فرهنگ رسانه های گروهی

نئو یا احیاء زمان پریشانه

همان طور که مارکس درباره ناپلئون سوم گفت، گاهی در تاریخ وقایع مشابه دو بار رخ می دهند: بار اول با مفهومِ تاریخیِ واقعی؛ بار دوم صرفا به صورت یادآوری هجوآمیزِ آن واقعه، یا به عبارتی به شکل تجسمِ مضحکِ آن رویداد که مرجعی افسانه ای آن را زنده نگه می دارد. بنابراین مصرف فرهنگی consumption) (cultural را می توان به منزله زمان و مکانِ این احیاء هجوآمیز تعریف کرد. به عبارت دیگر، مصرف فرهنگی یادآورِ تقلیدگونه چیزی است که دیگر وجود ندارد آنچه که چندان «مصرف» نمی شود بلکه «کامل می شود» (تکمیل شده، گذشته و از بین رفته است). جهانگردانی که با اتوبوس به دورترین نقطه قطب شمال سفر می کنند تا رویدادِ تاریخی «جویندگان طلا» را بازسازی کنند، در حالی که کت و چوبهای اسکیموها را کرایه می کنند تا قدری همشکل بومیان شوند، انسانهای مصرف کننده هستند: آنها از راه آیین و مراسم، چیزی را مصرف می کنند که یک واقعه تاریخی بوده و حال بالاجبار به صورت افسانه دوباره واقعی شده است. در تاریخ، چنین جریانی بازسازی نامیده می شود؛ این روند، نفی تاریخ و احیاء ضدِ تکامل گرایانه الگوهای پیشین است. مصرف نیز کاملاً از چنین محتوایِ زمان پریشانه ای آکنده است. شرکت اسو (Esso) در پمپ بنزینها در زمستان به شما وسائل کباب پزی و کنده آتش عرضه می کند. این نمونه ای شاخص است: این اربابانِ جهانِ نفت، «نابودگران تاریخیِ» کنده های آتش با تمامی ارزشِ نمادین آن هستند که چنین خدمات حمایتی را به عنوانِ «نو کُنده آتشِ شرکت اسو» به شما عرضه می کنند. آنچه در اینجا مصرف می شود لذتِ همزمان و مشترک و تبانی شده اتومبیل و وجهه منسوخِ هر چیزی است که ناقوس مرگِ آن را اتومبیل به صدا در می آورد اعتبارِ منسوخِ چیزهایی که هم اکنون اتومبیل آنها را به یاد ما می آوَرَد! نباید این را صرفا حسرتی برگذشته تلقی کنیم، بلکه این تعریف تاریخی و ساختاری مصرف است که از طریق این شکل تجربه شده بر مبنای نفیِ آنچه واقعیت است، نشانه ها را ارتقاء می بخشد.

از طریق رسانه های گروهی، تزویرِ اسف بارِ عنوانهای فرعی خبری با داشتن تمام نشانه های فاجعه (مرگ و میر، قتل، تجاوز، انقلاب)، آرامش زندگی روزمره را افزایش می دهند. اما این فزونیِ اسف انگیزِ نشانه ها در همه جا مشهود است: تجلیل از جوانان و سالخوردگان، نحوه برخوردِ صفحه اول روزنامه ها از جشنهای عروسی اشراف زاده ها، ستایشِ رسانه های گروهی از بدن و مسائل جنسی همه جا شاهد فروپاشی تاریخی ساختارهای خاصی هستیم که، به عبارتی، تحت نشانه مصرف، هم نابودی حقیقی و هم احیاء هجوآمیز خود را جشن می گیرند. آیا نهاد خانواده در حال انحلال است؟ کاملاً برعکس، نهاد خانواده تجلیل می شود. کودکان دیگر کودک نیستند؟ برعکس، دوران کودکی به چیزی مقدس تبدیل شده است. آیا سالخوردگان تنها هستند و از دور خارج شده اند؟ برعکس، شاهد نمایشِ جمعیِ ترحم برای سالمندان هستیم. و آشکارتر از تمام اینها، بدن مورد تجلیل قرار می گیرد. و این درست در حالی است که امکاناتِ واقعی بدن تحلیل می روند و به طور فزاینده ای توسط سیستمِ کنترل و محدودیتهای شهری و حرفه ای و دیوان سالاری مورد حمله قرار می گیرند.

بازیابی فرهنگی

تا آنجا که به تخصصِ حرفه ای فرد و مسیر شغلی و موقعیت اجتماعی او ارتباط پیدا می کند، هم اکنون پرداختن به بازآموزی که در زبان فرانسه بازیابی (recycling) نامیده می شود یکی از ابعادِ شاخصِ جامعه ماست. وضعیت فعلی به گونه ای است که هر کس بخواهد عقب نماند، به کناری گذاشته نشود یا موقعیت شغلی خود را از دست ندهد، می بایست میزان دانش و تخصص به طور خلاصه حدودِ مهارتهای عملی خود را در بازار کار «مُطابق زمان و روز ارتقاء بخشد». این نظری است که خصوصا در مورد کارکنان فنی و همچنین اخیرا معلمان شنیده می شود. لذا این نظر ادعا می کند که علمی است و بر اساس پیشرفتِ مستمرِ دانش (در علوم دقیق، شگردهای فروش، روش های آموزش و غیره) عمل می کند، عملی که اگر تمامی افراد می خواهند با «شتاب زمان» پیش بروند باید معمولاً خود را با آن انطباق دهند. در واقع، اصطلاح «بازیابی» چندین اندیشه را به ذهن متبادر می کند. یکی از آن موارد «مُد» است و «بازیابی» به طور اجتناب ناپذیری «چرخه» مُد را به یاد می آوَرَد. دراین حوزه نیز هر کس باید «همراه با مُد» باشد، و خود را حتی لباس، اموال منقول و اتومبیل خود را سالانه، ماهانه یا بر مبنای فصل «بازیابی» کند. اگر فرد چنین عمل نکند، شهروند حقیقی جامعه مصرف گرا محسوب نمی شود. البته آشکار است که پیشرفت مستمری در این حوزه ها دیده نمی شود: مُد امری دلخواهانه، گذرا و دوره ای است و هیچ چیزی به کیفیت درونیِ افراد نمی افزاید. با این حال، مُد محدودیتهای گسترده ای تحمیل می کند و با اِعمال این محدودیتها باعث موفقیت یا طرد اجتماعی می شود. می توانیم این سؤال را از خود بپرسیم که آیا «بازیابی دانش» این نوع تغییرِ تسریع شده، اجباری و دلخواهانه مانند مُد را تحت پوشش علمی خود پنهان نمی سازد؟ آیا این بازیابی همان طور که چرخه تولید و مُد بر کالاهای مادی تحمیل می شود، همان «کهنگی ذاتی obsolescence) (built-in را در سطح دانش و اشخاص وارد بازی نمی کند؟ در این صورت، ما می بایست به جای جریانی معقول از جمع آوری اطلاعات علمی، شاهد یک جریان اجتماعیِ غیرمعقول از مصرف باشیم که از سایر مصارف تفکیک ناپذیر است.

حوزه دیگری از این بازیابی را می توان در پزشکی مشاهده کرد، بازیابی پزشکی یا به عبارت دیگر معاینه کاملِ پزشکی. در این حوزه نیز شاهد بازیابی جسمی، عضلانی و فیزیولوژیک هستیم: مُدل رئیس جمهور1 برای مردان؛ رژیم و مراقبتهای زیبایی برای زنان؛ تعطیلات برای همه. اما می توانیم (و می بایست) این نظر را به پدیده های گسترده تری بسط بدهیم: خودِ موضوع «کشف مجددِ» جسم، یک بازیابی جسمانی است. مثالهای زیر نیز یک نوع بازیابی طبیعت محسوب می شوند: طبیعت به شکل فضای سبز درون شهری که فقط نمونه ای از طبیعت زنده است و از هر طرف با بافت شهری احاطه شده و با دقت پاسداری می شود و مانند پارک در حد «دمای اتاق» نگهداری می شود، طبیعتِ حفاظت شده یا طبیعت در حد چشم اندازِ خانه های تفریحی. به عبارت دیگر، این طبیعت در تضادی نمادین با فرهنگ، دیگر یک حضورِ اصلی و خاص نیست، بلکه شبیه سازی (simulation) و «مصرفِ» (consumme) نشانه های طبیعت است که در جریان گردش عقب نگه داشته شده است در یک کلام، طبیعت بازیابی شده است. حتی اگر در همه موارد هنور به این مرحله نرسیده باشیم، باز هم این روندِ رایج و حاکم است. اعم از این که ما از طراحی، حفاظت یا محیط فضای سبز بیرون شهر صحبت کنیم یا خیر، در هر صورت آنچه مورد سؤال است، بازیابی طبیعتی است که خود محکوم به فناست. درست مانندِ وقایع روزمره یا دانش بشری، طبیعت نیز در این سیستم با اصل با زمان بودن up-to-the-minute) being of (principle اداره می شود. طبیعت باید مانند مُد عملاً تغییر یابد. طبیعت حال و هوایی فراهم می کند و بنابراین در معرضِ یک دوره جایگزینی قرار می گیرد. این همان اصلی است که امروزه حوزه شغل را تصرف کرده است، حوزه ای که در آن ارزشهای علم، فن، مهارت و توانایی جایشان را به «بازیابی» می دهند به سخن دیگر جایشان را به فشارهای گریزناپذیرِ تغییرپذیری، موقعیت و خصوصیاتِ شغلی می دهند.2

امروزه این اصلِ سازمان دهی، بر تمامِ فرهنگ «توده» حاکم است. تمام افرادی که پذیرای فرهنگی می شوند، در واقع آنچه را که دریافت می کنند فرهنگ نیست بلکه بازیابی فرهنگی است. (نهایتا، حتی «فرهیختگانِ» حقیقی از این جریان گریزی ندارند یا حداقل گریزی نخواهند داشت.) آنها در جریانِ «معرفت» یا «اطلاع از آنچه که می گذرد» قرار می گیرند؛ آنها زمان مند شدنِ پوششِ فرهنگی خویش را بر مبنایی ماهانه یا سالانه فرا می گیرند. آنها یاد می گیرند که چگونه تسلیمِ محدودیتهای ضعیفی شوند که دائما مانند مُد در حال تغییر است و نقطه تقابل مطلقِ فرهنگ است، فرهنگی که:

1. میراثِ آثار فرهنگی، تفکر و سنت تصور می شود؛

2. بُعد پیوسته ای از تأمل نظری و نقادانه یعنی تعالی نقادانه transcendence) (critical و نقشِ نمادین تصور می شود.

هر دو بُعدی که ذکر شد، توسط دو امر انکار می شوند: 1. خرده فرهنگِ دوره ای subculture) (cyclical که از اجزاء و نشانه های فرهنگی کهنه پذیری تشکیل یافته است؛ 2. فضای فرهنگی که هر لحظه سعی در به روز کردن خود دارد و در تمام نمودهای فرهنگ بازیافته (از هنر جنبشی گرفته تا دائرة المعارفهای هفته ای) مشهود است.

به بیان دقیقتر، می بینیم که مشکل مصرفِ فرهنگ به محتویات فرهنگی ارتباط پیدا نمی کند. علاوه بر این مشکلِ مصرف فرهنگ به وجودِ «مخاطبانِ فرهنگ» نیز مربوط نمی شود (منظور از مخاطبانِ فرهنگ مشکل کاذب و همیشگیِ «عامیانه سازی» (vulgarization) هنر و فرهنگ است که مجریانِ فرهنگِ «اشرافی» و مدافعین فرهنگِ توده در دام آن گرفتار می شوند). عامل تعیین کننده این نیست که آیا میلیونها یا فقط چند هزار نفر در یک حرکتِ فرهنگی خاص سهیم می شوند، بلکه مسأله این است که این حرکت نیز مانند «اتومبیل سال»، یا «طبیعت در سبزه زار»، محکوم است به این که صرفا نشانه ای ناپایدار باشد؛ چرا که به طور عمد یا غیرعمد این حرکتِ فرهنگی در آنچه امروز بُعد جهانیِ تولید نام گرفته است، ساخته می شود؛ بُعد چرخش و بازیابی recycling) and cycle the of (dimension . فرهنگ دیگر ساخته نمی شود که باقی بماند. البته فرهنگ ادعای جهان شمولی و مرجعِ ایدئال بودن را حفظ می کند و آن را با قدرت هر چه بیشتر اعلام می دارد، چرا که فرهنگ محتوایِ معنایی خود را از دست می دهد (درست مانند طبیعت که پیش از آنکه در همه جا ضایع شود، هرگز آنقدر تجلیل نمی شد). با وجود این، فرهنگ در واقعیتِ خود و با شیوه تولید خود همچون کالاهای مادی در معرض همان فشارِ «به روز بودن» قرار دارد. باید یک بار دیگر به این نکته تأکید گذاریم که این مسأله ارتباطی با ترویج صنعتیِ dissemination) (industrialفرهنگ ندارد. این واقعیت که تابلوهای وان گوگ در فروشگاههای بزرگ به نمایش گذاشته می شود یا کتابهای کی یرکگارد در دویست هزار نسخه به فروش می رسند در اینجا مورد بحث نیست. آنچه معنای آثار را تحت تأثیر قرار می دهد این واقعیت است که تمام مفاهیم ادواری (cyclical) شده اند. به عبارت دیگر، از طریق خودِ سیستم ارتباطات، یک شیوه خاصِ توالی و تناوب بر آنها تحمیل شده است. یعنی یک تعدیل ترکیبی modulation) (combinatorial که دقیقا متعلق به حواشی و برنامه های تلویزیونی است (به عنوان قسمت بعدی این مقاله، "رسانه پیام است"، رجوع شود). با در نظر گرفتن این موقعیت، فرهنگ مانند یک شِبه واقعه در «اطلاعات عمومی» و مانند یک شبه کالا در تبلیغات، خارج از خودِ رسانه یعنی خارج از کُدِ مرجع می تواند تولید شود (و عملاً هم تولید می شود). در اینجا ما همان روش منطقی را پیدا می کنیم که در «الگوهای شبیه سازی»3 (simulation models) با آن مواجه می شویم یا در کار با دستگاهها می بینیم، آنچه صرفا بازی با اَشکال و تکنولوژی است. در نهایت، دیگر هیچ تفاوتی میان «خلاقیتِ فرهنگی» (در هنرِ جنبشی و غیره) و این بازیِ لودیک4 / تکنیکی ترکیبها وجود ندارد. هیچ تفاوتی نیز میان «نوآوریهای آوانگارد» و «فرهنگِ توده» وجود ندارد. فرهنگِ توده گرایش به ترکیب مضامین کلیشه ای یا محتوایی عقیدتی، احساسی، اخلاقی، تاریخی یا برگشته از فرهنگ عامیانه دارد، در حالی که نوآوریهای آوانگارد اَشکال و شیوه های بیان را ترکیب می کنند. اما فرهنگِ توده و آوانگارد هر دو اساسا بر اساسِ اصولِ خاص و محاسبه سهم بازار و بدهی بازی می کنند. علاوه بر این، جالب است ببینیم که چگونه سیستمِ جوایز ادبی، که در حال حاضر در جهانِ ادبیات به علت فرسودگیِ دانشگاهیِ آن مورد نفرت قرار گرفته (در واقع، از دیدگاه جهانی، اهدای جایزه به یک کتاب در سال احمقانه است)، از طریق انطباق خود با چرخه کارآمدِ فرهنگ مدرن، حیاتِ تازه و قابل توجهی را به دست آورده است. نظم این جوایز، که در دوره های دیگر پوچ به نظر می رسید، هم اکنون با گرایشِ فعلی به بازیابی و با عطف توجه مُدِ فرهنگی به زمانِ حال، هماهنگ است. در گذشته این جوایز، کتابی را برای آیندگان مشخص می کردند و این تا حدی مسخره می نمود. امروزه، کتابی را بر حسب علاقه برانگیز بودن موضوع آن مشخص می کنند و موفق هم می شوند و با این شگرد، قدرت تازه ای برای انجام این کار یافته اند.

بازی تیرلی پات و ماشینِ مسابقه پرسش و پاسخ، یا کمترین فرهنگ مشترک5 (LCC)

روش کارِ بازی تیرلی پات (Tirlipot) در تئوری عبارت است از جستجوی تعریف یک فعل به وسیله روشهای پرسش و پاسخ. (تیرلی پات [ که در لغت به معنای شخص یا چیزی است که نامش نامعلوم باشد ] معادلِ «چیستان» است، یعنی یک دال معلق که با بازگشت انتخابی restitution) (selective ، باید دالِ مشخصی جایگرین آن شود.6) لذا این بازی در تئوری یک روند یادگیری فکری است. اما واضح است که صرف نظر از تعدادِ معدودی استثنا، شرکت کنندگانِ مسابقه قادر به پرسشِ سؤالهای واقعی نیستند: به نظر آنها پرسش، کند و کاو یا تحلیل، دردسرآفرین است. آنها از پاسخ شروع می کنند (فعل خاصی که در ذهن دارند) و پرسش را از آن استنتاج می کنند. این در حقیقت، شکلِ استفهامیِ تعریف در فرهنگِ لغت است. برای مثال، «آیا تیرلی پات به معنای پایان بخشیدن به چیزی است؟» اگر مجری پاسخ بدهد «بله، تا حدی» یا حتی صرفا بگوید «شاید... شما چه فکر می کنید؟»، در آن صورت دوباره این پاسخ غیرارادی داده می شود که «پایان بخشیدن» یا «کامل کردن». آنچه ما در اینجا داریم، دقیقا برخوردِ تعمیرکاری است که سعی دارد پیچها را یکی بعد از دیگری امتحان کند تا ببیند که کدام یک جا می افتد؛ این یک روش تحقیقی مقدماتی بر اساس آزمایش و خطاست که متضمن هیچ بررسی منطقی نیست.

در مورد ماشینِ مسابقه اطلاعات عمومی نیز ما همین اصل را می بینیم. هیچ گونه یادگیری وجود ندارد. یک کامپیوترِ کوچک با ارائه طیفی از پنج پاسخ برای هر پرسش، از شما سؤال می کند. شما جواب صحیح را انتخاب می کنید. زمان گرفته می شود. اگر شما بلافاصله پاسخ دهید، بیشترین امتیار را دریافت می کنید و «قهرمان» می شوید. بدین ترتیب، این زمانِ تفکر نیست بلکه زمان واکنش است که سنجیده می شود. ماشین به جای روشهای فکری فقط شیوه واکنشِ سریع را وارد بازی می کند. شما نباید پاسخهای پیشنهادی را بسنجید یا در آن تعمق کنید، بلکه باید پاسخ صحیح را ببینید و آن را مانند یک محرک بر همان خطوطِ دستگاه اپتیک مانند چشم الکتریکی به ثبت برسانید. شناختن، دیدن است (این را با «رادار» رایزمان ûradar‎) (Riesmannian مقایسه کنید که به شما امکان می دهد با حرکت در میان مردم ارتباط را حفظ یا قطع کنید و فورا ارتباطهای مثبت و منفی را برگزینید. از همه مهمتر، نباید هیچ گونه تفکرِ تحلیلی وجود داشته باشد؛ در این بازی، بر اساس وقتِ تلف شده برای فکر کردن، از مجموع امتیازهای بازیکن کسر می شود.

اگر این بازیها کاربرد یادگیری ندارند (کما اینکه برنامه سازان و نظریه پردازان رسانه های گروهی نیز همیشه چنین استدلال می کنند)، پس کاربرد واقعی آنها چیست؟ در بازی تیرلی پات، واضح است که مشارکت نقش اصلی را دارد، محتوا هیچ اهمیتی ندارد. برای شرکت کننده، این لذتِ اشغال کردن امواج رادیویی به مدت 20 ثانیه است، مدتی نسبتا طولانی که صدای خود را بشنویم و آن صدا را با صدای مجری ترکیب کنیم، توجه او را با ایجاد گفتگویی مختصر جلب کنیم و از طریق او ارتباطی جادویی با عموم مردم، آن توده گرم و ناشناس، برقرار کنیم. واضح است که بیشتر مردم از دادن پاسخِ نادرست به هیچ وجه مأیوس نمی شوند. آنها آنچه را می خواستند به دست آورده اند: پیوندِ جمعی (communion) یا به عبارت بهتر، آن شکلِ مدرن فنی و «ضد عفونی شده» پیوند جمعی که آن را ارتباط یا تماس می خوانیم. آنچه جامعه مصرفی را شاخص می کند در حقیقت فقدانِ مراسم آیینی (ceremonies) نیست (بازی رادیویی، به همان اندازه آیین قربانی بدوی یا جمعی، یک مراسم آیینی است)؛ بلکه این حقیقت است که آیینِ پیوندِ جمعی دیگر با نان و شراب محقق نمی شود [ اشاره به مراسم عشاء ربانی ]، نان و شرابی که جسم و خون [ عیسی مسیح ] تلقی می گردد. آیینِ پیوندِ جمعی از طریق رسانه های گروهی (که فقط پیام نیستند بلکه شامل تمام تشکیلاتِ پخش برنامه، شبکه، ایستگاه، گیرنده ها و البته برنامه سازان و عموم مردم می شوند) تحقق می یابد. به عبارت دیگر، پیوند دیگر نه از طریق یک رسانه نمادین بلکه از طریق رسانه فنی به دست می آید؛ و این چیزی است که پیوندِ جمعی را به ارتباط رسانه ای تبدیل می کند.

بنابراین، آنچه که افراد در آن سهیم می شوند دیگر فرهنگ یعنی آن مجموعه زنده و حضور واقعیِ گروه نیست (یا هر آنچه نقش نمادین و به وجودآورنده مراسم و جشن را دارد). فرهنگ در مفهومِ خاصِ این اصطلاح حتی به معنای دانش هم نیست، بلکه مجموعه غریبی از نشانه ها، مراجع و خاطراتِ دوران مدرسه و پیامهای متفکرانه مُد معروف به «فرهنگ توده» است که شاید بتوانیم آن را کمترین فرهنگ مشترک بنامیم، همان طور که در ریاضیات از کمترین مخرج مشترک صحبت می کنیم. این همچنین شبیه به «مجموعه استانداردی» از کمترین میزان مشترک کالاست که مصرف کننده معمولی باید دارا باشد تا شهروندِ این جامعه مصرفی لقب گیرد. همچنین، کمترین فرهنگ مشترک که در واقع مانند کمترین مجموعه از «پاسخهای صحیح» یک فرد معمولی در مسابقه است، باید وجود داشته باشد تا فرد بتواند در مقام شهروند فرهنگی امتیاز به دست آوَرَد.

ارتباطات جمعی، فرهنگ و دانش را نادیده می گیرد. آنچه مورد سؤال است، وارد شدن روندهای نمادین یا آموزشی واقعی به بازی نیست، زیرا این کار به معنای بی اعتبار کردن مشارکت جمعی خواهد بود. و مشارکت همان معنای مراسم است، مشارکتی که تنها می تواند از طریق مراسم عبادی (liturgy) اجرا شود، یعنی از طریق سیستم رسمی نشانه ها که از هرگونه بافت معنایی به دقت تهی شده است.

می بینیم که اصطلاح فرهنگ بالقوه بسیار گمراه کننده است. رابطه این چکیده فرهنگی این گنجینه پرسشها/ پاسخهای کدگذاری شده، این کمترین فرهنگ مشترک با فرهنگ، همچون رابطه بیمه عمر با زندگی است: این «چکیده» فرهنگی حضور دارد تا خطرات احتمالی را دفع کند و نشانه های آیین شده فرهنگ سازی را بر مبنای انکار یک فرهنگ زنده تجلیل کند.

با این همه، کمترین فرهنگ مشترک که از یک مکانیسم پرسش و پاسخ خودکار تغذیه می شود، قرابتهای بسیاری با فرهنگ کلاس درس دارد. در واقع، محرک اصلی تمام این بازیها، کهن الگوی (archetype) امتحان است، و البته این تصادفی نیست. امتحان شکل شاخص پیشرفت اجتماعی است. هر فرد می خواهد که امتحان بشود، حتی در شکل تحریف شده رادیو تلویزیونی آن، زیرا امروزه امتحان شدن اعتبار و وجهه خوبی دارد. بنابراین، افزایش بی حد و حصر این بازیها، در خود حاوی یک جریان نیرومند انسجام اجتماعی است: می توانیم نهایتا کل یک جامعه را که در این مسابقات رسانه های گروهی تلفیق شده است تصویر کنیم، یا کل آن سامان اجتماعی را که وجودش منوط به مجاز شمرده شدن این مسابقات است. تاکنون در تاریخ فقط یک جامعه وجود داشته که نظامِ کاملِ انتخاب و تشکیلات آن بر مبنای امتحان بوده است و آن جامعه چین در دوران تسلط ماندرینها (Mandarins) است. اما آن سیستم تنها اقلیتِ تحصیل کرده را تحت تأثیر قرار داد. در وضعیت کنونی باید تمام توده مردم را وارد این شیوه بی وقفه مسابقات کنیم؛ بازیی که هر کس در آن سرنوشت اجتماعی خود را یا با ترک کردن بازی حفظ می کند و یا برای دو برابر کردن امتیازاتش آن را به مخاطره می اندازد. به این صورت دیگر به دستگاهِ منسوخِ کنترل اجتماعی نیاز نخواهیم داشت، چون بهترین سیستمِ ادغام همیشه رقابتی آئینی شده competition) (ritualizedبوده است. ولی ما هنوز به آن مرحله نرسیده ایم. در این لحظه، بیایید خودِ این آروزی بزرگ را در نظر بگیریم که هر فرد می خواهد بخشی از یک موقعیت «امتحانی» باشد این یک آرزوی دو جانبه است چرا که هر کسی ممکن است امتحان شود اما در عین حال هر کسی نیز می تواند در موقعیت ممتحن یا داور (به عنوان پاره ای کوچک از اقتدار جمعی که عامه مردم نامیده می شود) قرار بگیرد. این «کپیِ یک نفره» duplication) (oneric (در آنِ واحد خود و دیگری بودن)، به مفهوم دقیقِ کلمه خیال انگیز است. اما این واگذاریِ قدرت، عملکردِ تاکتیکیِ ادغام نیز هست. بنابراین، آنچه ارتباطات جمعی را تعریف می کند عبارت است از ترکیب جنبه فنی رسانه با کمترین فرهنگ مشترک (و نه شرکت انبوهی از مردم). حتی اگر بازی انفرادی به نظر برسد، ماشینِ مسابقه باز هم یک رسانه گروهی است. در بازی با این ماشین، آنجا که مهارتِ فکری به صورت صدای بوقها و چراغهای چشمک زن نمودار می شود تلفیق تحسین برانگیز دانش (سؤالهای معلومات عمومی) و لوازم خانگی به عنوان جوایز یک مؤسسه جمعی (رسانه گروهی) شما را همچنان برنامه ریزی می کند. رسانه کامپیوتری شده صرفا تحقق فنیِ رسانه جمعی است، تحقق آن سیستم پیامهای کمترین فرهنگ مشترک که مشارکت کل در جزء و هر جزء در کلِ همان سیستم را اداره می کند.

بگذارید یک بار دیگر بگوییم که مقایسه فرهنگِ برتر با فرهنگِ رسانه های گروهی و تمایز قائل شدن در ارزش آنها، بیهوده و بی معناست. فرهنگِ برتر از ساختار زبانی پیچیده ای برخوردار است، حال آنکه فرهنگِ رسانه های گروهی ترکیبِ عناصری است که می توانند همیشه به الگوی پاسخ واکنشی و الگوی پرسش و پاسخ تقسیم شوند. فرهنگ رسانه های گروهی، به وضوح در بازیهای رادیویی نشان داده شده است. اما ورای این نمایشِ آیین، این الگو بر رفتارِ مصرف کننده در هریک از اَعمال، اخلاق و رفتار کُلی او نیز حاکم است. و این رفتارها به شکل یک سلسله پاسخ به محرکهای متفاوت سازمان یافته اند. سلیقه، اولویت، نیاز، تصمیم؛ آنجا که کالاها و روابط هر دو مطرح هستند، مصرف کننده دائما خواستار این است که «مورد پرسش قرار گیرد» و لازم است که پاسخ دهد. در این موقعیت، خرید کردن به مسابقه رادیویی شبیه است. امروزه نقشِ فرد در برآورده ساختنِ عینِ یک نیاز، عملی چندان بدیع محسوب نمی شود، بلکه اساسا پاسخِ او به یک سؤال مطرح است پاسخی که فرد را در آیین جمعیِ مصرف وارد می کند. این امر تا این حد بازی است که در آن هر کالا همیشه یکی از چند نوع کالایی است که فرد ملزم به انتخاب از میان آنهاست عملِ خرید، یک انتخاب و تعیین یک اولویت است دقیقا همان طور که او باید از میان پاسخهایی که در مسابقه ارائه می شود، دست به گزینش بزند. در این مفهوم است که خریدار بازی می کند، یعنی به سؤالی پاسخ می دهد که هرگز سؤالی مستقیم درباره سودمندی کالا نیست، بلکه پرسشی غیرمستقیم درباره انواع آن کالا است. این «بازی» و انتخابی که نتیجه موفقیت آمیز آن را تعیین می کند، خریدار / مصرف کننده را در تضاد با استفاده کننده سنّتی user) (traditional قرار می دهد.

کوچکترین مضرب مشترک (LCM)

امروزه کمترین فرهنگ مشترکِ امواج رادیو تلویزیونی یا مجلاتِ دارای تیراژ انبوه، یک زیر مجموعه هنری دارد. تمثیلِ اولیه این تکثیرِ آثار هنری را به صورت اعجاب آوری می توان در داستان معروفِ کتاب مقدس دید (داستانِ تکثیر نان و ماهی در کنار دریای جلیله)، کتابی که به نوبه خود هم اکنون تکثیر و به صورت جزوه های هفتگی به توده مردم تحویل داده می شود.

نسیمِ عظیمِ آزادیخواهانه ای بر مدینه فاضله فرهنگ و هنر وزیده است. هنر معاصر (از رشنبرنگ (Rauschenberg) تا پیکاسو (Picasso) ، از واسارلی (Vasarely) تا شاگال (Chagall) و تا هنرمندان جوانتر) نمایشگاهِ «چشم انداز اختصاصی»اش را در فروشگاه بزرگ پرنتامپس (Printemps) برگزار می کند. (هر چند باید اذعان کرد که این کار در طبقه بالایی ساختمان انجام می شود و فروشگاه حاضر نیست که نمایشگاه را در قسمت «دکوراسیون داخلیِ» طبقه دوم با آن چشم اندازهای بندرگاه و غروب خورشید برگزار کند.) اثر هنری از آن انزوایی که قرنها به مثابه کالایی منحصر به فرد و به منزله لحظه افتخار در آن محدود شده بود، خارج می شود. همان طور که همه می دانند، روزی روزگاری، گالریها مکان مقدسی بودند. اما هم اکنون توده مردم از صاحبان منزوی آثار هنری یا روشنفکرانِ عاشقِ هنر پیشی گرفته اند. تنها تکثیرِ صنعتِ اثرِ هنری نیست که توده مردم را شادمان و خوشحال می سازد بلکه اثری هنری که منحصر به فرد و در عین حال جمعی باشد آنچه که اثر هنری متعدد Multiple) (the می گوییم:7

تحت حمایتِ فروشگاه های بزرگِ پریسونیک (prisunic)، ژاک پوتمان Putman) (Jacques با ابتکاری جالب مجموعه ای از نُسخِ اصلیِ آثار هنری خود را با قیمت بسیار مناسبی به تازگی منتشر کرده است (100 فرانک). دیگر به نظر کسی عجیب نمی رسد که یک تصویر چاپ سنگی یا کنده کاری را می توان همزمان با یک جفت جوراب یا یک صندلی به دست آورد. دومین «مجموعه آثار هنری فروشگاه پریسونیک» در گالری لویل (L¨Oeil) به تازگی به نمایش گذاشته شده است و هم اکنون در فروشگاهها به فروش می رسد. این یک حرکتِ تبلیغاتی نیست و هنور نمی توان نام انقلاب بر آن نهاد. تکثیر تصاویر، پاسخی به جمعیت در حال تکثیر public) (multiplying است و این بدون تردید منتهی به خلقِ اماکنی می شود که بتوان آن تصاویر را در آنجا دید. پژوهشِ تجربی، دیگر به اسارت قدرت و پول در نمی آید: مشتریان نمایشگاه جایگزینِ حامیان سنتیِ هنرمندان می شوند... هر نسخه از این آثار هنری (یا در واقع اثر هنری) امضا و شماره گذاری شده و در تیراژ 300 نسخه تهیه شده است... آیا این یک پیروزی برای جامعه مصرفی است؟ شاید چنین باشد. اما از آنجا که کیفیت حفظ می شود، این چه اهمیتی دارد؟ امروزه آنان که هنر معاصر را درک نمی کنند، کسانی هستند که در پی این درک نیستند.

دوره ارزش گذاری هنری بر مبنای ارزش نادر بودن آثار هنری به پایان رسیده است. با «تکثیر نامحدود» Multiple) (Unlimited ، هنر به سمت دوره صنعتی حرکت می کند (و در همین حال، این آثار تکثیر شده که با تیراژ محدود تولید شده اند، فورا به ارزش گذاری «متفاوت» و بازار سیاه منتهی می شوند. این ارزش گذاری، ابتکار دروغین تهیه کنندگان و طراحان است). حالا دیگر شاهد اثر هنری در هر جایی هستیم: اثر هنری در قصابی، هنر انتزاعی در کارخانه... و این جملاتی است که می شنویم: دیگر نگویید «هنر چیست؟»؛ نگویید «هنر بسیار با ارزش است»؛ نگویید «هنر برای من نیست»؛ مجله الاهگان هنر Muses) (Les را بخوانید.

گفتن این مطلب بسیار ساده می نماید که نقاشی پیکاسو هرگز تقسیم کار در کارخانه را از بین نخواهد برد، یا تکثیر آثار متعدد (اگر چنین اتفاقی رخ بدهد) هرگز تقسیم اجتماعی و تعالی فرهنگ را از بین نخواهد برد. با وجود این، توهّم نظریه پردازان اثر هنری متعدد (بگذارید در اینجا از بازرگانانِ هنری آگاه یا نیمه آگاه در میان هنرمندان و واسطه های هنری صحبت نکنیم، هرچند که آنان بزرگترین گروه درگیر در این امر هستند) و اشاعه فرهنگ یا به طور کلی تبلیغ، توهّم آموزنده ای است. تلاش شرافتمندانه آنها برای مردم سالارانه کردن فرهنگ، یا تلاش طراحان برای خلق کالاهای زیبا در بیشترین تعداد، آشکارا با شکست روبه رو می شود یا چنان با موفقیت تجاری روبه رو می شود که درنتیجه مورد سوء ظن قرار می گیرد. و این در واقع عین شکست است. اما این تضاد صرفا ظاهری است: این تضاد وجود دارد چرا که این انسانهای شریف سرسختانه اصرار می ورزند که فرهنگ را به مثابه یک امر مطلق تلقی کنند، در حالی که همزمان در صدد اشاعه آن به شکل کالاهای محدود هستند (خواه این کالاها منحصر به فرد باشند و خواه در هزاران نسخه تولید شوند). آنها با این کار صرفا به منطق مصرف (یعنی سوءاستفاده از نشانه ها)، مضامین خاص یا فعالیتهای نمادینی می بخشند که قبلاً با آن منطق مرتبط نبودند. تولید آثار متعدد به خودی خود دلالت بر هیچ گونه «عامیانه سازی» یا «فقدان کیفیت» ندارد. آنچه اتفاق می افتد این است که درست مانند «کالاهای انبوه تولید شده»، این آثار هنری که به شکل متعدد تولید شده اند، در عمل مانند کالاهایی از قبیل «یک جفت جوراب و صندلی راحتی» می شوند و مفهوم خود را در ارتباط با این گونه کالاها به دست می آورند. آنها در مقام آثار و محتوای معنایی یعنی در مقام معانیِ گشوده significations) (open دیگر در مقابل کالاهای محدود (finite) قرار نمی گیرند. آنها خود کالاهایی محدود شده اند و بخشی از مجموعه لوازمی هستند که بدان وسیله موقعیتِ «فرهنگی اجتماعی» شهروند معمولی تعیین می گردد. این حداقل چیزی است که در بهترین موقعیتها پیش می آید، موقعیتی که هر کس واقعا نمی تواند به آنها دسترسی یابد. در حال حاضر این شبه آثار، به رغم این که دیگر آثار هنری محسوب نمی شوند، اما کالاهای نادری هستند که از نظر اقتصادی یا «روانشناسی» برای بیشتر مردم غیرقابل دسترس اند و به عنوان کالاهای متمایز باقی می مانند، کالاهایی که در بازارِ فرهنگیِ کمی توسعه یافته در موازات با بازارِ سنتیِ فرهنگی نقش ایفا می کنند.

هر چند که همان مشکل وجود دارد، اما شاید جالبتر باشد به آنچه در دائرة المعارفها، که به طور هفته ای مانند کتاب مقدس، الاهگان هنر، آلفا (Alpha) ، میلیون Million) (Le و در نشریه های هنری و موسیقی با تیراژ انبوه مانند نقاشان بزرگ Paintres) (Grands و موسیقی دانان بزرگ Musiciens) (Grands مصرف می شود، نگاهی بیندازیم. می دانیم که خوانندگان این نشریات بالقوه بسیار فراوان هستند و تمام افرادِ طبقه متوسط را در بر می گیرند که در سطح تحصیلات متوسطه یا فنی تحصیل کرده اند (یا فرزندانشان چنین تحصیلاتی دارند): کارمندانِ اداری، مدیرانِ درجه متوسط یا پایین شرکتها.

علاوه بر این نشریاتِ پر تیراژِ اخیر، همچنین باید دسته ای دیگر از نشریات را اضافه کنیم، از نشریه علم و زندگی Vie) et (Science گرفته تا نشریه تاریخ (Historia) و امثال آن، که مدتها نیازِ مبرم «نوخاستگانِ بالقوه» را تغذیه کرده اند. آنها از این تکرار علم، تاریخ، موسیقی و دانشِ دائرة المعارفی به عبارت دیگر، از رشته های تثبیت شده و پذیرفته شده که مضمون آن برعکس آنچه که از طریق رسانه های گروهی پخش می شود ارزش خاصی دارد، چه به دست می آورند؟ آیا آنها به دنبال فراگیری چیزی، کسب زمینه ای واقعی در فرهنگ هستند یا به دنبال نشانه ای از پیشرفتِ اجتماعی اند؟ آیا به فرهنگ به منزله یک کُنش می نگرند یا به عنوان نوعی دارایی که باید به تملک درآید؟ در جستجوی دانش هستند یا موقعیت اجتماعی؟ آیا آنچه ما در اینجا داریم باز هم «تأثیر چند جانبه» است، تأثیری که چنانچه بحث شد کالای مصرفی را در مقام یک نشانه از میان نشانه ها مشخص می کند؟

در این بخش از مقاله، نظر سنجیِ انجام شده درباره خوانندگانِ مجله علم و زندگی را که نتایجش توسط مرکز جامعه شناسی اروپا تحلیل شده، به اختصار می آوریم: در مورد نشریه علم و زندگی نیازهای خواننده ها مبهم است. در اینجا آرزویی شکل عوض کرده و مکنون برای کسب فرهنگِ «اهل فضل و هنر» و از طریق دستیابی به فرهنگ فنی وجود دارد. خواندنِ نشریه علم و زندگی محصول یک مصالحه است؛ آرزوی دستیابی به فرهنگِ نخبگان وجود دارد اما انگیزه متقابلِ تدافعی به شکل ردِ نخبه گرایی نیز در کار است (به عبارت دیگر، هم آرزوی ملحق شدن به طبقه بالاتر وجود دارد و هم آرزوی تصدیق مجددِ موقعیت طبقاتی). دقیقتر بگوییم، چنین خواندنی همچون نشانه ای از عضویت عمل می کند. اما عضویت چه چیزی؟ عضویتِ اجتماعِ انتزاعی، عضویتِ جمعی انتزاعیِ تمام افرادی که توسط همان ضرورتِ مبهم هدایت می شوند، عضویت تامّ افرادی که نشریه علم و زندگی (یا الاهگان هنر و غیره) را نیز می خوانند. این عمل، وفاداری به یک نظمِ اسطوره ای است: خواننده حضور گروهی را به صورت انتزاعی از طریق خواندن تجسم می کند؛ یک رابطه مردمیِ غیرواقعی که دقیقا تأثیرِ ارتباط همگانی است. این عضویت، نوعی مشارکتِ متمایز نشده است که جوهرِ تجربه عمیقِ خواندن را به وجود می آوَرَد. از سوی دیگر، این مشارکت ارزشِ شناخت و عضویت و مشارکتِ اسطوره ای را در بر دارد. (می توان دقیقا همین روند را در بین خوانندگان مجله شاهد تازه Observateur) (Nouvel نیز در عمل دید. خواندن این مجله به مفهوم ملحق شدن به خوانندگان آن مجله است؛ یعنی انجام دادن یک «فعالیتِ فرهنگی» به منزله نمادی از طبقه اجتماعی.)

طبیعتا بیشتر خوانندگان (شاید باید بگوییم بیشتر «هواخواهان») این نشریات پرتیراژ، که وسیله اشاعه فرهنگِ «طبقه متوسط» هستند، صادقانه ادعا می کنند که به محتوای این نشریات نظر دارند و هدفشان کسب دانش است. اما این «ارزش کاربردیِ» (use-value) فرهنگی که یک هدفِ عینی است، عمدتا توسط «ارزش مبادله ایِ» (exchange-value) جامعه شناختی تعیین می شود. این همان نیاز است که به رقابتِ رو به افزایش موقعیت اجتماعی پیوند خورده است و این نیاز با محتوای بسیار «فرهنگی شده» مجلات، دائرة المعارفها و نُسَخِ ارزان قیمت کتابها برآورده می شود. می توان گفت که تمامِ این محتوای فرهنگی می تواند «مصرف شود» تا آنجا که مضمون آن، ظاهر تحرک اجتماعی را به جای حرکتی مستقل حفظ کند و تا آنجا که نیازی را برآورده سازد که چیزی جز فرهنگ را هدف خود قرار دهد یا فقط فرهنگ را به منزله عنصری رمز گذاری شده از موقعیت اجتماعی دنبال کند. در اینجا یک موقعیت وارونه داریم و محتوای کاملاً فرهنگی فقط حکمِ یک معنای ضمنی با کاربردی ثانوی را دارد. بنابراین می توانیم بگوییم که محتوای فرهنگی به همان شکلی مصرف می شود که ماشین لباسشویی به یک کالای مصرفی تبدیل می شود، یعنی وقتی که ماشین لباسشویی دیگر وسیله نیست بلکه یک کالای تجملی یا عنصر کسب وجهه و اعتبار است. می دانیم که در آن مرحله، دیگر محتوای فرهنگی هیچ حضور خاصی ندارد و کالاهای بسیار دیگری می توانند جانشین آن گردند، و فرهنگ دقیقا یکی از آنهاست. باوارد شدن به مقوله ای دیگر باید گفت تا جایی که فرهنگ با سایر کالاها قابل تعویض و متجانس باشد (حتی اگر به لحاظ سلسله مراتب از آنها برتر باقی بماند)، فرهنگ به کالای مصرفی تبدیل می شود. این موضوع نه فقط در مورد مجله علم و زندگی، بلکه درباره فرهنگ «برتر»، نقاشی «بی نظیر»، موسیقی کلاسیک و غیره نیز صادق است. تمامی این چیزها می توانند با هم در داروخانه یا در روزنامه فروشی فروخته شوند. اما به بیان دقیقتر، مسأله بر سر اموری چون نمایندگیِ فروش، اندازه چرخه تولید یا «سطحِ فرهنگیِ» مخاطبان نیست. اگر تمام این چیزها با هم فروخته و مصرف می شوند، این بدین دلیل است که فرهنگ مانند هر کالای دیگری در معرضِ نیازِ رقابتی مشابه به نیازِ نشانه ها است و فرهنگ برای برآورده ساختنِ آن نیاز تولید می شود.

بنابراین فرهنگ درست مانند دیگر پیامها و کالاها و تصاویری که «فضای» زندگی روزمره ما را می سازند، در معرضِ همان شیوه تصاحب قرار دارد شیوه «کنجکاوی». این لزوما یک امرِ سطحی و اتفاقی نیست، بلکه ممکن است کنجکاوی پرشوری باشد، خصوصا در میان آن طبقه از مردم که در فرآیند فرهنگ پذیری هستند. اما این کنجکاوی وجود توالی ادوار و فشار برای تغییرات مُد را ایجاد می کند. بنابراین شیوه کنجکاوی برای عملکردِ انحصاریِ فرهنگ به عنوان سیستمِ معنایی نمادین، عملکردِ لودیک و ترکیبی از فرهنگ را به عنوان سیستمِ نشانه ها جایگزین می سازد. «بتهوون خارق العاده است!»

آنچه افراد از این «فرهنگ» به دست می آورند نهایتا «بازیابیِ» فرهنگی است فرهنگی که هم قهرمانِ خود آموخته و حاشیه ای فرهنگِ سنتی و هم شخص بافرهنگ (آن گُلِ اُمانیستی مومیایی شده ای که در آستانه اضمحلال قرار گرفته) هر دو را طرد می کند. به عبارت دیگر، آنچه از فرهنگ حاصل می شود بازیابیِ زیباشناختیی است که یکی از عناصرِ «شخصی سازی» عمومیت یافته فرد و نمایش (show) فرهنگی در جامعه رقابتی است. این بازیابی (در صورت برابریِ سایر عوامل) معادلِ به نمایش گذاشتن یا برجسته نمودن [faire-valoir] کالا از طریقِ بسته بندیِ آن است. زیباشناسی صنعتی (طراحی) هدفی جز این ندارد که این تجانسِ زیبا شناختی، این وحدتِ صوری یا جنبه شوخ آمیز را به کالاهای صنعتی باز گرداند کالاهایی که عمیقا تحت تأثیر تقسیم کار قرار گرفته و مهر کاربردهای مختلفِ آنها را بر خود دارند. می توان گفت که تجانسِ زیبا شناختی می تواند کلیه کالاهای صنعتی را در یک نوع «محیط» ثانوی یا در نقشِ «فضاسازی» function) (ambience به یکدیگر ربط دهد.

این کارِ آن «طراحان فرهنگی» است که همه جا به چشم می خورَد: در جامعه ای که افراد به شدت تحت تأثیر تقسیمِ کار و طبیعتِ پراکنده کار خود قرار گرفته اند، طراحان فرهنگی سعی می کنند افراد را از مجرای فرهنگ، مجددا طراحی کنند، یعنی افراد را در یک پوشش ظاهری هماهنگ ساخته، تأثیرِ متقابل را به نام ترویجِ فرهنگ تسهیل کرده و برای مردم، درست مانند طراحی که برای کالا فضایی را ترویج می کند، جوِ خاصی را ایجاد کنند. علاوه بر این ما نباید این حقیقت را از نظر دور کنیم که این بسته بندی، این بازیابیِ فرهنگی، به قول ژاک میشل Michel) (Jacques «بدون تردید عاملِ جذبِ» مشتری است، درست مانند «زیباییی»، که زیباشناسیِ صنعتی به کالاها می بخشد. «امروزه این حقیقت پذیرفته شده است که محیط مطلوبی که از هماهنگی شکل و رنگ و البته کیفیت مواد [ ! ] خلق شده، تأثیرِ سودمندی بر قدرتِ تولید دارد.8» و این عین واقعیت است؛ کسانی که فرهنگی را اقتباس کرده اند، مانند کالاهای طراحی شده، در جامعه و محیط کار بهتر ادغام می شوند؛ آنها بهتر «جا می افتند» و «هماهنگتر» هستند. یکی از مناسبترین عرصه ها برای شکارِ کارکردگرایی (functionalism) روابط انسانی، ترویجِ فرهنگ است؛ و اینجا نقطه تلاقیِ «طراحی انسانی» design) (human با «مهندسی انسانی» engineering) (human است.

ما احتیاج به اصطلاحی داریم که نسبت به فرهنگ مانند رابطه «زیبا شناختی» (زیباشناختی به مفهوم صنعتی، بهینه سازیِ کاربردیِ شکل یا بازی نشانه ها) با زیبایی به منزله یک سیستم نمادین باشد. هیچ واژه ای برای این محتوای کاربردی شده (functionalized) پیامها، تصاویر، آثار بزرگ کلاسیک یا داستانهای فکاهی مصور، برای این «خلاقیتِ» پذیرفته شده و این «پذیرندگی» (receptiveness) ، که جایگزینِ الهام و قدرت احساس شده اند، نداریم. هیچ واژه ای برای این کارِ انجام شده جمعی در زمینه دلالتها و ارتباطات، برای این «فرهنگیت صنعتی» culturality) (industrial که فرهنگهای تمام ادوارِ تاریخی آن را سراسیمه تسخیر کرده است، نداریم. همچنان آن را «فرهنگ» می خوانیم زیرا واژه بهتری برای اشاره به آن نداریم هرچند که این کار به را به قیمت هنگفتِ سوءتفاهمها انجام می دهیم، در حالی که رؤیای ثابتی را در سر می پرورانیم. در فوق کاربردگراییِ (hyperfunctionalism) فرهنگ مصرفی، تمام این رؤیاها را در سر می پرورانیم؛ رؤیایِ امر مطلق، رؤیای اساطیری که بدون این که خودشان «دیدنیهای» اساطیری باشند قدرت دارند دوره ای را که در آن به سر می بریم رمزگشایی کنند، روءیای هنری که بتواند مدرنیته را رمزگشایی کند بدون این که در آن نابود شود.

کیچ9

به موازات ابزارآلات (gadgetry) ، یکی دیگر از مقوله های اصلیِ کالای مدرن کیچ (kitsch) است. کیچ معمولاً یکی از آن گروه های عظیمِ کالاهای «آشغال» تلقی می شود که از گچِ فرانسوی [stuc] یا با ماده ای به تقلید از آن ساخته شده است: کیچ گالریِ آشغالهای ارزان قیمت است لوازم، زلم زیمبوهای متداول، «یادگاریها»، حباب چراغ یا ماسکهای آفریقایی تقلبی که در همه جا، بویژه در تفریحگاهها و مراکز تفریحی، رو به ازدیاد است. لغتِ کیچ معادلِ لغت «کلیشه» در محاوره است و این باید به ما بگوید که درست مانند موردِ ابزارآلات با مقوله ای سروکار داریم که تعریف آن مشکل است، اما نباید با هیچ کالای واقعی خاص اشتباه گرفته شود. کیچ می تواند همه جا باشد، در جزئیات یک شی ء یا در نقشه یک منطقه مسکونی جدید، در یک گل مصنوعی یا در فتورمان. بهترین تعریفی که می توان برای کیچ ارائه کرد «شبه کالا» است یا به عبارت دیگر یک شبیه سازی، کپی، تقلید، کلیشه به منزله تجلیل جزئیات و اشباع شدن از جزئیات. علاوه بر این بینِ تشکیلات درونی آن (فراوانی بی ارتباط نشانه ها) و ظهور آن در بازار (تکثیر کالاهای مختلف، تراکم با تولید انبوه) رابطه نزدیکی وجود دارد. کیچ یک مقوله فرهنگی است.

این تکثیر کیچ را بازآفرینیِ صنعتی و عامه پسندسازی در سطح کالاهایی با نشانه های خاص ایجاد کرده است، نشانه هایی که از تمام گونه های کالاهای مسنوخ، «نو»، عجیب و غریب، عامیانه، فوق مدرن و از مازاد نامنظم نشانه های «آماده» گرفته شده اند. بنیان این افزایش، همانند «فرهنگ توده مردم»، در واقعیت جامعه شناختیِ جامعه مصرفی نهفته است. این جامعه ای در حال حرکت است: توده های وسیعِ جمعیت از نردبان اجتماعی بالا می روند و درهمان حال که به موقعیت بالاتری می رسند، به نیاز فرهنگی که صرفا نیاز به آشکار کردن آن موقعیت به صورت نشانه است نیز دست می یابند. در تمام سطوح جامعه، نسلهای تازه به دوران رسیده، بسته (package) خود را می خواهند. بنابراین بی مورد است که «ابتذالِ» عموم یا تاکتیکهای «نفع طلبانه» کارخانه داران را که خواهانِ تغییر اجناس فروشی خود هستند سرزنش کنیم. گرچه این جنبه مهم است، اما نمی تواند غده سرطانیِ «شبه کالاهای» انبوه را تبیین کند. باید نیازی وجود داشته باشد و آن نیاز یکی از کارکردهای تحرک اجتماعی است. در جامعه بدون تحرک اجتماعی، هیچ کیچی وجود ندارد. در چنین جامعه ای، دامنه محدودی از کالاهای تجملی به منزله اجناس متمایز برای طبقه اجتماعیِ ممتاز کفایت می کند. حتی نسخه یک اثر ادبی در دوره کلاسیک هنور ارزش «اصیلِ» خود را دارد. برعکس، در دوره های بزرگِ تحرک اجتماعی، شاهد شکوفایی کالا به شکلهای دیگر هستیم: با پیدایش بورژوازیِ دوره رنسانس و قرن هفدهم است که ارزشمندی (preciosity) و سبک باروک ظهور می کنند. به رغم آن که ارزشمندی و سبک باروک نیاکان به طور بی واسطه از کیچ سرچشمه نگرفتند، اما رشد و فروپاشی جنس متمایز در زمان فشار اجتماعی و دورگه بودن نسبیِ طبقات بالا را نشان می دهند. عمدتا از زمان لویی فیلیپ (Louis-Philippe) در فرانسه، گراندرهر (Grunderjahre)در آلمان (90-1870) و پایان قرن نوزدهم و عصر فروشگاههای بزرگ در تمام جوامع غربی است که شکل «زلم زیمبوی جهانی» ( knack - knick (universal به یکی از اساسیترین مظاهر کالا و یکی از پربارترین زمینه های تجارت تبدیل شده است. این عصر پایان ناپذیر است زیرا هم اکنون جوامع ما بالقوه در مرحله تحرکِ پیوسته هستند.

بدیهی است که کیچ ارزش کالای کمیاب، ارزنده و منحصر به فرد را (کالایی که تولید آن می تواند صنعتی نیز بشود) مجددا تأکید می کند. بنابراین کیچ و کالای «اصیل» در بین یکدیگر، جهان مصرف را بر مبنای منطق جنس متمایز، که امروزه دائما در حال تغییر و توسعه است، سازماندهی می کنند. کیچ ارزش ضعیف و خاصی دارد اما طبق آمار، آن ارزش ضعیف حداکثرِ سود را به بار می آورد: همه طبقات اجتماعی آن را درک می کنند. این مسأله می تواند با حداکثر کیفیت متمایز کالاهای نادر که ناشی از عرضه محدود آنهاست مقایسه شود. ما در اینجا نه از زیبایی بلکه از تمایز صحبت می کنیم که یک کارکردِ جامعه شناختی است. در این مفهوم تمام کالاها با توجه به آماری که میزان موجود بودن آنها در بازار را مشخص می کند و نیز با توجه به عرضه کم و بیش محدودشان می توانند به منزله ارزش با سلسله مراتب طبقه بندی شوند. برای موقعیت خاص ساختار اجتماعی، این کارکرد در هر لحظه فرصتی را مشخص می کند که در اختیار یک مقوله اجتماعی خاص گذاشته شده تا خود را متمایز و جایگاه خویش را از طریق مقوله خاصی از کالاها یا نشانه ها مشخص کند. هنگامی که طبقات اجتماعی وسیعتری به مقوله خاصی از نشانه ها دست می یابند، طبقات بالا مجبورند که خود را به وسیله نشانه های دیگری که تعدادشان محدود است دور نگه دارند (نشانه هایی که یا به لحاظ منشأ محدود هستند، مانند نقاشیها و عتیقه های اصیل، یا به لحاظ سیستم، مانند چاپهای نفیس از کتابها و اتومبیلهای سفارشی). در این منطق تمایز، کیچ هرگز ابتکاری نیست؛ کیچ با ارزشِ اکتسابی و ضعیف خود تعریف می شود. این ظرفیت ضعیف به نوبه خود یکی از دلایل تکثیر نامحدود آن است. کیچ در کمیت بسیار بیشتر تکثیر می شود حال آن که در بالای نردبان اجتماعی، کالاهای «شیک» با افزایش کیفیت و احیا به علت نادر شدن، از نظر تعداد کمتر می شوند.

این کارکرد اکتسابی ایضا به کارکرد «هنری» یا ضد هنری آن مرتبط است. کیچ زیباشناسیِ شبیه سازی simulation) of (aesthetics خود را در تقابل با زیباشناسیِ زیبایی beauty) of (aesthetics و نوآوری قرار می دهد: کیچ در همه جا کالاها را کوچکتر یا بزرگتر از اندازه طبیعی باز تولید می کند؛ کیچ از مواد گچی، پلاستیکی و غیره تقلید می کند؛ اَشکال را تقلید یا آنها را مغایر با یکدیگر ترکیب می کند؛ و بدون این که بخشی از تجربه مُد بوده باشد، مُد را تکرار می کند. در تمام اینها، کیچ با ابزارها و آلات «فریبنده» در جهان فنی همگن است. آن ابزار نیز به طریق اولی تقلیدِ تمسخرآمیز تکنولوژیک است: رشد زائد کارکردهای بی فایده، شبیه سازی مستمر کارکرد بدون هیچ مرجع واقعی و عملی. این «زیباشناسی شبیه سازی» عمیقا به نقش اجتماعی کیچ مرتبط است؛ نقش ترجمه آرزوها و انتظارات طبقه اجتماعی و نقش بیان رابطه جادویی با فرهنگ، اشکال، رفتارها و نشانه های طبقه بالا «زیباشناسیِ فرهنگ پذیری» که به خرده فرهنگ کالاها می انجامد.10

ابزارآلات و لودیک

ماشین [ یا دستگاه ] مظهر جامعه صنعتی بود، اما ابزارآلات مظهر جامعه پساصنعتی است. هیچ تعریف کاملاً دقیقی برای ابزارآلات وجود ندارد. با وجود این، اگر ما بپذیریم که کالای مصرفی را بر اساس فقدان نسبیِ کارکرد عینیِ آن (به منزله یک وسیله) و افزایشی متناسب با کارکرد نشانه آن تعریف کنیم و اگر بپذیریم که کالای مصرفی با یک نوع بیهودگی کارکرد uselessness) (functional مشخص می شود (آنچه مصرف می شود دقیقا چیزی غیر از شی ء «مفید» است)، در آن صورت ابزار در واقع به منزله حقیقتِ کالا در جامعه مصرفی است. بنابراین، هر چیزی می تواند به ابزار تبدیل شود و هر چیزی به طور بالقوه ابزار است. پس شاید بتوان گفت که ابزار باید بر اساس بیهودگی بالقوه و ارزشِ ترکیبیِ لودیک آن تعریف شود.11 بنابراین مثلاً باندهای بخیه که زمانی شُکوه خود را داشته اند و «وُنوسیک (Venusik) » سیلندر فلز صیقل خورده ای که کاملاً «خالص» و بیهوه است، در حکم ابزارآلات هستند. (شاید تنها فایده ممکن ونوسیک این باشد که به عنوان وزنه کاغذ نگه دار استفاه شود، کاربردی که تمام کالاهای مطلقا بیهوده دارند!) «ای عاشقان زیباییِ ظاهری و بیهودگیِ بالقوه، «ونوسیکِ» معرکه به بازار آمد!»

اما ماشین تحریر که با 13 نوع خط متفاوت می تواند بنویسد نیز ابزارآلات محسوب می شود. [ این که استفاده کننده کدام یک از این 13 نوع خط را به کار می برد «بستگی دارد به این که به رئیس بانک یا وکیل خود، مشتری خیلی مهم یا یک دوست قدیمی بخواهد نامه بنویسد». پس بیهودگی عینی از کجا شروع می شود؟ زیور آلاتِ ارزانِ خانگی و ماشین دیکته IBM نیز ابزار هستند: «ماشین کوچکی را در ابعاد 15 × 12 سانتیمتر تصور کنید که می توانید همه جا با خودتان ببرید در اداره، تعطیلات آخر هفته و مسافرت. در یک دست آن را نگه می دارید و با یک ضربه انگشت شست تصمیمات خود را نجوا و دستورات را به آن دیکته می کنید و پیروزیهای خود را بزرگ می دارید. هر آنچه را شما می گویید به حافظه آن سپرده می شود... شما چه در رُم باشید چه در توکیو یا نیویورک، منشیِ شما تک تک کلماتتان را عینا ثبت می کند.» چه چیزی می تواند مفیدتر باشد؟ چه چیزی می تواند بی فایده تر باشد؟ وقتی که تکنولوژی به تمرینهای ذهنی یک تایپ جادویی یا به عادات اجتماعی مُد روز سپرده می شود، درآن صورت کالای فنی دوباره به ابزاری صِرف تبدیل می گردد.

آیا در اتومبیل، برف پاک کنهای کُرُم شیشه جلو که با دو سرعت کار می کنند و شیشه های الکتریکی، ابزار محسوب می شوند؟ بله و خیر؛ در حکم حیثیت اجتماعی مطمئنا فوایدی دارند. معنای ضمنی تحقیرآمیز این اصطلاح صرفا از زاویه ای اخلاقی درباره فایده موثر کالاها حاصل می آید: گفته می شود که برخی کالاها سودمندند و برخی غیرسودمند، اما با چه معیاری؟ همه کالاها، حتی کم اهمیت ترین و زینتی ترین آنها، فایده ای دارد، دست کم به این سبب که نداشتن فایده بار دیگر آن را به نشانه ای متمایز تبدیل می کند.12 و برعکس، به یک معنا هیچ کالایی وجود ندارد که در خدمت هدف دقیقی نباشد (یا نتواند در خدمت هدفی غیر از هدف مورد نظر خود باشد). هیچ راهی جز این نیست که ابزار را چیزی تعریف کنیم که صراحتا برای کارکردهای ثانوی اختصاص یافته است. بنابراین اگر جنس کُرُم و حتی «جای راننده» و تمام اتومبیل، بخشی از منطق مُد و وجهه یا بخشی از منطق بت وارگی کالا باشند، در آن صورت ابزارآلات محسوب می شوند. و نظام مندی کالاها به این معناست که امروزه این گرایش بر تمام کالاها حاکم است.

جهان شبه محیط (pseudo-environment) و شبه کالا، جهانی است که تمام «هنرمندانِ» «کارکردی» در آن لذت می برند. برای مثال، آندره فی Faye) (Andre «متخصص هنر زندگی» را در نظر بگیرید که مبلمان لویی شانزدهم را می آفریند که درهای شیک آن باز می شوند تا سطح هموار و درخشان بلندگوهای یک گرامافون یا یک دستگاه صوتی را آشکار سازند:

کالاهای آندره فی مانند متحرکهای کالدر (Calder) جابه جا می شوند؛ کالاهای روزمره و آثار هنری واقعی، هر دو می توانند بر این اساس طراحی شوند. هنگامی که کالاهای او به حرکت در می آیند و با تصاویر (پروجکشنهای) کروموفنیک هماهنگ می گردند، به صحنه کاملی که او آرزو دارد بسیار نزدیکتر می شوند... مبلمان سیبرنتیک، میز کار با اشکال هندسی و موقعیتهای متغیر، ماشین تله تایپ خطاطی... و بالأخره تلفنی که کاملاً بر اساس بدن انسان ساخته شده تا شما بتوانید از محوطه یک خانه مجلل یا از کنار یک استخر شنا به نیویورک تلفن کنید یا به تلفنی از هونولولو جواب دهید.

تمام اینها برای آندره فی نشان دهنده «فرمانبرداری تکنولوژی از هنر زندگی است.» این موضوع به نحو اجتناب ناپذیری مسابقه کنکورز لوپین Lepine) (Concours را به یاد می آورد.13 چه تفاوتی است میان میز تلفن ویدیویی و سیستم حرارتی با استفاده از آب سرد که یک مخترع برجسته آن را طراحی کرده است؟ اما تفاوتی وجود دارد. تفاوت در این است که آن فکرِ بکرِ صنعتگرانه خوب قدیمی، مانند غده غریبی بود و به عبارتی همچون شعر کم و بیش پریشانِ یک تکنولوژی حماسی بود. بر عکس آن، ابزارآلات بخشی از یک منطق نظام مند هستند که همه زندگی روزمره را به شیوه خارق العاده ای تصرف می کنند و در نتیجه سوءظن تصنع و تقلب و بیهودگی را بر تمام محیط کالاها و به دنبال آن بر تمام محیط روابط انسانی و اجتماعی می افکنند. ابزارآلات، به مفهوم اعم کلمه، سعی می کند بحرانِ همگانی شده هدف [ قطعیت ] و ثمربخشی به شیوه لودیک را پشت سر گذارد. اما ابرازآلات آن آزادی نمادین را که اسباب بازی برای کودک دارد نه فقط به دست نمی آورد، بلکه نمی تواند به دست آورد. ابزارآلات بی خاصیت و تحت تأثیر مُد است و حکم یک نوع شتاب دهنده مصنوعی برای کالاهای دیگر را دارد؛ در مداری گرفتار شده که خصوصیات مفید و نمادین در یک نوع بیهودگی ترکیبی uselessness) (combinatorial حل می شوند. برای نمونه، می توان به نمایش «تمام عیار» چراغها اشاره کرد، آنجا که تفریح خود یک ترفند یا شبه واقعه اجتماعی است نوعی بازی بدون بازیکن. طنینی منفی که امروزه دو اصطلاح «ابزارآلات» و «ترفندبازی» به دست آورده اند (در عباراتی نظیر: «یک ابزار صرف»، «فقط ترفند بازی») بدون شک منعکس کننده قضاوت اخلاقی و تشویقی است که بر اثر امحای کلی ارزش کاربردی و نقش نمادین به وجود آمده اند.

اما عکس این قضیه نیز صادق است. به این معنا که «چهره جدید» متراکب (combinatorial) ابزارآلات می تواند در مقابل بلند مرتبگی کالای جدید قرار بگیرد و این حالت در مورد هر کالایی صدق می کند، حتی آن کالایی که خودش یک ابزار است. دوره نو بودن کالا، به یک مفهوم، دوره عالی کالاست و در موارد خاصی ممکن است به هیجان اگر نگوییم به کیفیت احساس عشق برسد. این مرحله گفتمان نمادین است که در آن مُد و ارجاع به دیگر بخشها، نقشی ندارند. در این حالتِ ارتباطِ قوی است که کودک کالاها و اسباب بازیهایش را تجربه می کند و بعدها بیشترین فریبندگی در چیزهایی مانند یک اتومبیل جدید، کتاب، ابزارآلات یا یک دست لباس است که ما را ناگهان به اوانِ کودکی باز می گرداند. این منطق، متضادِ منطقِ مصرف است.

در واقع ابزارآلات با روشی که ما به آن عمل می کنیم تعریف می شود، روشی که خصوصیتش انتفاعی یا نمادین نیست بلکه لودیک است. این ویژگی لودیک است که به طور فزاینده ای روابط ما را با کالاها، اشخاص، فرهنگ، تفریح، گه گاه کار و همچنین سیاست زیر نفوذ خود دارد. این خصوصیت لودیک است که آهنگ حاکم بر عادات روزانه ما می شود، تا حدی که هر چیزی کالاها، اجناس، روابط، خدمات به ابزارآلات یا ترفند بازی تبدیل می شود. خصوصیت لودیک نشان دهنده نوع بسیار خاصی از سرمایه گذاری است. این نوع سرمایه گذاری، اقتصادی (کالاهای بیهوده) و نمادین (کالای ابزاری روح ندارد) نیست، بلکه عبارت است از بازی با چند مجموعه، یک تعدیل ترکیبی modulation) (combinatorial. لودیک، بازی با گونه های فنی یا امکانات کالاست در نوآوری، بازی با قوانین است؛ در تخریب، بازی با زندگی و مرگ به منزله ترکیب نهایی است. در اینجا بار دیگر، ابزارآلات داخلی [ یا خانگی ] با جک پاتها، تیرلی پاتها و دیگر بازیهای فرهنگی رادیویی، ماشین مسابقه در داروخانه، صفحه داشبورد و با تمام مجموعه تجهیزات فنی «مهم» پیوند می خورند، تجهیزاتی که «فضای» مدرن محیط کار را از تلفن گرفته تا کامپیوتر به وجود می آورند تمام آن چیزهایی که ما کم و بیش آگاهانه با آن بازی می کنیم، در حالی که از عملکرد ماشینها، از کشف و فریب کودکانه و از اشتیاق مبهم یا پرشور به «بازی» دستگاهها، بازی رنگها و بازی تنوع مسحور می شویم. این خودِ روحِ بازیِ پرشور jeu-passion) (le اما مبهم و رایج و بنابراین کمتر قانع کننده است و عاری از هرگونه حس تأثر، و به اشتیاقِ صِرف تبدیل می شود چیزی بین بی اعتنایی و شیفتگی که می توان آن را بر اساس تضادش با شور و شوق تعریف کرد. شور و شوق می تواند به منزله رابطه ای عینی با کل یک شخص یا با کالایی که همچون انسان تلقی گردیده است، مفهوم شود. شور و شوق، دلالت بر سرمایه گذاری کامل دارد و واجد ارزش نمادین زیادی می شود. حال آن که، اشتیاق لودیک به علاقه مندی به بازی عناصر منحصر می شود (هر چند که این علاقه ماهیتی خشونت آمیز دارد).

برای مثال ماشین پین بال machine) (pinball را در نظر بگیرید. بازیکن مجذوب سروصدا، تکانها و چراغهای چشمک زنِ دستگاه می شود. او با برق بازی می کند. وقتی دکمه های فرمان را فشار می دهد، حس می کند که ضربات و جریانهای برق را از میان دنیایی از سیمهای رنگارنگ که به پیچیدگیِ سیستم عصبی است، آزاد می سازد. در بازی او، تأثیر مشارکت جادویی در علم نهفته است. برای درک این موضوع کافی است جمعیتی را مشاهده کنید که دور تعمیر کار حلقه زده اند، درست زمانی که او دستگاه را باز می کند. هیچ کس از اتصالها و مدارها سر در نمی آورد، اما همه آنان این دنیای عجیب را همچون داده های غیر قابل انکار می پذیرند. در اینجا هیچ رابطه ای میان سوار کار و اسب، کارگر و ابزار یا عاشق هنر و اثر هنری وجود ندارد. رابطه انسان با کالا کاملاً جادویی، یا به عبارت دیگر رابطه ای افسون شده و فریبکارانه است.

چه بسا این فعالیت لودیک به ظاهر مشحون از شور و شوق باشد؛ اما هرگز چنین نیست. این مصرف است در این مورد، سوءاستفاده انتزاعی چراغها، «باله ها» و زمان واکنش برقی؛ در موارد دیگر، سوء استفاده انتزاعی از نشانه های وجهه در گونه های مُد را می توان مثال زد. مصرف در واقع سرمایه گذاری ترکیبی است و شور و شوق را شامل نمی شود.

آیا «پاپ» هنرِ مصرف است؟

همان طور که مشاهده کردیم، منطق مصرف را می توان به سوءاستفاده از نشانه ها تعبیر کرد. ارزشهای نمادین نوآوری و رابطه نمادین باطن از آن غایب هستند؛ منطق مصرف تماما در امور ظاهری است. در این منطق، کالا قطعیت عینی و کارکرد خود را از دست می دهد و در ترکیبی بسیار بزرگتر مانند مجموعه های کالا که صرفا ارزش ارتباطی دارد تبدیل به یک اصطلاح می شود. علاوه بر این، کالا معنای نمادین و موقعیت انسان گونه هزاره ای anthropomorphic) (millennial خود را از دست می دهد و به تدریج در گفتمانی از مفاهیمِ ضمنی محو می شود، مفاهیمی که در چارچوب یک سیستم فرهنگی استبدادی نیز نسبت به یکدیگر صرفا نسبی هستند (به بیانی دیگر، سیستمی که به رغم منشأ متفاوت دلالتها، قادر به تلفیق تمام آنهاست).

در مقاله حاضر، ما پایه بحث را بر تحلیل کالاهای روزمره گذاشته ایم. اما گفتمان دیگری نیز در مورد کالا وجود دارد گفتمان هنر. تاریخ موقعیت متغیر کالاها و بازنمایی آنها در هنر و ادبیات، خود به تنهایی روشنگر خواهد بود. عملکرد کالا در کل هنر سنتی به صورت پشتوانه های نمادین و تزیینی بود، اما در قرن بیستم کالاها دیگر به ارزشهای اخلاقی و روانشناسانه پیوند نمی خورند؛ دیگر در سایه انسان با وکالت زندگی نمی کنند و به منزله عناصری مستقل، اهمیت خارق العاده ای را در تحلیلی از فضا به دست آورده اند (کوبیسم و غیره). در نتیجه کالاها حتی تا حد انتزاع متلاشی شده اند. با تجلیل احیاء مضحکِ خود در نهضت دادا و سوررئالیسم (جنبشهایی که بعدها با قدرتِ انتزاع، تخریب و ناپایدار شدند، حال کالاها ظاهرا دوباره با تصویر خود در بازنمایی جدید (neo-figuration) و هنر پاپ آشتی کرده اند. در اینجاست که مسأله موقعیت معاصر کالاها مطرح می شود. در واقع این مسأله به علت ترفیع ناگهانی آنها به قله بازنمایی هنری بر ما تحمیل شده است.

به طور خلاصه، آیا پاپ آن شکل هنری است که با منطق نشانه ها و مصرف که ما از آن صحبت می کنیم مقارن است، یا هنر پاپ صرفا نتیجه مُد است و بنابراین خود یک کالای خالص مصرفی است؟ به نظر می رسد که بین این دو تضادی وجود ندارد. می توان پذیرفت که هنر پاپ درحالی که صرفا کالاهای ساده و خالص را (با منطق خود) توزیع می کند، همزمان دنیای کالا را جابه جا می کند. تبلیغات نیز دچار چنین ابهامی است.

بگذارید موضوع را به روش دیگری بیان کنیم: منطق مصرف، آن موقعیت والایِ سنتیِ بازنماییِ هنری را کنار می گذارد. به عبارت دقیقتر، مزیت ماهیت یا دلالتِ کالا بر تصویر دیگر وجود ندارد. دیگر یکی حقیقتِ دیگری نیست؛ آنها با هم در فضای فیزیکی و منطق مشابهی وجود دارند، فضایی که در آن به منزله نشانه ها نیز «عمل می کنند» (یعنی نشانه هایی در رابطه متمایز، برگشت پذیر و ترکیبیِ خودشان)14. تمام هنر تا پیش از پیدایش هنر پاپ بر مبنای بینش «عمقی» از جهان استوار بود15، حال آنکه هنر پاپ هم اکنون خود را با این نظم درونی نشانه ها همگون می انگارد؛ همگون با تولید انبوه صنعتی آنها و در نتیجه با خصوصیت تصنعی و صنعتی کل محیط، همگون با اشباع فضایی و همزمان تجریدِ فرهنگی شده این نظم جدید چیزها.

آیا هنر پاپ این دنیوی سازی نظام مند کالاها را، این محیط جدید مبتنی بر نشانه را [signaletique]که منحصر به امور ظاهری است می تواند «ترسیم کند»؟ تا دیگری چیزی از آن «نور درونی» که به تمام نقاشیهای گذشته اعتبار می داد، باقی نماند؟ آیا این هنر نامقدس است؟ به عبارت دیگر، هنر سوءاستفاده محض است؟ آیا هنر پاپ خود هنری نامقدس است یا، به سخن دیگر، هنر تولیدکننده کالاهاست و نه آفریننده آن؟

برخی (از جمله خودِ هنرمندان پاپ) خواهند گفت که قضیه بسیار ساده تر از این است: آفرینش هنریِ به این سبب این گونه است که آنان خود چنین می خواهند؛ اساسا از انجام آن لذت می برند؛ به اطراف خود نگاه می کنند و آنچه را می بینند نقاشی می کنند؛ این رئالیسم خودانگیخته است و غیره. اما این اشتباه است. هنر پاپ به معنای پایان بُعدنمایی، پایان تجدید خاطره، پایان گواهی، پایان عمل خلاق و بالأخره به همان اندازه پایان انهدام جهان و نفرین هنر است. هدف هنر پاپ صرفا درونیتِ جهانِ «متمدن» نیست، بلکه تلفیق کامل با آن جهان است. در این هدف، جاه طلبی احمقانه ای وجود دارد، جاه طلبی انهدام شُکوه و بنیانهای کل یک فرهنگ، فرهنگ تعالی. شاید در این هدف صرفا یک ایدئولوژی نیز باشد. در ابتدا بگذارید دو مورد اعتراض را برطرف سازیم. اعتراض اول این که هنر پاپ «هنر آمریکایی» است در اشیائی که تصویر می کند (از جمله وسواس نسبت به ستاره ها و خطوط راه راه که در پرچم آمریکاست)، در عملکرد تجربی خوش بینانه و واقع گرایانه، در شیفتگی متعصبانه انکارناپذیر برخی از طرفداران و کلکسیونرهایش که خود را با آن «یکی دانسته اند» و نمونه هایی از این قبیل هنر پاپ، امریکایی است. به رغم این که این اعتراض غرض ورزانه است، به آن واقع گرایانه جواب می دهیم. اگر تمام این موارد آمریکایی مآبی (Americanism) است، در آن صورت هنرمندان پاپ، برحسب منطق خودشان، ناگزیر از هواداری از آنها هستند. اگر کالاهای صنعتی آمریکایی صحبت می کنند، این بدین دلیل است که جز آن اسطوره ای که آنها را در خود فرو می برد، حقیقت دیگری ندارند و تنها برخورد بسیار دقیق این است که این گفتمان اساطیری را هماهنگ نماییم و خود را با آن یکی کنیم. اگر جامعه مصرفی در اسطوره خود گرفتار آمده، اگر نگاهی نقادانه درباره خود ندارد، و اگر این دقیقا تعریف آن است،16 در آن صورت هیچ هنر معاصری نخواهد بود که، در خود وجودش و در عمل با آن اوضاعی که به سختی آشکار است، سازش نکند و شریک نشود. در واقع بدین دلیل است که هنرمندان پاپ، اشیاء را طبق ظاهرِ واقعیِ آنها نقاشی می کنند، زیرا به این روش است که اشیاء به منزله نشانه های آماده شده و «تازه از خطِ تولید درآمده» به صورت اساطیری عمل می کنند. از این روست که هنرمندان پاپ ترجیح می دهند علامتهای تجارتی، شعارها و سرنامهای (acronyms) کالاها را نقاشی کنند و در موارد افراطی ممکن است که فقط همین چیزها را نقاشی کنند (رابرت ایندیانا). این نه بازی است و نه «رئالیسم». این شناخت حقیقت مسلّم جامعه مصرف است، یعنی شناخت این که حقیقتِ کالاها و محصولات در علامت تجاری آنها نفهته است. اگر این «آمریکایی مآبی» است، پس آمریکایی مآبی، خودِ منطقِ فرهنگِ معاصر است و کسی نمی تواند به هنرمندان پاپ به سبب متذکر شدن این موضع ایراد بگیرد.

در حقیقت دیگر کسی نمی تواند از آنها به دلیل موفقیت تجاری شان و پذیرش بی پروای این موفقیت انتقاد کند. بدترین چیز برای آنها این خواهد بود که ادعا کنند از موقعیتی «نفرین شده» برخوردارند و در نتیجه برای ایفای نقشی مقدس خود را دوباره سرمایه گذاری کنند. برای هنری که دنیای کالاها را نقض نمی کند بلکه به بررسی سیستم آن می پردازد، این کاری منطقی است که خود را بخشی از آن سیستم بسازد. این حتی پایان یک دورویی و پایان یک نوع نامعقول افراطی خواهد بود. برعکس نقاشی دوران پیشین (از اواخر قرن نوزدهم) که استعداد و تعالی آن مانع این نشد که کالایی امضا شده باشد، کالایی که بر حسب امضایش خرید و فروش می شود (هنرمندان اکسپرسیونیستِ انتزاعی این قریحه غالب و فرصت طلبی شرم آور را به افراط کشاندند)، هنرمندان پاپ کالایی را که نقاشی می شود با نقاشی به منزله یک کالا آشتی می دهند. آیا این را باید انسجام بدانیم یا تناقض؟ هنر پاپ در علاقه وافرش به کالاها، در تصویر نمایی بی پایانش از کالا «با علامت تجاری» و محصولات غذایی و همچنین در موفقیت تجاری اش اولین هنری است که به بررسی موقعیت خود به منزله کالایِ هنریِ «امضا شده» و «مصرف شده» می پردازد.

اما این تهور منطقی، که حتی بر پیامدهای افراطی اش (حتی آنجا که با اخلاقیات سنتی زیباشناسانه ما مغایرت دارند) مجبوریم صحه بگذاریم، با ایدئولوژیی همراه می شود که خطر فرو رفتن در آن را دارد: ایدئولوژی طبیعت، ایدئولوژی «بیداری» و اصالت که یادآور بهترین لحظات خودانگیختگی بورژوازی است.

این «تجربه گرایی افراطی»، «اثبات گرایی سازش ناپذیر» و «ضد غایت مندی» برخی اوقات ظاهر مبتکرانه خطرناکی به خود می گیرد.17 اُلدنبرگ (Oldenburg) چنین می نویسد:

روزی با جیمی داین در اطراف شهر با ماشین گشت می زدیم. بر حسب اتفاق تمام طول خیابان اُرچارد را رفتیم که از دو طرف با فروشگاههای کوچک پر شده است. محیط کاملی را بر اساس این موضوع دیدم. به نظرم رسید که دنیای جدیدی را کشف کرده ام. هر جایی که می رفتم، به خاطر دارم که هنگام عبور از آن خیابان، تصویر جایی به نام فروشگاه به ذهنم متبادر می شد. با چشم ذهنم، در میان فروشگاههای مختلفی پرسه می زدم، انگار که موزه بودند و کالاهایی را که در داخل ویترینها به نمایش گذاشته شده اند، همچون آثار هنری باارزش می دیدم.

و روزن کوییست (Rosenquist) می گوید:

سپس به نظرم رسید که ناگهان ایده ها از میان ویترین فروشگاهها به طرف من روان شده اند. یگانه کاری که من باید انجام می دادم این بود که این خط سیر را محکم بگیرم و نقاشی را شروع کنم. همه چیز خود به خود در جای خود قرار گرفت؛ ایده ترکیب عناصر، تصاویر، رنگها، همه چیز به خودی خود شروع به کار کرد.

از این نکته روشن می شود که تا آنجا که به «الهام» مربوط می شود، نسلهای گذشته نباید از هنرمندان پاپ پیشی گیرند. از زمان وردر (Werther)، این مضمون، اساس کمال مطلوب تلقی شدنِ طبیعت بوده است، طبیعتی که برای نیل به حقیقت، باید به آن وفادار بود. فرد صرفا باید آن «طبیعت» را بیدار یا آشکار کند. جان کِیج Cage) (John موسیقیدانی که الهام بخش روشنبرنگ (Rauschenberg) و جاسپر جانز Johns) (Jasper بود می نویسد: «هنر باید تأیید زندگی باشد. هنر تلاشی برای نظم بخشیدن نیست... بلکه صرفا روش بیداری و درکِ زندگی خودمان است. چه عالی است این زندگی وقتی که از ذهن و امیال خود اجتناب می ورزیم و می گذاریم که زندگی به میل خود عمل کند.» رضایت دادن به نظمی آشکار شده (یعنی جهان تصاویر و کالاهای صنعتی که درنهایت به مثابه یک طبیعت نمایان می شوند) منتهی به اظهارات عرفانی واقعگرایانه ایمان می شود، اظهاراتی مانند «پرچم فقط یک پرچم بود، عدد صرفا یک عدد بود» (جاسپر جانز) یا دوباره به نقل از کِیج، «باید در پی کشف وسیله ای باشیم تا صداها بتوانند خودشان باشند». فرض این نظر این است که کالا واجد ذات است، یعنی سطحی از واقعیت مطلق که هرگز واقعیت محیط روزمره نیست و در ارتباط با آن محیط چیزی کمتر از سوررئال را به وجود نمی آورد. وِسِلمان (Wesselmann) در مورد «واقعیت برترِ» یک آشپزخانه معمولی با همین تعبیر صحبت می کند.

به طور خلاصه، در اینجا سردرگمیِ تمام عیاری وجود دارد و آنچه ما با آن روبه رو هستیم یک نوع رفتارگرایی است که از تقابل امور رؤیت شده (اموری مانند امپرسیونیسم یک جامعه مصرفی) تشکیل یافته است. این رفتارگرایی با مفهوم مبهمی از ذن یا عرفان بودایی همراه است که «خود» (ego) یا «فراخود» ego) (super را کنار می گذارد تا «نهاد» (id) دنیای اطراف را دوباره بازیابد. همچنین در مورد این تلفیق عجیب، خصوصیتی مشخصا آمریکایی دیده می شود!

اما مهمتر از همه، در اینجا با نامفهومی و ابهامی جدی روبه رو هستیم. زیرا هنر پاپ با ارائه جهان اطراف نه به منزله آنچه هست (در درجه اول، جهان اطراف حوزه مصنوعی نشانه های فریب انگیز، یعنی یک مصنوعِ فرهنگی صرف است که در آن نه احساس و نه بینش، بلکه ادراک متمایز و بازیِ تاکتیکی مفاهیم نقش دارند) بلکه به منزله طبیعتِ نمایان (یعنی به منزله ماهیت)، مفهوم ضمنی دوگانه ای به خود می دهد. یعنی هنر پاپ از طرفی وانمود می کند که ایدئولوژی جامعه ای منسجم است (جامعه فعلی = طبیعت = جامعه کمال مطلوب. هر چند دیده ایم که این تبانی بخشی از منطق هنر پاپ را تشکیل می دهد)؛ و از طرف دیگر کل جریان مقدس هنر را باز می گرداند که در عین حال نابودکننده هدف اصلی خود هنر پاپ است.

هنر پاپ ادعا می کند که تصویرگر موضوعات پیش افتاده است (و بر این اساس است که خود را هنر «مردمی»18 می نامد)، اما آیا «پیش پا افتاده» چیزی جز یک مقوله متافیزیکی، یعنی چیزی جز تعبیر مدرنِ مقوله تعالی است؟ کالا فقط در استفاده ای که از آن می شود، در لحظه استفاده شدن پیش پا افتاده است (رادیویی که در تأسیسات وِسِلمان کار می کند). کالا به محض دلالت کردن، دیگر معمولی نیست. حال می بینیم که «حقیقتِ» کالای معاصر دیگر در این نیست که برای چیزی به کار رود، بلکه در این است که دلالت کند. به عبارت دیگر، «حقیقتِ» کالای معاصر دیگر به منزله یک وسیله مورد سوء استفاده قرار نمی گیرد، بلکه به صورت نشانه به کار می رود. این موفقیت بهترین آثار هنر پاپ است که کالا را به ما چنین نشان دهد.

اندی وارهول Warhol) (Andy، که نگرشی بسیار رادیکال درباره هنر دارد، هنرمندی است که تضاد نظری در نحوه عملکرد و مشکلاتی را که هنر در تصویر کردن هدف واقعی خود دارد به بهترین شکل خلاصه می کند. او می گوید: «بوم نقاشی مانند فلان صندلی یا فلان پوستر، یک کالای کاملاً روزمره است» (مانند این تمایلِ همیشگی برای جذب و بازپروری هنر که در آن هم، پراگماتیسم آمریکایی اصرار تهدیدآمیز بر اخاذی سودمندانه و اتحادگرایانه و هم شبه انعکاسی از ابهت فداکاری هر دو دیده می شود). او اضافه می کند: «واقعیت احتیاج به هیچ واسطه ای ندارد، آنچه باید انجام دهید این است که آن را از محیط جدا کنید و بر بوم نقاشی بگذارید.» پس سؤال فقط این است که: آیا روزمره بودن این صندلی (یا یک همبرگر خاص یا پوستر) دقیقا در بافت (موقعیت) آن و خصوصا در بافت تولید انبوه صندلیهای کاملاً مشابه یا تا حدی مشابه و غیره نهفته است؟ روزمره بودن dayness) (every تفاوت در تکرار است. با جداسازی صندلی بر بوم و نقاشی، من تمام روزمرّگی را از آن جدا می کنم و همزمان اجازه نمی دهم که بوم نقاشی نیز کالای روزمره باشد. (به عقیده وارهول، اگر بوم نقاشی چنین کالایی باشد، باید کاملاً به صندلی شباهت داشته باشد.) این یک بن بست آشناست: هنر نه تنها نمی تواند در زندگی روزمره حل شود (بوم نقاشی = صندلی)، بلکه نمی تواند روزمره به مفهوم دقیق کلمه را درک کند (صندلی منزوی شده بر بوم = صندلی واقعی). فطرت و تعالی هر دو به یک میزان غیر ممکن هستند؛ آنها دو بُعدِ یک رؤیای واحدند.

به طور خلاصه، هیچ ماهیتی در امور روزمره و معمولی وجود ندارد و در نتیجه هیچ هنر روزمره ای وجود ندارد؛ این یک سرگشتگی عرفانی است. اگر وارهول (و دیگران) معتقدند که وجود دارد، بدین دلیل است که آنها در مورد خودِ وضعیت هنر و عمل هنرمندانه خویشتن را فریب می دهند، مسأله ای که در میان هنرمندان بسیار رایج است. در واقع، حسرت عرفانی مشابهی را در سطح عمل خلاق مشاهده می کنیم: «دوست دارم که ماشین باشم.» این جمله اندی وارهول است که در واقع با استنسیل و پرده های ابریشمی و غیره نقاشی می کند. حال، برای هنر تکبری بدتر از این نیست که خود را شبه ماشین جلوه دهد. و برای شخصی که از موقعیت آفرینشگر برخودار است (چه آرزوی آن را داشته باشد یا نه)، هیچ رفتاری تصنّعیتر از این نیست که خود را وقف ماشینیسم متوالی کند. اما کسی نمی تواند وارهول یاهنرمندان پاپ را به ضعف ایمان متهم سازد؛ نیاز منطقی آنها با موقعیت جامعه شناختی و فرهنگی هنر مغایر است، موقعیتی که آنها قدرت تغییر آن را ندارند. همین ناتوانی است که در ایدئولوژی آنها بیان شده است. هنگامی که آنها سعی دارند عملکرد خود را تقدس زدایی کنند، جامعه صرفا آنها را بیشتر تقدس زدایی می کند و ما به موقعیتی می رسیم که تلاش آنها هر چند رادیکال ترین است برای دنیوی کردن موضوع و هم عملکردِ هنر، منتهی به تجلیل و تجلی بی سابقه تقدس در هنر می شود. هنرمندان پاپ این مسأله را به راحتی به فراموشی می سپارند، برای این که یک تابلو دیگر ابرنشانه مقدس نباشد (مانند کالایی منحصر به فرد، یک امضا و یا کالای تجاری شرافتمندانه و جادویی) این کافی نیست که محتوای تصویر یا مقاصد هنرمند را تغییر دهیم. عامل تعیین کننده در این مورد، ساختارهای تولید فرهنگ هستند. در نهایت، تنها عقلانی کردن بازار هنر بر اساسی مشابه هر بازار صنعتی دیگر است که می تواند آثار هنری را تقدس زدایی کند و آنها را دوباره به موقعیت کالاهای روزمره بازگرداند19. این شاید تصورکردنی، ممکن و حتی مطلوب نباشد. چه کسی می داند؟ به هر صورت، این حد نهایی است. زمانی که به آن حد می رسیم، یا نقاشی را متوقف می کنیم یا به قیمت بازگشت به اسطوره سنتی آفرینش هنری، آن را ادامه می دهیم. در کنار این مسیر اشتباه است که ارزشهای تصویری کلاسیک نوسازی می شوند، نوسازی از نوع «اکسپرسیونیستی» در الدنبرگ، فویست (fauvist) 20 و ماتیسیان (Matissian) در وِسِلمان، «آرت نوو» nouveau) (art و چیزی نزدیک به خوشنویسی ژاپنی در آثار لیختنشتاین (Lichtenstein) و غیره. در اینجا این طنینهای «افسانه ای» برای ما چه اهیمتی دارند؟ این تأثیرات چه پیامدهایی به همراه دارند که باعث می شوند بتوانیم این جمله را بگوییم: «با این همه، آیا می توان این تابلو را نقاشی تلقی کرد؟» منطق هنر پاپ در جای دیگری قرار دارد، نه در محاسبه زیباشناختی یا در متافیزیک کالا.

می توان هنر پاپ را یک بازی با (و سوءاستفاده از) سطوح مختلف دریافت ذهنی تعریف کنیم، نوعی کوبیسم ذهنی که در جستجوی پراشیدن کالاهاست نه بر حسب تحلیل فضایی analytics) (spatialبلکه بر حسب مشخصه های دریافت که در طول قرنها بر اساس نظام فکری و تکنیکی کل فرهنگی توضیح داده شده است: واقعیت عینی؛ تصویر به مثابه انعکاس، تصویر ترسیمی، تصویر فنی (عکاسی)، کلی نگریِ انتزاعی، گفتار استدلالی و غیره. از طرف دیگر کاربرد الفبای آوایی و تکنیکهای صنعتی، الگوهای تقسیم، شکاف تجرد و تکرار را تحمیل کرده است. (قوم نگاران گزارش می دهند که چگونه انسانهای نخستین وقتی چند کتاب کاملاً مشابه را کشف می کنند دچار سردرگمی می شوند و کل بینش آنها از جهان واژگون می گردد.) در این روشهای گوناگون می توانیم هزاران شکل بلاغت انتخاب designation) of (rhetoric یا شکل شناخت را ببینیم؛ و اینجاست که هنر پاپ وارد می شود. پاپ بر روی تفاوتهای بین سطوح یا روشهای مختلف و بر درک آن تفاوتها کار می کند. برای مثال کپی فیلمی از عمل لینچ21 (lynching) یادآوری یک واقعه نیست، بلکه دلالت بر این می کند که عمل لینچ توسط رسانه های گروهی پیشاپیش به یک موضوع خبری و یک نشانه ژورنالیستی تغییر شکل یافته است نشانه ای که در مرحله ای دیگر توسط کپی فیلم دوباره بازیابی شده است. تکرار همان عکس دلالت بر وجود عکسی واحد می کند و فراتر از آن دلالت بر وجود واقعه ای می کند که عکس، انعکاس آن است. آن وجود واقعی (واقعه) ممکن است حقیقتا در اثر تصور شود بدون این که آن را از اعتبار بیندازد، و این صرفا یک ترکیبِ بیشتر خواهد بود.

همان طور که در هنر پاپ هیچ نظمی از واقعیت وجود ندارد و تنها با سطوح دلالت روبه رو هستیم، هیچ فضای واقعی نیز وجود ندارد. یگانه فضا، فضای بوم شناسی است، فضای تقابل عناصر نشانه ایِ (sign-elements) متفاوت با یکدیگر و ارتباط میان آنها. زمانِ واقعی نیز وجود ندارد؛ یگانه زمان، زمان خواندن، زمان دریافت متمایز کالا و تصویر آن است، تصویری خاص و تکرار همان تصویر و غیره. این زمان لازم برای تطابق ذهنی است، برای انطباق با تصویر، انطباق با مصنوع در رابطه اش با کالای واقعی (ما در اینجا نه از خاطره، بلکه از دریافت یک تفاوت محلی و منطقی difference) logical (local, صحبت می کنیم). این خواندن و دریافت، تلاشی برای یافتن ارتباطات نیز نخواهد بود، بلکه حرکتی به پیش است. به عبارت دیگر دریافت ما ثبت توالی و استمرار وجود یک واقعه در اَشکال مختلف است.

بدیهی است که فعالیتی که هنر پاپ تحمیل می کند (بار دیگر پاپ را در مطلق ترین شکل جاه طلبانه آن در نظر می گیریم) «با حس زیبا شناختی» ما بسیار فاصله دارد. هنر پاپ هنر «بی اعتنایی» است؛ این هنر شور زیباشناسی یا مشارکت احساسی یا نمادین («درگیری عمیق») را نمی طلبد، بلکه نیازمند یک نوع «درگیری انتزاعی»، یک جور کنجکاوی ابزاری است. این کنجکاوی چیزی شبیه به کنجاوی کودکانه را، همان سرور ساده دلانه اکتشاف را حفظ می کند. و چرا که نه؟ همچنین می توان هنر پاپ را در تصاویر اپینال d¨Epinal) (images یا در یک کتاب دید که ساعتها مصرف می شود، اما کتابی که خصوصا بازتابهای فکری رمزگشایی و کشف معنا را که در بالا مورد بحث قرار دادیم وارد بازی کند.

به طور کلی، هنر پاپ هنر مردمی نیست. زیرا که خلقیاتِ فرهنگیِ مردمی (اگر چنین چیزی وجود داشته باشد) دقیقا مبتنی بر رئالیسم غیر مبهم، مبتنی بر روایت طولی (و نه بر تکرار یا پراشِ سطوح) و مبتنی بر تمثیل و امور تزئینی است (و این هنر پاپ نیست، زیرا این دو مقوله به «چیز دیگری» که اساسی است دلالت می کند). و نهایتا خلقیاتِ فرهنگیِ مردمی مبتنی بر مشارکت احساسی است که به اقبالهای گوناگون نیروهای خیر و شر مرتبط شده است.22 هنر پاپ را [ صرفا [ در سطحی ابتدایی ممکن است با هنر «تصویری» اشتباه گرفت، یعنی طیف رنگارنگی از تصاویر، رویدادشمار ساده لوحانه ای از جامعه مصرفی و غیره. حقیقت دارد که هنرمندان پاپ شادمانه مدعی شده اند که هنرشان چنین مضمونی دارد. صراحت و ابهام هنرمندان پاپ بسیار عظیم است. در مورد مزاح این هنرمندان یا مزاحی که به آنها نسبت داده می شود، ایضا عقاید مختلفی وجود دارد. در اینجا ذکر واکنشهای عامه مردم می تواند آموزنده باشد. آثار آنان در بسیاری از مردم، خنده اخلاقی و مبتذلی (یا تبسمی) را بر می انگیزد نقاشیهای هنر پاپ در نگاه کلاسیک حقیقتا مبتذل اند. این خنده با لبخند تمسخرآمیزی همراه می شود که شاید قضاوتی درباره اشیاء نقاشی شده یا خود نقاشی باشد. این لبخندی است که مشتاقانه وارد بازی می شود: «این خیلی جدّی نیست، اما نمی خواهیم به این وسیله به ما اهانت شود. و در عمق قضیه، شاید...» لیکن در عین این ناامیدی شرم آور از ندانستن این که از این گونه آثار دقیقا چه تعبیری باید کرد، این واکنشها تا حدی تصنعی هستند. با این حال، هنر پاپ هم بامزه و هم خشک است. کاملاً منطقی است که هنر پاپ با مزاح ویرانگر و پرخاشگر، با در هم فرو بردن سوررئالیستیِ اشیاء کاری ندارد. دیگر مسأله این نیست که کالاها را در کاربردشان خلاصه کنیم، بلکه مسأله مورد تقابل قرار دادن کالا با کاربرد آن است تا بتوانیم روابط میان آنها را تحلیل کنیم. چنین رویکردی تهدیدآمیز نیست،23 بلکه حداکثر متضمن چیزی شبیه به تأثیرات بیگانگی فرهنگی است. در واقع چیزی کاملاً متفاوت در اینجا اتفاق می افتد. طبق همان سیستمی که در بالا توصیف کردیم، این نکته را نباید فراموش کرد که یک لبخند خاص، از جمله نشانه های اجباری مصرف است. لبخند دیگر نشان دهنده مزاح یا یک فاصله نقادانه نیست، بلکه صرفا یادآور آن ارزش متعالی مهم است که امروزه در چشمک زدن معنادار تجسم مادی یافته است. این فاصله دروغین همه جا حضور دارد، در فیلمهای جاسوسی، در گدار (Godard) ، در تبلیغات مدرن که به طور مستمر از این فاصله به صورت یک تلمیح فرهنگی استفاده می کند. بالأخره واقعا روشن نیست که آیا این لبخند «آرام»، لبخند مزاح است یا لبخند مشارکت تجاری. این موضوع در مورد هنر پاپ نیز صادق است و نهایتا لبخند آن، تمام ابهامش را خلاصه می کند: این لبخند نه مبیّنِ فاصله ای انتقادی، بلکه لبخند تبانی است.

سازمان دهی پیامها

در تلویزیون، رادیو، مطبوعات و تبلیغات، گسستگیِ نشانه ها و پیامها را می بینیم که در آن تمام سامانها برابر هستند. بخشی از برنامه های رادیو که به طور تصادفی انتخاب شده، شامل موارد زیر است:

یک آگهی برای تیغهای ریش تراش رمینگتن (Remington)

خلاصه ای از شورش اجتماعی دو هفته گذشته

یک آگهی برای لاستیکهای اسپی اسپورتِ دانلوپ SP-Sport) (Dunlop

مناظره ای درباره موضوع اعدام

یک آگهی برای ساعتهای مچی لیپ (Lip)

گزارشی از جنگ در بیافرا (Biafra)

یک آگهی برای پودر شستشوی «آفتاب گردان» کریو (Crio)

در این مجموعه وقایع، تاریخِ جهان با کالاهایی تناوب داده می شوند که نقشهای بی اهمیت را بازی می کنند و لحظاتِ هیجان انگیز ظاهرا گزارشهای خبری هستند. (کلِ این برنامه رادیویی را می توان به یک نوع شعر پریورت (Prevert) با صفحات متناوبا سیاه و سرخ رنگ تشبیه کرد که البته صفحات قرمز را آگهیهای تبلیغاتی تشکیل می دهند.) اما این لحظاتِ هیجان آورِ گزارشهای خبری همچنین به نحوی متناقض، لحظاتِ بی طرفی و غیرشخصی هستند: هدف از گفتمان درباره جهان، برانگیختن نگرانی در مخاطب نیست. این لحن گنگ، متباین است با طبیعتِ سرشار گفتمانِ مربوط به کالاها، گفتمانی که حال و هوایی با نشاط و مسرور و کیفیتی هیجان آور دارد. تمام وضعیت تأثرآور واقعیت و وقایع غیرمنتظره و حس ترغیب، به کالا و گفتمانِ آن منتقل شده است. این توازن دقیق میان گفتمانِ «اخبار» (اطلاعات) و گفتمانِ «مصرف»، با توجه به منفعت احساسی و منحصر به فرد گفتمان «مصرف» به تدریج کارکردی بنیادی را به تبلیغات واگذار می کند. این توازن نقشی را به تبلیغات اختصاص می دهد که پس زمینه ای تکراری و در نتیجه اطمینان بخش از نشانه ها را فراهم آورد، پس زمینه ای که در مقابل آن ناملایمات جهان از طریقِ میانجی ثبت شده اند. این ناملایمات که از راه تدوین خنثی شده اند، به این ترتیب، خود برای مصرفِ همزمان آماده هستند. اخبار رادیویی، آن ملغمه ای که به نظر می رسد، نیست؛ بلکه تناوبِ نظام مندِ اخبار، الگوی واحدی از دریافت را تحمیل می کند که همان الگوی مصرف است.

این امر از ارزشی که لحنِ پیامِ تبلیغاتی به آن اعطا کرده است ناشی نمی شود، پیامی که به مخاطب القا می کند اساسا تاریخِ جهان بی اهمیت است و یگانه چیزهایی که ارزش دارد برایشان هیجان زده شویم، کالاهای مصرفی هستند. این موضوع جنبه ثانوی دارد. تأثیر واقعی پیچیده تر است: تحمیلِ برابری تاریخ با گزارشهای خبریِ فرعی، برابری حادثه تاریخی با یک نمایشِ جنجالی کاذب، برابری اطلاعات با تبلیغات در سطح نشانه از طریق توالی نظام مندِ پیامها. تأثیرِ واقعی مصرف را نه در گفتمانِ مستقیمِ تبلیغات، بلکه در توالیِ نظام مندِ پیامها جستجو باید کرد. تأثیرِ واقعی در قطعه قطعه کردن و چیدن واقعه و جهان (به برکت رسانه های فنی تلویزیون و رادیو) به پیامها / نشانه های ناپیوسته، متوالی و نامتضاد است که می توانند با نشانه های دیگر در درون بُعد انتزاعی برنامه در تقابل قرار گیرند و ترکیب شوند. بنابراین آنچه ما مصرف می کنیم، به خودی خود یک تصویر یا نمایشِ خاص نیست، بلکه توالی بالقوه تمام نمایشهای ممکن است؛ به علاوه این اطمینان که قانون تناوب و تقسیم کردن برنامه ها تضمین می کند که امکان ظهور چیزی جز یک نمایش یا یک نشانه درون آنها وجود ندارد.

رسانه خودِ پیام است

ما در اینجا و حداقل در این مفهوم، می بایست فرمول مک لوهان Luhan) (Mac را که «رسانه پیام است» به منزله خصوصیتِ اساسی تحلیلِ مصرف بپذیریم. این بدین معناست که پیامی حقیقی را که رسانه های رادیو و تلویزیون ارسال می کنند، پیامی که رمزگشایی و به طور درونی و ناخودآگاهانه «مصرف» می شود، مفهومِ آشکارِ اصوات و تصاویر نیست؛ بلکه این پیام، الگوی مقیدکننده ای الگویی که به خودِ ماهیتِ فنی آن رسانه ها مرتبط می شود از تفکیکِ واقعیت به نشانه های متوالی و معادل است. یعنی پیامِ رسانه های گروهی، انتقال طبیعی و برنامه ریزی شده و اعجاب آوری از ویتنام تا واریته بر اساسِ انتزاعِ کاملِ هر دوی آنهاست.

ایستایی فنّاورانه کم و بیش حکم یک قانون را دارد و این بدین معناست که هر چه به مستندِ حقیقی و به «گزارش زنده» نزدیکتر شویم، و هر چه واقعیت با رنگ و عمق بیشتر دنبال شود و شاهدِ پیشرفت فنی یکی بعد از دیگری باشیم، غیبتِ واقعی از جهان نیز بیشتر رشد می کند. همچنین به این ترتیب «حقیقتِ» رادیو و تلویزیون باید هر چه بیشتر به رسمیت شناخته شود؛ این حقیقت که کارکردِ اولیه هر پیام این است که به پیامی دیگر اشاره کند و بنابراین ویتنام به تبلیغات و تبلیغات به اخبار تلویزیونی و غیره اشاره می کند، و تقابل نظام مند اینها در روش استدلالی رسانه و پیام و معنای آن است. باید متوجه باشیم که رسانه، گرچه با خود و از خود به این شکل حرف می زند، اما در عین حال نظام کاملی از تقسیم و تعبیر جهان را نیز بر ما تحمیل می کند.

این جریان فنّاورانه ارتباطات گروهی، نوعِ معینی از پیامی بسیار تحمیلی را ارسال می کند؛ پیامی که خود حاوی پیامِ مصرف است، پیام تقسیم و جلوه نمایی، پیامِ عدم شناخت جهان و عطف توجه به اطلاعات به منزله یک محصول و پیامِ تجلیل از محتوا به منزله نشانه. به طور خلاصه، این پیامِ تحمیلی نقشی شرطی کننده (به مفهوم تبلیغاتیِ این اصطلاح، که در این مفهوم، تبلیغات، به تمام معنا رسانه «توده» است و چهارچوب کلیِ آن اثر توده را بر همه رسانه های دیگر باقی می گذارد) و نقشِ عدم شناخت را ایفا می کند.

این موضوع در مورد همه رسانه ها صادق است، حتی رسانه کتاب و «سواد» که یکی از اصلیترین حلقه های رابط در نظریه مک لوهان است. او چنین می اندیشد که ظهور کتابِ چاپی نقطه عطف مهمی در تمدن ما بود، نه به دلیل محتویاتی (ایدئوژیک، اطلاعاتی، علمی و غیره) که از یک نسل به نسلی دیگر انتقال می دهد، بلکه به سبب محدودیت اساسی سامان دهی که کتاب چاپی بنابر ماهیتِ فنیِ خود اِعمال می کند. از نظر مک لوهان، کتاب در درجه اول یک الگوی فنی است و نظم ارتباطی که در درون آن حاکم است (تقسیم بندی مصور، نامه ها، کلمات، صفحات و غیره) در دراز مدت الگویی مؤثرتر و تعیین کننده تر از هر نماد خاص، ایده یا خیال است که محتوای آشکار آن را تشکیل می دهد: «تأثیرات فنّاوری در سطح نظرات یا مفاهیم رخ نمی دهند، بلکه ضرایبِ حسی یا الگوهای دریافت را پیوسته و بدون هیچ مقاومتی تغییر می دهند.»24

ناگفته پیداست که محتوای رسانه ها در بیشتر مواقع نقش واقعی آنها را از ما پنهان می سازد. محتوا خود را به صورت پیام ارائه می کند، درحالی که پیام واقعی (که گفتمانِ آشکار در رابطه با آن شاید مفهوم ضمنی صرف محسوب شود)، تغییرِ ساختاری عمیقی است (تغییر میزان، الگو، عادت) که در رابطه های انسانی شکل گرفته است. به بیان ابتدایی می توان گفت که «پیامِ» راه آهن در زغال سنگ یا مسافرانی که حمل می کند نیست، بلکه پیامِ آن نگرش درباره جهان و موقعیت جدید مناطق شهری و غیره است. «پیامِ» تلویزیون، تصاویری نیست که ارسال می کند بلکه روشهای جدید ارتباط و درکی است که تحمیل می کند و تغییراتی است که در ساختارهای سنتیِ خانوادگی و جمعی به وجود می آورد. شاید بتوان فراتر از این رفت و گفت که درمورد تلویزیون و رسانه های گروهی مدرن، آنچه دریافت و شبیه سازی و مصرف می شود، بالقوه بودن همه نمایشهاست و نه یک نمایش خاص.

بنابراین حقیقتِ رسانه های گروهی در این نهفته است: نقش آنها در این است که خصوصیت زنده و منحصر به فرد و غایی جهان را خنثی سازند و دنیای چندگانه رسانه ها را جایگزین آن کنند که، به نوبه خود با یکدیگر متجانس اند و به طور متقابل به یکدیگر دلالت دارند و به یکدیگر اشاره می کنند. در موارد افراطی، هر کدام محتوای آن دیگری می شود و این «پیامِ» انحصار طلبانه جامعه مصرفی است.

آنچه رسانه تلویزیون با سامان دهی فنیِ خود القا می کند ایده (ایدئولوژیِ) جهانی است که پیوسته قابل رؤیت، تقسیم پذیری و قرائت شدن در تصاویر است. رسانه تلویزیون، ایدئولوژیِ قدرتِ مطلقی از نظامِ خواندن را بر جهانی القا می کند که تبدیل به نظامی از نشانه ها شده است. تصاویر تلویزیونی خود را به صورت فرازبانِ (metalanguage) یک دنیای غایب ارائه می کنند. همان طور که کوچکترین کالای فنی و ریزترین ابزارآلات، نویدِ تصورِ فنی جهانی (universal technical assumption) را می دهد، تصاویر / نشانه ها نیز اثبات گرِ وجودِ تخیّلی فراگیر از جهان هستند، اثبات گرِ حضورِ واقعیت در درون تصویر، که می تواند خاطره واقعیت و واحدِ رمزگشایی جهانی آن واقعیت تلقی شود. در پشتِ «مصرفِ تصاویر» امپریالیسم یک نظامِ خوانش نمودار می شود: به طور روزافزون فقط آنچه می تواند خوانده شود (آنچه باید خوانده شود، یعنی مطالب افسانه ای) وجود خواهد داشت. پس حقیقتِ جهان یا تاریخ آن دیگر مطرح نخواهد بود، بلکه فقط انسجام درونی نظام خوانش اهمیت خواهد داشت. بنابراین در جهانی سردرگم، متعارض و متضاد، هر رسانه منطق انتزاعیتر و منسجمتر خود را تحمیل می کند. اگر بخواهیم از اصطلاحِ مک لوهان استفاده کنیم، باید بگوییم هر رسانه خودش را به صورت پیام تحمیل می کند. آنچه ما «مصرف می کنیم» عبارت است از جهان تقسیم و تصفیه شده، جهانی که برحسب این کُد فنی و در عین حال «افسانه ای» مجددا تفسیر شده است کُل بافتِ جهان و تمامِ فرهنگ که به نحوی صنعتی تبدیل شده است به کالاهای آماده مصرف، به آن بافتِ نشانه ای که همه ارزشِ غایی، فرهنگی یا سیاسی از آن رخت بربسته است.

اگر نشانه را به صورت پیوندِ دال و مدلول در نظر بگیریم، می توان دو نوع ابهام را مشخص کرد. در مورد کودک یا «انسان بدوی»، دال ممکن است به نفع مدلول محو شود (مانند وقتی که کودک تصویر خود را با موجودی زنده اشتباه می گیرد، یا وقتی بینندگان آفریقاییِ تلویزیون می پرسند آن مردی که الآن از صفحه تلویزیون محو شد کجا رفت). بر عکس، دال در تصویر خود محور یا پیامِ کُد محور، به مدلول خودش تبدیل می شود و نوعی آشفتگی دَوَرانی بین او دو به نفع دال صورت می گیرد و ما شاهد نابودی مدلول و تکرار مکررِ دال می شویم. این آن چیزی است که مصرف را تعریف می کند: تأثیر نظام مندِ مصرف در سطح رسانه های گروهی. به جای این که با میانجی گری تصویر به جهان برویم، این تصویر است که از طریق جهان به خود بر می گردد (این دال است که خود را تحت پوشش مدلول تعیین می کند).

ما از پیامی که بر مدلول متمرکز شده یک پیام زودگذر به پیامِ متمرکز بر دال گذر می کنیم. برای مثال (در مورد تلویزیون) از وقایعی که به وسیله تصویر معنا یافته اند، به مصرفِ تصویر به مفهوم دقیق کلمه حرکت می کنیم یعنی دقیقا به چیزی متفاوت از آن وقایع، به محتوایی نمایشی که برشت آن را «خوراکی» می نامد. درست مانند خوراکی، مصرف تصویر محتوای نمایشی است که در همان مدت زمان جذبِ خودِ مصرف شده و هرگز به فراسو رجوع نمی کند. تصویر همچنین به این مفهوم از وقایع متفاوت است که وقایع را آن طور عرضه نمی کند که آنها در ویژگی خود (تاریخی، اجتماعی یا فرهنگی) دیده یا فهمیده شوند، بلکه همه آنها را بدون تمایز و در حالی که بر حسب کُدی مشابه مجددا تفسیر شده اند، ارائه می دهد، کُدی که هم ساختاری ایدئولوژیک و هم ساختاری فنی است. برای مثال، در مورد تلویزیون این ساختارها هر دو وجود دارند: از طرفی کُدِ ایدئولوژیکِ فرهنگ توده (نظامی از ارزشهای اخلاقی و اجتماعی و سیاسی) را داریم و از طرف دیگر روشِ تقسیم، روشِ بیانِ خودِ رسانه که نوع خاصی از استدلال را تحمیل می کند، استدلالی که مفهومِ چندگانه و متغیرِ پیامها را خنثی و محدودیتهای معناییِ ضروریِ خود را جایگزین می کند. برخلاف گفتمانِ آشکارِ تصاویر، این استدلالِ عمیقِ رسانه، ناخودآگاهانه توسط بیننده رمز گشایی می شود.

رسانه تبلیغاتی

در این مفهوم، تبلیغات شاید چشمگیرترین رسانه گروهی عصر ما باشد. وقتی که تبلیغات از کالای خاصی صحبت می کند، به طور بالقوه همه کالاها را تجلیل می کند و هنگامی که تبلیغات به یک کالای خاص و علامت تجاری خاص اشاره می کند، در واقع از تمامیتِ کالاها و جهانی صحبت می کند که تماما از کالاها و علامتهای تجاری ساخته شده است. به همین ترتیب، با هدف قرار دادن هر مصرف کننده نیز، تبلیغات همه مصرف کننده ها را هدف قرار می دهد و در خطاب کردن به هر فرد، همه آنها را مخاطب قرار می دهد. بنابراین تبلیغات، تمامیتِ یک مصرف کننده را شبیه سازی می کند و به قول مک لوهان مصرف کننده ها را دوباره به نظام قبیله ای در می آوَرَد (retribalize) . یعنی تبلیغات از طریق همدستی (complicity) و تبانیِ فطری و فوری در سطحِ پیام، و حتی فراتر از آن در سطحِ خود رسانه و کُد، مصرف کننده ها را دوباره به نظام قبیله ای درمی آوَرَد. هر تصویر یا هر تبلیغ، اتفاق نظرِ عمومی را تحمیل می کند اتفاق نظر میان تمام افرادی که به طور بالقوه فراخوانده شده اند تا آن را رمز گشایی کنند؛ یا به عبارتی، فرا خوانده شده اند تا با رمز گشاییِ پیام، به طور غیرارادی با کُدی که در آن پیام بیان شده موافقت کنند.

لذا این مضامین و روشهای پخش یا اهداف آشکار (اقتصادی و روانشناسی) تبلیغات نیست که نقش ارتباط گروهی را به آن می دهد. حجم یا مخاطب واقعی آن نیز در این نقش تبلیغات سهیم نیستند (گرچه تمام این عوامل مهم هستند و نقش حمایتی دارند)، بلکه خود منطق تبلیغات به منزله یک رسانه مستقل است که این نقش را به آن می دهد. یعنی تبلیغات کالایی است که به کالاهای واقعی، به جهانی واقعی یا یک بُعدِ مرجع پذیر اشاره نمی کند بلکه از یک نشانه به نشانه ای دیگر، از یک کالا به کالایی دیگر، از یک مصرف کننده به مصرف کننده ای دیگر اشاره می کند. به همین شکل، کتاب نیز وسیله ارتباطِ گروهی می شود. یعنی در صورتی که کتاب بتواند خواننده اش را با تمام کسانی که کتاب می خوانند ارتباط دهد، در آن صورت خواندن کتاب، دیگر مترادف با محتوای معنا نیست، بلکه نشانه خالص و ساده ای از همدستی فرهنگی است. یا اگر کتاب / کالا با کتابها / کالاهای دیگر در همان مجموعه و غیره مرتبط شود، باز هم وسیله ارتباط گروهی است. می توان تحلیل کرد که چگونه خود زبان که یک سیستم نمادین است به یک رسانه گروهی در سطح نام تجاری و به زبان تبلیغات رجعت می کند. ارتباط گروهی همه جا با این سامان دهی در سطح رسانه فنی و کُد و با تولید نظام مندِ پیامها تعریف می شود، پیامهایی نه از جهان بلکه از خود رسانه.25

شبه واقعه و نو واقعیت

در اینجا وارد جهان شبه واقعه، شبه تاریخ و شبه فرهنگ می شویم که بورستین (Boorstin) در کتابی با عنوان تصویر Image) (The مورد بحث قرار داده است. منظور او از این تعابیر، جهان وقایع، تاریخ، فرهنگ و عقایدی است که از تجربه واقعی و متناقض و متغیر ایجاد نشده، بلکه به عنوان مصنوعات بشری از عناصر کُد و فریبکاریِ فنیِ رسانه ساخته شده است. فقط این است (و نه هیچ چیز دیگر) که هر گونه دلالت را به منزله مصرف پذیر تعریف می کند. این عمومیتِ جایگزینیِ کُد به جای بُعدِ مرجع پذیر است که مصرف رسانه های گروهی را معین می کند.

واقعه در حکم مواد لازم برای مبادله نیست؛ واقعه خام، خودِ مبادله است. واقعه فقط وقتی «مصرف پذیر» می شود که کل یک زنجیره صنعتی تولید رسانه های گروهی آن را به محصولی کامل و به ماده ای از نشانه های مرکب و محدود همانند محصولات آماده تولید صنعتی تصفیه و تجزیه و اصلاح سازد. این همان کاری است که آرایش با چهره می کند؛ این عمل برای خصوصیات واقعی اما مغایر، برای جایگزینی نظام مند شبکه ای از پیامهای انتزاعی اما منسجم صورت می گیرد، پیامهایی که از عناصر فنی و از کُدی با دلالتهای تحمیل شده (کُد «زیبایی») تشکیل شده اند.

ما باید از تفسیر عمل بسیار تهورآمیز تولید محصولات مصنوعی و لوازم آرایش، تولید شبه کالاها و شبه وقایع، که وجود هر روزه ما را تصرف کرده است به عنوان قلب ماهیت و تحریف محتوایی «اصیل» برحذر باشیم. از تمام آنچه گفته شد، متوجه می شویم که ربودن معنا، سیاست زدایی از سیاست، فرهنگ زدایی از فرهنگ و جنس زدایی از بدن در مصرف رسانه های گروهی، در حوزه ای فراتر از تفسیر مجدد و صرفا «غرض ورزانه» محتوا صورت می گیرد. در شکل است که همه چیز تغییر یافته؛ واقعیتی جدید همه جا جایگزین واقعیت شده، واقعیت جدیدی که کاملاً از ترکیب عناصر کُد تولید شده است. در طول زندگی روزانه، جریان وسیعی از شبیه سازی رخ می دهد. سبک و سیاق این جریان به «شبیه سازی الگوها» شبیه است، همان الگوهایی که عملکرد علوم عملی و سیبرنتیک بر آنها متکی است. الگو از ترکیب خصوصیات یا عناصر واقعیت «ساخته می شود»؛ سپس واقعه، ساختار یا موقعیت آتی بر روی آن عناصر «اجرا می شود» و از این فرآیند، نتایجی تاکتیکی برای تأثیرگذاری بر واقعیت اتخاذ می شود. این الگوسازی می تواند در یک شیوه علمی کنترل شده به منزله وسیله تحلیل مورد استفاده قرار بگیرد و در رسانه های گروهی، قدرتِ واقعیت را به دست آوَرَد. واقعیت برانداخته و نابود می شود تا این نو واقعیت الگو، که خود رسانه به آن قدرت مادی بخشیده، جای آن را بگیرد.

با وجود این، بار دیگر تأکید می کنم که می بایست مواظب زبان باشیم که خود به خود از مفاهیمی چون «خطا»، «شبه» یا «مصنوعی» صحبت می کند. حال بار دیگر همراه بورستین به موضوع تبلیغات بازمی گردیم تا بتوانیم این منطق جدید را که عملکردی جدید و «ذهنیتی» جدید نیز هست، درک کنیم.

فراتر از حقیقت و خطا

تبلیغات در این جریان تأثیری بسزا دارد. تبلیغات در حکم سلطه شبه واقعه تمام عیار است و کالا را به یک واقعه تبدیل می کند. در واقع تبلیغات با حذف خصوصیات عینی واقعه، آن را به وجود می آوَرَد. تبلیغات واقعه را به منزله یک الگو، یا یک مقوله خبریِ خارق العاده می سازد. تبلیغات مدرن زمانی آغاز شد که تبلیغ دیگر یک اعلان خود جوش نبود و تبدیل به «اخبار آماده» شده بود،26 به این طریق است که تبلیغات با «اخبار» متجانس می شود، اخبار که خود در معرض همان عمل «اسطوره سازی» است. بدین ترتیب تبلیغات و «اخبار» محتوای بصری، مکتوب، آوایی و اسطوره ایِ واحدی را به وجود می آورند؛ آنها به شکلی که به نظر ما طبیعی می رسد از یکدیگر پیشی گرفته و جانشین همه رسانه ها می شوند؛ آنها همان کنجکاوی و همان شیفتگی خارق العاده/ لودیک را افزایش می دهند.27

روزنامه نگاران و دست اندرکاران تبلیغات، گرداننده های اسطوره ای هستند: آنان کالا یا واقعه را همچون تئاتر یا داستان ارائه می کنند؛ آنان کالا / واقعه را به صورتی باز تفسیر شده عرضه می کنند، و حتی اگر لازم باشد ممکن است آن را تعمدا بسازند. بنابراین اگر بخواهیم قضاوتی عینی داشته باشیم، باید مقوله های اسطوره را بر آنها اِعمال کنیم. این نکته نه درست و نه اشتباه است و سؤال این نیست که آیا کسی به آن اعتقاد دارد یا نه. این مسأله در حقیقت دو مشکل کاذب ایجاد کرده است که بی وقفه بحث و بررسی می شوند:

1. آیا مدیران تبلیغات به کار خودشان اعتقاد دارند؟ (اگر اعتقاد می داشتند، تا حدی ممکن بود بخشیده شوند.)

2. آیا مصرف کنندگان نهایتا به تبلیغات اعتماد ندارند؟ (اگر اعتماد می داشتند، تا حدی نجات می یافتند.)

بنابراین، بورستین چنین بحث می کند که دست اندرکاران تبلیغات نباید مورد سرزنش قرار گیرند زیرا بی وجدانیِ آنان نیست که باعث ترغیب و سردرگمی مصرف کنندگان می شود، بلکه این موضوع از لذت فریب خوردنِ ما سرچشمه می گیرد. تمایل آنها به اغوا کردن به اندازه میل ما به اغوا شدن نیست. او به نمونه بارنوم (Barnum) اشاره می کند: «کشف بزرگ بارنوم این نبود که چگونه می توان به سادگی عموم مردم را فریب داد، بلکه چه قدر مردم از فریب خوردن لذت می برند.»28 این فرضیه ای فریبنده اما اشتباه است. کل این اوضاع بر اساس نوعی انحراف دو جانبه، فریبکاریِ بدبینانه یا مازوخیسمِ جمعی که بر محور درست و خطا می چرخد، نیست. حقیقت این است که تبلیغات (مانند سایر رسانه های گروهی) ما را فریب نمی دهند: تبلیغات فراتر از درست و خطاست، همان طور که مُد فراتر از زشتی و زیبایی است و کالای مدرن، در نقش نشانه، فراتر از سودمندی و بیهودگی است.

مشکل «صداقت» تبلیغات باید به این شکل مطرح شود: اگر دست اندکاران تبلیغات واقعا «دروغ می گفتند»، به سادگی می شد نقاب آنان را برداشت. اما آنها دروغ نمی گویند. و اگر دروغ نمی گویند، این نه به دلیل هوش سرشار آنان، بلکه به علت این است که «هنر تبلیغ کنندگان... تا حد زیادی عبارت است از هنر گفتنِ حرفهایی که نه درست هستند و نه خطا»،29 به این دلیل قانع کننده که دیگر هیچ بُعدِ مرجع پذیرِ اصلی یا واقعی وجود ندارد و تبلیغات مانند همه اساطیر و اورادِ جادویی بر نوع متفاوتی از اثبات مبتنی است: پیش گوییِ صادقه.30 «تبلیغ کننده موفق، استاد هنری جدید است هنر ساختن چیزهای حقیقی با صِرفِ گمان این که حقیقی هستند. او هواخواه روش پیش گویی صادقه است.»31

تبلیغات زبان پیش گویانه است تا آنجا که نه یادگیری و نه درک، بلکه امید را ترویج می کند. آنچه تبلیغات می گوید بر هیچ حقیقت پیشینی (ارزش سودمندانه کالا) دلالت نمی کند، بلکه تبلیغات به وسیله واقعیتِ نشانه پیش گویانه ای که عرضه می کند، تأیید نهفته ای را می رساند. این چنین است که تبلیغات به اهداف خود دست می یابد؛ کالا را تبدیل به شبه واقعه ای می کند که با حمایت مصرف کننده از گفتمان آن، به رویدادِ واقعیِ زندگی روزمره تبدیل می شود. می توانیم ببینیم که در اینجا درست و خطا قابل تشخیص نیستند، همان طور که در نظر سنجیهای سیاسی نمی دانیم که آیا آراء ریخته شده به صندوق، صرفا انتخابات را تأیید می کند یا انتخابات، افکار عمومی را منعکس می سازد (و به این ترتیب رأی واقعی دیگر یک رویداد واقعی نیست، بلکه صرفا جانشینی برای انتخابات است که تبدیل به عامل تعیین کننده واقعیت شده است. این تبدیل از طریق شبیه سازیهای انتخابات صورت می گیرد که شاخصهای آماری هستند). در این جا با کلافی سردرگم روبه روییم. همان طور که طبیعت تقلیدی از هنر است، زندگی روزانه نیز به نسخه بدلی از الگو ختم می شود.

روش پیش گویی صادقه، روش حشو گونه ای است. واقعیت دیگر چیزی نیست جز الگویی که خود صحبت می کند. این موضوع در مورد اورادِ جادویی، شبیه سازیها و نیز تبلیغات مصداق دارد که در بین سایر سبکهای گفتمان با حشویات بازی می کند. در آن گفتمان، هر چیزی صرفا «استعاره ای» برای یک چیز است: علامت تجاری. تعبیرهایی مانند «نوشابه بهتر» (بهتر از چه؟) «لاکی استرایک Strike) (Lucky، سیگار گرم شده (البته که گرم هم شده است؛ همه سیگارها شده اند!)، صرفا به مارپیچی از بداهت رجوع می کنند. وقتی هرتس (Hertz) («شرکت درجه یک کرایه ماشین در جهان») در پایان یک آگهی طولانی می گوید «منطقی باشید. اگر ما چیزی بیشتر از بقیه نداشتیم، به موقعیتی که امروز داریم نمی رسیدیم... و شاید شرکت دیگری این آگهی را منتشر می کرد»، این چه چیزی جز توضیح حشوگونه محض و استدلال دَوَرانی است؟ همه جا خودِ تکرار به منزله علیتِ کارآمد به این شکل عمل می کند. همان طور که در آزمایشگاههای خاصی مولکولهای مصنوعی ساخته می شوند، در اینجا حقیقت نیز از گفتگوی کارآمد «به طور مصنوعی ساخته می شود». «پودر لباسشویی پرسیل لباسها را به سفیدترین نحو می شوید» یک جمله نیست؛ این طرز صحبت پرسیل (Persil) است. این [ «جمله» ] و دیگر زنجیره های نحویِ مورد استفاده در تبلیغات، هیچ معنایی را ارائه و بیان نمی کنند و بنابراین نه درست هستند و نه خطا، بلکه دقیقا هم معنا را حذف می کنند هم مدرک را. این زنجیره های تبلیغاتی جایگزین عبارت خبری ساده و بی پیرایه ای می شوند که خود وجه امری دارد و تکراری است. حشو گفتمان مانند وِردِ جادویی سعی دارد که به وسیله واقعه، تکرار حشوگونه را ترغیب کند. مصرف کننده، با خرید کالا، صرفا فرا رسیدن اسطوره را تأیید خواهد کرد.

می توان تحلیل گفتمان تبلیغ را بیشتر در این جهت دنبال کرد و همچنین آن را به رسانه های گوناگون مدرن نیز بسط داد. نتیجه چنین تحلیلی باید معلوم کند که همه جا منطقِ سنتیِ دلالت و تفسیر که مبتنی بر حقیقت و خطاست، از بیخ و بین وارونه گردیده و اسطوره (یا الگو) است که واقعه خود را می یابد از راهِ تولیدِ گفتاری که اکنون بر همان اساسِ تولیدِ کالاهای مادی، صنعتی شده است.

این مقاله ترجمه فصل هفتم از کتاب زیر است:

Baudrillard, Jean, The Consumer Society: Myths and Structures, London: SAGE Publictions, 1998.

یادداشتها:

1.اشاره ای است به کلوپ سلامتی رئیس جمهور President) (Le در فرانسه. (مترجم انگلیسی)

2.اگر مفهوم زیبایی قرار است در «فیگور» یافت شود، حرفه توسط «خصوصیات شغلی» آن تعریف می شود. چنین تبانیهای در واژگان مهم هستند.

3.به عنوان «شبه واقعه و نو واقعیت» در همین مقاله مراجعه کنید. اصطلاح «ابزارآلات» (gadget)در زبان فرانسه حوزه معنایی متفاوتی را در بر می گیرد و خصوصا به کالاهایی اشاره می کند که لزوما وسائل فنی نیستند، بلکه صرفا کالاهایی بی فایده از نوع «ظاهرفریب» هستند. با وجود این، از آنجا که کاربرد این اصطلاح در فرانسه در بحث نویسنده نسبتا روشن است، مترجم انگلیسی، اصطلاح «ابزارآلات» را عموما عینا آورده است که در زبان انگلیسی به همان نسبت، مفهوم ضمنی منفی دارد. (گالبریت می نویسد: «لغت ابزارآلات خود اصطلاحی منفی است که برای کالاهای بادوام به کار می رود. نقل از کتاب جامعه مرفه، صفحه 162) (مترجم انگلیسی).

4.واژه لودیک در زبان فرانسه به معنای بازی است، اما بودریار این اصطلاح را به منظور بیان بیهودگی و بی ارزشی ابزار به کار می برد. به این ترتیب، لودیک کاربرد ثانوی کالاهاست و جنبه مصرفی آن را نشان می دهد. شایان توضیح است که مترجم انگلیسی نیز این واژه را به همین شکل به کار برده است. (مترجم فارسی)

5.بودریار عبارت کمترین فرهنگ مشترک Culture) Common (lowest را با اقتباس این اصطلاح از ریاضی به کار می برد. از نظر بودریار، فرهنگ به مجموعه غریبی از نشانه ها، مراجع و خاطرات دوران مدرسه و پیامهای متفکرانه مُد که معروف به «فرهنگ توده» است تبدیل شده است و از این جهت همان طور که در ریاضیات از کمترین مخرج مشترک صحبت می کنیم، با این عبارت از تنزل فرهنگ سخن می گوییم. (مترجم فارسی)

6.تیرلی پات نام یک بازی مسابقه ای رادیویی در دهه 1960 بود.

7.در اینجا به نظر می رسد که بودریار به مفهوم تکثیر مکانیکی آثار هنری که توسط والتر بنیامین بری اولین بار مطرح شد، اشاره دارد. (مترجم فارسی)

8.به نقل از روزنامه لوموند، 28 سپتامبر 1969.

9.کیچ به تعبیر بودریار نمایشگاه آشغالهای ارزان قیمت است؛ به تمام لوازم، وسائل رایج، «یادگاریها» و اشیاء تقلبی اطلاق می شود که معمولاً در مراکز تفریحی به آن بر می خوریم. در لغت، معادل کلمه «کلیشه» است. اما اصطلاح کیچ، آن گونه که در دوره معاصر به کار می رود، جزو کالاهای هنری است که دلالت بر چیزی بی ارزش و تظاهر گونه دارد. در این زمینه به نظر بودریار بهترین تعبیر برای کیچ واژه شبه کالا است. (مترجم فارسی)

10. در این مفهوم، یک نوع رابطه میان کیچ و فخر فروشی وجود دارد. با این حال، فخر فروشی تقریبا به روند اقتباس فرهنگی طبقه اشراف / طبقه بورژوا مرتبط می شود و کیچ اساسا به پیدایش طبقات «متوسط» در یک جامعه صنعتی بورژوار ربط پیدا می کند.

11. اما ابزارآلات اسباب بازی نیستند چرا که اسباب بازی برای کودک نقش نمادین دارد. با وجود این، اسباب بازی با «چهره ای جدید» یا اسباب بازیِ مُد روز نیز صرفا به وسیله این خصوصیت «مُد روز بودن» یک بار دیگر به ابزارآلات تبدیل می شود.

12. اصطلاح ابزارآلات محض (به معنای کالایی که مطلقا هیچ کس نتواند هیچ استفاده ای از آن به عمل آورد)، معنایی ندارد.

13. نام مسابقه ای که هر سال برای هنرمندان و مخترعان در فرانسه برگزار می شود. (مترجم انگلیسی)

14. See Daniel J. Boorstin, The Image, Or What Happened to the American Dream, Penguin, Harmondworth, 1963.

15. هنرمندان کوبیست در پیِ پرده برداری از «راز هندسی اشکال» و غیره بودند و هنوز «ماهیت» فضا را جستجو می کردند. در هنر دادا، دوشامپ (Duchamp) یا سوررئالیستها، کالا از نقش بورژواییِ خود به زور خارج می شد تا در پیش پا افتادگی ویرانگر خود، در یادآوری ماهیت گم شده و نظم اصالتی که پوچی موجد آن بود، راه انداخته شود. در آثار فرانسیس پونی Ponge) (Francis، شناخت کالای عریان و ملموس هنوز نتیجه عمل آگاهی شاعرانه یا منبع درک است. خلاصه کلام این که محرکِ کل هنر هنری که بدون آن همه چیز صرفا آنچه می بودند که هستند، خواه شاعرانه و خواه نقادانه تا پیش از پاپ، تعالی است.

16. به نتیجه گیری بحث در قسمت «مصرف مصرف» رجوع کنید.

17.Mario Amaya, Pop as Art: A Survey of the New Super Realism, studio Vista, London, 1965.

18. پاپ (Pop) مخفف کلمه (popular) است، به معنای مردمی، رایج و عمومی. بودریار در اینجا برای بیان خصوصیت و تأکید هنر پاپ بر «معمولی» بودن، اشاره به معنای لغوی کلمه پاپ می کند. (مترجم فارسی)

19. در این مفهوم، شاید بتوان گفت که حقیقت هنر پاپ در قرارداد و گالری هنر نیست، بلکه در درآمد حاصل از کار و تابلوی تبلیغاتی است.

20. فوئیسم سبکی است در نقاشی که با استفاده واضح از رنگها در نقاشی معروف است و همچنین مکتب ماتیسم. (مترجم فارسی)

21. لینچ به شکنجه و مجازات فرد از طرف توده مردم و بدون حضور قانون گفته می شود. (مترجم فارسی)

22. هنر «مردمی» نه به کالا، بلکه همیشه اساسا به انسانها واَعمال آنها نظر دارد. این هنر، غذای پخته یا پرچم آمریکا را به تصویر نمی کشد، بلکه مردی را نشان می دهد که پرچم آمریکا را می خورد یا به آن سلام می دهد.

23. در واقع ما اغلب این طنز «تروریستی» را در این رویکرد تشخیص می دهیم، اما این کار را از بابت حسرت نقادانه خودمان انجام می دهیم.

24.Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, Sphere, London, 1967,P,27.

25. به راحتی می توان دید که چگونه فرد می تواند با این مفهوم زبان را «مصرف کند» و به محض این که زبان با معانیِ ضمنیِ درون گروهی پر می شود، به جای این که وسیله ای برای افاده معنا باشد، به واژگان گروهی و به میراث یک طبقه یا مقام اجتماعی تبدیل می شود (منظور از این میراث، سبک «جماعت اهل مُد»، یا زبان خاص طبقه روشنفکر است؛ زبان خاص سیاسی یک گروه یا حزب). به محض این که زبان دیگر وسیله ای برای مبادله نیست و به ماده مبادله برای استفاده داخلی یک گروه یا طبقه اجتماعی تبدیل می شود، در اینجاست که تحت لوای ارسال پیام، نقش واقعی زبان، نقش تبانی و شناخت می شود. همچنین به مجرد این که زبان به جای به جریان انداختن معنا، خود مانند کلمه رمز (password) و همچون شعار کهنه (shibboleth) در فرآیند حشو گروهی به جریان می افتد (گروهی که خود سخن می گوید)، در آن صورت زبان وسیله مصرف می شود، یا به عبارتی به بت تغییر ماهیت می دهد.

زبان دیگر به صورت یک زبان (langue) یعنی به منزله سیستمی از نشانه های مدلول متمایز به کار نمی رود، بلکه به صورت سیستم معنای ضمنی و به منزله یک کد متمایز مصرف می شود.

همین جریان را در «مصرف پزشکی» مشاهده می کنیم. در ارتباط تنگاتنگ با ارتقاء سطح زندگی، تورم خارق العاده ای در نیاز برای خدمات درمانی به وجود آمده است. مرز میان نیاز «توجیه شدنی» و فشار مصرف کننده برای درمان پزشکی، جراحی و دندان محو و نامشخص می شود. (هرچند که تعبیر «توجیه شدنی» تعبیر نامشخصی است و اساسا بر مبنای چه تعریفی از یک حداقل ضروری و تعادل جسمی روان تنی می توان این نیاز را توجیه شدنی دانست؟) حرفه طبابت به استفاده از خود پزشک تبدیل می شود و این استفاده مجلل و آگاهانه از پزشک / کالا، دارو / کالا، به خانه ییلاقی و اتومبیل به منزله بخشی از مجموعه باشکوه موقعیت اجتماعی ملحق می شود. در اینجا باز دارو و خصوصا در آن جا که طبقات مرفه تر مورد نظر هستند، پزشک (بالینت (Balint) می گوید: «دارویی که اغلب در طبابت عمومی به کار می رود، خودِ پزشک است») دیگر وسیله به دست آوردن سلامتی نیست که تا دیروز هدف نهایی تلقی می شد، بلکه خود به نیاز نهایی تبدیل می گردد. بنابراین، درمان و پزشک مصرف می شوند، یعنی آنها بر مبنای دقیقا همان الگوی منحرف کردن نقشِ عملی عینی به یک سوء استفاده ذهنی و محاسبه مبتنی بر نشانه ای بت وار مصرف می شوند.

به عبارت صحیحتر، باید میان دو سطحِ این «مصرف» تمایز قائل شویم: نیاز «روان رنجورانه» به تجویز دارو و نیاز به آن خدمات پزشکی که اضطراب زدا هستند. این نیاز به اندازه نیازی که از یک بیماریِ جسمی ناشی می شود، عینی است. اما از آنجا که پزشک دیگر ارزش خاصی در این سطح ندارد، این نیاز به «مصرف» منتهی می شود: پزشک (در مقام کسی که نگرانی را برطرف می سازد یا فراهم کننده خدمات طبی است)، با هر جریان دیگر بازگشت نسبی regression) (partial مانند الکل، خرید یا جمع آوری قابل جایگزینی است (مصرف کننده، پزشک و دارو را، «مصرف می کند»). پزشک همچون یک نشانه در میان نشانه های دیگر مصرف می شود (همان طور که ماشین لباس شویی می تواند به منزله نشانه برخورداری از موقعیت اجتماعی و رفاه مصرف شود).

بنابراین با دیدی ژرفا نگرانه تر می توان گفت «مصرف پزشکی» (فراتر از منطق روان رنجورانه افراد)، عبارت است از منطقِ اجتماعیِ موقعیت که پزشک را به منزله نشانه (کاملاً جدا از هرگونه عملکرد عینی و بر اساسی مشابه هر ویژگی ارزشی دیگر) به سیستمی که عمومیت یافته، ملحق می کند. می بینیم که بر اساس انتزاع (کاهش) نقش پزشکی است که مصرف پزشکی بنیان گذاری می شود. این الگوی ربایش یا تغییرِ مسیرِ نظام مند را در همه به منزله خودِ اصلِ مصرف مشاهده می کنیم.

26. Boorstin, The Image, p. 209

27. بدین دلیل است که تمام اَشکال مقاومت در برابر پخش تبلیغات از تلویزیون یا جای دیگر صرفا واکنشهای اخلاق گرایانه یا قدیمی هستند. مشکل در سطح سیستم معنا به منزله یک کل نهفته است.

28. Boorstin, The Image, p. 213

29. Ibid., p. 217

30. منظور از «پیشگویی صادقه» (self-fulfilling prophecy) نوعی پیشگویی است که به صِرفِ گفته شدن، حتما به وقوع خواهد پیوست. (مترجم فارسی)

31. Ibid., p. 219