ارتباطات بازاریابی می‌تواند ابزار بسیار مناسبی برای فروش سفر‌های تفریحی و سایر محصولات و خدمات باشد، اما برای تغییر قواعد بنیادی فرهنگی، مانند تصویر ذهنی ملی کارساز نیست.
تصویر ذهنی کشور با ارتباطات ساخته نمی‌شود و تغییری هم نمی‌یابد. مدیریت تصویر ذهنی کشور، تبلیغات و طراحی یا روابط عمومی نیست، اما این تکنیک‌ها در ترویج آنچه یک کشور می‌سازد و انجام می‌دهد (مانند جاذبه‌های گردشگری و میراث فرهنگی، شرکت‌ها و محصولات و خدمات آنها، موسیقی و هنر و سایر محصولات فرهنگی کشور، ورزش، مردم و فرصت‌های سرمایه‌گذاری و اشتغال در کشور)، ضروری است. کیفیت و چگونگی بازاریابی ذی‌نفعان و هماهنگی میان پیام‌های مختلف ارسالی آنها درباره کشور به جهانیان، عوامل مهمی در ایجاد شهرت آن کشور به‌شمار می‌روند؛ البته تبلیغات مناسب، اغلب نقش عمده‌ای در ایجاد برندهای مثبت گردشگری که امروزه بسیاری از کشورها از آن بهره‌مند هستند، ایفا می‌کنند. اما یک برند خوب مقصد به‌هیچ‌وجه با شهرت ملی مثبت و همه‌جانبه‌ای که توجه، احترام، روابط حسنه و تجارت‌های پرسود را در هر جنبه‌ای از همکاری‌های بین‌المللی کشور برمی‌انگیزد، یکسان نیست. واقعیت این است که هیچ ذی‌نفعی در سطح ملی اعم از سازمان گردشگری، دفتر ترویج سرمایه‌گذاری، بخش خصوصی، جامعه مدنی، صادرکنندگان، دولت مرکزی و از این قبیل واجد تمام عوامل اثرگذار نیست، پس لازم است که این واحدها با یکدیگر همکاری داشته باشند. این امر به‌خصوص درمورد کشورهای کوچک‌تری صادق است که به لطف گسترش سریع جهانی شدن، هر روز خود را در رقابت با کشورهای دارای منابع عظیم‌تر می‌بینند. برای کشور کوچکی که می‌خواهد در این بازار عظیم جهانی، از هر فرصتی برای رساندن صدای خود به گوش جهانیان استفاده کند، ضروری است که با تمام قوا عمل کرده و در هر کاری که انجام می‌دهد، هر حرفی که می‌زند و هر آنچه می‌سازد، به نوعی باشد که همان داستان اولیه، ارزش‌ها، شخصیت و لحن صدا تقویت شود. تنها زمانی یک کشور می‌تواند بر شهرت و اعتبار خود اثر بگذارد و از این تاثیر نفع ببرد که بیاموزد چگونه خودش باشد.
هویت رقابتی
نظریه هویت رقابتی از نحوه طبیعی شکل‌گیری تصویر ذهنی کشور الگو می‌گیرد. بیشتر کشورها در 6 حوزه اصلی کاری با دیگر کشورهای جهان همکاری می‌کنند و به این شکل تصویر ذهنی کشور خود را به وجود می‌آورند (البته این امر بیشتر به‌طور تصادفی است تا با طرح و برنامه قبلی):
1. ترویج گردشگری در کشور و تجارب دسته‌اول مردم از بازدید کشور به عنوان گردشگر یا مسافر تجاری.
2. اگر محصولات و خدمات صادراتی آنها محل ساخت مشخصی داشته باشند، به‌عنوان سفیران قدرتمندی برای هر کشور و منطقه‌ای به حساب می‌آیند.
3. تصمیمات و سیاست داخلی که مستقیما بر «مخاطب» تاثیر دارد همچنین سیاست داخلی که در رسانه‌های بین‌المللی نقل می‌شود.
4. برای مخاطبان تجاری، نحوه جذب سرمایه‌گذاری و به‌کارگیری کارآفرینان، کارگران، محققان و دانشجویان خارجی حائز اهمیت است.
5. ازطریق تبادل فرهنگی، صادرات فرهنگی و ورزش.
6. مردم آن کشور سیاستمداران، رسانه‌ها و ستاره‌های ورزشی و جامعه به‌طور کلی، نحوه رفتار آنها در خارج از کشور و نحوه برخوردشان با کسانی که از کشورشان دیدن می‌کنند.
این کانال‌های «طبیعی» تاثیرگذار، در ارتباطات یا معرفی کشور می‌توانند در قالب راس‌های یک شش ضلعی نشان داده شوند.
چرا گردشگری اهمیت دارد؟
کسب‌وکار اصلی هیات گردشگری، فروش تعطیلات (به عنوان محصول) است. تا زمانی که این هیات تخصص بازاریابی، منابع و صبر کافی دارد، بازاریابی مقصد در مقایسه با پیچیدگی‌های تصویر ذهنی ملی، کاری نسبتا ساده‌تر است و هیات گردشگری می‌تواند تا حد زیادی از افزایش شمار گردشگران ورودی مطمئن باشد.
با این حال گردشگری، تاثیرات ثانویه کمتر شناخته‌شده‌ای نیز دارد که آن را تبدیل به یکی از اندک ابزارهایی کرده که به وسیله آن می‌توان «تصویر ذهنی کلی برند» یک کشور را تقویت کرد.
بدیهی است که تجربه خوشایند گذراندن تعطیلات در یک کشور، این قدرت را دارد که «تصویر ذهنی برند» آن کشور را به سرعت و حتی برای همیشه در ذهن گردشگر تغییر دهد. اغلب مردم وقتی از کشوری بازدید می‌کنند، تعصبات و پیش‌داوری‌های ذهنی خود را در مورد آن کشور کنار می‌گذارند. این عامل بسیار حائز اهمیت است؛ چرا که مردم در مورد تعطیلات خود با دیگران صحبت می‌کنند. اگر تعداد افراد بازدید کننده از آن کشور- به‌خصوص گروه‌های جمعیتی بانفوذ- به اندازه کافی باشد، به مرور زمان تبلیغات شفاهی می‌تواند موجب بهبود قابل توجهی در تصویر ذهنی بین‌المللی کشور شود. البته این چرخه‌ای مطلوب است؛ هر چه تصویر ذهنی بهتر باشد، مردم بیشتری برای دیدن آن کشور تمایل پیدا می‌کنند.
در نتیجه که بازاریابی مقصد علاوه‌بر هدف اولیه‌اش، یعنی تشویق گردشگران به بازدید از کشور، می‌تواند نقش ثانویه مهمی ایفا کند و آن کمک به گردشگران برای ساخت داستانی قانع‌کننده از سفرشان به آن کشور است. این امر قدرت بازدیدکننده به‌عنوان «نماینده تبلیغاتی» یا مدافع غیررسمی برند کشور را در زمان بازگشت به خانه افزایش می‌دهد. «داستان برند» به وسیله بازدیدکنندگانی که از سفر خود رضایت داشته‌اند و بازدیدکنندگان بالقوه منتقل می‌شود و در نهایت به عاملی قدرتمند در فعالیت‌های گسترده بازاریابی اجتماعی تبدیل می‌شود. به یاد داشته باشید هنگام ارسال پیام‌های بازاریابی، تنها با مخاطب مستقیم خود ارتباط برقرار نکرده‌اید، بلکه داستانی را ساخته و بازگو می‌کنید که اگر به اندازه کافی مناسب باشد، می‌تواند وارد بازار شده و برای مدت طولانی دهان به دهان چرخیده و به تقویت برند بپردازد و فروش را افزایش دهد.
منبع: راهنمای برندسازی مقصدهای گردشگری/
انتشارات سازمان جهانی جهانگردی
