اینترنت در سال 2016، سرشار از مقالات سفید و کتاب های الکترونیکی است که درباره ی ایجاد یک صفحه ی فرود بهینه، راه اندازی یک قیف بازاریابی داخلی، نقشه برداری از کمپین پرورش ایمیل و غیره صحبت می کنند؛ اما این نکته را همیشه به یاد داشته باشید، اولین بودن همیشه از بهترین بودن، مهم تر است؛ می توانید از کوکا کولا یا پپسی بپرسید!
لازم به ذکر است که مشتری ها هرگز درباره ی اساس و مبنای بازاریابی سوال نمی پرسند. در دوره ای که اینترنت، کاملا شخصی سازی می شود، بازاریابی نیز به مجموعه ای از سیستم ها تبدیل شده است تا اینکه تنها یک چهارچوب مفهومی باشد.
اینجاست که یک سوال اساسی مطرح می شود: آیا بازاریابی، قوانینی دارد که به آنلاین یا آفلاین بودن مخاطب بستگی داشته باشد؟
تا چند سال آینده، بازاریابی به شکل یک مد دراماتیک، تکامل خواهد یافت؛ داده های بزرگ از همین حالا، اعمال تغییرات را آغاز کرده اند. اینترنت همه چیز، متغیرهای بیشتری را به این مجموعه اضافه خواهد کرد و البته نباید تغییرات واقعیت مجازی را نیز نادیده گرفت.
با تمام این اوصاف و با وجود تمام تغییراتی که به وجود خواهد آمد، این 5 قانون بازاریابی که در یوکن بیان می کنیم ،هرگز تغییر نخواهند کرد؛ چرا که بر اساس روانشناسی مشتری، این قوانین ثابت شده هستند. این قوانین به استراتژی کسب و کار، توسعه ی محصول و به ویژه رشد، مفهوم می بخشند:
1. اولین بودن مهمتر از بهترین بودن است.
زمانی که یک شرکت در زمینه ای، اولین باشد، تاثیرات آن تا نسل های طولانی باقی خواهند ماند؛ برای مثال کوکا کولا را در نظر بگیرید که برای اولین بار، نوشابه های گازدار را روانه ی بازار کرد.
کمپانی کوکا کولا در سال 1892 تاسیس شد. طی 124 سالی که از آن زمان می گذرد، برندهای بیشماری ظاهر شده و از بین رفته اند. تنها رقیب باقی مانده، پپسی است که در سال 1898، یعنی 6 سال بعد از کوکا کولا تاسیس شد و همچنان به کار خود ادامه می دهد. کمپانی کوکا کولا در سال 2015 توانست 42.2 درصد از سهم بازار آمریکا را از آن خود کند؛ این در حالیست که سهم پپسی، 31.1 درصد بود.
به بیان دیگر، یک اختلاف شش ساله در "اولین بودن" باعث می شود که 11.6 درصد از سهم بازار را از دست بدهید. پپسی در آزمون های مزه، موفق تر عمل کرده است، با اینحال در این شرایط بازار، پشت برند کوکا کولا باقی می ماند. اینطور که به نظر می رسد، تاثیر خوب در برخورد اول، بیشتر از آنچه که فکر می کنید، اهمیت دارد.
2. اگر نمی توانید در یک زمینه اولین باشید، پس زمینه ی فعالیتی جدیدی را ایجاد کنید.
تا به امروز، زمینه های فعالیتی بیشماری شکل گرفته اند که هر کدام از آنها، یک آغاز کننده داشته و سایر افراد فعال در این زمینه، تنها تقلید کننده هستند. اما درباره ی کوکا کولا و پپسی، این رقابت صد ساله در نهایت به یک مسابقه ی دو نفره تبدیل شده است.
همین مساله در زمینه ی رقابتی شخصی، با برندهای HP و Dell تکرار شد. (به ترتیب، 28.1 درصد و 23.9 درصد از سهم بازار آمریکا) نمونه ی دیگری نیز در صنعت خودروسازی با برندهای جنرال موتورز و فورد با سهم بازار 17.4 و 15.3 اتفاق افتاد. اگر در این زمینه ها، نفر سوم یا چهارم هستید، پس برایتان آرزوی موفقیت داریم.
اما آیا می توان بدون اولین یا دومین بودن در این زمینه ها، باز هم به موفقیت دست یافت؟ بله، اگر بتوانید یک زمینه ی فعالیتی کاملا جدید ایجاد کنید، موفق خواهید شد. شما می توانید با تخصصی کردن یکی از زمینه های فعالیتی موجود، این کار را انجام دهید و یا اینکه یک بازار جغرافیایی جدید افتتاح کنید.
برای مثال، کمپانی اپل می دانست که نمی تواند با وجود برندهایی همچون دل و لنوو در دنیای نوت بوک (سهم بازار 20.7 و 20 درصد)، حضور چشمگیری داشته باشد؛ چرا که خیلی دیرتر از سایرین وارد این عرصه شد. بنابراین، در سال 2012، زمینه ی تخصصی شده ای از نوت بوک را وارد بازار کرد: تبلت ها. در حال حاضر، کمپانی اپل اولین شرکتی است که این زمینه را افتتاح کرده و با 29.6 درصد از سهم بازار، در رتبه ی اول قرار دارد.
3. ادراک، مهم تر از محصول است.
طبیعتا انسان باور دارد که می تواند با تولید محصول بهتر در یک زمینه ی فعالیتی موجود، پیشرفت کند. به همین دلیل است که استارتاپ های بیشماری، با قابیلت های خاص تلاش می کنند تا خود را از پیشگامان آن عرصه، متمایز کنند. این استارتاپ ها اغلب محو می شوند.
این احتمال وجود دارد که مشتری ها برای بهتر بودن محصول جدید شما اهمیتی قائل نشوند؛ آنها به این موضوع توجه نمی کنند و شما نیز نمی توانید آنها را قانع کنید. به همین دلیل است که خوشمزه تر بودن پپسی از کوکا کولا، هیچ اهمیتی ندارد. صادقانه باید بگوییم، اگر اولین نیستید، پس در ذهن مشتری ها به عنوان بدترین شناخته می شوید.
اما اگر بتوانید قانون ادراک را در یابید، می توانید از آن به نفع خود استفاده کنید؛ حتی اگر اولین نباشید.
برای مثال، کمپانی اپل در زمینه ی کامپیوترهای شخصی، موزیک پلیرهای دیجیتال و یا حتی گوشی های هوشمند لمسی، اولین نبود؛ با اینحال توانست هر کدام از این عرصه ها را منقلب کند؛ چرا که درک ارزش، مهم تر از حقایق است.
4. اگر صاحب یک کلمه باشید، صاحب یک احساس خواهید بود.
آیا شما نیز تمام شعرهای آگهی های تبلیغاتی دهه های 70 و 60 که از رادیو و تلویزیون پخش می شد را به خاطر دارید؟ برای مثال، مک دونالد را در نظر بگیرید؛ این شرکت احتمالا بیشتر از همه ی شرکت های جهان، شعر و شعار داشت. احتمالا به همین دلیل است که امروزه کسی آنها را به خاطر ندارد. اما برند Folger از سال 1908 تا به حال، شعار و شعر خود را حفظ کرده است.
اما چرا این موضوع اهمیت دارد؟ به این دلیل که اگر شما صاحب یک کلمه، عبارت، شعر یا شعار باشید، احتمالا جایگاه ویژه ای را در ذهن مشتری، از آن خود کرده اید. شما دارای یک احساس مستند هستید که ارزش بی نظیری دارد.
برند نایک با شعار “Just do it”، نمونه ی بارزی از مالکیت یک احساس است. آگهی نایک با همین شعار، از سال 1988 تا به حال پخش می شود. در حال حاضر، زمانیکه نام این برند به گوش مردم می رسد، به این فکر می کنند که در حال بستن بندها هستند و برای انجام کاری آماده می شوند.
پس جای تعجبی نیست که این برند توانست برند اول در عرصه ی کفش های کتانی یعنی آدیداس را پشت سر بگذارد. نایک در حال حاضر، 27.2 درصد از سهم بازار جهانی را در اختیار دارد؛ این در حالیست که آدیداس، 8.7 درصد از سهم بازار آمریکا را به دست آورده است.
شما چیزی از شعار آدیداس می دانید؟
5. رقابت کردن در تمام زمینه ها اغلب به معنای عدم پیروزی است.
پیروی کردن از چهار قانون اول، در مسیر موفقیت به شما کمک می کند؛ اما قانون پنجم، در حفظ رتبه ی اول مفید واقع می شود.
زمانی که یک شرکت به اندازه ی مشخصی از توسعه برسد، چه اتفاقی رخ می دهد؟ عمومی می شود. سپس چه اتفاقی خواهد افتاد؟ سهامداران می خواهند که افزایش سود شرکت، همچنان ادامه داشته باشد. در نهایت، مدیران اجرایی شرکت به یک نتیجه ی مشابه می رسند: تنها راه برای راضی نگه داشتن سهامداران، گسترش بیشتر برند و ایجاد خط جدیدی از محصولات است.
این روش در کوتاه مدت می تواند مفید واقع شود؛ اما اغلب به کوچک شدن شرکت منجر می شود. همین اتفاق برای IBM افتاد؛ این شرکت تلاش کرد تا خط تولید را تا فراتر از کامپیوترهای پردازنده مرکزی گسترش دهد. جنرال موتورز نیز یکی دیگر از برندهایی است که تلاش کرد تا با ظاهر یکسان ماشین های خود، همین کار را تکرار کند؛ اما خودروسازانی همچون تویوتا وارد عرصه شدند و گوی سبقت را از این کمپانی آمریکایی ربودند.
اینجاست که مساله ی جدیدی مطرح می شود: بسیاری از کمپانی های موفق، با حفظ محصول و خدمات اولیه ی خود، توانستند به روند موفقیت ادامه دهند؛ آنها محصولات جدید را با برند جدید که تحت لقای نام اصلی شرکت قرار دارد، عرضه می کنند.
مایکروسافت، برند بزرگ نرم افزار را در اختیار دارد؛ اما تنها در زمینه ی سیستم عامل، رتبه ی اول را دارد. برند Kraft، رتبه ی اول بازار را در اختیار ندارد و چیزی بیشتر از محصولاتی که به فروش می رساند، نیست. با اینحال، رتبه ی اول بازار پنیر خامه ای را از آن خود کرده است؛ چرا که این محصول را تحت لیبل متفاوتی (Philadelphia) به فروش می رساند.
هر زمان که قصد داشتید محصولات بیشمار، خدمات، ایده ها و غیره را در تحت یک برند به فروش برسانید، به یاد داشته باشید که مشتریان، دچار سردرگمی می شوند و از ارزش برند شما نیز کاسته خواهد شد. مردم همیشه نام محصول و مدل آن را با هم همراه می کنند (مثل تاید، ریکا و ...)، ادراک و احساس از اولین برند تولید کننده به وجود آمده است. به همین دلیل است که پیشنهاد می کنیم، محصولات جدید را با برند جدید معرفی کنید.
آیا این قوانین بازاریابی، شکسته خواهند شد؟
البته که اینطور است؛ قوانین تا زمانی باقی می مانند که کسی بتواند استثنای قابل توجهی را کشف کند. اما هنوز هم در کسب و کارهای بزرگ و کوچک موثر است؛ چرا که با توجه به آمار فعلی، بهترین ایده ها هستند. نزدیک به 100 سال است که این قوانین باقی مانده اند.
حال از خودتان بپرسید:
آیا شما در عرصه ی خودتان، اولین هستید یا اینکه باید زمینه ی جدیدی را ایجاد کنید؟
شعار یا کلمه ی خاصی دارید که بتواند شما را مالک یک احساس در ذهن مشتری کند؟
آیا بیش از اندازه به گسترش برند خود توجه می کنید یا روی حفظ جایگاه خود تمرکزکرده اید؟
اینها سوالاتی است که صاحبان کسب و کار باید از خود بپرسند. دانستن پاسخ این سوالات، در صرفه جویی انرژی، زمان و پول تاثیرگذار خواهد بود.
منبع: Entrepreneur
