شرکت‌های در حال گسترش، برای سنجش مؤثر و کارآمد خود نه تنها باید روی جهانی گسترده از مشتریان احتمالی، بلکه روی زیرمجموعه‌ی مشخصی از مشتریانی تمرکز کنند که بسیار شبیه به بهترین مشتریان فعلی‌شان هستند. کلید این کار دسته بندی مشتریان است.
دلایل اهمیت دسته بندی مشتریان
اساسی‌ترین بخش این کار (که دسته‌بندی بازار هم نامیده می‌شود)، تقسیم کردن مشتریان احتمالی در بازار موردنظر به گروه‌هایی مجزاست. این تقسیم‌بندی براساس میزان شباهت میان مشتریان صورت می‌گیرد:
- نیازها، مثلا یک محصول به‌تنهایی می‌تواند آنها را راضی کند.
- خصوصیات خرید، مثل واکنش به پیام تبلیغاتی، کانال‌های بازاریابی و کانال‌های فروش که می‌توان به کمک اینها و یک رویکرد ورود به بازار، محصول را به‌طور رقابتی و اقتصادی به مشتری فروخت.
سه رویکرد اصلی در دسته بندی مشتریان وجود دارد:
1. دسته‌بندی قیاسی
ساده‌ترین رویکرد است و براساس خصوصیاتی که عموما در دسترس هستند (مثل صنعت و اندازه‌ی شرکت) از یک رویکرد دسته‌بندی استفاده می‌کند تا گروه‌های متمایزی از مشتریان را در بازار ایجاد کند. با این حال، شاید دسته‌بندی قیاسی مشتریان همیشه معتبر نباشد، چرا که شاید شرکت‌هایی در صنعت مشابه و با اندازه‌ی یکسان، نیازهای بسیار متفاوتی داشته باشند.
2. دسته‌بندی نیازمحور
براساس محرک‌های متمایز و معتبری است که مشتریان برای محصول یا خدمت ارائه‌شده‌ی خاصی، بروز می‌دهند. نیازها از طریق تحقیق اولیه‌ی بازار کشف و بازبینی می‌شوند و براساس آن نیازها (به جای خصوصیاتی مثل صنعت یا اندازه‌ی شرکت) مرزهایی برای دسته‌ها تعیین می‌شود.
3. دسته‌بندی ارزش‌محور
بین مشتریان براساس ارزش اقتصادی‌شان تفاوت قائل می‌شود و مشتریانی با سطح ارزش مشابه را در بخش‌های انفرادی می‌گذارد که می‌توانند به‌طور مجزا مورد هدف قرار گیرند.
این مقاله بر رویکرد ارزش‌محور تمرکز دارد، که به شرکت‌های در حال گسترش اجازه می‌دهد تا بدون صرف وقت و منابع موردنیاز برای انجام فرایند سنتی و توصیفی تحقیق درمورد دسته‌بندی‌ها، به‌طور شفاف بهترین مشتریان‌شان را (براساس دانش کنونی از بازار) تعریف کنند، هدف قرار دهند و جوابگوی اکثر نیازهای دسته‌ی آنان در مرحله‌ی توسعه باشند.
ساختن فرضیات و متغیرهای دسته‌بندی
با اینکه اکثر شرکت‌ها برای پیش‌بینی این موضوع که کدام دسته از مشتریان برای‌شان ارجح‌ترند، دارای شناخت کافی از بازار هستند، رهبران چنین کسب‌وکارهایی می‌دانند که بهتر است گسترش کسب‌وکار به حدسیات یا غرایز سپرده نشود. به همین دلیل در فرایند دسته بندی مشتریان، ضروری است تا فرضیات و متغیرهای دسته‌ی مشتریان ساخته و با یک فرایند تحقیق علمی و معتبر، اعتبارسنجی شود.
این نکته به‌خصوص در برنامه‌های دسته‌بندی نیازمحور و ارزش‌محور کاربرد دارد، که طی آن امکان ندارد که فرایند دسته بندی مشتریان پیش از ساخت فرضیات مشخصی که پایه‌ی تحقیق‌تان هستند، به کار گرفته شود. درنهایت، فرضیات باید طبق خصوصیات مشتری یا عواملی شکل بگیرند که به شما اجازه می‌دهند تا به‌طور مشخص، مشتریان فعلی خود را در دسته‌های متمایز نیازمحور یا ارزش‌محور جدا کنید. با اینکه نیازی نیست تا فرضیات شما عبارات ریاضی یا آماری پیچیده‌ای باشند، باید به اندازه‌ی کافی نیز واضح و منطقی باشند تا بتوان آنها را آزمایش کرد و به کار گرفت.
برای مثال، ممکن است که یک فرضیه‌ی معمولی این چنین باشد:
- مشتریانی با درآمدهای دارای 1 میلیون دلار عموما در دسته‌ی الف قرار می‌گیرند.
- مشتریانی با درآمدهای کمتر از 1 میلیون دلار در دسته‌ای متفاوت از مشتریانی قرار می‌گیرند که بیش از 1 میلیون دلار درآمد دارند.
- مشتریانی با درآمدهای بیشتر از 1 میلیون دلار دارای ارزش بیشتری هستند (یا بخشی از یک دسته‌ی باارزش‌ترند).
با توجه به این مثال، متغیرهای دسته‌بندی می‌توانند به عنوان شاخص‌های عینی، عوامل یا مشخصاتی تعریف شوند که به شما کمک می‌کنند تا بین دسته‌ها تمایز قائل شوید، چه این دسته‌ها نیازمحور باشند و چه ارزش‌محور. در مثال بالا،این متغیرها بر اطلاعات مالی متمرکزند، اما می‌توانستند صرفا متعلق به اعتبار، حضور آنلاین یا مدل کسب‌‌وکاریِ مشتری باشند که انتخاب هر کدام از این متغیرها، بستگی به بیشترین ارتباط هر یک با دسته دارد.
ایجاد متغیرها و فرضیات به دلایل مختلفی حائز اهمیت هستند، اما هدف اولیه‌ی این کار، فراهم کردن چهارچوبی برای فرایند تحقیق درمورد دسته بندی مشتریان است. وقتی که فرضیه‌ای مشخص و متغیرهایی را برای آزمودن تعریف کردید، می‌توانید اجرای فرایند پیچیده‌ای را آغاز کنید که به شما کمک خواهد کرد تا بهترین دسته‌های مشتریان فعلی خود را شناسایی نمایید.
بررسی طرح‌های دسته بندی مشتریان B2B
مانند اکثر برنامه‌های کسب‌وکار، احتمالا اهداف و نتایج تحقیق درمورد دسته بندی مشتریان نیز وابسته به مرحله‌ای که شرکت‌تان در آن قرار دارد، شرایط بازار، و د‌ه‌ها متغیر دیگر است. با این حال، چند طرح نسبتا استاندارد وجود دارند که منطبق (حداقل پوشش‌دهنده) با اکثر برنامه‌های دسته‌بندی نیازمحور یا ارزش‌محور هستند.
برای مثال، شش طرح دسته‌بندی استاندارد که می‌توانند برای تحقیق درمورد دسته بندی مشتریان شما به کار گرفته شوند، عبارتند از:
- مبنا / ناحیه‌ی جغرافیایی؛
- صنعت / صنعت فرعی / صنعتی که به آن خدمت‌رسانی می‌کند / مشتریانی که به آنها خدمت‌رسانی می‌کند؛
- رده‌ی محصول / کاربرد محصول؛
- اندازه‌ی سازمان (که براساس درآمد، تعداد کارکنان و غیره سنجیده می‌شود)؛
- مدل ارائه‌ی محصول / شکل محصول یا بسته‌بندی آن / فناوری خاص / روش فرایند؛
- کاربرد / نیازهای خاص.
این نکته مهم است که اگر تنها یک بازار براساس یکی از طرح‌های بالا تقسیم‌بندی شود، دسته‌بندی معتبری از بازار به حساب نمی‌آید، مگر اینکه منجر به تفاوت‌هایی معنادار در ارزش‌ها یا نیازهای مشتریان، ارزش پیشنهادی شرکت یا استراتژی ورود به بازار مرتبط با هر برنامه، شود.
مزایای دسته‌بندی مشتریان
در مرحله‌ی توسعه، اجرای استراتژی بازار بدون داشتن گاهی درمورد اینکه بازار هدف‌تان چطور دسته‌بندی شده است، مثل شلیک با چشمان بسته به هدفی است که 100 پا دورتر قرار دارد. احتمال زدن به هدف بیشتر از هر چیزی به شانس وابسته است.
یک کسب‌وکار، بدون داشتن درکی عمیق از اینکه بهترین مشتریان فعلی شرکت چطور دسته‌بندی شده‌اند، اغلب فاقد تمرکز بازار موردنیاز برای تخصیص مؤثر منابع ارزشمند انسانی و سرمایه‌ی خود است. به علاوه، کمبود تمرکز روی بهترین دسته‌ی مشتریان می‌تواند باعث ایجاد ورود به بازار پراکنده و استراتژی‌های توسعه‌ی محصولی شود که توانایی شرکت برای توجه کامل به دسته‌های هدفش را مختل می‌سازد. درنهایت تمامی این عوامل در کنار یکدیگر، باعث بازداشتن شرکت از رشد می‌شوند.
با این حال اگر دسته‌بندی بهترین مشتریان فعلی به‌شکل صحیحی انجام شود، مزایای آن برای کسب‌وکار بی‌شمار است. برای مثال، تمرین دسته‌بندی بهترین مشتریان فعلی می‌تواند به کمک موارد زیر، بر عملکردتان اثر بگذارد:
1. بهبود کل محصول‌تان
داشتن ایده‌ای شفاف از اینکه چه کسی می‌خواهد محصول‌تان را بخرد و برای چه به آن نیاز دارد، به شما کمک خواهد کرد تا شرکت خود را به عنوان بهترین راه‌حل برای نیازهای شخصی افراد متمایز سازید. درنتیجه، رضایت بیشتر و عملکردی بهتر نسبت به رقبای دیگر خواهید داشت. دادن مزایا حتی چیزی فراتر از ارائه‌ی محصول مرکزی شماست، چون هرگونه شناخت از بهترین مشتریان‌تان، این امکان را به سازمان می‌دهد تا پشتیبانی مشتری بهتر، خدمات حرفه‌ای و سایر چیزهایی را ارائه دهد که کل تجربه‌ی محصول آنها را شکل می‌دهد.
2. متمرکز کردن پیام بازاریابی‌تان
در موازات با بهبود محصول، اجرای پروژه‌ی دسته بندی مشتریان می‌تواند به شما کمک کند تا پیام‌های بازاریابی متمرکزتری بسازید که برای هر کدام از بهترین دسته‌هایتان سفارشی شده‌اند و به ایجاد علاقه‌ای بیشتر و باکیفیت‌تر نسبت به محصول‌تان منجر می‌شوند.
3. صدور اجازه برای بخش فروش به‌منظور دنبال کردن فرصت‌هایی با درصدهای بالاتر
تیم فروش شما با صرف زمان کمتر برای فرصت‌هایی با سود پایین‌تر و توجه به موفق‌ترین دسته‌ها، قادر خواهد بود تا نرخ بُرد خود را افزایش دهد، مشتریان بیشتری جذب کند و درنهایت سود بیشتری به دست آورد.
4. کسب درآمدهایی با کیفیت بالاتر
تمام درآمدها دارای ارزش یکسان نیستند. فروش به دسته‌ی اشتباه می‌تواند هزینه‌ی بیشتری نسبت به فروش به مشتری و حفظ آن داشته باشد و ممکن است که پس از انجام اولین خرید، نرخ ریزش بالاتر یا ظرفیت ترقی کمتری داشته باشد. دور ماندن از این مشتریان و تمرکز بر مشتریان بهتر، حاشیه‌ی سود شما را افزایش می‌دهد و ثبات پایگاه مشتریان‌تان را ارتقا می‌بخشد.
البته تحقیق درمورد دسته‌بندی بهترین مشتریان می‌تواند مزایای فرعی بی‌شمار دیگری نیز داشته باشد، اما مهم‌ترین نکته این است که اگر بتوانید مقدار بیشتری از محصول خود را به سودآورترین مشتریان‌تان بفروشید، آن‌گاه می‌توانید کسب‌وکار خود را به شکل مؤثرتری گسترش دهید و مطمئن باشید که هر کاری که انجام می‌دهید (از به دست آوردن سرنخ فروش تا توسعه‌ی محصول جدید) در مسیر درست قرار دارد.
ایجاد تغییری که شرکت قادر به باور آن باشد
اولین گام برای ایجاد تغییری معنادار در سازمان، پذیرش ضرورت تغییر است.
برای یک شرکت فناوری، حرکت از مرحله‌ی استارتاپ به مرحله‌ی گسترش، اغلب به معنای ترک رویکرد بدون تبعیضِ «جذب هر مشتری که بتوانیم» و جایگزین کردن آن با یک استراتژی هدفمندتر برای بهترین دسته‌ی مشتریان فعلی است.
اجرای فرایند تحقیق درمورد دسته بندی مشتریان، اولین گام برای کمک کردن به یک شرکت در حال رشد، به‌منظور انجام این انتقال است. درنهایت، دسته‌بندی بهترین مشتریان فعلی می‌تواند به کسب‌وکارتان کمک کند تا مشتریان ایده‌آلش را بهتر تعریف کند، بخش‌هایی را که این مشتریان به آنها تعلق دارند شناسایی نماید و تمرکز کلی سازمان را بهبود بخشد.
برگرفته از: openviewpartners
فروش خود را در هر شرایطی افزایش دهید
42000تومان
12000تومان
