کلاس درس برند‌سازی: آنر، نامی که خیلی زود جهانی شد

برند آنر در خانواده هواوی چنان شهرتی به هم زده که برخی آن را حتی از اعضایی چون میت و سری پی نه الزاما بهتر، بلکه شناخته‌شده‌تر می‌دانند. امروز به بهانه هفته هوش مصنوعی هواوی در بازار تهران و البته نزدیکی مراسم رونمایی رسمی آنر 9 هواوی در بازار ایران، بد نیست به تاریخچه این برند، دلایل تولد و موفقیت آن نگاهی بیاندازیم.

تاریخچه برند آنر

آنر یکی از برندهای زیرمجموعه کمپانی شبکه و تجهیزات مخابراتی و سرویسهای Huawei است. دفتر مرکزی هواوی در شنژن چین واقع شده و زیربرند آنر قرار است ارائه دهنده محصولات محاسبات کامپیوتری همچون اسمارت‌فون، تبلت و تکنولوژی پوشیدنی باشد.

تصور می شود که هواوی از اواخر 2011 مشغول برنامه‌ریزی برای معرفی برند آنر بوده است. تا اینکه در سال 2013 از آن رونمایی کرد. در ابتدا اسمارت‌فونهای برند آنر تنها در کشور چین وارد رقابت سهمگین موبایل‌های میان‌رده و به صرفه شدند.

اما طرح توسعه بین‌المللی این برند از سال 2014 آغاز شد. در آوریل 2014 بود که Honor 3C وارد مالزی شد. و از اکتبر 2014 هم محصولات آنر وارد بازار اروپا شدند. عرضه اروپایی آنر از برلین و با اسمارت‌فون آنر 6 شروع شد. از موفقیت این برند تازه وارد همان بس که در شش ماهه اول سال 2015 فروش تلفن‌همراه هوشمند آن از 20 میلیون دستگاه فراتر رفت. در حالی که تعداد کل فروش سال 2014 آن این مقدار بود. از ژوئن 2015 فعالیت جهانی این برند رنگ و روی دیگری به خود گرفت و رسما فعالیت خود را در 74 کشور از جمله تمام قاره اروپا، ژاپن و هند آغاز کرد.

دومین اسمارت‌فون پرچمدار برند هانر پس از جهانی شدن، Honor 7 بود  که در سال 2015 رونمایی شد. در اکتبر همین سال آنر اعلام کرد که میزان فروش و سود بین‌المملی‌اش دوبرابر شده و به سود 5 میلیارد دلاری دست یافته است. از این تاریخ برند آنر هدف خود را تمرکز بر بازار هند اعلام کرد.

فروشگاه آنلاین Vmall آنر هم که پیش از این تنها در چین فعال بود، از سال 2015 فعالیت خود را در اروپا و پادشاهی بریتانیا آغاز کرد. اینگونه مشتریان به شکل مستقیم و بدون دخالت هیچ واسطه‌ای برند Honor را مستقیما از کارخانه می‌خریدند.  ورود اسمارت‌فونها و ابزار پوشیدنی آنر به ایالات متحده هم از اواخر 2015 آغاز شد.

اولین برنامه رسمی آنر در ایالات متحده آمریکا، شرکت در نمایشگاه CES 2016 و رونمایی از تلفن هوشمند Honor 5X بود. این موبایل در ابتدا تنها به صورت آنلاین و از طریق سایت کارخانه قابل خرید بود، اما مدتی بعد در برخی شعب منتخب فروشگاه‌های زنجیره‌ای brick-and-mortar هم عرضه شد. گزارشهای منتشره در آگوست 2016 می‌گفت که فروش سالیانه آنر 60 میلیون دستگاه بوده و درآمد آنها بیش از 8.4 میلیارد دلار است. سومین پرچمدار برند آنر که در سال 2016 رونمایی شد، Honor 8 نام داشت.

در دسامبر 2016 آنر در جشن سومین سالگرد تاسیس برند خود، تلفن‌همراه هوشمند آنر مجیک را رونمایی کرد که مهمترین خصیصه آن نرم افزار هوش مصنوعی بود که با هدف عرضه قابلیتهای تعاملی هوشمند بر اساس داده‌های کاربر تولید شده بود. ژانویه 2017 در نمایشگاه سالیانه CES ایالات متحده نیز شاهد رونمایی از Honor 6X بودیم. البته این مراسم آغاز عرضه جهانی آنر 6 اکس بود و این اسمارت‌فون پیشتر در چین ارائه شده بود. عرضه جهانی این اسمارت‌فون با ورود آنر به 13 بازار جدید در کشورهای گوناگون همراه شد. این موبایل هوشمند از سوی خبرگزاری و سایتهای گوناگونی همچون «اندروید آتوریتی»، «دیجیتال ترندز»، «اسلش گیر» و «تاک اندروید» موفق به کسب جایزه best of CES 2017 شد.

محصول بعدی برند آنر Honor 8 Pro بود که آوریل 2017 رونمایی شد و در بازار چین با نام V9 شناخته می‌شد.  چهارمین پرچمدار این برند هم در ژوئن 2017 با نام Honor 9 راهی بازار شد و تنها در ماه اول عرضه به فروش یک میلیون دستگاهی رسید.

نکته جالب اینجا است که برند آنر از سال 2016 بیشترین تلاش خود را در عرصه فروش آنلاین به کار برده و اکنون شیوه فروش اصلی این محصولات عرضه آنلاین توسط سایتهای فروشگاهی متعلق به آنر و البته برخی سایتهای واسطه است. البته با توجه به استراتژی‌های فروش و دسترسی محلی مشتریان، برخی مدلهای آنر در برخی کشورها از طریق فروشگاه‌های فیزیکی هم عرضه می‌شوند. همین فعالیت آنلاین به برند آنر اجازه داده که هزینه‌هایش را تا حد زیادی کاهش داده و در نتیجه محصولاتی به صرفه‌تر و با قیمت مناسب‌تر به بازار عرضه کند. از ابتدای فعالیت، سیاست اصلی این برند فروش تلفن‌ همراه هوشمند به صورت آنلاین و مستقیم از سوی خود شرکت بوده است. لذا توانسته در بسیاری از بازارهایش تخفیفات روزانه انلاین جذابی را برای کاربران ارائه دهد.

همانطور که دیدید، این برند نوپا، اگرچه از حمایت غول بزرگی چون هواوی به طور کامل برخوردار است، اما در کوتاه‌ترین زمان ممکن توانسته به شهرت و محبوبیت بالایی دست پیدا کند. حال سوال اینجا است که اصلا چرا هواوی زیر-برندی با نام Honor را برای عرضه محصولاتش برگزید؟ و دلیل موفقیت سریع این برند چیست؟

چرایی خلق برند آنر

پاسخ ساده این سوال این است که هواوی به دنبال برندی بود که با رویکرد فروش آنلاین وارد بازار شود  تا اینگونه مشتریان بالقوه جوان را به خود جلب کرده و مستقیما به دست کاربر برسد. به دلیل ارتباط آنلاین مستقیم با مشتری نهایی بود که آنر می‌توانست بازخوردهای دقیق‌تر و سریعتری از کاربرن بگیرد. اما هواوی با همان برند و نام نمی‌توانست به این اهداف دست یابد؟

برند‌سازی یکی از هنرهای گمشده در بازار تکنولوژی‌های پیشرفته است که مدتها است جدی گرفته نمی‌شود. در دوران پیش از اینترنت تمرکز اصلی شرکتها بر ساخت یک شرکت قدرتمند و برند محصولات توانا بود. اما در دوره‌های بعدی به نظر می‌رسد که با استفاده از نامها و برندهایی که دیگر اختصاصی و یکتا نبودند، بسیار از محصولات قدرت برندینگ خود را از دست دادند. در این میان شرکتهای آسیایی با مشکلات بیشتری هم برای ورود به بازارهای اروپایی و آمریکایی و ایجاد جذبه در بازار غرب دست به گریبان هستند. نامهای فراوانی مانند Xiaomi یا Changhong تلفظ بسیار سختی دارند و استفاده از آنها در زبانهای دیگر کار را مشکل کرده و دردسر ساز خواهد بود. و هنگامی هم که برخی به ترجمه معنای لغوی و ماهوی این اسامی روی می‌آورند که اوضاع بسیار پیچیده‌تر و بدتر می‌شود. اما هواوی در حرکتی هوشمندانه با عرضه یک برند جدید با نامی قابل درک و تلفظ در فرهنگهای  گوناگون، راه خود را از دیگر رقبای هموطن جدا کرده و با موفقیت پیش رفته است. این داستان می‌تواند درسی خوب در زمینه برندسازی برای دیگر بازیگران این صنعت و حتی صنایع دیگر باشد.

از سویی برندسازی امری بسیار چالشی و خطیر است. زیرا شما تنها و تنها یک فرصت دارید تا حرکت درست را در عرضه برند جدید انجام دهید. بعد از معرفی برند، این مخاطبان و مصرف کنندگان هستند که تصمیم می‌گیرند سرنوشت آن برند چه باشد و در حقیقت آنها صاحبان آن برند خواهند بود. شاید شرکت صاحب برند در آینده بتواند تغییرات و اصلاحات لازم را روی آن ایجاد کند، اما این مشتریان هستند که در نهایت تصمیم می‌گیرند که برندها نشانگر و نماینده چه چیزی در بازار باشند.

موثرترین برندها آنهایی هستند که از اصطلاحات منحصربه فرد و یکتایی بهره برده‌اند که می‌توان آنها را به علامت تجاری تبدیل کرد، تصویر مثبتی در ذهن مشتری خلق  کرده‌اند و جذابیت و اقبال بین‌المللی شان طی مدت زمان طولانی حضور در بازار حفظ شده است. اما شرکتهای تکنولوژی معمولا این ارزشها را فراموش می‌کنند و مخصوصا ارزش حضور استوار و ثابت ولی طولانی مدت در بازار را از یاد برده‌اند.

برند آنر از ابتدا با شعار «برای شجاعان» فعالیت خود را آغاز کرد و به وضوح اعلام کرد که مشتریان ویژه‌ای را هدف گرفته که شاید هواوی جذابیت لازم را برای‌شان نداشته باشد. هواوی این گروه را «زاده دیجیتال» می‌نامد.

اکنون شرکتها با نسل جوانی روبرو هستند که با از زمان تولد با گجتها بزرگ شده‌اند و هیچ درکی از دنیای قبل از اینترنت و اسمارت‌فون ندارند. از ویدیوهای تبلیغاتی هواوی از آغاز آنر تا به امروز هم بر می‌آید که این شرکت به نوعی دنبال تهییج حس نوپرستی کسانی است که به متفاوت بودن خود از دیگران افتخار می‌کنند. در حالی که زادگان دیجیتال برای حفظ جذابیت و سبک رفتار‌شان ممکن است به روشهای گوناگون تحت فشار باشند (از جمله مشکلات مالی در سنین نوجوانی و جوانی)، آنر سعی دارد همیشه مشخصات سخت‌افزاری رده‌بالایی را با درون موبایل‌هایی با تگ قیمتی به صرفه و مناسب جای دهد. چیزی که برای دانش‌آموزان و کارمندان جوان بسیار عالی و ایده‌آل است.

برای مثال هواوی زمانی آنر 6 راهی بازار انگلیس شد، از قابلیت ارتباطی 4G با سرعت تئوری 300 مگابیت بر ثانیه و استاندارد شبکه Cat 6 LTE بهره می‌برد. این در حالی بود که انگلیس هنوز راه زیادی در دستیابی به چنین سرعت شبکه‌ای داشت و در تست‌های آزمایشی شبکه‌اش توانسته بود به چنین سرعتی برسد.

آن زمان هنوز 4G+ با سرعت 150 مگابیت بر ثانیه تنها در مرکز لندن قابل دسترس بود. این در حالی بود که آنر 6 علیرغم ارائه چنین قابلیت آینده‌نگرانه و دهن‌پرکنی، هنوز کیفیت نمایشگر 2K را هم عرضه نکرده بود، شاید عرضه موبایلی با چنین سرعت شبکه‌، اما سخت‌افزار کلی نسبتا پایین نتواند جای زیادی در سرخط خبرها داشته باشد، اما با توجه به اینکه هواوی از بازیگران اصلی تجهیزات مخابراتی دنیا است، بدون شک چنین آمادگی برای یکپارچگی استاندارد موبایل‌هایش با شبکه‌های ارتباطی می‌تواند جذابیت زیادی خلق کند.

بدون شک هواوی به خوبی می‌داند که با چنین رقابت وحشیانه و شدیدی که در بازار موبایل هوشمند وجود دارد، معرفی و عرضه یک برند جدید اسمارت فون تا چه حد خطرناک است. البته هواوی مدعی بود که این حرکت شرکت اصلی را تحت فشار نخواهد گذاشت و نتیجه نهایی آن شکوفایی برند آنر است. اگرچه هواوی حتی کارگاه‌های مونتاژ آنر را از محل تولید موبایل‌های برند هواوی جدا کرده بود، اما آنر هنوز از همان تخصص و تجربه کامل و ارزشمند شرکت مادر بهره می‌برد. و البته سرمایه بسیار بسیار زیاد شرکت مادر هم مانند کوه پشت آنر نوپا ایستاده بود.

از دیگر دلایل مهمی که هواوی دست به خلق برند جدیدی در بازار دنیا و به خصوص اروپا زد، این است که مردم ممکن است بابت نگرانی بابت کیفیت ساخت به دنبال محصولات چینی نروند که از ابتدا با ذهنیت ارزانقیمت بودن وارد بازار شده‌اند و در ابتدای فعالیت در بازار موبایل از سوی مردم به عنوان یک برند چینی خوش‌قیمت ولی با کیفیت متوسط و کم شناخته شده‌اند. این درحالی است که رقبایی چون برند تایوانی HTC از ابتدا نامشان با کیفیت گره خورده یا موتورولا (و به تازگی لنوو) شرکتهایی هستند که همیشه به عرضه موبایل با قیمت مناسب و اقتصادی مشهور بوده‌اند.

مثلا موتورولا یک برند با ثبات و مقتدر است که تاریخچه بسیار طولانی در بازار دستگاه‌های مصرفی دارد و همین است که باعث می شود با ارائه Moto G ، بازار ابزارهای مقرون به صرفه و ارزان‌قیمت دچار اختلالهای فراوانی شود. در این میان آنر توانسته با تدابیر درست و استفاده از فرمول صحیح، مشخصات چشمگیر (اما به صرفه)‌ را با قیمتهایی تهاجمی همراه کند و توجه بازار را به خود جلب کند. اما آیا اینها همه چیزی است که یک برند جدید بدان نیاز دارد؟

اکنون زمان بسیار خوبی برای کارخانجات چینی است که می‌توانند از توانایی‌شان در عرضه مشخصات رده بالا در موبایل‌های هوشمند ارزان قیمت حسابی بهره ببرند. اما یک برند علاوه بر خلق جذابیتهای گوناگون، لازم است که اعتماد لازم را هم در بازار کسب کند. و این همان چیزی است که شرکتهای موبایل ساز چینی برای ورود به صحنه رقابت اصلی بدان نیاز دارند. شاید با تاکتیکهایی بتوان توجه گیک‌های بازار را به خود جلب کرد، اما برای گسترش و پذیرش بیشتر در بازار، به زمان بیشتر و بازاریابی هوشمندانه قدرتمند هم نیاز است. و این همان چیزی است که آنر را متمایز می کند و نشان داده که این برند چینی به خوبی از مادر خود (هواوی) درسهای لازم را آموخته است.

در پایان هم خلاصه رویکرد برندسازی آنر را اینگونه می توان توصیف کرد: 

اگرچه برند Honor از چنان یکتایی برخوردار نیست که به نام تجاری (trademark) تبدیل شود، اما در ارتباط با مشتریان هدف، توانسته تصویر مثبتی از خود خلق کند. این نام به آسانی در بسیاری از فرهنگها ترجمه و تلفظ می‌شود. آنر توانسته با موفقیت تمامی تغییرات لازم در خط تولید شرکت مادرش را ایجاد کند تا بتواند حضوری مطمئن و دائمی در بازار را تضمین نماید.

و با تلاش‌هایی شبیه به این بوده که هواوی اگرچه یک تازه وارد در بازار دیرپای ابزارهای ارتباطی مصرفی و موبایل‌ها است، اما با قدرت تمام توانسته رتبه سوم بازار جهانی را از آن خود کند. به گونه‌ای که در سال 2016 نزدیک به 29 درصد بازار بین‌المللی اسمارت فون در یک قدرت این شرکت بوده است.