بقاست دور می‌کند، در زمان خرید با محدودیت مالی، از احساس ترس کمک می‌گیرد. اما در شرایط مقابل و عدم محدودیت، همه چیز متفاوت است. مغزی که یک عمر با خریدهای سنگین به آرامش و احساس ارزش بالای شخصی دست یافته، دائم به دنبال توجیهی منطقی برای ارضاء نیازهای حسی درونی‌ست. این نیازهای عمیق درونی می‌بایست شناسایی شود و هر گونه برخورد، لحن، صدا، کلام، لوکیشن و طراحی و حتی بوی منتشر در فضا، بر آن اساس باشد.

شناخت هدف: که هستی؟ برای که؟ چگونه انجام‌اش می‌دهی؟

بدون در اختیار داشتن یک بیزنس پلن یا برنامه‌ی کسب و کار واضح و اصولی، هیچ فروش بزرگ دائمی به سرانجام نمی‌رسد. حتی کوچک‌ترین کسب و کار هم نیازمند یک برنامه‌ی دقیق است. در این پلن، وضوح در درجه‌ی اول اهمیت قرار دارد.

باید جواب چند سوال را بسیار شفاف ساخت: تو که هستی، چه مهارت‌هایی داری و چرا در این حوزه فعالیت می‌کنی؟ فعالیت تو برای چه گروهی هست و مهم‌تر، برای چه گروهی نیست؟ کارت را چگونه به انجام می‌رسانی، چه تمایزی داری و چه دلیلی برای انتخاب تو در این شاخه وجود دارد؟

اما تنها دانستن پاسخ این سوال‌ها کافی نیست؛ می‌بایست با تمرین مداوم و زیاد، این پاسخ‌ها به شکلی نهادینه شود که در هر زمان و شرایط، بی‌نیاز از هر گونه فکر ادا شود؛ و این ما را می‌رساند به یک بیانیه‌ی کسب و کار قوی. جمله‌ای کوتاه، ساده و خلاصه که پاسخ تمام این سوال‌هاست.

هر فرد می‌بایست آماده‌ی یک ارائه‌ی آسانسوری کامل و زیبا باشد. نام ارائه‌ی آسانسوری یا Elevator Pitch از این‌جاست که باید پاسخ سوال‌های بالا که در نهایت منجر به یک بیانیه است، چنان واضح و خلاصه ارائه شود که در مدت زمان حضور در یک آسانسور (حدود 30 ثانیه) قابل ارائه باشد.

خلاصه و ساده‌سازی این بیانیه راز بزرگی دارد. چرا که ما علاقه‌مند به بیشتر خاص نشان داده شدن و تمایز هستیم و این مسئله ما را به سمت خلاقیت سوق می‌دهد. و اگرچه بدون خلاقیت واقعا تمایزی وجود ندارد، اما به قول جرمی میلر، خلاقیت قاتل سادگی‌ست. اولین وظیفه‌ی مغز حفظ بقاست، و در ساز و کار پیچیده‌ای که باز کردنش از حوصله‌ی این مقاله خارج است، مغز برای بقا هر چیز پیچیده را به سرعت کنار می‌زند. رسیدن به مرز باریک خلاقیت و سادگی آن‌قدر دشوار است که بهتر است برای پرهیز از خطر حذف شدن در ذهن مشتری، فقط به سمت سادگی حرکت داشت.

طراحی قیف فروش

فروش بزرگ بدون طراحی یک قیف امکان پذیر نیست. طراحی قیف فروش مهم‌ترین بخش از برنامه‌ی کسب و کار است. هدف از قیف فروش، تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل و سوق دادن علاقه‌مندان به سمت خرید است. در برنامه‌ی قیف فروش، در ابتدای قیف ارائه‌ها و برنامه‌های خیلی خوبِ رایگان وجود دارد و هدف کاملا عمومی‌ست؛ هدف از طرح ابتدای قیف، یک جذب وسیع است.

در مقاطع بعدی قیف، با ارائه‌ها و برنامه‌های خاص‌تر و جهت‌دارتر، هدف باریک و باریک‌تر می‌شود و افراد بسیاری حذف می‌شوند تا در نهایت در انتهای قیف، مشتری آماده‌ی خدمت یا محصول کاملا مشخص و پیشنهاد فروش ارائه گردد. برای طراحی یک قیف فروش خوب، بهترین پیشنهاد ما کتاب Marketing Made Simple اثر دونالد میلر است که به زبان فارسی نیز ترجمه شده.

مثبت اندیشی در فروش

اهمیت دیگر وجود یک برنامه و بیزنس پلن اصولی، وجود یک چشم‌انداز منطقی از فروش است. در برنامه‌ی فروش می‌بایست به جای تفکر امیدوارانه، بدترین حالت ممکن را در نظر گرفت و نقشه‌ی جایگزینی هم برای شرایط غیرقابل پیش‌بینی داشت. در برنامه‌ی فروش مثبت اندیشی به شکلی که در روانشناسی زرد تبلیغ شده هیچ جایی ندارد. مثبت اندیشی نادیده گرفتن چاله‌های و احتمالات منفی نیست؛ این کار منجر به ورشکستگی خواهد شد. مثبت اندیشی یعنی دیدن تمام احتمالات با چشم باز و حفظ انرژی کافی برای مقابله با هر شرایط.

ساده‌سازی فرآیند

به ساز و کارهای مغز، ذهن گفته می‌شود. بخش‌های ابتدایی مغز که ذهن ناخودآگاه را شکل می‌دهد، ما را بی‌اختیار از هر عامل تهدید کننده‌ی بقا به سرعت دور می‌کند و همان‌طور که گفته شد نگرش آن بخش‌های باستانی از خرید و از دست رفتن پول، قرار گرفتن در یک خطر بقائی‌ست. اشاره شد که ذهن ناخودآگاه برای بقا از هرگونه پیچیدگی نیز اجتناب دارد و اگر این حس خطر را در کنار پیچیدگی هویت برند و بیانیه کسب و کار قرار دهیم، موقعیت بسیار بدتر است. اما اهمیت سادگی تنها در بیانیه و تعریف هویت نیست؛ سادگی می‌بایست در فرآیند فروش نیز لحاظ گردد. در این شرایط پرخطر، باید تعداد گام‌های خرید تا جای ممکن کوتاه شود، فرآیند سریع و ساده باشد و در هر لحظه، تلاش بیشتری برای همراهی و جلب اعتماد صورت گیرد. 

صداقت و احساس اطمینان، راز فروش در زمانه‌ی امروز

گفتیم در راستای تمایلات ریشه‌ای ناخودآگاه برای بقا، درک نیازهای پنهان با ایجاد حس همدلی، اعتماد و اطمینان اهمیت بسیار بالا دارد و این درک نیازمند درک هویت و برنامه‌ی شفاف و صریح است. اما اصلی‌ترین نکته در این میان، رفتارهای ناخودآگاه است. ذهن ناخودآگاه که از ساقه‌ی مغز کنترل تنفس، تعریق و ضربان قلب را به عهده دارد، عامل ایجاد رفتارهای ناخودآگاه است و کلیه‌ رفتارهای ناخودآگاه در سایرین را نیر درک و تحلیل می‌کند. حس همدلی به صورت ناخودآگاه درک می‌شود. ایجاد این احساس در مشتری، بزرگ‌ترین قوت قلب و خنثی کننده‌ی احساس خطر در ذهن مشتری‌ست و اگر طراحی قیف به خوبی صورت گرفته باشد، فروش قطعی به همراه دارد.

امروز با افزایش جمعیت، پیشرفت ارتباطات و سر و صدای موجود در بازار، ما از عصر ارتباط عبور کرده و وارد دوران تازه‌ای به نام عصر اعتبار شده‌ایم. علت این امر نیز احساس خطر بیشتر در ناخودآگاه مشتری و مخاطب است که زیر هجوم تبلیغات و پیشنهادات، روز به روز شدت بیشتر می‌گیرد. در این زمان، تلاش برای جلب اعتماد نتیجه‌ی واقعی ندارد. همدلی یک مهارت درونی و مرتبط با ناخودآگاه است. این مهارت نیاز به نفوذ در سطح ناخودآگاه دارد چرا که ما قادر به فریب طولانی مدت در این امر نیستیم.

در پروسه‌ی فروش، ما تمام وقت در حال فروش یک برند هستیم و این برند هر آن‌چه هست، مربوط به هویت واقعی ماست. آن‌چه واقعا هستیم و به شکل ناخودآگاه برنامه‌ریزی شدیم. تغییر ساختار ذهنی نیاز به تغییر از ریشه‌ی ذهن ناخودآگاه دارد. فروش در دنیای امروز نیازمند شنا برخلاف مسیر رودخانه است و از دیدگاه ما، برای آن راهی بزرگ‌تر از نگاه لوکس‌گرایی در پروسه‌ی فروش نیست. کار مجموعه‌ی طرح طلایی علی عربی، تغییر ذهنیت و برند بر اساس استراتژی‌های لوکس‌گرایی است. ممنونیم که تا به این‌جا پیش آمدید و امیدواریم چیزی به معلومات شما اضافه کرده باشیم.